II) Специфика стратегического менеджмента на международном уровне.

Известный американский теоретик менеджмента П. Коттер делит всю совокупность факторов выхода на глобальный рынок на две группы:

1. Факторы выталкивания – недостаток возможностей развития на местном рынке.

2. Факторы втягивания – существование на рынках других стран лучших условий по сравнению с внутренним.

 

Однако на наш взгляд, этот подход создает видимость вынужденного выхода компании на международные рынки. Это не всегда так, и совокупность мотивов и стимулов намного разнообразнее.

 

Мотивы разработки глобальной стратегии:

1. Экономия на масштабе производства.

2. Доступ к дешевым ресурсам.

3. Перекрестное субсидирование (использование ресурсов и доходов, полученных в одной стране, для получения конкурентных преимуществ в другой).

4. Национальное стимулирование инвестиций (предоставление отдельными странами льгот для привлечения иностранных капиталов – земля, бесплатное обучение персонала, снижение налогов, тарифов, акцизов).

5. Преодоление торговых барьеров (организация производства внутри страны позволяет минимизировать затраты на ввоз продукции и ресурсов).

6. Доступ к стратегически важным рынкам (в силу их размера, потенциала, сырья, рабочей силы, технологий). Присутствие на таких рынках может быть важным, даже если оно неприбыльно. (Для производителей автомобилей и бытовой техники стратегически важным является рынок США, модной одежды – Франции, законодателя моды).

Естественно, сложность рыночных условий на международных рынках, ставит перед стратегическим менеджментов и целый ряд рисков и трудностей при разработке и реализации международной стратегии.

 

Основные международные риски:

1. Политические, социальные и экономические изменения макро уровня.

2. Инвестиционные риски (конфискация имущества, экспроприация средств производства, ущерб собственности и личности).

3. Риск рентабельности и платежеспособности (ухудшение конъюнктуры рынка, дискриминационные налоги).

4. Интересы местного бизнеса.

 

Ситуационные факторы, характерные только для международных рынков:

1. Различия в производственных затратах (з/плата, стоимость энергии) между странами. В частности, Тайвань, Южная Корея, Мексика, Бразилия являются центром производства трудоемкой продукции ввиду низкой заработной платы.

2. Динамика валютных курсов. Падение стоимости доллара в России понижает преимущество российских производителей по затратам по сравнению с американскими производителями.

3. Динамика внешнеторговой политики различных стран. Тарифы и квоты на импорт, технические стандарты, сертификация.

4. Характер международной конкуренции в отрасли (многонациональная или глобальная).

 

III) Стратегические альтернативы международного развития.

Существует целый ряд специфических стратегических альтернатив развития, используемых при реализации глобальных и многонациональных конкурентных стратегий:

Дочернее предприятие в полной собственности.

Создание зарубежного предприятия, которое полностью принадлежит и контролируется ТНК, как часть формальной структуры предприятия. Оно требует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов. Здесь существуют два варианта развития: создание предприятия на пустом месте либо частичное (полное) поглощение зарубежных предприятий, их активов.

Контроль за размерами и уровнем вовлечения более интенсивен.

 

Совместное предприятие.

Базируется на соглашении, согласно которому два или более партнеров владеют и управляют зарубежным предприятием. Это предприятие обычно размещается в родной стране одного из партнеров. Экономятся финансовые вложения обоих партнеров, снижаются затраты, расходы на маркетинг, обе стороны сохраняют юридическую независимость.

Структура совместных предприятий бывает двух типов:

- Недолевые совместные предприятия – одна сторона предоставляет услуги, другая – финансовые вложения.

- Долевые совместные предприятия – обоюдные финансовые вложения.

 

Преимущества:

- снижается риск, связанный с ведением бизнеса,

- высокая адаптивность, поэтому часто используется в странах с формируемой рыночной экономикой.

Лицензирование.

Соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт (услугу), разработанный кем-то и защищенный патентом, в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничивается определенным географическим районом и промежутком времени.

Лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа.

 

Франчайзинг.

Договор о франшизе – деловое соглашение, по которому одна сторона разрешает другой вести деятельность, используя ее товарный знак, логотип, продукцию, технологии, в обмен на вознаграждение. Если лицензирование связано с производственным компонентом деятельности, то договор о франшизе связан со сбытом.

Часто франчайзинг используется в розничной торговле, работе закусочных, гостиничном деле (McDonald’s). Основные факторы риска – проблемы контроля качества, плохие показатели собственных предприятий, конкуренция с другими торговыми организациями, заключившими подобный договор.

 

Оффшорное производство.

Одна из стадий производственного процесса размещается за рубежом для того, чтобы уменьшить затраты. Оффшорная фирма обычно размещается в стране с невысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннем рынке страны, в которой зарегистрирована корпорация. Это довольно распространенная стратегия в области, например, электроники и текстиля.

 

Стратегия экспорта.

Это приемлемый вариант для малой фирмы, стремящейся выйти на международный рынок, и крупных компаний, выходящих на рынок с минимальным объемом дополнительных вложений. Для достижения успеха существенными факторами являются наличие в организации специалистов по экспертным продажам, концентрация компании на важнейших иностранных рынках и тщательный выбор, подготовка и контроль иностранных посредников. Данная стратегическая альтернатива должна быть переходной и осуществляться, пока компания не изучит особенности международного рынка и не накопит сил для дальнейшего развития международной стратегии.

Тема 9: Лекция №1. Стратегический маркетинг

Сущность маркетинга.

Ключевые маркетинговые понятия и терминология.

Стратегический подход к маркетингу.

I) Сущность маркетинга.

Классик маркетинга Ф. Котлер определяет его как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

 

В результате многочисленных исследований окончательно оформились четыре основные точки зрения на эту сферу деятельности.

 

Маркетинг это:

1. управленческая философия, направленная на достижение "рыночной ориентации" организации и создание среды, благоприятной для предпринимательства и инноваций. Этот взгляд на концепцию маркетинга можно резюмировать как веру в то, что "маркетинг - это способ преуспеть в бизнесе".

2. набор стратегических решений, касающихся различных вариантов позиционирования продукции и услуг на целевых рынках и поддержания конкурентного преимущества.

3. система управления компонентами маркетинговой программы, в свою очередь, состоящая из узкоспециализированных подсистем управления продуктовой политикой, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения.

4. функция обработки информации, своеобразный "переводчик" рыночной среды на язык, понятный организации. Эта, весьма смелая и оригинальная трактовка концепции маркетинга, впервые представленная мировой общественности в 1997 году, принадлежит N. Piercy.

Идея человеческих нужд лежит в основе маркетинга: ощущая нехватку ч.-л, человек пытается удовлетворить эту необходимость, которая принимает различные формы в зависимости от культурного уровня, мировоззрения, психографических особенностей личности и становится потребностью. Различные виды товара выполняют функцию удовлетворения потребности, но финансовые возможности (покупательская способность) оказывают решающее значение при заключении сделки.

 

Поэтому главной задачей маркетинга является обеспечение готовности и желания покупателя приобрести продвигаемый товар или создать мотивацию.