Тема 4. Формы подачи новостных материалов и организация PR-мероприятий

PR-контент:

I. Информационно-аналитический аспект:

Речи и выступления для человечест­ва:

· важнейшая область вербальных ком­муникаций,

· существенный элемент социального управления.

Время античности:

· умение говорить бы­ло обязательным для каждого образованного человека,

· практическое значение, давало возможность, к примеру, защитить себя в суде.

Основы ораторского ис­кусства в западных университетах:

· дис­куссионные команды,

· соревнование университетов.

II. Мотивационно-целевой аспект:

Дэйл Карнеги «Как выработать уве­ренность в себе и влиять на людей выступая публично»:

· уверен­ность в себе,

· ораторское искусство,

· поведение вы­ступающего на трибуне.

Уверенное поведение на трибуне/сцене:

· уверен­ность в себе и в своих знаниях,

· подготовка к выступлению.

III.Планово-прогностический аспект:

Функции публичного выступления:

· формируют ком­муникативную среду вокруг организации (проекта, проблемы),

· привлекают к ней внимание,

· восстанавли­вают в памяти ее прошлые успехи,

· служат указанием на будущее.

IV.Содержательно-операционный аспект:

Публичное выступление:

Начало речи:

· подготовка аудитории музыкой и апло­дисментами,

· выступление первого лица.

Вопрос об аудитории:

· в чем суть данного события,

· кто придет, будет ли это разношерстная или однородная публика,

· возраст слу­шателей,

· их интересы, образование, отношение к ора­тору.

Выбор темы:

· что именно вол­нует выступающего,

· время выступления (ориентировка в длительности текста).

Во время устного выступления:

· слушатели не могут возвращаться к его началу,

· следует допускать некоторые повторения.

Окончание ре­чи:

· следует заранее предупредить о нем слушателей,

· избежать фразы «И последнее...».

Правила ораторского искусства:

· Говорите с модуляциями

· Меняйте темп речи.

· Делаете паузу до и после важных мыслей.

Поведение на трибуне:

· Одежда.

· Умение завоевать внимание аудитории еще до на­чала вашего выступления.

· Улыбнитесь, и аудитория ответит вам позитивным настроем на ваше выступление еще до его начала.

· Перед началом обязательно проветрите помеще­ние, потому что если вы этого не сделаете, то вряд ли слушатели будут увлечены вашим выступле­нием, в то время как в аудитории будет ужасно душно.

· Очень важно, чтобы на сцене не было никаких по­сторонних предметов, и тем более людей, потому как ничто так не отвлекает наше с вами внимание, как наблюдение за передвигающимся силуэтом уборщика во время выступления.

· Ведите себя спокойно и уравновешенно, тогда и ва­ша публика будет спокойна.

· Ну и о жестах, сопровождающих ваше выступле­ние. Они должны быть свободными и естественны­ми, как будто вы разговариваете со своим давним другом. Не нужно заимствовать жестикуляцию у других людей, потому что жесты выражают ваше отношение к данному материалу, ваше мнение по данной теме.

Рекомендации для спичрайтера при подго­товке текстов выступления («спичрайтер» — от англ. «speechwriter» — человек, готовящий рукопись речи):

· Все цифры в тексте записывайте только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули.

· Подчеркивайте выделяемые слова.

· Оставляйте большие поля, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями.

· Повторяйте существительные. Избегайте место­имений, они запутывают слушателя.

· Используйте простые слова и простые утвердитель­ные предложения,

· Не перегружайте текст подчиненными предложе­ниями.

Выступление на радио:

· отличие радио от текста: текст - привлечение внимания красотою начертания букв, радио - по­лагание только на смысл сказанного; в отличие от пе­чатной прессы, на радио не любят длинных фраз и стремятся излагать только факты, заинтриговав первым же абзацем.

· плюсы радио: слушая радио, мы одновре­менно занимаемся массой других дел (радиоохват населения); радиоаудитория не является целевой (случайный разброс), в России сельское население всегда предпочитало ра­дио, к тому же сегодня резко уменьшились тиражи га­зет как альтернативного источника новостей; радио — это живой голос, способный передавать раз­личные интонации.

· преимущества радио:

1. Дешевизна.

2. Охват и воздействие.

3. Человеческий голос и музыка.

4. Отсутствие исключительных требований к внима­нию.

5. Заменитель общения.

6. Интерактивность.

· теория радиообращений:

· эффективными считаются объявления в 10, 20 и30 секунд, особенно если они наполнены не только словами,

· запомнившаяся радиослушателю мелодия — это ключ к сознанию слушателя.

Выступление на телевидении:

· уровень волнения гораздо вы­ше и спокойствие во время выступлений приходит не сразу;

· если фигура вы­ступающего неординарна для публики, слушатели бу­дут с интересом воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации;

· любому выступающему на телевидении нужно уметь легко перестраиваться, сво­бодно конструировать интересные для данной аудито­рии тексты, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры;

· говорящие головы бывают интересны лишь в том случае, если это умные головы;

· оставаться внутренне спокойным: постарайтесь успокоиться, научитесь ру­ководить своим нервным напряжением, без этого у вас не получится успешного выступления;

· хорошо помо­гают дружеские советы близких, поэтому просите, чтобы ваши домашние чуть более критически посмот­рели на ваше появление на телеэкране, они подска­жут вам те незаметные для вас, но видные зрителю привычки, от которых следует избавиться;

· зачастую выступление касается не одного вопро­са, поэтому в процессе дискуссии постарайтесь как-то разделить сферы влияния;

· не очень хорошо смот­рится ситуация, когда горячие споры настолько ув­лекают, что люди принимаются перебивать друг друга, не давая друг другу договорить до конца, по­мните, что на вас будут смотреть не только родствен­ники;

· самое главное — помнить о времени: к примеру, 90% людей, находясь в состоянии нервного возбужде­ния,стремятся говорить бесконечно долго, у них сме­щаются границы времени, им кажется, что они гово­рят не более двух минут, хотя прошло уже целых де­сять, но не стоит постоянно смотреть на часы — это раздражает зрителя.

Пресс-релиз:

Пресс-релиз — один из распространенных спосо­бов передачи информации в СМИ.

Содержание пресс-релиза может касаться следующей информации:

• изменения в руководстве компании;

• разработка и выпуск нового продукта или услуги;

• предстоящее событие, мероприятие;

• изменение в статусе компании (слияние, акциони­рование);

• выход на новые рынки;

• кризисные ситуации, аварии, происшествия;

• комментарии относительно важных событий в от­расли, стране и т. п.

Тема пресс-релиза:

· описа­ние событий, главных действующих лиц,

· аналитичес­кие комментарии,

· показательные статистические дан­ные,

· интерпретация всего этого в нужном для PR-службы ключе.

Требования к пресс-релизу:

· одна страни­ца, формат А4, шрифт 12 кегль, Times New Roman;

· в редких случаях - 2 — 3 страницы («информацион­ный материал» или «аналитический обзор»).

Формальная структура пресс-релиза:

· Заголовок.

· Первыйабзац, «лид» (lead).

· Информационные параграфы.

· Дата написания и отправления пресс-релиза.

· Контакты: имя и телефон человека, с которым мож­но поддерживать контакт.

· Фирменный бланк уч­реждения или клиента, которому посвящен пресс-релиз или от имени которого он написан.

· Фотографии предоставляются по дополнительному запросу и обязательно содержат указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

Дополнительная работа с журналистами после рассылки пресс-релизов: ответст­венное лицо (PR-менеджер) обзванивает по телефону основные СМИ, куда был направлен пресс-релиз, и стремится получить следующую информацию:

• Был ли получен пресс-релиз?

• Дошел ли пресс-релиз до журналиста, специализи­рующегося по данной теме?

• Будет ли издание делать публикацию по теме или пресс-релизу?

• Какая дополнительная информация требуется?

Публикация пресс-релиза:

· текст без изменений опубликован журналистами как обычная авторская статья;

· М. Аронсон и Д. Спетнер: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одобрят на всех необходи­мых бюрократических ступеньках;

· пресс-релиз после события - в прошедшем времени, будет содержать имена знаменитостей, которые присутствовали, упомянет, сколько людей приняло участие в мероприятии.

Пресс-конференции:

Понятие пресс-конференции:

· организованный характер событий и информации, подаваемой СМК;

· ответственность специалистов по PR за создание событий, которые привлекут внимание клиентов;

· пресс-конференция - од­но из «создаваемых» событий;

· пресс-конференцию - встре­ча журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-полити­ческих организаций, коммерческих структур), цель которой — предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о собы­тии, явлении, проекте и пр.:

Пресс-конференция пред­полагает

· авторитетность источника новостей (ньюс­мейкера),

· получение информации «из первых рук»,

· возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

· пресс-конференция обеспе­чивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз.

Пресс-конференции бывают

· корпоративными (внутрифирменными),

· региональными,

· общенацио­нальными,

· международными.

Подготовка и проведе­ние пресс-конференций:

· объемная и кро­потливая работа,

· для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению,

· работа по подготовке и проведению пресс-конфе­ренции начинается, как правило, за несколько недель до ее официального открытия и заканчивается не­сколько позже окончания.

Параметры проведения пресс-конференции:

1. Место. Критериями для выбора места являются:

• статус — подчеркивает значимость мероприятия;

• техническое оснащение — возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета;

• удобство расположения —журналисты, участники и гости не должны тратить много времени на доро­гу, поиск зала и места для парковки автомобилей.

2. Содержание. Следует приглашать тех, кому про­фессионально близко содержание события.

3. Визуальная сторона. Что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телеви­зионщики.

4. Время. Время не должно совпадать с другими собы­тиями этого дня, а также необходимо учитывать бу­дущий выход газеты.

приглашение на пресс-конференцию содержит элементы:

· цель события,

· место, где оно состоится,

· когда и почему нужно прийти, а не получить эту информацию по телефону, упоминание о еде и напитках,

· контактная информация для полу­чения дополнительных разъяснений.

Пресс-конференция и журналисты:

· фуршет - установле­ние позитивных контактов с журналистами,

· получение дополнительной информации журна­листами в ходе неформального общения с организаторами и участниками,

· каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материа­лов,

· письменные материалы формируются в отдель­ную папку, которая называется пресс-кит или медиа-кит (media-kit).

Медиа-кит может включать в себя:

• пресс-релиз, описывающий происходящее;

• биографии официальных лиц, которые будут вы­ступать;

• копии речей, произнесенных на пресс-конференции;

• буклет компании или спонсоров события;

• слайды, схемы истатистические таблицы;

• фотографии.

Рекомендации по подготовке и проведению пресс-конференций:

· Время: вторник, среда и четверг.

· Оповещение.Первый анонс следует дать за неде­лю, а повтор — за два дня до пресс-конференции. Визиты к редакторам СМИ. Рассылка анонсов-приглаше­ний. Обзвон СМИ для выяснения вопросов: «Получено ли пригла­шение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-то, дополнительная информация?»

· Оформление.Указатели: объявления на вхо­де в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелкис текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на две­ри пресс-конференционного помещения и указатель «регистрация» на столе, гдефиксируется прибытие журналистов, указатель «раздевалка», табличкис данными участников пресс-конференции(фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью, достаточно крупно иповторенные на обрат­ной стороне таблички). нагрудные указатели — бейджи(с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией,именем и отчеством сотрудника), логотипили аккуратно сделанная надпись с на­именованием организации — организатора пресс-кон­ференции,персональный «джентль­менский набор»(микрофон, бутылку ми­неральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей).

· Организация пресс-конференции. Три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт. Президиум-от 3 до 5 че­ловек, включая модератора (ведущего).Встреча участников пресс-конференции - сразу же после входа в здание, предусмотрение помещения, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побесе­довать с организаторами. Подготовка дополни­тельного персонала(как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников кон­ференции; техническое обеспечениепроведения пресс-конференции: оборудование специальных по­мещений, организация работы средств связи, обеспе­чение оргтехникой, транспортом, охраной и др.; и раз­работка культурно-развлекательной программы, орга­низация досуга,неформального общения для лиц, приглашенных на пресс-конференцию.

Ход пресс-конференции:

· продолжи­тельность пресс-конференции — 30 — 60 минут(менее 30 минут,то ее называют «оператив­ный брифинг»).

· слово ведущего: 1—2 минуты - организационная основа хода пресс-конференции: тема, регламент ее проведения (выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть).

· порядок вопросов: очередность поднятых журналистами рук или поступивших записок, заранее подготовленные журналистами и сотрудниками вашей организации вопросы, записки.

· успешное выступление на пресс-конференции - информативность.

· «запрещенный» для пресс-конференции прием — молчание при ответе на нежелательный вопрос.

· признание ошибки и принесение извинений.

· пове­дени: естественность, умеренная эмоцио­нальность и доброжелательность.

· спокойствие от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый во­прос».

· перед глазами печатный текст.

· встреча с журналистами для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующим вас вопросам и т. д.

· особое внимание – прощание: определениеответственного, в задачу которого будет входить: благодарить гостей перед уходом, пре­поднести какой-нибудь скромный (по не бесполез­ный) подарок иненароком намекнуть о возможном тесном сотрудничестве...

Характеристика презентации:

Форма выдачи информации - «пресс-конференция плюс», поскольку соот­ветствующая часть (сбор журналистов и ознакомле­ние их с некоторыми сведениями) присутствует на лю­бой презентации. Пресс-конференция мо­жет перейти в презентацию и наоборот без всяких дополнительных действий.

Отличительные признаки презен­тации:

· «материализация» информации «в виде нового предмета или явления: продукта, услуги, достижения, книги, закона ит. д.

· презентации - для СМИ, для потенциальных потребителей, покупа­телей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужа­щих и т. п., которые должны воспринимать презентуе­мое не только через СМИ, но и непосредственно. сложность презентации,большие интеллектуальные, орга­низационные и материальные затраты.

· большее место нео­фициальной части: банкету, музыкальной программе, шоу и т. д.

· презентация как само­стоятельное мероприятие или акция, сочетающаюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом де­легации, проведением Дня открытых дверей и др.

· цель презентаций - эффективная передача инфор­мации об объекте презентации и обеспечение всесто­ронней поддержки со стороны контактной аудитории.

Виды презентаций - характер и цели проведения:

• презентация нового товара или услуги;

• презентация новой технологий;

• презентация предприятия в целом или его отдель­ного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства

• презентация (представление) группы новых со­трудников фирмы;

• презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка, в социальной, природо­охранной, гуманитарной и других сферах);

• презентация фирменного стиля (нового логотипа, названия);

• презентация достигнутых результатов предприя­тия (промежуточных или конечных), его структур­ного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.

Схема проведения презентации:

•приглашение и встреча: на пресс-конференционную часть можно пригла­шать всех, но скорее всего 80 — 90% из числа нежурна­листов эту часть проигнорируют;

•пресс-конференционная часть: пресс-конференционный блок стоит разделять с презентаци­онным, поскольку органично перейти от одной части к другой достаточно трудно, а само разделение может выглядеть искусственным;

• презентационная часть;

•сопровождение (дополнение) общения: неформальное общение — это либо коктейль (с на­питками и минимумом закусок), либо фуршет («уси­ленный коктейль», который может включать горячие блюда, десерт, кофе и т. д.), либо обед (с выбором блюд из меню либо без такового). Общение обычно сопровождается негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр}; возмож­ны ненавязчивые и недлинные вокальные вставки;

• прощание и «одаривание»: выделение специального этапа — «прощания» — продиктовано тем, что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Если раздавать подарки в на­чале, они превратятся в некоторую обузу, которую не­куда деть, а когда человек уходит — подарок окажется всамый раз.

Технология подготовки и проведения презентации: практические рекомендации