Методы социологических исследований в маркетинге о PR

1.Опросы:

· массовый анкетный опрос - ос­новной метод «количественных исследований».

· анкета — это используемый в исследовании ряд во­просов, задаваемых респондентам для сбора относя­щейся к данной теме первичной информации. опрос - надежный способ получения статистических данных о состоянии общественного мнения.

· анкетный опрос как сре­ди обычных людей, так и среди специалистов.

· общее число опрошенных респондентов (выборка) - в зависимости от численности населения города и целей исследования.

· виды анкетного опроса:

-«Face-to-face» опросы-форма опроса, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом.

-Телефонный опрос- форма телефонного разговора между интервьюером и респондентом.

-Интернет-опросы-- вид массового опроса, появившийся вместе с распространением интернета:

· респондент получает анкету по электрон­ной почте или находит ее на интернет-страницах,

· самостоятельно заполняет анкету,

· направляет по указанному электронному адресу.

-Экспертные интервью- интервью, направленные на получение подробной информации по узкой тематике:

· опрос специалистов в интересующей об­ласти по различным аспектам заданной темы;

· логика разверты­вания экспертного опроса:

Ø сведения, подтверждающие компетентность экс­перта;

Ø указание сути изучаемой темы и мотивов обраще­ния к данному лицу как к специалисту;

Ø формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;

Ø дополнительные замечания, комментарии, предло­жения.

Ø стенография или записываются на диктофон/видеомагнитофон

-Глубинные интервью - оп­рос респондента, проводимый в форме беседы по ин­тересующему кругу вопросов:

· пу­теводитель (гайд):главные темы и во­просы

· глубинные интервью - получе­ние качественной информации;

· опросный инструмент - анкету для массового опроса или путе­водителя фокус-группы.

-Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на по­лучение от ее участников «субъективной информа­ции» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т. д.:

· «фокус»-концентрация внимания опра­шиваемых и усилий модератора на определенной те­ме;

· распределение ролей в фокус-группах:

Ø модератор — человек со специальной теоретичес­кой подготовкой и практическими наввжами, ко­торый руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду);

Ø ассистент модератора — технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за ап­паратурой, текущее реферирование дискуссии;

Ø участники — высказывают мнения по обсуждае­мым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8—10 человек, но не может быть менее 6 участников: конечные потребители, специалисты в интересую­щей области.

· фокус-группы в основном проводятся в:

Ø исследованиях типа business-to-consumer,

Ø в исследованиях business-to-busi­ness.

-Холл-тест- это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдель­ных характеристик товаров или рекламных материа­лов в закрытом помещении:

· полу­чение уникальной информации о поведении потреби­телей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформле­ние, название;

· вид холл-теста: оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования; приглашенные представители целевой ау­дитории; тестирование по структурированному вопроснику;

· типы тестирования:

Ø «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тести­рование;

Ø оценочное (один товар) и сравнительное (несколь­ко аналогичных товаров).

-Включенное наблюдение -процесс непо­средственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей):

· исследователь - наблюдатель, фиксирующий увиденное и ус­лышанное, а также собственные впечатления о проис­ходящем;

· исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации — ин­формантам;

· наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-за­крытости исследователя для респондентов:

Ø полный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэто­му такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения.

Ø неполный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны;

Ø полный наблюдатель — респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не при­нимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.

-Контент-анализ- анализ текстов, который со­четает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных иссле­дований (статистический анализ текста):

· отве­ты на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто гово­рит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результатом?

· дина­мическая картина высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов;

· ис­пользование в работе со следующими видами текстов:

Ø публикации СМИ и текстовые материалы в Интер­нете;

Ø внугренние документы компаний;

Ø рекламные буклеты и информационные материалы компаний;

Ø тексты экспертных и глубинных интервью;

Ø отчеты государственных, общественных, отрасле­вых и профессиональных организаций;

Ø другие письменные источники.

-Домашний тест. Домашний тест — это вид марке­тингового эксперимента, предусматривающего тести­рование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования:

· оценка функциональных качеств товаров;

· ре­зультат - ин­формация следующего характера:

Ø соответствие реального использования товара за­планированному производителем;

Ø наличие дополнительных потребительских качеств товара;

Ø целевые группы, преимущественно использующие товар;

Ø качественные характеристики товара;

Ø другая сопутствующая информация.

Наиболее часто метод домашнего тестирования при­меняется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, опре­делить оптимальную цену товара, название и другие ха­рактеристики. Преимуществом домашнего теста являет­ся то, что тестирование продуктов происходит в тех.же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

-Статистический анализ:

получение нового маркетинго­вого знания с помощью математических методов обра­ботки первичных и вторичных формализованных дан­ных; использование программных па­кетов: Excel, Access, SPSS, Statistica и других.

-Свободный поиск («free search») - это особая иссле­довательская стратегия, применяемая для получения не­стандартной или специальной информации в ограничен­ные сроки:

· разнообразные источники информации:

Ø публикации электронных и печатных СМИ;

Ø материалы, находящиеся в открытом доступе в сети интернет;

Ø он-лайновые и офф-лайновые базы данных;

Ø книги;

Ø массовые опросы;

Ø отчеты и публикации профессиональных, отрасле­вых и общественных организаций;

Ø открытую документацию коммерческих и некоммер­ческих организаций (итоговые и годовые отчеты);

Ø правительственные отчеты;

Ø включенное наблюдение;

Ø экспертные и глубинные интервью;

Ø пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции;

Ø • приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже;

Ø другие источники, использование которых не огра­ничено существующим законодательством.

· крат­кий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.

-Web-поиск. Web-поиск («web-search») — вид сво­бодного поиска посредством сети Интернет:

· разнообразные сведения по любой темати­ке,

· умение найти, ото­брать и проанализировать рассеянную по виртуально­му пространству информацию.

· поисковые навыки:

Ø выработка адекватной стратегии поиска;

Ø четкое следование избранной стратегии в процессе поиска;

Ø выстраивание продуманной логики запросов на по­исковых серверах;

Ø разумное сочетание времени, отведенного на по­иск информации и анализ содержания;

Ø способность быстро усваивать большие объемы из­меняющейся информации.

V.Контрольно-оценочный аспект:

1.Соотнесите понятия и определения:

Понятия	Определения
1. «Face-to-face» опрос	A. анализ текстов, который со­четает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных иссле­дований (статистический анализ текста):
2. Web-поиск («web-search»)	B. вид массового опроса, появившийся вместе с распространением интернета:
3. Анкета	C. вид сво­бодного поиска посредством сети Интернет:
4. Ассистент модератора	D. высказывают мнения по обсуждае­мым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8—10 человек, но не может быть менее 6 участников: конечные потребители, специалисты в интересую­щей области.
5. Включенное наблюдение	E. групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на по­лучение от ее участников «субъективной информа­ции» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т. д.:
6. Глубинное интервью	F. интервью, направленные на получение подробной информации по узкой тематике:
7. Домашний тест	G. оп­рос респондента, проводимый в форме беседы по ин­тересующему кругу вопросов:
8. Интернет-опросы	H. ос­новной метод «количественных исследований».
9. Контент-анализ	I. получение нового маркетинго­вого знания с помощью математических методов обра­ботки первичных и вторичных формализованных дан­ных; использование программных па­кетов: Excel, Access, SPSS, Statistica и других.
10. Массовый анкетный опрос	J. процесс непо­средственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей):
11. Модератор	K. респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не при­нимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.
12. Неполный участник	L. технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за ап­паратурой, текущее реферирование дискуссии;
13. Полный наблюдатель	форма опроса, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом.
14. Полный участник	N. форма телефонного разговора между интервьюером и респондентом.
15. Свободный поиск («free search»)	O. цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэто­му такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения.
16. Статистический анализ	P. цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны;
17. Телефонный опрос	Q. человек со специальной теоретичес­кой подготовкой и практическими наввжами, ко­торый руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду);
18. Участники	R. это вид марке­тингового эксперимента, предусматривающего тести­рование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования:
19. Фокус-группа	S. это используемый в исследовании ряд во­просов, задаваемых респондентам для сбора относя­щейся к данной теме первичной информации. опрос - надежный способ получения статистических данных о состоянии общественного мнения.
20. Холл-тест	T. это особая иссле­довательская стратегия, применяемая для получения не­стандартной или специальной информации в ограничен­ные сроки:
21. Экспертные интервью	U. это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдель­ных характеристик товаров или рекламных материа­лов в закрытом помещении:

VI.Регулятивно-коррекционный аспект:

1.Управление PR-процессом - (RACE):

· исследование (определение, уточнение пробле­мы);

· планирование и программирование (стратегический анализ разработка предложения, утверждение програм­мы);

· действие и коммуникации (реализация программы);

· оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

2.П. Грин: управление PR как серия эле­ментов:

1) общий взгляд;

2) намерения и цели;

3) целевые аудитории;

4) ключевые сообщения;

5) стратегия;

6) так­тика/деятельность;

7) график;

8) расходы;

9) контроль.

3. Мето­ды социологических исследований:

· анкет­ный опрос («Face-to-face, телефонный опрос, интернет-опрос),

· экспертное интервью,

· глубинное интервью,

· фо­кус-группа,

· выборочное наблюдение,

· контент-анализ,

· домашний тест,

· статистический анализ,

· свободный по­иск и поиск в сети Интернет.

4.Основные особенности организации работы PR-служ­бы:

· прямая связь с руководством,

· исполнители техни­ческой работы:

Ø составление списка прессы для распространения материалов,

Ø осуществление мониторинга прессы,

Ø подсчет оценки рейтинга,

Ø создание и заполнение ин­формационных файлов,

Ø подбор полной справочной биб­лиотеки,

Ø важные контакты,

Ø информационные каналы,

Ø организация событий,

Ø подготовка к публикации и ти­ражирование любых материалов,

Ø организациея трендов на исследования,

Ø разра­ботка программ по общественному мнению,

Ø выбор PR-агентств для совместной работы,

Ø взаимодействие со СМИ,

Ø организация презентаций,

Ø внутрифирменный PR.

5.PR-фирмы:

· формирование по функциональному, террито­риально-отраслевому признаку или по сфере деятельнос­ти.

· собственный отдел рекламы.

· Штатные и и внештатные сотрудники.

· креативный директор.

Практические задания

1. Практическое задание «Функции работников службы по связям с общественностью»

Ознакомьтесь с основными функциями, которые вы­полняют работники PR-службы. Сравните функции руко­водителя, специалиста и секретаря PR-службы. Что в них общего и каковы различия. Результаты представьте в виде таблицы.