Стратегии развития коммерческой деятельности предприятий региональной розничной торговли. Франчайзинг в торговле потребительскими товарами.

Разработка стратегий компаний является одним из важнейших условий их эффективного развития.

Любые предприятия в условиях жесткой конкуренции и быстроменяющейся ситуации должны концентрировать свое внимание не только на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, позволяющую поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Стратегия — это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотноше­ний внутри организации, а также позиции организации в ок­ружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Классический подход к выделению стратегий в зависимости от характера развития компании включает разделение стратегий на группы:

· стратегии роста, включают стратегии концентрации, вертикальной интеграции, диверсификации;

· стратегии стабилизации;

· стратегии защиты, включающие стратегии сбора урожая, поворота, дивестиций, банкротства, ликвидации;

Стратегии роста нацелены на расширение рыночной деятельности, увеличения активов компании, росте объемов инвестирования. Во многих случаях менеджмент компании сознательно выбирает стратегии роста, связанные с высоким уровнем риска, так как никто не может гарантировать, что быстрое увеличение товаров и услуг принесет ожидаемые прибыли в условиях острой конкуренции. Виды:

1) стратегии концентрированного роста. В случае следования этой стратегии фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Осуществляется поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же при переходе на новый рынок. Конкретными типами стратегий данной группы являются:

- стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции и большую долю рынка;

- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже существующего продукта;

- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализован на уже освоенном рынке.

2) стратегии интегрированного роста. К осуществлению стратегий данной группы фирма может прибегать лишь в том случае, когда она находится в сильном бизнесе и может позволить само расширение путем добавления новых структур. Известны два типа стратегии интегрированного роста:

- стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками. Фирма может либо создавать дочерние структуры, осуществляющие снабжение, либо приобретать уже существующие компании. Реализация стратегии позволит уменьшить зависимость от запросов поставщиков и колебания цен на комплектующие изделия;

- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающая в усилении контроля над структурами распределения и продажи. Данный тип выгоден, когда посреднические услуги расширяются, либо когда нет посредников с качественным уровнем работы.

3) стратегии диверсифицированного роста. Реализуется в том случае, когда фирме уже не выгодно развиваться с данным продуктом на данном рынке. К факторам, обуславливающим выбор такой стратегии, относят:

- рынки для бизнеса оказываются в состоянии насыщения, либо сокращения спроса на продукт, вследствие того, что он находится на стадии старения;

- текущий бизнес дает превышающие потребности поступление денег, которые можно вложить в другие прибыльные сферы деятельности.

Основными стратегиями диверсификации являются:

- стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске дополнительных возможностей производства новых продуктов, заключенных в центре существующего бизнеса и использовании имеющейся технологии;

- стратегия горизонтальной диверсификации предполагает рост фирмы за счет производства новой продукции с новой технологией, но будучи сопутствующей уже производимой продукции и ориентированной на потребителя основного продукта. Важным условием для осуществления этой стратегии является оценка фирмой собственной компетентности в производстве нового продукта;

- стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми продуктами, которые реализуются уже на новых рынках. Стратегия является наиболее трудной для осуществления, так как зависит от финансового состояния фирмы, а также компетентности имеющегося персонала, в особенности менеджеров.

Стратегии стабилизации, защиты и выживания направлены на сохранение рыночной ниши и доли рынка. В этих условиях главная задача - поиск внутренних резервов и выгодных рыночных возможностей с минимальными уровнями риска.

Стратегия стабилизации направлена на достижение раннего выравнивания объёма продаж и прибылей с последующим их повышением, то есть с переходом на следующий этап роста. В зависимости от скорости падения предприятие может использовать один из трёх наиболее вероятных подходов:

· экономия с чётким намерением быстрого оживления;

· сдвиги в продолжительном спаде с меньшими надеждами на быстрое оживление;

· стабилизация, когда необходимы долговременные программы для достижения сбалансированного состояния предприятия на рынке.

Стратегия выживания - чисто оборонительная стратегия и применяется в случаях полного расстройства экономической деятельности предприятия, в состоянии, близком к банкротству. Целью стратегии является стабилизация обстановки, то есть переход к стратегии стабилизации и, в дальнейшем, к стратегии роста. Понятно, что данная стратегия не может быть долгосрочной. Она требует, с одной стороны, быстрых, решительных, полностью скоординированных действий, с другой - осмотрительности и реалистичности в принятии решений. Именно поэтому в условиях реализации стратегии выживания происходит жесткая централизация управления, создаётся «антикризисный комитет», который наряду с принятием быстрых по реакции ответных мер на возмущения внешней среды разрабатывает и жестко проводит в жизнь следующие программы:

· перестройка управления (применение технологии реинжиниринга);

· финансовая перестройка;

· перестройка маркетинга.

Стратегии сокращения имеют главной целью свести к минимуму затраты компании на виды бизнеса, которые наносят ей убытки. В этих условиях прибыли компании минимальны, рентабельность низкая, чаще всего она несет убытки. Фирма прибегает к целенаправленной и спланированной реализации такого типа стратегии в случае перегруппировки сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, какого-то одного бизнеса, которым занимается фирма во время спада или кардинальных изменений в экономике.

Можно выделить 4 типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

- стратегия ликвидации, является предельным случаем стратегии сокращения и осуществляется в случае невозможности вести дальнейший бизнес;

- стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от планов на долгосрочную перспективу и направленная на получение максимального дохода в кратчайший период. При реализации данной стратегии фирма занимается распродажей имеющей продукции, производство сокращается, вследствие этого происходит сокращение затрат на закупки и рабочую силу;

- стратегия сокращения подразделений или отдельных видов бизнеса. Заключается стратегия в закрытии или продаже одного из нескольких подразделений или бизнесов. Реализуется тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же для начала новых, более сопутствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов;

- стратегия сокращения расходов, которая связана со снижением производственных затрат, сокращением найма и увольнением персонала, прекращением производства не прибыльных товаров и закрытием неприбыльных мощностей. При большой продаже большого объема основных фондов данный тип стратегии переходит в стратегию сокращения подразделении или бизнеса.

Характеризуя развитие региональных предприятий розничной торговли, можно отметить, что федеральные сети реализуют на самарском рынке стратегию концентрированного роста, максимально стремясь охватить рынок г.о. Самара и повысить насыщенность присутствия торговых точек, а также активно продвигаясь в районы самарской области (X5-Retail group - охват ниш различных на рынке за счет разных форматов и высокой насыщенности присутствия, Магнит).

Местные же операторы рынка стремятся удержаться на рынке за счет реализации сервисной стратегии - высокое качество обслуживания, удобное месторасположение там, где крупным федеральным сетям открыться невозможно, работа с лояльностью клиентов (Пчелка, ОСТАП).

Одной из стратегий развития розничной торговля является расширение и рост за счет продажи своего бренда – франчайзинг.

Франчайзинг,коммерческая концессия (уступка), франшиза— вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения, то есть возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

В общем смысле, франчайзинг — это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером и франчайзи. Отдельным пунктом договоров могут служить условия использования товарного знака/бренда. Эти требования могут быть как очень простыми (например франчайзи может использовать бренд в определенной отрасли), так и жесткими (например, франчайзи обязуется использовать оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера, от размеров и цвета полок до униформы персонала).

В российском законодательстве отношения франчайзинга регулируются договором коммерческой концессии.

Преимущества франчайзинга

1.Для франчайзера, приоритетная выгода франчайзинга заключается в том, что он получает хоть и небольшой, но гарантировано-стабильный объем продаж своей продукции, так как франчайзи обязаны покупать у него определенные договором партии товара, расходных материалов или иной продукции/услуг. Если доход

2.Использование проверенной бизнес-системы

3.Возможность открыть собственное дело

4.Возможность выбора отрасли

5.Возможность снизить риски

6.Удачный выход на рынок обеспечен

7.Минимальные затраты на рекламу и маркетинг

8.Получение доступа к базе знаний франчайзера

9.Гарантированная система поставок

Недостатки франчайзинга

1.Франчайзи вынуждены следовать правилам и ограничениям, установленным франчайзером, даже если они не приносят максимальной пользы бизнесу.

2.Франчайзи часто обязаны закупать сырье и продукцию у поставщиков, назначенных франчайзером, что может ограничивать их доступ к свободному рынку и вынуждать покупать сырье и продукцию по завышенным ценам.

3.Для франчайзи могут быть установлены жесткие ограничения на выход из бизнеса, включая запрет на открытие конкурирующих организаций в течение определенного срока или на определенной территории.

4.Франчайзи редко могут оказать влияние на вопросы централизованного маркетинга и рекламы, но при этом могут быть вынуждены оплачивать централизованные маркетинговые и рекламные кампании. Таким образом, их средства могут использоваться не в их лучших интересах.

Известные компании-франчайзеры:

Существует много компаний, которые предоставляют «бизнес под ключ». При этом следует отметить, что название «компания-франчайзер» не означает, что компания все свои мощности предлагает для франчайзинга, она может некоторое кол-во объектов иметь и в своей «личной» собственности.

1. Вопреки расхожему мнению, только 15 % ресторанов McDonald’s в мире принадлежат непосредственно корпорации McDonald’s; все остальные являются собственностью генеральных (национальных) дистрибьюторов (франчайзи). Условия использования очень жёсткие — договором регламентируются даже такие мелочи, как цветовая гамма и размер столиков.
2. Известный производитель спортивной одежды Columbia sportswear company в настоящее время полностью перешёл на продажи по франчайзингу. Условия использования не очень жёсткие, главные требования — наличие торговой площади не менее 100 кв. м. в отдельно стоящем здании на проходной торговой улице или в торговом центре и стартовая закупка товара минимум на 80 тысяч долларов.
3. В России франчайзинговой деятельностью известны компании 1С (в 2012 году насчитывается около 4500 франчайзи), X5 Retail Group - 302 магазина «Пятёрочка» по состоянию на конец 2013 года.

1.20. Стратегическое планирование коммерческой деятельности в торговой организации (на предприятии).

Большое количество владельцев малого бизнеса не осознают той важной роли, которую в успехе их компаний играет стратегическое планирование. План необходим даже небольшим торговым предприятиям.

Стратегическое планирование - это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.

Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:

· распределение ресурсов;

· адаптация к внешней среде;

· внутренняя координация;

· осознание организаторской стратегии (так, руководству необходимо постоянно учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее).

Стратегия — это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и осуществление ее цели.

Ключевые моменты стратегического планирования:

· стратегия разрабатывается высшим руководством;

· стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными;

· стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;

· планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации

Выделяют следующие этапы стратегического планирования:

- миссия организации - общая основная цель организации, четко выраженная причина ее существования. Формулировка миссии компании должна звучать кратко, лаконично, объяснять причину существования компании и того, чего она пытается добиться. Например, одно из заявлений миссии компании Coca-Cola гласит «Освежить мир …тело, разум, душу», а сеть ресторанов быстрого питания «Бюргер Кинг» предоставляет людям недорогую пищу быстрого приготовления. Это реализуется в ценовой политике компании. Например, гамбургеры должны продавать не за 10, а за 1,5долл.

Миссия способствует созданию базы клиентов и удовлетворению их потребностей. Миссию нужно искать в окружающей среде.

Часто миссия отвечает на два основных вопроса: кто наши клиенты и какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?

Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для последующего процесса принятия управленческих решений.

Характеристики целей:

· должны быть конкретными и измеримыми;

· ориентированы во времени (сроки выполнения);

· должны быть достижимыми;

- оценка и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения на организацию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы: экономические, рыночные, политические и др. Удобным инструментом оценки и анализа окружения является SWOT анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз). Для его проведения необходимо оценить каждый из названных факторов для торгового предприятия, а также для конкурентов и для отрасли в целом. Хотя SWOT анализ может потребовать затрат немалого количества времени, он может помочь прояснить, что сейчас удается предприятию делать правильно, где необходимо внести поправки, и за какие рыночные возможности следует использовать и от каких рисков защищаться;

- стратегии достижения целей. Эти стратегии углубляются на уровень ниже и представляют собой план того, как компания будет добиваться организационных целей. Например, стратегия компании Coca-Cola по достижении вышеупомянутой цели может состоять в строительстве широкой сети заводов и обширной дистрибьюторской сети так, чтобы обеспечить напитками каждого человека на земле. Важно помнить, что, возможно, время от времени, будет необходимо корректировать стратегии, в зависимости от их результатов в условиях меняющейся рыночной динамики. Обязательно следует предусматривать в плане регулярные оценки результатов стратегии;

- программы действий. Программы действий описывают то, как компания будет реализовывать выбранные стратегии достижения целей. Ключ к разработке эффективных программ действий состоит в максимально возможной детализации. Необходимо составлять стратегический план так, чтобы каждый шаг программы был описан четко, и его выполнение могло быть проконтролировано по каким-либо параметрам.

1.21. Стратегия и политика ценообразования товаров в коммерческой деятельности предприятия оптовой торговли.

Оптовая торговля представляет собой деятельность по закупке, хранению и перепродаже товаров, продукции, сырья крупными партиями другим предприятиям (производителям, оптовым предприятиям, предприятиям розничной торговли, общественного питания и т. д.). В сфере оптовой торговли товары и продукция реализуются по ценам, называемым на практике ценами закупки. Цена закупки состоит из цены приобретения товара (отпускной, оптовой или цены закупки другого предприятия оптовой торговли) без налога на добавленную стоимость, снабженческо-сбытовой (оптовой) надбавки и налога на добавленную стоимость, включенного в цену в оптовом звене. Цена является одним из определяющих факторов и влияет на решения о покупке товаров. Она оказывает влияние на коммерческие результаты и прибыль предприятия. Ей свойственны следующие признаки:

- цена рассчитана на обоюдные интересы товаропроизводителя и торгового предприятия;

- цена выступает как действенное средство конкурентной борьбы за потребителей на товарном рынке;

- цена предопределяет объем производства и продаж товаров;

- цена влияет на реакцию и поведение покупателей, их платежеспособность.

Цена – важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка. Цена - это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования.

Ценообразование – это процесс формирования цен на товары, работы и услуги. Характерны две основных системы ценообразования: рыночное, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен с целью увеличения объёмов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объёма прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).

При формировании цены используется один или несколько подходов к ценообразованию с акцентом на той или иной группе факторов: издержки производства, восприятие ценности потребителем, цены конкурентов.

Оптовые цены - цены, по которым реализуется и, соответственно, закупается продукция предприятий (фирм, организаций). Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - это цены изготовителей продукции, по которым они реализуют ее потребителям - другим предприятиям, сбытовым и оптовым организациям. Продавая свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и сбыт и получить нормальную прибыль. На основе оптовых цен предприятия проводятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы. Таким образом, эти цены обращены к производству и тесно связаны с ним.

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит. За последние годы трансфертные цены получили широкое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспособность предприятия на рынке. Так, путем занижения цен сырья и материалов, поставляемых дочерними фирмами, можно заметно повысить конкурентоспособность компании в целом. Заниженные цены иногда применяются для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству.

В качестве базисной цены, служащей ориентиром для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки, используются:

- расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

- справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.;

- цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты цен готовых изделий выпускаются, как правило, производителем и рассылаются клиентам. В них помимо цен для конечных пользователей включаются стабильные скидки для всей или части товарной номенклатуры фирмы. Из-за частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами, в которых указываются соответствующие коэффициенты, необходимые для проведения перерасчетов.

Оптовые цены изготовителя формируются на стадии производства товара (услуги), носят промежуточный характер и призваны: компенсировать затраты производителя товара (услуги) на производство и реализацию и обеспечить планируемую предприятием прибыль.

Существует ряд признаков, по которым делятся цены торгового предприятия. По степени и способу регулирования различают следующие виды цен: регулируемые цены, фиксированные (твердые) цены, договорные цены и свободные цены.

В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия и отпускные (оптовые) цены.

Основными факторами, влияющими на уровень цен торгового предприятия, являются спрос и предложение. В свою очередь на спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т.д. На предложение влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и т.д.

Особая роль в определении цены на реализуемые товары принадлежит ценовой политике. Ценовая политика большинства торговых предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Предприятия стараются продать товар как можно дороже, что часто не структурируется по отдельным видам товаров и сегментам рынка.

Существует несколько методов ценообразования: формирование цены на основе издержек, на основе ценности товара, торговой надбавки, спроса покупателей, ценовой конкуренции и т.д.

Метод полных (средних) издержек. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара.

Метод маржинальных издержек. Базируется на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике предприятия используются специальные приемы. Применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии и т.д.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма устанавливает цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли.

Определение цены на основе торговой наценки. Шкала цены во многом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление услуг при продаже товаров. Более низкая наценка у одного торгового предприятия, чем у другого, ведет к увеличению сбыта товаров, что способствует получению необходимой прибыли.

Определение цены на основе спроса покупателей. Покупатель, делая выбор товара, исходит из соответствующей цены его спросу, полезным свойствам и ценностям. Мнения покупателей является предпосылкой к установлению цены.

Определение цены с учетом ценовой конкуренции. Оказывают влияние конкурентное положение товара и ценовая конкуренция на рынке. При данном методе цены формируются: метод определения цены на основе рыночных цен, путем следования за ценами фирмы-лидера, на основе принятой практики работы конкурентного рынка товаров, метод определения престижных цен, состязательный метод.

В ценовой политике, связанной с новыми товарами, могут применяться два подхода.

Первый – на новый продукт устанавливается максимальная цена. Предприятие рассчитывает на отсутствие конкуренции. По мере насыщения рынка товаром происходит спад объема продаж. При сокращении реализации товара по данной цене она сокращается.

Второй – установление на новый товар низкой цены в целях привлечения как можно больше потребителей, завоевание значительной доли конкурентного рынка. На ранней стадии жизненного цикла товара обеспечивает заметный уровень массовых продаж, в короткие сроки достигается окупаемость капиталовложений на выпуск нового товара.