Тема 15. От PR к интегрированным маркетинговым коммуникациям

PR-контент:

I. Информационно-аналитический аспект:

Проблемы налаживания эффективных коммуникаций.

каналы массовой и личной маркетинговой коммуника­ции:

Контролируемые коммуникации	Неконтролируемые коммуникации
· Наша реклама · Наши мероприятия по продвижению продукции · Наши мероприятии PR · Наш прямой маркетинг	• Реклама конкурентов • Продвижение своей продукции конкурентами • Размещение нашего товара на при- лавках розничных магазинов • Оценки нашего товара в СМИ и INTERNET • Мнения и комментарии потребите- лей • Благоприятные и неблагоприятные отзывы • Потребительский опыт использова- ния товара • Обслуживание потребителей в мо- мент совершения покупки • Журналистские расследования
· Дизайн упаковки нашего товара · Наши торговые презентации · Наш послепродажный сервис · Наши страницы в INTERNET

· управление контролируемыми и неконтролируемыми коммуникациями:

1. ор­ганизация профессионального управления маркетин­говыми коммуникациями, куда включаются и PR.

2. создание такой модели коммуникаций, ко­торая в наибольшей степени учитывает произошед­шие на рынках изменения.

3. вовлечение потребителя в актив­ную двухстороннюю маркетинговую коммуникацию.

4. налаживание организационно­го контроля за потоками информации, идущими по всем каналам коммуникации.

5. координирование бюдже­та и содержания рекламных и PR-мероприятий, прово­димых по разным коммуникационным каналам.

· вызовы информационной среды:

1. активизация использования всех видов коммуникационных каналов для налажива­ния эффективного продвижения компании или товара;

2. изменение принципов взаимодейст­вия с потребителем, налаживая двухстороннюю ком­муникацию и превращая потребителя в партнера в течение всего процесса коммуникации;

3. необходимость поиска адекватной реакции на рост неуправляемости общественных и бизнес-коммуникаций, которые осуществля­ются с помощью разных источников.

II. Мотивационно-целевой аспект:

Определение и суть ИМК

· ИМК (Integrating marketing communications) или интегрированные маркетинговые коммуникации:

1. новая система организации маркетин­га.

2. философия и стратегия бизнес-коммуникаций с потребителем.

3. превращение набора мероприятий по продви­жению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсе­нала исследовательских и рекламных средств.

· модель интегрированных коммуникаций

1. унификация всех средств мар­кетинговых коммуникаций.

2. объединение всех инструментов.

3. перестройка всего набора маркетинговых коммуникаций для обычнго человека.

4. проектирование всех форм коммуникации в соответствии с целями организации.

5. обра­щение ко всем формам маркетинга в коммуникации и всем формам коммуникации в маркетинге.

· связь ИМК с понятием маркетинг-микс:

1. товар,

2. способ его распределения,

3. цена,

4. маркетинговые коммуникации.

III.Планово-прогностический аспект:

· стратегия ИМК - девять этапов:

1. Оценка ситуации: определение возможных затруд­нений и благоприятных возможностей(эффективность маркетинго­вых обращений. проблемы имиджа, отношения потре­бителей, восприятия товара или распространения информации о нем).

2. Постановка целей: планирование степени воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя (а) создания осведомленнос­ти; б) достижения понимания; в) обеспечение изме­нений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребителей; д) подкрепления предыдущих решений).

3.Выбор целевой аудитории: идентификация для конкретных коммуникационных действий.

4.Выбор маркетинговых коммуникаций-микс:

А)Товар-микс:

1.Классификация товара: потреби­тельские товары или товары промыш­ленного спроса;

2.Жизненный цикл товара и его ос­новные периоды — стадия внедрении, Стадия роста, стадия спада;

3.Стратегические компоненты товара-микс — проект, основные характери­стики, создание торговой марки.

Б)Распределение-микс:

1.Оптовые продавцы используют личные продажи и меры по стимулированию сбыта, розничные продавцы - рекламу и меры сти­мулирования розничных продаж.

2.Продавцы услуг в основном полагаются на нематериальные каналы и коммуника­ционные усилия, направленные на создание привлекательных характеристик каадого элемента капала распределения товара.

В)Цена-микс

1.Цена представляег собой де­нежное выражение стоимости това­ра, устанавливаемое между продав­цом и покупателем. Корпорации ис­пользуют ценовую стратегию по следующим причинам: для сохране­ния конкурентоспособности; для формирования отношения поку­пателей к своим маркам; для нцци-видуалюэлии торговой марки.

2.Корпорация распространяют информацию о цене товара с помо­щью упаковки, купонов, скидок, рекламы цен, дисконтных карт, ус­тановлении цены комплекса.

Г)Коммуникации-микс

3. Коммуникационное агентство может предложить заказчику услуги по интегрированию и координа­ции всех возможных каналов.

4. Привлечение внимания к корпорации-заказчику и ее продукции.