Принятие решения на уровне корпорации: «форд» представляет «таурус»

В конце 1985 г. «Форд» представил на рынок новую модель автомобиля «Таурус», имеющую эффективную аэродинамическую форму и передний привод. Маши­на пользовалась огромным успехом и позволила «Фор­ду» почти удвоить прибыль к 1987 г. Дизайн и эффек­тивное производство этого автомобиля были связаны с использованием новейших достижений инженерной мысли, затрагивали также немало экономических вопросов.

Менеджеры фирмы должны были понять, насколько благоприятно новый дизайн модели будет воспринят по­купателями. Будут ли потребители удовлетворены внешним видом и техническими характеристиками машины? Каков будет начальный спрос, как он будет изменяться во вре­мени и как на него повлияет цена автомобиля? Изуче­ние запросов потребителя, прогнозирование спроса на но­вый автомобиль, изменение спроса в связи с изменением цены на машину составили существенную часть програм­мы «Таурус».

Затем «Форд» должен был определить стоимость моде­ли: установить издержки производства и их изменение в зависимости от объема ежегодного выпуска машины. Не­обходимо было также учесть и результаты переговоров с профсоюзами о размере заработной платы, цене на сталь и другое сырье. Следовало проанализировать размер и скорость снижения издержек производства по мере на­копления производственного опыта. Эти данные требова­лись для того, чтобы ответить на вопрос, как получить максимальную прибыль и какой при этом запланировать объем ежегодного выпуска автомобилей.

«Форд» должен был также разработать стратегию це­нообразования, а кроме того, взвесить, как отреагируют на эту стратегию конкуренты. Например, следует ли на­значить низкую цену за базовую «облегченную» модель, но высокую цену за индивидуальные модели с кондици­онером воздуха и системой гидравлического управления? Или будет более выгодно производить машины как «стан­дартные» и назначать более высокую цену за весь на­бор? Как отреагируют конкуренты вроде ДМ («Дженерал Моторс») и «Крайслер» независимо от назначенной «Фор­дом» цены? Попытаются ли ДМ и «Крайслер» сбить цены «Форда» за счет снижения собственных цен? Сможет ли

«Форд» удержать ДМ и «Крайслер» от снижения цен, угрожая ответить на это скидкой с собственных цен?

Программа по «Таурусу» требовала больших капитало­вложений в новое производственное оборудование, и ком­пания должна была оценить связанный с этим риск и возможные последствия. Часть риска была связана с не­определенностью будущих цен на бензин (более высокие цены на бензин приведут к увеличению спроса на мало­литражные машины), а часть — с неопределенностью размеров заработной платы рабочим фирмы. Что произой­дет, если мировые цены на нефть снова поднимутся в 2—3 раза или правительство введет новый налог на бен­зин? Насколько сильны будут профсоюзы при переговорах по заработной плате и как это повлияет на ее размер? Каким образом учесть неопределенность в ответах на поставленные вопросы при принятии решений о капитало­вложениях?

«Форд» должен был также решить и определенные организационные проблемы, поскольку он представляет собой интегрированную фирму, в которой одни подраз­деления производят отдельные узлы, а другие потом про­водят сборку автомобилей. Необходимо было назначить вознаграждение менеджерам различных подразделений. Какую цену назначать подразделению сборки автомоби­лей за двигатели, получаемые им из другого подразде­ления? Следует ли получать все детали и части со своих заводов или некоторые из них лучше приобретать на сто­роне?

Наконец, «Форду» было необходимо учесть в своей деятельности требования правительственных и законода­тельных органов. Например, модель нового автомобиля должна отвечать федеральным предельно допустимым концентрациям (стандартам) по выбросу выхлопных га­зов, а процесс сборки на поточной линии должен со­ответствовать правилам техники безопасности и охраны труда. Каково наиболее вероятное изменение этих правил и стандартов во времени? Как они повлияли бы на расходы и доходы компании?

ПЛАНИРОВАНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ: СТАНДАРТЫ ПО АВТОМОБИЛЬНЫМ ВЫХЛОПНЫМ ГАЗАМ

В 1970 г. федеральный закон об охране воздушного пространства установил жесткие ограничения на содер­жание вредных веществ в выхлопных газах автомобилей.

Эти ограничения стали значительно жестче, и если пра­вительственная программа будет реализована к 90-м го­дам, содержание окиси азота, углеводорода и окиси уг­лерода в выхлопных газах автомобилей должно снизиться примерно на 90 % по сравнению с уровнем 1970 г.

Принятие программы, включающей закон об охране воздушного пространства, связано с тщательным анализом воздействия выхлопных газов на здоровье людей и окру­жающую среду. Однако она обусловлена и экономиче­скими вопросами. Во-первых, правительство должно оце­нить финансовое воздействие программы на доходы потре­бителей. Стандарты по выхлопным газам влияют как на цену автомашины (потребуется преобразователь-катали­затор, который поднимет стоимость автомобиля), так и на стоимость ее эксплуатации (расход бензина будет ни­же, но преобразователи потребуют ремонта и ухода). В конечном итоге большая часть дополнительных расходов ложится на потребителей, и поэтому важно определить, как программа повлияет на уровень жизни. Это потре­бует анализа потребительских приоритетов и спроса. Например, будут ли потребители меньше пользоваться автомобилями и тратить больше средств на другие това­ры? Если так, то останется ли уровень жизни на прежнем уровне?

Чтобы ответить на эти вопросы, правительству не­обходимо определить, как введение новых стандартов по­влияет на издержки производства автомобилей. Смогли бы автомобилестроительные компании использовать альтерна­тивные материалы для производства машин, с тем чтобы рост издержек оказался незначительным? Затем прави­тельству необходимо знать, как изменения в издержках производства повлияют на объемы выпуска продукции и цену на новые автомобили — будут ли дополнительные издержки возмещены за счет компаний или будут пере­ложены на потребителей в форме более высоких цен?

Наконец, правительству необходимо понять, почему проблемы, связанные с загрязнением воздуха, не реша­ются в условиях рыночной экономики. Ответ заключа­ется в том, что издержки по охране воздушного прост­ранства являются как бы внешними для фирмы. Если фирмы не заинтересованы в решении проблемы выхлоп­ных газов, то необходимо определить наиболее эффек­тивные стимулы производства экологически чистых дви­гателей. Стоит ли устанавливать ограничения или более рентабельным было бы ввести штраф за загрязнение воз-

духа? Сможет ли правительство разрешить эти проблемы? Основной вопрос заключается в том, имеет ли смысл раз­работка программы контроля над автомобильными вы­хлопными газами на основе расчета затрат и результа­тов.

Оправдывают ли эстетические, медицинские и другие

выгоды чистого воздуха более высокие расходы, связан­ные с производством машин?

Это только два примера применения микроэкономики. Вы встретитесь с большим количеством примеров на стра­ницах этой книги. Многие из ее предложений связаны с рынками и ценами. Эти два слова вошли в наш повсед­невный язык, но важно уяснить, что они означают в мик­роэкономике.

Рынки и цены

Мы можем подразделить отдельные экономические субъекты на две группы согласно их функциям — поку­пателей и продавцов. К покупателям относятся потребите­ли, которые приобретают товары и услуги, а также фирмы, покупающие труд, капитал и сырье, при помощи которых они производят эти товары и услуги. К продавцам относятся фирмы, продающие свои товары и услуги, трудящиеся, продающие свою рабочую силу, и владельцы ресурсов, которые сдают в аренду или продают их. Очевидно, что большинство людей и фирм действуют одновременно как покупатели и как продавцы, но для нас удобнее считать их покупателями, когда они приобретают что-то, и продав­цами, когда они чем-нибудь торгуют.

Взаимодействуя, покупатели и продавцы образуют ры­нок. Рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена. Следует отметить, что рынок не исчерпывается одной отраслью промышленности. Отрасль промышленности — это совокупность фирм, торгующих одним и тем же или родственными видами товаров.

Рынки являются центром экономической деятельности, и многие наиболее важные экономические проблемы свя­заны с функционированием рынка. Например, почему на некоторых рынках только несколько фирм конкурируют друг с другом, в то время как на других рынках представ­лено куда большее количество компаний? Обязательно ли обилие фирм-конкурентов означает выгоду для потре-

бителей? Следует ли.правительству вмешиваться, когда на рынке действует всего несколько фирм? Почему на одних рынках цены поднимаются и быстро снижаются, а на дру­гих они практически остаются на том же уровне? Какие рынки сулят лучшие возможности предпринимателю, собирающемуся начать свое дело?