Розничные торговые сети: классификация, показатели структуризации, стратегии выхода на региональные рынки.

Обеспечение высокого уровня организации розничной торговой сети является важным условием роста социально-экономической эффективности торговли. Розничные сетевые структуры находятся на лидирующих позициях практически во всех рыночно ориентированных сферах деятельности. Розничная торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора, недалеко от места работы или жилья, в удобном количестве.

Тип торговой организации, создаваемой по принципу корпоративной торговой сети, имеет две существенные особенности, которые значительно повышают конкурентоспособность этой организационной формы торговли:

- централизация функций торговли;

- объединенное руководство всеми филиалами.

Используя мощную совокупную покупательскую способность всех своих магазинов, каждая компания, владеющая филиалами, может «обходить» традиционные оптовые предприятия, может обращаться по вопросам товароснабжения непосредственно к производителю товаров, и даже создавать собственные производственные предприятия

Торговая сеть – совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением.

Сеть магазинов – это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление, фирменный стиль.

Размеры розничных торговых сетей варьируются от двух торговых точек до корпораций, имеющих более 1000 магазинов (Safeway, Wal–Mart, Kmart и J.C. Penney). Когда каждая копейка на счету, уменьшить затраты и увеличить прибыль возможно, если объединить магазины сети в единое информационное пространство и строго контролировать товарооборот в каждом из них.

Специфика торговых сетей – в том, что одновременно необходимо координировать движение нескольких потоков: материальных, финансовых, информационных и других, сводя их к единому центру. Любая классическая торговая сеть магазинов должна иметь собственный единый распределительный центр. Он предусматривает такое распределение товаров, что в необходимый момент, в нужное место поступает необходимый товар в необходимом количестве, необходимого качества с необходимыми (наименьшими затратами).

Именно сетевой принцип организации и соблюдение правил логистики позволили торговым сетям сегодня занять значительные позиции среди всех форм торговли и стать перспективой ее развития в будущем. Рациональное управление товародвижением вышло на главный план как способ сокращения издержек обращения в торговле.

Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами.

Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах.

Во-вторых, они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования.

В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым торговцам приходится сотрудничать с множеством оптовиков.

В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров.

И, в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.

Итак, торговая сеть по своей сути представляет собой объединение торговых предприятий, в основе которого находится единый процесс управления различными потоками.

Раскрыть широту и сущность термина «торговая сеть» позволяет классификация торговых сетей. Торговые сети могут быть классифицированы по многим критериям.

1. По масштабам торговли (объемам торговли) торговые сети подразделяются на мелкорозничные, розничные и оптовые.

2. По признаку стационарности.

Стационарная торговая сеть – торговая сеть, расположенная в специально оборудованных и предназначенных для ведения торговли зданиях и строениях. Стационарную торговую сеть образуют строительные системы, имеющие замкнутый объем, прочно связанные фундаментом с земельным участком и подсоединенные к инженерным коммуникациям.

Нестационарная торговая сеть – торговая сеть, функционирующая на принципах разносной и развозной торговли. Нестационарную торговую сеть представляют палатки, автолавки, автоцистерны и т.п.

3. По форме интеграции.

Различают горизонтальную и вертикальную форму интеграции предприятий. Сетевая торговля относится к горизонтальной форме интеграции, поскольку именно в данном формате сотрудничают предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени. Однако есть торговые сети, которые относятся к вертикальной форме интеграции, поскольку включают в себя оптовое звено, розничное звено и производство.

Горизонтальная интеграция может быть однотипной, т.е. состоять из предприятий одного типа (например, сеть супермаркетов «Седьмой континент»), или комбинированной – мультиформатная сеть (X5-Retail Group включает супермаркеты и дискаунтеры).

4. По количеству магазинов, входящих в торговую сеть.

Если торговая сеть имеет более 10 магазинов, то она считается цепной и называется торговой цепью. Главным признаком, объединяющим магазины цепи, является принадлежность их одному и тому же владельцу; кроме того, все они обычно имеют одинаковый облик и применяют одинаковые методы торговли. Поэтому почти все сети-лидеры могут называться торговыми цепями.

5. По организации торговой сети магазинов.

Инициаторами подобных масштабных проектов являются:

- давно работающие в сфере розничной торговли российские компании – для них это логичное расширение масштаба бизнеса («Эльдорадо», «Спортмастер», «Перекресток» и многие другие);

- компании, имеющие инвестиционный потенциал, образованный за счет деятельности вне сферы торговли – для них проникновение в сферу розничной торговли это диверсификация бизнеса (нефтяные компании являются основателями – инвесторами некоторых торговых сетей);

- известные западные компании – владельцы транснациональных сетей – для них это глобализация торгового бизнеса (Metro, Auchan, Ikea, Marktkauf, Spar и другие, только заявившие о планах выхода на российский рынок).

6. По принципу объединения.

Корпоративная сеть. Корпоративная сеть состоит из десятков и сотен торговых точек, принадлежащих одному собственнику. Общность владения и контроля – основной отличительный признак корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента. Единый фирменный стиль во всем делает сеть более узнаваемой.

Очевидно, что далеко не все директора успешных розничных магазинов способны развить сеть из 10 и более точек. Такая ситуация характерна для многих региональных сетей, хотя есть среди них и те, которые добились больших успехов и создали сеть из 20 и более магазинов по стране. Вопрос выживания в конкурентной борьбе с розничными сетями и сохранения неповторимого облика своих магазинов встает перед одиночными магазинами, не входящими в сеть. Один из выходов – объединение с другими розничными магазинами и закупка товара сообща. Такая альтернатива розничной сети носит название «баинговый клуб». Баинговая сеть, созданная на базе оптового предприятия, обладает всеми описанными выше преимуществами розничной сети и может достойно противостоять действующим на рынке сетевым операторам. Очевидно, что создание баинговых клубов на рынке является обоснованным и единственно верным ответом частных розничных магазинов на появление на рынке сетевых гигантов.

7. По территории охвата.

Итак, по территории охвата торговые сети делятся на региональные (местные) – работают в пределах города (региона); российские – магазины сети расположены в различных городах и регионах России; транснациональные – торговые точки сети находятся внутри страны происхождения, а также за ее пределами в других зарубежных странах. Единственная транснациональная сеть российского происхождения – «Эльдорадо» (специализация – продажа бытовой техники).

8. По ассортиментному признаку: универсальные и специализированные, торговые сети по продаже продовольственных, непродовольственных товаров и смешанного типа (ассортимента).

9. Торговые сети ориентируются на определенный сегмент покупателей. Одни ориентируются на средние слои населения, а другие – на хорошо обеспеченных покупателей. Так появляется разделение по социальному принципу, которое в названии торгового предприятия может обозначаться не всегда (скорее, оно характерно для продовольственных сетевых магазинов – «Копейка», «Пятерочка», «Дешево»).

10. Классификация торговых сетей в зависимости от формата магазинов, входящих в сеть.

Среди всего многообразия классификации торговых сетей интересно рассмотреть варианты торговых сетей, относящихся к горизонтальной интеграции, а точнее, выделить наиболее распространенные и перспективные их типы.

- Дискаунтные сети или сети магазинов – дискаунтеров и так далее по форматам, то есть – одноформатные торговые сети.

Торговая сеть такого типа считается однотипной, поскольку в нее входят магазины только одного формата.

- Мультиформатные торговые сети, то есть в состав сети входят магазины нескольких форматов. Так, например, ТД «Перекресток» является мультиформатной торговой сетью. Развитие нескольких форматов торговли внутри одной сети позволяет занять сильные позиции в нише сетевой торговли, поскольку в таком случае неудача одного формата не приведет к гибели всей сети. Именно поэтому, в основном, при расширении сети отечественные ритейлеры стремятся начать работу в новых для сети форматах.

Стратегии выхода на региональные рынки

Последние два десятилетия ХХ века привели к своеобразной революции в системе мировой розничной торговли (в некоторых научных изданиях этот период называют «эпохой расцвета розничной торговли»). Если раньше торговля рассматривалась как звено, соединяющее производство и конечное потребление и основной функцией ее было повышение эффективности в рамках данной связи. То сегодня розничные предприятия диктуют свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности, регионам.

Все эти глобальные изменения связывают с появлением и стремительным развитием международных розничных сетей.

Список розничных сетей, которые имеют и уже реализуют свои проекты в России уже очень велик.

Стратегии выхода розничных сетей на региональные рынки целесообразно рассмотреть на примерах. Данный анализ позволяет выделить в стратегии выхода розничных сетей на региональный рынок 3 четких этапа:

1 этап – «Захват нового рынка»

Практически везде этот выход расценивается как захват, агрессия. Ведь платежеспособный спрос населения с появлением новых игроков розничного рынка не увеличивается, а перераспределяется. Поэтому, как правило, появление международных или крупных федеральных розничных сетей приводит к одновременному закрытию большого количества самостоятельных магазинов и небольших местных розничных сетей. Закрытие магазинов влечет за собой массовые увольнения торговых работников, нарушение хозяйственных связей, возникновение задолженностей перед поставщиками товаров и т.п.

Но, как правило, указанные процессы касаются отдельных предприятий, их сотрудников, происходят во многом незаметно для общества. Внимание же общества, широких экономических кругов, средств массовой информации сосредоточено на открытии новых современных торговых предприятий, невиданных для местных рынков просторов торговых залов и широте ассортимента.

Большинство потребителей с радостью воспринимают новость об открытие новых магазинов, так как они рассчитывают получить не только новые ощущения с точки зрения посещения магазина и совершения покупки, но и более низкие розничные сети – например, такие ожидания оправдала пришедщая на Самарский рынок французская сеть дискаунтеров «Ашан» с девизом – удар по ценам!

Аналогичную стратегию в сегменте компьютерной техники использовала сеть DNS, и активно реализуют более молодые для самарского рынка сети «СИТИЛИНК» и «ЮЛМАРТ», предложившие не только самые низкие цены, но и инновационный для самарского рынка метод продажи – через терминал, позволяющий получить оптимизацию логистических затрат.

Кроме этого, многие международные розничные сети умышленно идут на осуществление торговли по заведомо убыточным для бизнеса ценам. Убытки на одном региональном рынке они компенсируют сверхдоходами на других рынках, где позиции компании более устойчивы.

С помощью низких цен достигается самое главное - большинство покупателей обращает внимание на магазины сети и начинают в них ходить. Ближайшие же конкуренты, не имеющие столь мощных финансовых и территориальных ресурсов, и не способные выдержать демпинга розничных цен, вынуждены терять покупателей и постепенно уходить с рынка.

2 этап – «Подчинение местного производства»

Международные и федеральные розничные сети ищут возможность сократить свои затраты, связанные с периодом захвата рынка. В процессе установления благоприятного имиджа, привлечения в магазины все новых покупателей экономия на покупателях практически не возможна. Поэтому основным источником сокращения расходов становятся поставщики продукции.

Система работы каждой сети предполагает жесткую ассортиментную политику, ограниченный и четко определенный список поставщиков. Так, например, сеть X5-Retail Group диктует поставщикам жесткие условия сотрудничества вне зависимости от их известности и популярности на региональном рынке, и в большей части в структуре поставщиков этой сети преобладают не местные производители, а федеральные, с которыми уже давно налажено тесное сотрудничество.

Принцип «больший заказ - ниже цена» приводит к тому, что сети супермаркетов, размещают заказы на все меньшем количестве производителей, приводят за собой на новые региональные рынки тех производителей, с которыми у них налажено длительное сотрудничество.

Многие предприятия отечественной пищевой промышленности уже столкнулись с диктатом розничных сетей, когда их буквально заставляют снижать отпускные цены до нижней границы рентабельности, возлагать на себя дополнительные обязательства и работы. Но диктат российских торговых сетей основан на получении скидок с объемов заказа. Международные же сети в работе с поставщиками используют и другие методы, часто незнакомые российским производителям.

Одной из основной проблем для производителей стран, на которые вышли международные сети, стало использование ими собственных сетевых торговых марок или частных торговых марок – «private lable». Например, сеть «Metro cash&carry» выпускает продукцию под собственной торговой маркой ARO. Эту практику переняли и сети федерального уровня «Магнит», «X5-Retail Group» и другие.

За последние 20 лет сетевые торговые марки завоевали в развитых экономических странах достаточно прочные позиции на рынке потребительских товаров.

Использование собственных торговых марок дает розничным сетям существенные преимущества:

В частности, по такому важному показателю для любого торгового предприятия как приверженность покупателя (customer loyality) розничные торговые марки намного опережают карточки постоянных покупателей, системы различных накопительных скидок и т.п., то есть они позволяют с большей эффективностью "закрепить" покупателя за конкретным торговым предприятием.

С другой стороны, у активного использования розничных торговых марок имеется и экономический базис. Их применение розничными сетями позволяет снизить издержки и цены на товары, оптимизировать и стабилизировать систему поставок товаров.

Есть и третье преимущество - за счет использования сетевых торговых марок и современных методов автоматизации системы управления продажами розничные предприятия получают возможность более мобильно реагировать на постоянно изменяющиеся потребности покупателей, подстраивать товары и ассортимент под потребности того сегмента, который является ключевым для данной розничной сети.

В тоже время, использование сетевых торговых марок существенно различается по товарным группам. Наибольшую долю сетевые торговые марки занимают в группах товаров массового спроса, т.е. в тех группах, чье производство обычно сосредоточено в регионах. Так по данным исследования розничных сетей Великобритании около 67% продаж в группе кондитерские изделия в них приходилось на товары с сетевыми торговыми марками. По группе молочных товаров аналогичный показатель равнялся 58%.

3 этап – «Монополизация рынка»

Анализ работы розничных сетей показывает, что после установления их доминирующего положения на региональном рынке, происходит постепенное повышение розничных цен. И здесь уже и многие потребители почувствуют, что значит фактическая монополия на рынке.

Приход иностранных розничных сетей в Россию идет быстрыми темпами. Такие розничные гиганты как ALDI, Carrefour, Ahold и другие изучили возможность выхода на рынки розничной торговли страны и активно осуществляют свою экспансию.

Тем временем активно развиваются и отечественные розничные сети.

Угроза выхода на рынок крупных розничных сетей способствовала сплочению представителей местной торговли, повышению качества обслуживания.