Правильная постановка задачи

Общая цель проста: компания должна сформировать единую систему обслу- живания клиентов во всех каналах и на всех этапах взаимодействия. Но что это означает на практике? Давайте посмотрим на некоторые примеры. Неко- торые розничные сети предоставляют покупателям возможность проверить че- рез смартфон, есть ли рекламируемый по телевизору товар в ближайшей тор- говой точке и (или) когда он приблизительно закончится. Другие отправляют скидочные купоны на смартфоны посетителей, которые просматривают сайты конкурентов, находясь в магазине. Некоторые банки организуют обслуживание таким образом, что клиент может начать заполнять заявку на кредит в своем смартфоне вечером, лежа в постели, а закончить этот процесс и подписать до- говор уже на следующий день, придя в отделение в свой обеденный перерыв. До того как начать активно инвестировать в омниканальность, компа-

ния должна принять стратегическое решение относительно того, какая струк- тура каналов лучше всего подходит для ее целевой клиентской аудитории. Ка- кую роль играют отдельные каналы и платформы? Как совместить их в рамках действительно сквозной системы обслуживания? При этом «автоматически» компания отвечает и на вопрос о том, какие каналы не должны войти в новую

 

132                                                                                                5. Что? Развитие бизнес-архитектуры

ТАБЛИЦА 5.1. Шесть отличительных особенностей лидеров в области омниканального обслуживания

 

К а к дейс твую т лидеры

Стратегия омниканального обслуживания

• Формируют амбициозное видение развития омниканальности, напрямую связанное с корпоративной стратегией с оценкой эффекта и инвестиций

• Совершают направленные шаги и инвестиции в приоритизированные области, где хотят достичь совершенства

 

 

Клиентский путь

(customer journey)

• Фокусируются на клиенте, независимо от канала обслуживания

• Обеспечивают бесшовный клиентский опыт при переключении между каналами

Аналитика, а не просто накопление данных

• Повышают качество принимаемых решений, за счет аналитики

на базе данных из разных каналов

• Для быстрого внедрения новых концепций применяют комплексный итеративный подход “test-and-learn”

Гибкая цепочка поставок

• Предлагают клиенту гибкость в выборе опции доставки

• Оптимально используют инфраструктуру (включая торговые точки) и непрерывно оптимизируют основные процессы

Динамическая цифровая платформа

• Инвестируют в развитие масштабируемой внутренней инфраструктуры с прикладными программными интерфейсами (API), обеспечивающими взаимодействие старых и новых систем

• Активно используют концепцию минимально жизнеспособного продукта (MVP), особенно в отношении процессов взаимодействия с клиентами

 

 

Организационная структура

И операционная модель

• Уменьшают «конфликт каналов» за счет организационных и процессных решений (пример: единая система мотивации, новая орг. структура интернет-магазина и т. д.)

• Формируют корпоративную культуру, ориентированную на клиента и новые технологии, в том числе за счет продвижения принципов «цифровой организации» с помощью топ-менеджеров

• Повышают цифровую грамотность всех текущих сотрудников и активно формируют новейшие «цифровые» компетенции

• Централизованно распределяют ресурсы; основную работу выполняют кросс-функциональными рабочими командами

стратегию. Нужно ли, например, энергетическому предприятию присутство- вать на сайтах сравнения цен?

Ответить на эти вопросы правильно можно лишь тогда, когда компа- ния четко знает потребности своих целевых клиентов. А для этого необхо- димо на глубоком уровне понимать процесс принятия решений потребите- лями на всех этапах — от первоначального ознакомления с предложением

 

 

5.1 Омниканальность: бесшовный клиентский опыт при использовании....

133

в физической среде или в интернете (с последующим анализом и размышле- нием) до оформления заказа и возможного послепродажного обслуживания. У разных клиентских групп этот процесс существенно различается, в связи с чем становится особенно важно обеспечить потребителям возможность свободно переключаться между каналами на различных этапах их клиентского пути. «Во всех каналах искусство продаж опирается на одни и те же принципы, — отметил в свое время Энди Стрит, директор по маркетингу успешной британской сети универмагов John Lewis, в которой применяется омниканальная модель. — Вот почему мы должны делать так, чтобы клиентам было непринципиально, каким каналом они пользуются в данный момент».