Коммуникативная политика в комплексе маркетинга

Коммуникативная политика в комплексе маркетинга –рассматр как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, орг-и рекламы, стимулир-я сбыта, связи с обществен-ю и персональные продажи. Фундаментом политики явл формирование общественного мнения (ФОМ). Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что п/п начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через кач-во и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Реклама более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории.

Личные продажи характер непосредственным контактом продавца с посетителями торговой точки как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Основными задачами явл побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, и поддержание и укрепление его лояльности.

Мероприятия по стимулированию сбыта дискретны во времени и в большей степени привязаны к оперативным задачам предприятия.

Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

– уровень общей коммуникации, в рамках кот разрабат коммуникативная политика п/п, опр стратегическая целевая установка и базовые инструменты осущ-я коммуникаций;

– уровень структурных подразделений, на кот принимаются решения об использ арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее.

Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

62. Сущность и содержание коммуникационной политики. Цели и задачи коммуникационной политики: концепция ФОССТИС.

 

Коммуникационная политика - это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

Коммуникационная политика компании основывается на стратегических целях и задачах компании и направлена на целевую группу потребителей.

В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

ФОСТИСС- концепция целей коммуникативной политики п\п. Коммуникативная политика состоит из 4 элементов: Реклама, личная продажа, пропаганда(паблисити), стимулирования сбыта.

ФОС- формирование спроса

СТИС- стимулирование сбыта

Концепция предполагает, что в зависимости от цикла жизни у коммуникац. политики есть 2 цели: формирование спроса и стимулирование сбыта. В зависимости от цикла жизни предприниматель смешивает 4 элемента коммуникац. политики.

На 1-ом этапе много рекламы (ФОС), а стимулирование сбыта используется в стратегии снятия сливок.

СТИС нужно когда товар достиг этапа зрелости. Расходы на стимулирование больше(скидки акции подарки).

 

 

Средства коммуникационной политики: реклама, паблик Релейшенз, стимулирование продаж, личная продажа.

 

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка. Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости)

Стимулирование сбыта: привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки, приглашение к совершению покупки.

Личная продажа: личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений ¾ от формальных отношений продавец ¾ покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает болеесильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Паблик Релейшенз (общественные связи): это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал. Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).
64. Особенности коммуникационной политики в зависимости от типа товара (рынка) и жизненного цикла товара. …

 

Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составных частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара. На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют свою значимость и на этапе роста, особое значение здесь имеет увещевательная реклама. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.

 

План компании по продвижению: постановка целей и задач компании, определение бюджета компании, разработка стратегии и тактики компании, реализация кампании, контроль, анализ и результативность.

Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несёт ответственность. Для решения маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Задачи фирмы по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся замеру цели. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков, какие ресурсы и в каком количестве вы можете потратить для достижения поставленных целей.