Цифровая торговля: единого канала продаж уже недостаточно

Денис Емельянцев — о будущем розничной торговли

Любой бизнес делается на местах, и руководители аптечной сети Walgreens прекрасно это знают. Уже с 2010 г. Walgreens работает в цифровом формате и сегодня предлагает клиентам несколько приложений, и отнюдь не только для накопления бонусных баллов. Сеть насчитывает более 8000 аптек — в современ- ном цифровом мире, где все больше операций проводится через интернет, такое количество традиционных торговых точек может показаться пугающим. Од- нако Walgreens разработала четкое ценностное предложение в цифровой сфере,

 

4.2. Цифровая торговля: единого канала продаж уже недостаточно                                                                                                           73

обеспечивающее синергетический эффект за счет интеграции различных кана- лов, включая интернет, мобильную связь и физические торговые точки.

Сегодня благодаря этой омниканальной интеграции цифровые каналы Walgreens еженедельно насчитывают около 14 млн контактов с покупателем. При этом целых 48% онлайн-посетителей заявляют, что после своего онлайн- визита намерены отправиться в аптеку Walgreens лично, — показатель просто потрясающий! Кроме того, компания отмечает, что те ее клиенты, которые совершают покупки только в аптеках, тратят в 3,5 раза меньше по сравнению с теми, кто совмещает такие покупки с покупками по интернету. Мобильный канал не заменяет собой традиционные торговые точки, а помогает им: по- ловина всех случаев использования мобильного приложения Walgreens фик- сируется в аптеках. Такая стратегия позволяет компании, помимо прочего, находить совершенно новые источники выручки. Например, с помощью од- ного из приложений клиенты могут распечатывать изображения из социаль- ных сетей, а затем забирать отпечатанные материалы в аптеках или заказы- вать их доставку.

Сегодня через цифровые и физические каналы Walgreens собирает обшир- ные объемы данных, благодаря которым компании удается оперативно коррек- тировать свои предложения с учетом местной специфики. Полученные данные помогают анализировать эффективность существующей выкладки товара и вы- яснять, почему та или иная товарная категория демонстрирует определенную динамику. Результаты анализа выкладок товаров рассылаются во все подразде- ления компании, включая те, которые отвечают за онлайн-торговлю, ценообра- зование, промокампании и операционную деятельность. Кроме того, компания способна прогнозировать свои кадровые потребности на уровне отдельных ап- тек, исходя из их площади, оборудования и товарных запасов¹.

Безусловно, традиционная розничная торговля сейчас переживает кар- динальные изменения. «Через десять лет физические магазины будут обеспе- чивать лишь 10% совокупной выручки от розничных продаж», — предрекает Оливер Самвер, соучредитель фирмы Rocket Internet, которой принадлежат, например, сервис по доставке готовых блюд Delivery Hero и мебельный интер- нет-магазин Home24. Новые интернет-конкуренты ведут наступление по всем фронтам. Они уже не только специализируются на продаже книг, бытовой тех- ники, модной одежды и мебели, но и готовятся захватить последний оплот тра- диционной розницы — торговлю продовольственными товарами.

Помимо этого, физические магазины сталкиваются с растущими запро- сами потребителей, которые хотят, чтобы в торговом зале, на кассе и при

¹ Dan Berthiaume. Walgreens supports local assortments with JDA / https://www. chainstoreage.com; Ben Kepes. Digital Transformation Doesn’t Have To Disrupt- Walgreens Shows How/ https://www.forbes.com

 

74                                                                                                    4. Что? Принятие необходимых мер

доставке им обеспечивали такое же качество обслуживания и удобство, как в лучших интернет-магазинах. Сегодня возможности выбора и сравнения имеющихся предложений у потребителей широки как никогда, поэтому пе- ред покупкой они анализируют ситуацию более тщательно и в процессе по- купки нередко меняют каналы, через которые она совершается. В частности, потребитель может ходить в местный магазин просто как в демонстрацион- ный салон, предпочитая заказывать реальные товары по интернету. Перед посещением магазина он может проверить, есть ли интересующий его то- вар в наличии, а перед совершением покупки в таком магазине — восполь- зоваться смартфоном, чтобы ознакомиться с рекомендациями, предупреж- дениями и критическими отзывами в отношении товара. Для большинства потребителей путь к совершению покупки уже давно охватывает несколько каналов, как показывает пример из мира модной одежды (рис. 4.3).

 

 

 

 

 

Случай. Покупает куртку в обычном магазине; на кассе оставляет свой адрес электронной почты

 

 

Потребительская лояльность. Получает на смартфон предложе- ния приобрести подхо- дящие аксессуары

 

Ищет «летнее платье» в интернет-магазине,

но ничего подходящего не находит

 

Смотрит бренд

и переходит

по соответствующей ссылке, чтобы найти платье и подходящие к нему туфли

 

 

Или

Сопоставляет информацию

и переходит по ссылкам

на журналы и дизайнерские блоги, где освещаются новые тенденции

Принимает решение и сразу же покупает платье на сайте

Получает предложение приобрести подходящую блузку

и ремень, покупает их

 

 

Идет в магазин, чтобы примерить туфли,

и покупает их там

В рамках программы лояльности получает предложение сделать предзаказ вещей из осенней коллекции

Получив привлекательное предложение, покупает зимние штаны и ботинки через интернет

Рекламирует бренды, размещая фотографии обновок в сети Facebook

 

 

РИС. 4.3. Уже сегодня на принятие нами покупательских решений влияют различные каналы

 

4.2. Цифровая торговля: единого канала продаж уже недостаточно                                                                                                           75

Согласно результатам опроса, проведенного компанией McKinsey, уже в 2014 году 94% потребителей перед совершением покупки активно собирали и анализировали информацию о товарах и ценах. В частности, 70% респонден- тов читали комментарии и изучали рейтинги, а 87%, по их словам, не желали покупать товары со стабильно низкими оценками. Эти результаты отражают две важнейшие тенденции, влияющие сегодня на розничную торговлю. Пер- вая — появление независимого потребителя, получившего доступ к необходи- мой для принятия выбора информации. Вторая — появление потребителя, име- ющего постоянный доступ в интернет через смартфон.