Стратегия, зависящая от ситуации

Индивидуальные адресные предложения

Собственная, заработанная и платная реклама

Адаптивный подход

Разработка, оценка и оптимизация предложений

Гибкие бюджеты

сужают возможности доступа к потребителю, и касается это не только баннер- ной рекламы. На небольших экранах поисковые системы показывают лишь некоторые результаты поиска, поэтому чрезвычайно важно, чтобы рекламные объявления появлялись в верхней части поисковой выдачи. С другой стороны, мобильные устройства открывают перед игроками новые возможности, напри- мер, для геомаркетинга, когда через смартфон определяется местонахождение клиента, после демонстрируются локализованные предложения с целью за- влечь его как потенциального покупателя в близлежащий магазин (табл. 5.3).

 

 

Таргетинг

В различных цифровых каналах коммуникации перед маркетингом ста- вятся разные задачи. Анализируя данные о потребителях и об их потребле- нии, маркетологи могут охватывать конкретные целевые группы в соответ- ствующих каналах. В прошлое уходит покупка рекламных мест на отдельных

 

 

5.3. Цифровой маркетинг: персонализированные сообщения по всем каналам

143

интернет-ресурсах, все больше бюджетов размещается в таргетирование от- дельных целевых групп на разных сайтах. Принадлежность к целевой группе определяется исходя из всей совокупности накопленных «следов», оставлен- ных в цифровом и физическом мире: история поиска, покупок, лайки, при- надлежность к различным группам и данные геолокации. Всем известен ре- таргетинг — отслеживание потребителей, просматривавших тот или иной товар на сайтах интернет-магазинов, особенно если человек положил его в корзину, но не завершил покупку. В дальнейшем имеет смысл предложить такому потребителю этот или аналогичный товар, поскольку он уже проявил к нему интерес.

Другое широко известное направление — поисковый маркетинг (search engine marketing, SEM) — также таргетирует вполне конкретные сегменты по- требителей с учетом их предпочтений.

Поисковая реклама оплачивается за переходы на сайт, а это может быть недешево. Например, в США за каждый переход на сайт с рекламного объяв- ления, оказавшегося верхним среди результатов поиска по ключевой фразе

«купить вино», компания Google берет по 2,9 долл. А если клиент хочет разме- стить свою рекламу вверху списка с ключевым словом «ипотека», ему придется платить за каждый переход уже по 15,3 долл. Наконец, ключевое слово «стра- хование» обойдется в 31,1 долл. за каждый переход на сайт из верхней строки. Соответственно, любой компании нетрудно подсчитать, насколько высоким должен быть коэффициент конверсии, чтобы оправдать такие инвестиции.

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) позволяет оптимизировать контент и ссылки на сайт компании с учетом алгоритмов, используемых Google, так чтобы эти ссылки появлялись в самом верху спи- ска результатов поиска. В свою очередь, поисковая реклама (search engine advertising, SEA) предусматривает приобретение верхних позиций в этом спи- ске для демонстрации платной рекламы. Оказаться в верхней части списка — важнейшее условие успеха как SEO, так и SEA. Ведь в обоих случаях на долю всех результатов поиска, которые нельзя увидеть без прокрутки, приходится лишь менее 10% от общего количества переходов пользователей по ссылкам. Интересно, что даже игроки электронной коммерции год за годом находят возможность повышать эффективность расходов на SEM — что уже говорить о более традиционных индустриях (банках, телекоммуникационных компа- ниях, авиакомпаниях)?

В социальных сетях жанр лозунга и призыва сменяется на интересный контент. Это означает, что отделы маркетинга должны переориентироваться с креатива на сторителлинг. Ниже мы подробнее рассмотрим, что представ- ляет собой контент-маркетинг, который сегодня является одним из основных направлений цифрового маркетинга.

 

 

144                                                                                                5. Что? Развитие бизнес-архитектуры

Контент превыше всего?

Какую историю я буду рассказывать и кому? Как, где и когда я буду ее рассказы- вать? Специалист по контент-маркетингу должен знать ответы на эти вопросы. Впрочем, на последний из них ответить легко: всегда. В целом можно выделить четыре основных фактора, определяющих успех цифрового контент-маркетинга.

1. Непрерывность. Компании должны быть всегда на связи, потому что се- годняшние потребители рассчитывают на непрерывную коммуникацию. Это означает, что нужно производить больше контента небольшими пор- циями. Например, дом моды Burberry регулярно размещает на своем ка- нале в YouTube не только видеоролики о появлении очередной коллекции, но и музыкальные видеоклипы, рассчитанные на максимальный охват аудитории.

2. Оригинальность. Каждой компании необходим собственный оригиналь- ный контент, подходящий для размещения на соответствующей платформе. Маркетинговое послание достигнет своей цели только в том случае, если пользователи будут чувствовать, что производитель контента действительно компетентен в данной области. Например, American Express сумела значи- тельно расширить охват клиентов, запустив собственную платформу OPEN Forum. Она предоставляет клиентам возможность обращаться к экспертам за помощью в решении различных коммерческих вопросов и одновременно ориентирует их на бренд American Express. Контент не обязательно должен быть напрямую связан с продуктом, как показывает пример Red Bull, кото- рый уже давно играет на спортивном рынке. Кроме того, контент должен быть адаптирован к особенностям тех каналов, через которые он достав- ляется: скажем, стиль общения в Snapchat характеризуется большей непо- средственностью по сравнению с повествовательным языком блогов, а изо- бражения на Pinterest отличаются от изображений в Instagram, который специализируется в основном на любительских фотографиях.

3. Актуальность. Специалисты по контент-маркетингу должны четко пред- ставлять предпочтения целевых аудиторий. Например, исследование, про- веденное рекламным агентством McGarryBowen и Kraft Foods совместно с Google, показало, что 59% респондентов в возрасте от 25 до 34 лет, зани- маясь приготовлением пищи, всегда держат под рукой смартфон или план- шет. В итоге сети строительных магазинов, такие как Home Depot, Lowe’s и Ace Hardware, выложили на YouTube множество всевозможных видеоин- струкций. А сеть бытовой техники Saturn в собственном интернет-мага- зине Turn On и на канале YouTube разъясняет технологические особенности своих изделий. Супермаркеты Safeway и Whole Foods транслируют через интернет собственные кулинарные шоу. Такие инвестиции розничных игроков вполне себя оправдывают: в ходе опроса среди молодежи треть

 

 

5.3. Цифровой маркетинг: персонализированные сообщения по всем каналам

145

респондентов сообщили, что им доводилось покупать те или иные товары после просмотра соответствующей видеоинструкции. Компания Google проанализировала 56 примеров из опыта европейских фирм и выяснила, что в 75% рассмотренных случаев рекламные кампании на YouTube обе- спечивали более высокую рентабельность инвестиций, чем телереклама. В других отраслях особое значение имеет своевременность поступления контента. Это означает, что нужно выпускать все больше контента в рам- ках все более коротких циклов, особенно во время крупнейших событий и мероприятий, таких как чемпионат мира по футболу. Например, про- изводители спортивной экипировки Adidas и Nike создали собственные редакционные группы, которые в прямом эфире комментировали матчи в социальных сетях, дополняя это интернет-контентом.

4. Интерактивность. Практически все компании, активно использующие интернет, стараются помочь клиентам получать ответы на конкретные во- просы максимально быстро и в максимальном числе возможных каналов. В качестве примера можно привести американскую авиакомпанию United Airlines: как правило, связанные с поездками вопросы обсуждаются в соци- альных сетях особенно активно, поэтому в настоящее время United Airlines круглосуточно консультирует клиентов в Twitter, Facebook и LinkedIn, тем самым выгодно отличаясь от конкурентов.