Управление ассортиментом товаров на предприятиях розничной торговли.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятию управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Ассортиментная политика – искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.

Основные цели ассортиментной политики:

- увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

- увеличение оборачиваемости товарных запасов;

- достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

- выход на новые рынки;

- снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

- формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Процесс управления ассортиментом по стадиям представлен на рисунке 1. При управлении ассортиментом у торговых предприятий может возникнуть целый ряд проблем.

 

 

 

Рисунок 1 – Процесс управления ассортиментом торгового предприятия

 

Проблемы управления ассортиментом:

- Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.

- Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.

На многих предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

При управлении ассортиментом важным является четкое понимание сущности комплекса понятий.

1. Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара – модель, марку или его типоразмер.

Товарный ассортимент состоит из товарных групп, категорий, линий и единиц.

2. Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

3. Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

4. Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам, или реализуемых через одни и те же каналы сбыта, или имеющих одинаковый ценовой диапазон.

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

- длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;

- шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;

- глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

Классификация видов товарного ассортимента.

1. По степени важности для предприятия:

А. Основной ассортимент – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.

В. Дополнительный ассортимент – включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.

Например, расходные материалы при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине.

Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относиться к категории переменного ассортимента.

2. В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:

А. Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.

Достоинства широкого ассортимента:

- притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;

- возрастает число незапланированных покупок;

- позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.

Недостатки широкого ассортимента:

- требуются дополнительные площади и оборудование;

- замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;

- возрастает трудоёмкость учёта;

- трудно поддерживать стабильность ассортимента.

В. Узкий ассортимент – состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3– 5).

Достоинства узкого ассортимента:

- более легко поддерживать стабильность ассортимента;

- можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;

- легче осуществлять учёт и управление.

Недостатки узкого ассортимента:

- велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;

- покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.

С. Специализированный ассортимент состоит из 1 – 2 товарных групп.

Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного ассортимента являетсяглубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.

3. В зависимости от количества похожих товаров:

А. Глубокийассортимент – представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров).

Достоинства глубокого ассортимента:

- большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;

- вырабатывается преданность покупателя.

Недостатки глубокого ассортимента:

- слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;

- продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;

- проявляется эффект «каннибализма» (одни позиции своим присутствием вытесняют другие).

В. Плоский ассортимент – представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

4. В зависимости от степени дифференциации товара:

А. Простой ассортимент – состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и т.д.)

В. Сложный ассортимент – состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т.д.).

С. Смешанный ассортимент – в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и тд).

Кроме того, целесообразно использовать дополнительные показатели, характеризующие ассортимент в процессе его формирования и его оптимизации (таблица 1).

Таблица 1 - Дополнительные показатели, характеризующие ассортимент

Внутренние показатели	Рыночные показатели
Выручка от реализации, оборот, объём реализации	Рыночная доля
Прибыльность (рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль)	Уровень проникновения
Оборачиваемость оборотных средств	Уровень интенсивности потребления
Издержки на закупку, производство, сбыт и продвижение	Уровень эксклюзивности
	Уровень дистрибьюции
	Коэффициент устойчивости (стабильности)
	Коэффициент обновления
	Уровень удовлетворённости