Потребители обладают неограниченным доступом к информации

Проблемы в области ценообразования

Никогда прежде у потребителей не было столь широких возможностей для изучения товаров и сравнения цен в режиме реального времени

 

 

Информация поступает в режиме реального времени

Информация о действиях конкурентов и поведении потребителей поступает в режиме реального времени, что позволяет неоднократно корректировать цены в течение дня

 

 

Потребительские ожидания меняются

Взаимодействие с новыми поставщиками товаров и услуг меняет ожидания потребителей в отношении ценообразования и маркетинга

 

 

Сегодняшний клиент динамичен и энергичен

Процессы принятия потребительских решений сегодня могут охватывать несколько каналов, и клиенты на это рассчитывают

 

 

 

5.2. Динамическое ценообразование: цены обновляются ежеминутно

137

Точно так же обстоят дела и в интернет-торговле. Самое главное — знать, какие товары формируют мнение потребителей о соотношении цены и качества. И снова лучшим примером может служить Amazon. Этот гигант электронной торговли определяет в каждой категории так называемые товары-индикаторы и стабильно предлагает их по более низким ценам, чем его основные конкуренты. Например, в случае с картриджами для принтера Amazon знает, что большинство покупателей смотрят первым делом на то, сколько стоит комплект из двух кар- триджей с черными чернилами. В 2016 г. цена на этот продукт в Amazon была бо- лее чем на 20% ниже, чем у двух ближайших конкурентов. При этом такой же кар- тридж в индивидуальной упаковке — тоже весьма востребованный товар — стоил в Amazon уже лишь немногим дешевле, чем у конкурентов. Однако в целом эти более или менее низкие цены с лихвой компенсировались ценами на картриджи с цветными чернилами: желтые, синие и красные картриджи стоили в Amazon на 33–57% дороже по сравнению с предложениями конкурирующих магазинов. Еще одно преимущество цифрового ценообразования заключается в том,

что компания постоянно накапливает знания и опыт. Компьютерные про- граммы отслеживают реакцию потребителей и конкурентов на новую цену в ре- жиме реального времени. Идут ли продажи в соответствии с планом? Сколько людей, проявивших к товару интерес, все же не покупают его? Откуда появля- ются на нашем сайте новые посетители — приходят ли они к нам с порталов сравнения цен или с платформ конкурентов либо специально заходят на наш сайт? Все выводы немедленно вносятся в модель ценообразования, которая постоянно обновляется и корректируется.

Тем компаниям, которые оптимизируют свои цены в рамках такой страте- гии, удается опровергнуть даже старое правило 80/20, согласно которому 20% товаров фактически обеспечивают 80% выручки и прибыли. В качестве примера возьмем опять же интернет-магазин Amazon и его подход к торговле мобиль- ными телефонами. Около 80% выручки в данном сегменте Amazon получает от продажи устройств, на долю которых приходится примерно 20% его бизнеса в этой категории. Оставшиеся 80% товаров включают в себя всевозможные ак- сессуары: зарядные устройства, соединительные кабели, наушники и чехлы для смартфонов. Хотя эти аксессуары обеспечивают лишь 20% выручки, в структуре прибыли они занимают целых 50%. Это типичные нишевые продукты из ка- тегории так называемого длинного хвоста. Они не исчезают из ассортимента годами, оставаясь в продаже еще долгое время после того, как соответствую- щую модель мобильного телефона вытесняют новые устройства — ведь люди тем не менее еще ею пользуются. В традиционных магазинах подолгу держать запасы столь разнообразных аксессуаров экономически невыгодно — просто потому, что торговое пространство стоит слишком дорого. Однако интернет-ма- газины с их огромными дешевыми складами могут спокойно наращивать при- быль за счет именно таких товаров.

 

138                                                                                                5. Что? Развитие бизнес-архитектуры

Сегодня все крупные розничные интернет-игроки внедрили у себя системы динамического ценообразования. Все большее распространение эта концеп- ция получает и в сегменте традиционной розницы. Например, американские торговые сети Sears и Home Depot установили в некоторых отделах своих ма- газинов электронные ценники, и сейчас цены там можно менять одним нажа- тием кнопки. Когда эта технология станет применяться повсеместно, возмож- ности динамического ценообразования появятся даже у тех многоканальных розничных фирм, которые начинали свою деятельность только в физическом формате. В конце концов, сегодняшние клиенты рассчитывают на одинаковое предложение во всех каналах, даже если речь идет о ценах.

 

 

Индивидуальный подбор цен

Индивидуальное ценообразование тоже не стоит на месте. При таком подходе розничная компания пытается классифицировать каждого конкретного поку- пателя — например, исходя из того, какое устройство он использует для входа на сайт. Если это дорогой планшет iPad, то платформенная программа сразу же показывает более высокую цену по сравнению с той, которая высвечивается для другого посетителя, пользующегося более дешевым устройством на базе опе- рационной системы Android. Недорогие предложения демонстрируются и тем клиентам, которые переходят на сайт данного поставщика с портала сравнения цен. Уже давно техника научилась замечать, бывал ли пользователь на данном сайте ранее и проявлял ли он интерес к тому или иному предложению. Если посетитель снова просматривает на сайте тот же товар, система побуждает его принять положительное решение, обещая в случае немедленной покупки скидку или предлагая бесплатные дополнительные услуги.

Когда клиенты внезапно разгадывают секрет подобных стратегий цено- образования, чаще всего они не испытывают особого восторга. Вот почему многие туроператоры в конце концов перестали дифференцировать клиентов в зависимости от устройств, которыми те пользуются. Слишком уж многие клиенты выражали негодование по поводу того, что цена, которую они уви- дели после быстрого просмотра сайта на своем дорогом iPhone, была выше той, которую им показали позднее, когда они сидели дома за своим старень- ким компьютером. И все же практика дифференцирования цен с учетом спо- собов выхода на сайт по-прежнему очень популярна среди ключевых игроков индустрии туризма.

Концепция индивидуального ценообразования представляет интерес для компаний во многих отраслях. Страховщики ищут способы более эффективно оценивать индивидуальные риски и определять их стоимость, а энергетиче- ские предприятия стремятся учитывать в своих предложениях индивидуальные

 

 

5.2. Динамическое ценообразование: цены обновляются ежеминутно

139

потребительские привычки. Так что динамическое ценообразование набирает обороты не только в сфере розничной торговли — промышленный сектор тоже экспериментирует с этой моделью. В качестве примеров можно привести хи- мическую и сталелитейную промышленность. Скажем, торговая интернет-пло- щадка Ouyeel, принадлежащая сталелитейной группе Baosteel, обеспечивает такую прозрачность цен, какой никогда прежде в этой отрасли не было. А хи- мический концерн BASF сегодня торгует на китайской розничной платформе Alibaba, продавая с ее помощью свою продукцию тысячам азиатских клиентов, в основном из числа малых и средних предприятий.

 

 

Пять модулей динамического ценообразования

Как уже говорилось выше, динамическое ценообразование позволяет ощутимо улучшить восприятие цены потребителем и повысить рентабельность рознич- ного предприятия. Эффективная система динамического ценообразования должна состоять из пяти модулей, работающих параллельно и определяющих рекомендуемую цену для каждой товарной позиции в ассортименте (рис. 5.1).

1. Модуль «длинного хвоста» помогает розничной компании устанавливать изначальные цены на новые или нишевые продукты (последние как раз и образуют «длинный хвост») с помощью интеллектуального сопоставле- ния товаров. Этот модуль позволяет определять, какие из хорошо извест- ных продуктов сопоставимы с новыми товарами (у которых еще нет своей истории) или нишевыми товарами (о которых недостаточно данных).

2. Модуль ценовой эластичности позволяет определять, каким образом цена товара влияет на спрос, с учетом множества самых разных факторов, вклю- чая сезонность, каннибализацию и действия конкурентов.

3. Модуль товаров-индикаторов позволяет оценивать, в какой степени каж- дый товар влияет на восприятие цены потребителем. При этом исполь- зуются не результаты опросов потребителей, а фактические рыночные данные. Благодаря такому подходу модуль способен автоматически об- наруживать изменения в том, какие товары воспринимаются потребите- лями как товары-индикаторы.

4. Модуль реагирования на действия конкурентов рекомендует необходимые корректировки цен исходя из цен конкурентов, данные о которых обнов- ляются в режиме реального времени.

5. Модуль омниканального обслуживания координирует цены, устанавлива- емые розничной компанией в физических и онлайн-каналах.

Лучшие в своем классе системы включают в себя все пять модулей, однако во многих случаях компания может для начала запустить лишь два из них: мо- дуль товаров-индикаторов и модуль реагирования на действия конкурентов.

 

140                                                                                                5. Что? Развитие бизнес-архитектуры

 

Модуль «длинно- го хвоста» помо- гает устанавливать первоначальные цены с помощью интеллектуально- го сопоставления товаров

Модуль ценовой эластичности позволяет определять, каким образом цена влияет на спрос

Модуль товаров- индикаторов позволяет оценивать, в какой степени каждый товар влияет

на восприятие цены потребителем

Модуль реагирования на действия конкурентов рекомендует необходимые корректировки

цен исходя из цен конкурентов, данные о которых обновляются

в режиме реального времени

Модуль омниканального обслуживания координирует цены, устанавливаемые розничной компанией

в физических и виртуальных каналах

 

 

РИС. 5.1.    Система динамического ценообразования должна состоять из пяти модулей

 

 

Они помогут оперативно принимать ответные меры по ключевым товарам, пока со временем к ним не добавятся и остальные модули.

Компании, стремящиеся создать условия для внедрения действенной си- стемы динамического ценообразования, знают, что это возможно и что игра стоит свеч. Благодаря таким системам некоторые компании из сектора элек- тронной торговли сумели повысить доходность на два-три процентных пункта. В отрасли, которая сверхприбылями отнюдь не отличается, это может оказаться именно тем показателем, который проведет водораздел между отраслевыми лидерами и аутсайдерами.

При таких результатах концепции быстро становятся популярными. В бли- жайшие несколько лет модель динамического ценообразования наверняка ста- нет одной из важнейших компетенций в бизнесе. Следующая волна ее рас- пространения охватит корпоративный сектор экономики, во многих отраслях которого цены до сих пор не отличаются прозрачностью. Такая внезапная от- крытость может вызвать настоящие потрясения, в корне изменив те методы, которые используются сегодня, например, в сталелитейной или химической промышленности. Тем временем в потребительском секторе все более отчет- ливо проявляется тенденция к индивидуализации предложений, включая ин- дивидуальное ценообразование.

Здесь, правда, возникает один очень важный вопрос: не воспротивятся ли этому потребители? Если что-то становится технически осуществимым, во- все не обязательно, что оно будет встречено с одобрением. Как раз об этом свидетельствует пример из индустрии туризма, где компаниям пришлось от- казаться от дифференцирования цен в зависимости от того, пользуется ли

 

 

5.2. Динамическое ценообразование: цены обновляются ежеминутно

141

клиент дорогим устройством Apple или дешевым компьютером безвестного производителя. Однако есть и другие варианты индивидуального ценообра- зования, которые могут оказаться весьма интересными для творчески мыс- лящих игроков.