Цифровой маркетинг: персонализированные сообщения по всем каналам

Игорь Ясеновец — о том, почему в цифровом маркетинге контент решает все и как компаниям овладеть этим искусством

Каждый из нас в среднем по 200 раз в день проверяет, нет ли новых сообще- ний в мобильном телефоне. Сегодняшний молодой человек к 20 годам успе- вает получить 20 млн рекламных посланий, тогда как в 1990-е гг. эта цифра составляла лишь 1 млн. Взрослые граждане США проводят в интернете почти по шесть часов ежедневно; в Европе этот показатель немногим меньше. В США компания Google получает больше выручки от рекламы, чем все ежедневные газеты страны, вместе взятые.

Мы сидим в чатах и социальных сетях, отправляем текстовые сообщения и электронные письма, размещаем фотографии в Instagram и смотрим ролики на YouTube — мы делаем это всегда и везде. Структура пользования медиаре- сурсами изменилась кардинально; не менее кардинальные сдвиги произошли и в маркетинге. Поскольку средствами традиционной рекламы удается охва- тить все меньше молодежи, все более важную роль в постоянной работе по по- вышению узнаваемости брендов и укреплению доверия к ним начинает играть интернет.

В связи с этим происходит переосмысление маркетинговых стратегий: вместо планирования отдельных масштабных кампаний, следующих одна за другой, сегодня практикуется одновременное непрерывное проведение сразу нескольких акций, ориентированных на целевые микрогруппы. Вме- сто массовой коммуникации потребителей ожидает персонализация предло- жений и средств их коммуникации, а вместо рекламных слоганов им нужны реальные истории. Вместо того чтобы транслировать рекламные ролики по те- левизору во время специальных пауз, не считаясь с предпочтениями аудито- рии, сегодня крайне важно доставлять потребителю настолько интересный контент, чтобы человек захотел поделиться им с друзьями (так называемая заработанная реклама).

И, разумеется, для большинства потребителей наиболее предпочтитель- ным средством коммуникации является смартфон. В связи с этим при созда- нии маркетингового контента необходимо учитывать ограничения мобиль- ных устройств, например небольшой размер экрана. Подобные ограничения

 

142                                                                                                5. Что? Развитие бизнес-архитектуры

ТАБЛИЦА 5.3. В цифровом маркетинге действуют иные механизмы, нежели в традиционном, поэтому для такого маркетинга необходима другая организационная структура

 

Традиционный маркетинг

Разовые мероприятия

 

Стратегия «проталкивания»

 

Стандартные предложения

 

Платная реклама

 

Заблаговременное планирование

 

Разработка предложений

 

Фиксированные бюджеты

Цифровой маркетинг

Постоянная деятельность