Продуты культуры и культурные потребности

Рыночные условия, в которых протекает реальная деятельность учреждений культуры, между тем, вносит в ихидеальные устремления формирования иудовлетворения возвышенных интересов и потребностей населения существенные коррективы.

С одной стороны, учреждения культуры, опираясь на госу­дарственное финансирование, имеют возможность:

- смягчить зависимость потребления культурных продуктов и услуг от уровня платежеспособности (доходов) населения, т.е. предоставить их бесплатно или по доступной цене;

- реализовывать культурные услуги для всех категорий на­селения в виде крупных праздничных, юбилейных, обществен­но-политических, культурных акций и программ;

- обеспечивать охрану культурной среды, памятников исто­рии и культуры, культурного наследия, региональных, нацио­нальных и этнических традиций, обычаев, обрядов;

- ощущать социальную и экономическую защищенность в выполнении собственной общественно-значимой культурной миссии.

С другой стороны, с большим трудом учреждения культуры начинают преодолевать вызванные началом рыночных реформ лавинообразное обветшание и упадок и без того слабой матери­альной базы, но которая и сегодня не может в полном объеме обеспечивать:

 

- удовлетворение всего разнообразия культурных потребно­стей населения, создать разветвленную инфраструктуру специа­лизированных филиалов, спутников, отделений, приближенных к местам проживания людей, сделать их комфортными и дос­тупными;

- распространение лучших отечественных и зарубежных образцов культуры и искусства, формирование эстетических вкусов и идеалов, нейтрализация разнузданной стихии низко­пробной массовой культуры, насаждающей не только усреднен­ные, но и вульгарные ценности и нравы;

- оптимальное соотношение между платными и бесплатны­ми видами деятельности; доступность многих ценных в художе­ственном отношении и дорогих в буквальном смысле программ, концертов, спектаклей и т.д. для населения и низкими доходами.

В данных сложных обстоятельствах деятельности учрежде­ний культуры роль маркетинга, ориентированного на потреби­теля (население), остается высокой. Но стратегия, которая на­правлена на создание и продукта, и его потребителя, все же более предпочтительна для социокультурной сферы?

Для населения, в сущности, неважно, по какой логике про­дукт культуры рассматривается в качестве первопричины, а ин­терес и потребность в нем - лишь как закономерный результат создания этого продукта.

Достижение одного результата в определенной форме мо­жет быть видоизменено таким образом, что само станет причи­ной для получения другого результата в другой форме или виде деятельности. Деятельность, когда продукт и потребитель могут создаваться в одно и то же время, называется стратегическим маркетингом.

Как отмечалось, коллективы социально-культурных учреж­дений представляют собой немногочисленные по количеству людей группы - 5-10 человек. Следовательно, из этой числен­ности невозможно выделить людей или группу, которые бы за­нимались только маркетингом, равно как и создание культурных продуктов и услуг сложно дифференцировать на узких специа­листов и менеджеров с ограниченными профессионально-ролевыми функциями, ибо они вместе, всем коллективом соз­дают художественные продукты.

 

Интегрированный маркетинг позволяет объединять усилия руководителя, специалистов (режиссера, сценариста, художни­ка, музыканта и др.), менеджеров, технических работников, их таланты, творческие способности, умения и навыки не только на создание культурной программы, но и на ее прокат (реализацию потребителю).

Учреждение культуры, в отличие от крупных предприятий, не может себе позволить иметь отдел сбыта или группу марке­тологов. Каждый член коллектива в равной мере занимается и изучением культурных запросов населения и качественным уровнем создаваемых программ.

Команды маркетологов

 

В учреждениях социально-культурной сферы нет специальных отделов по маркетингу, но члены коллектива создают в рам­ках своих профессионально-ролевых функ­ций команды из числа общественников, участников и активи­стов любительских объединений, коллективов самодеятельного творчества, спонсоров и меценатов команды, которые помогают решать многие творческие, организационные, менеджерские и маркетинговые задачи по всем направлениям социально-культурной деятельности, связям с общественностью, изучения культурных запросов и потребностей населения, реализации продуктов и услуг, разработки инновационных культурных про­грамм, форм и методов работы.

Такие команды создают вокруг себя штатные специалисты учреждения культуры. В состав команд входят руководители студий, кружков, коллективов самодеятельности, детских твор­ческих и обучающих формирований и других самодеятельных и профессиональных коллективов.

Работа указанного контингента специалистов оплачивается из фонда внебюджетных средств и не входит в списочный со­став штатного состава учреждения культуры.

Кроме того, как уже отмечалось, в состав команд включа­ются и активисты-общественники, которые всегда есть в каж­дом самодеятельном, любительском творческом коллективе, как во взрослом, так и детском.

Руководители команд, штатные специалисты учреждения культуры, выполняют в своей команде функции менеджеров и маркетологов. Через самодеятельные коллективы, общественни-

ков и творческих руководителей специалисты осуществляют маркетинговые функции по взаимодействию с широкими слоя­ми населения, пополняя самодеятельные объединения, реклами­руя деятельность учреждения культуры, его программ.

Таким образом, образуется своеобразный "мостик", пере­брошенный от учреждения культуры к массовому потребителю его продуктов и услуг.

Персонал учреждения культуры получает возможность все­гда знать запросы и чаяния потребителей культуры только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с потенциальными посети­телями, каждый из которых - неповторимая личность со своими собственными, только ему присущими чертами характера, тем­пераментом, вкусами и предпочтениями.

 

В рамках традиционного мышления применительно к мар­кетингу считается, что для качественного изучения рынка, пре­жде всего, нужно нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и сделать маркетинг цен­тром деятельности учреждения.

Но очень многие мелкие и средние учреждения культуры не располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться.

Команды, сформированные из общественности и руководи­телей самодеятельных коллективов, осуществляют стратегию маркетинга куда более продуктивно, нежели она ведется тради­ционными методами.

Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд несложных, на первый взгляд, видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, посещение культурных программ, посещение библио­теки, музея, привлечение в состав любительского формирования людей, которые интересуются этой деятельностью, которыми учреждение культуры более интересуется.

Если такая работа проводится успешно, учреждению куль­туры не следует уж слишком заботиться о том, чтобы обяза­тельно получить заключение именно социологов, экспертных групп относительно того, в каком направлении, в каких формах и с какими категориями населения следует проводить работу. Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, он всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и подготовка.

Специалист часто стиснут рамками доминирующих стан­дартов, он стремится не допустить отклонения от общеприня­тых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специали­зации никогда не боятся быть новаторами.

Общественники, добровольные помощники учреждений культуры более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществлять действительно радикальные и значимые нововве­дения в социально-культурной деятельности.

Таким образом, маркетинг социально-культурной сферы имеет доминирующую, ярко выраженную социальную и куль­турную направленность.

 

Он сопряжен с культурными интересами и запросами насе­ления, опирается на социологические методы сбора и анализа информации, обусловлен необходимостью моделирования ин­новационных форм и методов работы с людьми, что, по сущест­ву, придает этому виду маркетинга характер социально и куль­турологически интегрированной стратегии каждого учреждения социально-культурного типа.

Вопросы для самопроверки

1. Существует ли рынок продуктов и услуг в социокуль­турной сфере?

2. Кто оплачивает продукты и услуги культуры в системе бюджетного финансирования?

3. Заинтересованы ли производители в продвижении на рынке предоплаченных государством продуктов и услуг культуры?

4. Можно пи считать социокультурное учреждение тор­гующей организацией?

5. Каково соотношение приоритетов между миссией уч­реждения и предпринимательской деятельностью?

6. Нужно ли бесплатно предоставлять населению продук­ты и услуги культуры?

7. Перечислите виды платных услуг, которые могут пре­доставить социокультурные учреждения.

8. В чем заключаются различия некоммерческого и коммер­ческого маркетинга?

9. Из каких источников формируется единый фонд социо­культурного учреждения?

 

10. В чем отличие классического и социокультурного мар­кетинга?

11. Назовите виды маркетинга и возможности их адапта­ции в социокультурном процессе.

12. За счет чего можно укомплектовать команды маркето­логов в малочисленном коллективе учреждения культу­ры?