Управление ассортиментом товаров на предприятиях розничной торговли.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятию управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Ассортиментная политика – искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.

Основные цели ассортиментной политики:

- увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

- увеличение оборачиваемости товарных запасов;

- достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

- выход на новые рынки;

- снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

- формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Процесс управления ассортиментом по стадиям представлен на рисунке 1. При управлении ассортиментом у торговых предприятий может возникнуть целый ряд проблем.

 

 

 

Рисунок 1 – Процесс управления ассортиментом торгового предприятия

 

Проблемы управления ассортиментом:

- Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.

- Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.

На многих предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

При управлении ассортиментом важным является четкое понимание сущности комплекса понятий.

1. Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара – модель, марку или его типоразмер.

Товарный ассортимент состоит из товарных групп, категорий, линий и единиц.

2. Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

3. Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

4. Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам, или реализуемых через одни и те же каналы сбыта, или имеющих одинаковый ценовой диапазон.

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

- длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;

- шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;

- глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

Классификация видов товарного ассортимента.

1. По степени важности для предприятия:

А. Основной ассортимент – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.

В. Дополнительный ассортимент – включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.

Например, расходные материалы при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине.

Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относиться к категории переменного ассортимента.

2. В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:

А. Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.

Достоинства широкого ассортимента:

- притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;

- возрастает число незапланированных покупок;

- позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.

Недостатки широкого ассортимента:

- требуются дополнительные площади и оборудование;

- замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;

- возрастает трудоёмкость учёта;

- трудно поддерживать стабильность ассортимента.

В. Узкий ассортимент – состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3– 5).

Достоинства узкого ассортимента:

- более легко поддерживать стабильность ассортимента;

- можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;

- легче осуществлять учёт и управление.

Недостатки узкого ассортимента:

- велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;

- покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.

С. Специализированный ассортимент состоит из 1 – 2 товарных групп.

Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного ассортимента являетсяглубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.

3. В зависимости от количества похожих товаров:

А. Глубокийассортимент – представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров).

Достоинства глубокого ассортимента:

- большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;

- вырабатывается преданность покупателя.

Недостатки глубокого ассортимента:

- слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;

- продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;

- проявляется эффект «каннибализма» (одни позиции своим присутствием вытесняют другие).

В. Плоский ассортимент – представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

4. В зависимости от степени дифференциации товара:

А. Простой ассортимент – состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и т.д.)

В. Сложный ассортимент – состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т.д.).

С. Смешанный ассортимент – в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и тд).

Кроме того, целесообразно использовать дополнительные показатели, характеризующие ассортимент в процессе его формирования и его оптимизации (таблица 1).

Таблица 1 - Дополнительные показатели, характеризующие ассортимент