Этапы процесса управления маркетингом. Концепция комплекса маркетинга (4Р).

Этапы процесса управления маркетингом. Концепция комплекса маркетинга (4Р).

 

Комплекс маркетинга — наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — этонабор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения — деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей.

Методы стимулирования — деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его.

 

 

Процесс управления маркетингом:

2.Отбор целевых рынков

1.Анализ маркетинговых возможностей

НАЧАЛО

 

 

3.Формирование маркетинговой стратегии

5.

 

КОНЕЦ

1. Анализируется внутренняя среда п/п, сильные и слабые стороны.

2. Как нас воспринимает рынок, кто мы для него

3. Где и как мы будем реализовывать стратегию

4. Выбранную стратегию исполняем, внося коррективы

5. Контроль и обратная связь, чтобы вносить коррективы

 

Концепции управления маркетингом.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух ситуациях. Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

 

Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Специфика роли и места предприятий оптовой и розничной торговли в концептуальной схеме микросреды маркетинга

Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потребителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Цель розничной торговли в отличии от оптовой - обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле. поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Брокеры и агенты

3. Оптовые отделения и конторы производителей (Сбытовые отделения и конторы, Закупочные конторы)

4. Разные специализированные оптовики (Оптовики-скупщики сельхозпродуктов, Оптовые нефтебазы, Оптовики-аукционисты)

 

Межличностные факторы.????

Концепция Дж Джурана

Дж. Джуран первым обосновал переход от контроля качества к управлению качеством. Им разработана знаменитая «спираль качества» (спираль Джурана) — вневременная пространственная модель, определившая основные стадии непрерывно развивающихся работ по управлению качеством (рисунок 1) и послужившая прообразом многих появившихся позже моделей.

Дж. Джуран является автором концепции AQI (Annual Quality Improvement) — концепции ежегодного улучшения качества.

 

 

Свойства товара, обусловливающие его полезность в процессе эксплуатации и потребления, называют потребительскими. Номенклатура потребительских свойств и их показателей определяется особенностями и назначением товара. В зависимости от особенностей и удовлетворяемых потребностей потребительские свойства и показатели качества подразделяют на следующие группы: назначения — функционального, социального, классификационного, универсального; надежности — долговечность, безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость; эргономические — гигиенические, антропометрические, психологические, психофизиологические; эстетические; безопасности — химическая, механическая, биологическая, радиационная, электрическая, магнитная, термическая, противопожарная.

Виды упаковки.

Вместилище или оболочка ¾ это разные варианты упаковки, ко­торая включает в себя три слоя. Первичная упаковка-это не­посредственное вместилище товара. Под вторичной упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для первичной упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Концепция создания упаковки - это определе­ние, какой в принципе должна быть упаковка, какую роль она должна сыграть для конкретного товара, в чем будет заключаться её основная функция. Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, тек­стовом оформлении, наличии марочного знака.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуата­ции; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испыта­ния на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

 

Требования, предъявляемые к упаковке в маркетинге.

К упаковке предъявляются как юридические, так и технические требования, которые включают названия, штрих-код, инструкции, которые облегчают про­дажу и использование продукта; отражение истины на упаковке и маркировке; экологические требования; выполнение в полной мере функций упаковки.

 

 

Оптимизация ассортимента

В процессе оптимизации ассортимента торговое предприятие стремится выяснить, увеличится ли его прибыль за определенный период, если дополнить ассортимент новыми товарами или, наоборот, исключить из него некоторые имеющиеся. Товарооборот, как выражение спроса, позволяет судить лишь о реализованных потребностях покупателей. Существует еще и неудовлетворенный спрос из-за отсутствия, перебоев в поставках необходимых товаров или слишком высоких цен.

В качестве основных критериев оптимизации ассортимента, кроме прибыли, в анализе ассортимента можно использовать розничный оборот. Система анализирует корзину покупателя по средней стоимости, эффективность выкладки товаров, результаты промоушн-акций. Для анализа существующего ассортимента можно также выделить ассортиментные группы и отследить продажи по категориям и по каждому товару в отдельности.

 

42. Планирование и расчет уровня товарных запасов: …

МЕТОД БАЗОВОГО ЗАПАСА - Метод оценки запасов, предполагающий постоянное наличие в местах хранения минимального остатка товаров для обеспечения текущей деятельности предприятия.

метод процентных отклонений применяемый в тех случаях, когда оборачиваемость товарных запасов выше 6 раз в год. Этот метод рекомендуется использовать, если товарный запас более или менее стабилен, поскольку полученный показатель планируемого ежемесячного товарного запаса ближе к среднемесячному значению, чем показатели, полученные в результате применения других методов расчета.

Метод недельных поставок используют те розничные торговцы, которым необходимо осуществлять планирование товарного запаса еженедельно, например супермаркеты, где колебания объема продаж относительно невелики. Расчеты основываются на заранее определенном количестве еженедельных поставок, которые должны быть связаны с желаемым показателем оборачиваемости товарных запасов. Согласно методу недельных поставок существует пропорциональная зависимость между значением товарного запаса и прогнозом объема продаж.

Методом соотношения стоимости товарных запасов к объему продаж. Подобный подход полезно использовать в том случае, когда розничный торговец хочет поддерживать определенное соотношение между объемом наличных товарных запасов и объемом продаж. Необходимо следить за соотношением между стоимостью товарных запасов на начало месяца и планируемым объемом продаж.

 

43. Планирование и управление ассортиментом и распределение торговых площадей. …

 

Универсамы. Универсам-это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом

Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента.

Магазины одежды -это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды-это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ,-это узкоспециализированный магазин.

ТОРГОВЫЙ ДОМ — крупная торговая фирма, занимающаяся масштабными торговыми сделками по широкой номенклатуре товаров, использующая как собственный, так и привлеченный капитал. Зачастую торговые дома осуществляют наряду с торговыми и другие экономические операции, тесно взаимодействуют с производителями товаров. проводит операции в основном с товарами, которыми не занимаются на биржах: одежда, обувь, бытовая техника и электроника, продукты питания.

распределение торговых площадей в соответствии со значением ассортиментной группы. При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Определяется общая длина выкладки – сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем - длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах.

Цель анализа внутри товарной группы: выбор ключевых позиций ассортимента, постепенное удаление неперспективных марок, оптимизация выкладки на оборудовании.

Для определения эффективности использования площадей в отделе можно применять показатель прибыли на 1 погонный метр выкладки. Она подсчитывается как отношение прибыли по товарной группе к длине выкладки товарной группы. Вот она, цена места на полочке! Теперь можно более квалифицированно вести переговоры с поставщиками.

 

44. Закупки. Методы контроля реализации ассортиментного плана. …

 

Виды закупок:Повторная закупка без изменений. - ситуация, когда покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Повторная закупка с изменениями ¾ это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся техничес­ких характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или изменить часть поставщиков. Закупка для решения новых задач.

Методы контроля реал-ции асс.плана: отслеживание товарооборачиваемости,ABC анализ,определение устойчивости асс-та,широта,глубина,гармоничность асс-та.

Мерчандайзер – сотрудник производственной или дистрибьюторской компании, который занимается обеспечением наличия товара в торговой сети, его размещением на полках и прилавках, мониторингом продаж. Именно он отвечает за то, чтобы нужный товар оказался в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.

Мерчандайзер должен отслеживать, сколько наименований товара представлено в торг. точке, обеспечивать знание ассортимента сотрудниками розничной торговли, проверять правильность выкладки товара.

 

План компании по продвижению: постановка целей и задач компании, определение бюджета компании, разработка стратегии и тактики компании, реализация кампании, контроль, анализ и результативность.

Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несёт ответственность. Для решения маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Задачи фирмы по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся замеру цели. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков, какие ресурсы и в каком количестве вы можете потратить для достижения поставленных целей.

 

Мерчандайзинг поставщиков.

Этапы процесса управления маркетингом. Концепция комплекса маркетинга (4Р).

 

Комплекс маркетинга — наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — этонабор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения — деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей.

Методы стимулирования — деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его.

 

 

Процесс управления маркетингом:

2.Отбор целевых рынков

1.Анализ маркетинговых возможностей

НАЧАЛО

 

 

3.Формирование маркетинговой стратегии

5.

 

КОНЕЦ

1. Анализируется внутренняя среда п/п, сильные и слабые стороны.

2. Как нас воспринимает рынок, кто мы для него

3. Где и как мы будем реализовывать стратегию

4. Выбранную стратегию исполняем, внося коррективы

5. Контроль и обратная связь, чтобы вносить коррективы