Стадия зарождения – Рост – Зрелость - Спад

Их проходит каждая отрасль, но на всякий текущий момент они занимают разно уровневые позиции.

Отраслевые

продажи

 

 

Зарождение рост зрелость спад

 

время

 

Рис.3 Кривая отраслевого жизненного цикла

 

 

В первые годы изменения в отрасли осуществляются динамично, жизненный цикл товаров короток. По мере развития отрасли скорость инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением доли рынка.

С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает.

 

Исходя из модели жизненного цикла, проанализируем возможные стратегии в отраслях каждого этапа цикла:

Стратегии зарождающихся отраслей

Большая степень неопределенности, зачастую проблемы с финансированием. Основная стратегическая проблема, – какие рыночные сегменты и какие конкурентные преимущества способны обеспечить лидирующее положение в отрасли.

Обычно эффективными являются стратегии низких издержек и дифференциации. Причем стратегия обязательно должна быть гибкой. Одно из возможных решений также – интеграция, заключение стратегических альянсов или создание совместных предприятий. В гонке за прибылью и лидерством не стоит забывать о достижении долгосрочных конкурентных преимуществ и создание защищенной рыночной позиции.

 

Стратегии инновационных или развивающихся отраслей

Растущими отраслями в мире сейчас являются микроэлектроника, коммуникации и связь, генная инженерия и биотехнология, информатика и сфера услуг.

 

Используются стратегии лидеров отрасли:

 

Ø наступательная стратегия – усиление конкурентных преимуществ. Для обеспечения рентабельности новинки следует контролировать рынок и стремиться завоевать значительную его долю, что позволит окупить затраты.

Ø оборонительная стратегия, направленная на защиту своего рынка и противодействие наиболее опасным конкурентам, часто применяется фирмой для защиты от конкурентов-имитаторов. Считается, что в течение года может быть организовано производство любого изделия, если оно не защищено патентами или не имеет ноу-хау.

Ø стратегия расширения глобального спроса, которая направлена на поиск новых потребителей товара, расширение сферы применения или частоты использования спроса товара (стратегия рыночной экспансии).

 

Что касается ценовых стратегий, то предприятия-лидеры чаще всего используют ценовую стратегию «снятия сливок», при которой первоначально на новинку устанавливают высокие цены, постепенно снижая их по мере роста конкуренции и насыщения рынка. Противоположной стратегией может быть стратегия «цен прорыва», то есть установление максимально низких цен для завоевания рынка. Чаще всего так поступают с товарами, которые легко скопировать.

Классическим приемом атаки на лидера является «атака через цену», то есть предложение того же товара, но по существенно более низкой цене.

 

Стратегии зрелых отраслей

На стадии зрелости находятся очень многие отрасли, например, транспорт, строительство, машиностроение и т.д. На этом этапе жизненного цикла обостряется конкуренция, больший упор на сервис и снижение издержек. Наблюдается падение среднеотраслевого показателя прибыли. Результаты НИОКР используются в меньшей степени.

Проблематичным является выбор между базовыми конкурентными стратегиями: низких издержек, дифференциации или фокусирования.

 

Источники конкурентных преимуществ в зрелых отраслях:

Ø Стратегия низких издержек. Экономия на масштабе производства, дешевое сырье и рабочая сила, высокая эффективность производства. Но это пассивная реакция на рыночную ситуацию. Перекликается со стратегией стабилизации прибыли путем снижения расходов на рекламу, исследования.

Ø Из типовых стратегий часто используют стратегии концентрации, стратегиярыночной экспансии или развития рынка. Оживление существующего или завоевание нового рынка с помощью маркетинговых мероприятий позволяет получить более высокую прибыль. (Например, стратегия развития продукта (модификация, отвечающая рыночным условиям), например, изготовление переносных холодильников).