Деловая игра: «Создание РR-службы»

а) Слушатели распределяются по группам 5 — 6 человек.

б) Группа выбирает вариант PR-структуры: отдел в фирме или корпорации, небольшое частное PR-агентство, круп­ная PR-компания и др.

в)Описание функций и разработка оргструктуры.

г)Выступление и защита своего проекта: доклад, вопросы на уточнение, дискуссия, пожелания, рекомендации.

д)Подведение итогов. Оценка каждого выступления. Что по­нравилось, не понравилось? Выбор лучшей презентации.

3. Конкретная ситуация «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!» [8, с.191-194]

Этот PR-проект был разработан и реализован отделом общест­венных связей ОАО «ЛОМО» в 2000 году. Он занял первое место в конкурсе на получение премии в области связей с общественно­стью «Ргоба-2000» в номинации «Лучший PR-проект года» и полу­чил специальный диплом «За PR-кампанию в защиту интересов российских производителей» на «Серебряном лучнике» — наци­ональной премии в области развития связей с общественностью. Но самое важное — его оцепили те, для кого «ЛОМО-компакт» давно уже стал большим, чем просто фотоаппарат. Сегодня назва­нии этого фотоаппарата прочно ассоциируется с ломографией — новым видом фотоискусства и даже образом жизни, приобретаю­щим все больше и больше поклонников во всем мире.

Новое слово на букву «Л»

Ломография, как новое направление в фотоискусстве, ко­торое появилось несколько лет назад, благодаря фотоаппарату «ЛОМО-компакт» и счастливому случаю. В 1992 году два авст­рийских студента Венской академии искусств Маттиас Фигль и Вольфганг Страпцингер отдыхали в Праге. Маттиас всего за $12 купил на складе магазинчика фототоваров компактный и удивительно простой и удобный в обращении фотоаппарат «ЛОМО-компакт». Друзья исколесили с ним всю Прагу, сни­мая все подряд, не глядя в объектив, навскидку. Потом, вернув­шись в Вену, продолжили забавляться с камерой на крыше сту­денческого общежития. Отпечатав фотографии и выложив из них панно, друзья были поражены результатом: па снимках предметы и явления выглядели таинственно и значительно. Так и родилась ломография, ставшая за несколько лет настоя­щим культурным явлением — не только новым видом фотоис­кусства, но и философией и особым стилем жизни.

Как говорят сами изобретатели демографии Маттиас Фигль и Вольфганг Страпцингер, теперь уже сопрезиденты Международного демографического общества (МЛО), они изобрели самое демократическое искусство. В нем может блеснуть буквально каждый: и пятилетний ребенок, и чело­век самого преклонного возраста. Чтобы получить шедевр ломографии, не нужно долго учиться в фотостудиях, иметь дорогую фото- и светоалпаратуру, изучать искусство компо­зиции и работы со светом. Все, что требуется, — это быть раскованным и, не задумываясь, «щелкать» без перерыва все, что попадется под руку. «Поймай момент и жми п& кноп­ку» — вот девиз ломографов. Жизнь сама является лучшим художником. Поэтому твоя задача увидеть ее яркие, непо­вторимые мгновения и успеть нажать на кнопку фотоаппа­рата. Не надо смотреть в видоискатель. Сконцентрируйся на своей «жертве", вскинь руку с «компактом» и... удачи тебе! Ломографы отдают себя на волю случая и превращают каждый снимок в приключение. И слово «LOMO» они расши­фровывают по-своему — Love & Motion-любовь и движение. Для них, кроме всего прочего, фотоаппарат — это средство общения людей (любовь к людям и самой жизни) и повод для бесконечных путешествий, символ жажды бесконечного движения (постоянное движение и поиск прекрасного).

Ломо шагает по Европе

Сегодня ломографическое общество насчитывает около 100 тыс. человек более чем в 60 городах мира. Сотни статей в ве­дущих зарубежных изданиях, десятки телесюжетов о ломогра-фии, ломографах и о самом ЛОМО подняли за рубежом настоя­щий бум, превратили фотоаппарат «ЛОМО-компакт» в предмет культа и поклонения. Туристические фирмы организуют специ­альные маршруты «В Петербург — на родину «ЛОМО-компак-та»». Выпускается фотопленка с эмблемой ломографического общества, австрийские виноделы создали пробную партию «Ве­ликолепного ЛОМО-вина», на ЛОМО приходят письма из раз­ных стран с просьбой выслать фотоаппарат. Такие же просьбы исходят от приезжающих на фирму журналистов и бизнесме­нов. Атрибутами своего имиджа сделали ломографию музыкан­ты финской рок-группы «Ленинградские ковбои».

Словом, благодаря агрессивной и привлекательной рек­ламной политике ломографического общества, имя ЛОМО стало узнаваемо в мире. При этом ЛОМО за такую рекламу не платит ни цента.

И на ЛОМО верят, что маленькое чудо- «ЛОМО-компакт» — еще долго будет доставлять радость общения очень мно­гим людям — жителям разных стран, пробуждать в них вкус, кжизни, к ее мгновениям, которые не должны исчезать из нашей памяти. И будут благодарны ломографам, которые все придума­ли, и замечательной петербургской фирме «ЛОМО», нашедшей МЛО в себе мужество и силы, чтобы это оказалось возможным.

С этим нужно что-то делать...

До декабря 1999 года с «ЛО МО-компактом» все было как обычно. Ежемесячно в адрес Международного ломографичес­кого общества {МЛО] в Вену отправлялись 1500 фотоаппаратов, в петербургском фирменном магазине ЛОМО с успехом прода­вались очередные 100 — 150 «компактов» (таковы были условия заключенного в 1997 году пятилетнего контракта). И вдруг...

На ЛОМО пришло электронное письмо от Вольфганга Странцингера, одного из двух президентов МЛО, в котором партнеры фирмы просили полностью прекратить продажи фо­тоаппарата в России. На ЛОМО и раньше слышали от них, что время от времени в Интернете появляются предложения от ча­стных лиц, проживающих в США и Европе, о продаже по дем­пинговым ценам фотоаппарата «ЛОМО-компакт». Дело в том, что отпускная цена на фотоаппарат для МЛО составляла $35, в фирменном магазине «ЛОМО» в Санкт-Петербурге он прода­вался по цепе $40, а за рубежом членский взнос в МЛО в зави­симости от страны стоил $ 110 — 200 (членский взнос подразу­мевал и получение фотоаппарата). Но, видимо, раскруткаломо-графин приобрела такой уровень, а количество «утекающих» за рубеж для несанкционированных продаж фотоаппаратов стало настолько большим, что чаша терпения переполнилась.

Руководство «ЛОМО» пошло навстречу австрийским парт­нерам, и с 1 января 2000 года продажи «ЛОМО-компакта» в России были полностью прекращены. Это вызвало большое неудовольствие со стороны многочисленных зарубежных гос­тей «ЛОМО», на отдел общественных связей обрушился шквал звонков от рассерженных фотолюбителей. С этим нужно было что-то делать. Бизнес бизнесом, а ведь постоянные отказы об­ращающимся в приобретении «компакта)» или хотя бы в предо­ставлении информации о способе и месте его покупки в Санкт-Петербурге, несомненно, портили доброе имя компании.

Вот тогда и родилась идея подготовки PR-проекта под ус­ловным названием «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!». По предложению отдела общественных связей условием пре­кращения продаж фотокамеры в России со стороны руковод­ства «ЛОМО» стало обязательство МЛО открыть в Санкт-Пе­тербурге свое посольство (так ломографы называют предста­вительства в различных городах мира) и заключить новый контракт, но которому МЛО получает эксклюзивное право продажи «компактов» по всему миру, включая Россию.

Было понятно, что такие действия требуют серьезной под­готовки и времени. Сотрудники отдела общественных связей начали искать хороший информационный повод, чтобы при­дать возвращению «ЛОМО-компакта» в Санкт-Петербург большую значимость. Такой повод вскоре нашелся. Специа­листы отдела выяснили, что 24 июля 2000 года исполняется 70 лет с момента начала серийного производства на ГОМЗе (так назывался один из заводов, на базе которого впоследствии было создано объединение «ЛОМО») первой отечественной любительской фотокаморы «Фотокор №1». Именно с этой да­ты в России появилась массовая любительская фотография. И сразу все стало на свои места. Почему бы столь яркое со­бытие в жизни граждан России не стало тем событием, которое может привлечь внимание СМИ, а через них и общественнос­ти? Использование такого повода позволило поставить перед проектом «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!» следующие цели и задачи, выходящие за рамки частного PR-проекта:

• напомнить общественности о том, что «ЛОМО» является компанией, внесшей огромный вклад в развитие отечест­венного фотоаппаратостроения;

• нейтрализовать возможные негативные мнения о некон­курентоспособности «ЛОМО», еще раз разъяснив обще­ственности причины прекращения производства на «ЛО­МО» любительской фотоаппаратуры (кроме фотоаппа­рата «ЛОМО-компакт»);

• вернуть возможность удовлетворять желания клиентов, обратившихся за информацией о месте приобретения в Санкт-Петербурге фотоаппарата «ЛОМО-компакт»;

• предоставить посольству МЛО возможность публично начать свою деятельность в Санкт-Петербурге, которая впоследствии, несомненно, даст много новых информа­ционных поводов для поддержания имиджа «ЛОМО».

Для реализации этой идеи было задумано 22 июля 2000 года провести в Санкт-Петербурге «День фотографа», ис­пользуя для него несколько информационных поводов:

• 70-летие «Фотокора № 1»;

• 5-летие сотрудничества с МЛО;

• открытие посольства МЛО в Санкт-Петербурге.

В качестве места проведения акции был выбран кинотеатр «Родина», расположенный в центре города. Для того чтобы сделать событие ярким и праздничным, вечер решили разде­лить на три части: празднично-концертную, деловую и развле-кателытую. Главной «изюминкой» стало включение в деловую часть программы подписания нового 15-летнего контракта ЛОМО и МЛО на поставку 550 000 фотоаппаратов «ЛОМО-компакт». В качество дополнительных «изюминок», способст­вовавших пониманию сути ломографии после серии перего­воров с МЛО, использовались подготовленные австрийскими партнерами ломографическая мини-выставка «С lomo не ус­нешь» и развлекательная теле-слайд-шоу-программа.

Получилось!

Результатом проекта «Вернем, «ЛОМО-компакт» на Ро­дину!» стало появление многочисленных сообщений о нем в средствах массовой информации, после чего на «ЛОМО» обрушился шквал телефонных звонков с вопросами о том, где можно купить «ЛОМО-компакт», где можно получить его бесплатно, как принять участие в конкурсе и т. п. При этом звонки раздавались во всех службах фирмы, имеющих контакты с «внешним миром»: в дирекции по маркетингу и продажам, в дирекции по управлению корпоративным имуществом, в технической дирекции, в дирекции по персо­налу, в отделе общественных связей и даже в профкоме.

Всем позвонившим разъяснялась суть первой демогра­фической акции в Санкт-Петербурге и сообщались коорди­наты ломографического посольства.

В итоге в ломографическое посольство обратилось свы­ше 200 человек, из которых 168 приняли участие в конкурсе, а в посольстве появился список людей, желающих просто приобрести фотоаппарат. Кроме того, началась реализация фотоаппаратов (сверх контракта с МЛО) для петербургского ломографического посольства.

По контракту ЛОМО и МЛО ломографы получили экс­клюзивное право продажи «компактов» уже не только в Ев­ропе, но и по всему миру, включая Россию. Ежемесячно 3500 камер отправляются в Австрию, а оттуда по всему земному шару, чтобы дарить людям радость,

Сами сотрудники отдела общественных связей ОАО «ЛОМО», оценивая итоги реализации проекта, отмечают, что возвращение «ЛОМО-компакта» в Санкт-Петербург состоя­лось. Кроме того, каждый член команды, работавший над этим проектом, получил огромное удовольствие от сознания собст­венной важности для фирмы, а также от возможности приме­нить элементы творчества при его подготовке и реализации.

Но и это еще не все. Дело в том, что проект «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!» дал старт четырем новым проектам, проводимыми посольством МЛО в Санкт-Петер­бурге: «Конкурс питерской ломографии-2000», «Стань ломо-графом!», «Ломографический мир детства» и «Мир полон цветов» (первые три проекта уже реализованы).

Так что можно с йодной уверенностью утверждать, что, хотя проект и завершен, все еще только начинается! Не зря ломографы одну из своих акций назвали «С Гото не уснешь».

Вопросы и задания:

• Попробуйте описать потребительский сегмент, на кото­рый ориентирован фотоаппарат «ЛОМО-компакт».

• Определите основные составляющие (шаги) приведенно­го PR-проекта. Назовите каждый этап и опишите кон­кретные действия, из которых он состоит.

• Какова, по вашему мнению, была основная задача, кото­рую поставили перед собой организаторы проекта «Вер­нем «ЛОМО-компакт» па Родину!»?

• Каковы количественные показатели конечного результа­та PR-проекта «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!».

• Проведите анализ выполненного PR-проекта. Попробуй­те соотнести то, что планировалось и то, что получилось в итоге. Дайте свою оценку данному проекту.

• В чем преимущество «ЛОМО-компакт» по сравнению с другими фотоаппаратами?

• Дайте некоторые рекомендации, в каком направлении «ЛОМО» поддерживать отношения с МЛО.

4. Конкретная ситуация «PR-сопровождение проекта «Центр макроэкономических исследований Юникона»: открытая макроэкономика» [9, с. 205-209]

На протяжении многих лет «Юникон» неизменно зани­мает первую строчку в рейтингах крупнейших аудиторских и консультационных фирм России. В «Юниконо» работают свыше 700 человек.

В 2000 и 2003 годах журнал «Компания» называл «Юни­кон» компанией года в сфере аудита и консалтинга, в 2001 го­ду,— за достижения в области макроэкономики.

Проблема, поставленная перед исполнителями

В 1999 году в структуре «Юиикона» был образован Центр макроэкономических исследований. К середине 2000 года завершился подготовительный этап его создания, и перед PR-подразделением «Юникона» и специалистами Центра бы­ла поставлена задача в короткие сроки с минимальными затра­тами создать ЦМЭИ образ одного из наиболее авторитетных экспертных институтов в области макроэкономики. За ориен­тир «публичности» были взяты Экспертный институт Евгения Ясина, Институт финансовых Исследований Андрея Вавилова, Бюро экономического анализа во главе с Евгением Гаврилен-ковым. В то же время для реализации PR-проекта ЦМЭИ была разработана программа взаимодействия со СМИ, принципи­альным образом отличающаяся от упомянутых выше институ­тов. Главное отличие — полная открытость информации.

Уникальность проекта состоит в том, что ЦМЭИ «Юни­кон» стал первой в России независимой экспертной органи­зацией, анализирующей общеэкономическую ситуацию в стране на макроуровне. Существующая независимость поз­воляет ЦМЭИ «Юникон» давать объективную оценку ситуа­ции в основных сферах экономики и промышленности и ука­зывать на наиболее значимые наблюдаемые тенденции. Все исследования проводятся на основании данных Госкомстата, ГТК, Банка России и других официальных источников. Тем не менее выводы и оценки специалистов ЦМЭИ «Юникон» значительно отличаются от комментариев официальных и полуофициальных экспертов. В первую очередь из-за того, что «Юникон» в своих исследованиях рассматривает пробле­мы, априори закрытые для многих экспертных институтов.

ЦМЭИ «Юникон» внимательно изучает такие вопросы, как вывоз и возврат российского капитала, реальный объем обяза­тельной продажи валютной выручки, инвестиции в реальный сектор экономики, ценообразование в отдельных отраслях про­мышленности, например в металлургии и ТЭК, реальный курс российской валюты, состояние банковского сектора, социальные индикаторы, а также другие вопросы, важные для общества.

Все исследования носят открытый характер и направля­ются в адрес органов государственной власти, региональных администраций, крупнейших российских бизнес-структур.

Результаты исследований ЦМЭИ «Юникон» сегодня востре­бованы не только обществом в лице средств массовой информа­ции, но и представителями органов власти. Оценки наших экс­пертов неоднократно использовали в своих выступлениях пер­вые лица государства, на исследования ЦМЭИ «Юникон» ссылаются руководители различных министерств и ведомств.

За полтора года своего существования Центр макроэконо­мических исследований стал одним из ведущих экспертов в области макроэкономики. Этот успех по праву принадлежит тру­довому коллективу Центра макроэкономических исследований во главе с директором ЦМЭИ Е.В. Матросовой. Определенный вклад в успех ЦМЭИ внесло и PR-подразделение «Юникона».