Тема III. Коммуникативное пространство как сфера рr-деятельности

PR-контент:

I. Информационно-аналитический аспект:

Коммуникативная модель PR-технологий

Модели коммуникации:

· Модель коммуникации Романа Якобсона: описание производства одного высказывания.

· Модель коммуникации Итамара Эвен-Зохара: описание производства целого набо­ра текстов.

 

Структура процесса коммуникации:

ИНСТИТУТ

КОД (язык)

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ------------------------------------------------- ПОТРЕБИТЕЛЬ (адресант) (адресат)

РЫНОК (канал)

ПРОДУКТ (Сообщение)

· Производитель (адресант): симбиоз объекта и посредника, пред­ставляющий авторитет для адресата.

· Потребитель (адресат): потребитель текстов, потребитель всей социально-культурной функции данной активности.

· Институты: издательства, крити­ки, образовательные структуры, объединения писа­телей, все виды масс-медиа и т. п.

· Рынок (канал): сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой лите­ратурного продукта, процессами «промоушена».

· Код (язык): правила производства и использова­ния литературного продукта: «грамматика»и «лекси­кон» данного вида языка.

· Продукт (сообщение): не только текст, но и варианты знакового поведения в целом.

· Потребитель: адресат коммуникации.

Текст:

· то, что написано с помощью букв, слов и предложений,

· любой визуальный, звуковой или вирту­альный объект, несущий в себе некоторые ассоциативный образы и смыслы,

· совокупность знаков.

Знак: (теория Ф. Де Соссюра): наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы: слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т. д.

II. Мотивационно-целевой аспект:

Модели распространения информации:

· теория «Лидеры мнений»,

· диффузная теория,

· теория изменения мнений.

Лидеры мнений:

характеристика лидеров мнений:

· Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

· Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

· Принадлежность к тому же или более высокому социо-экономическомуклассу, что и те, на кого они воздействуют.

· Возрастное совпадение между теми, кто воздейст­вует и на кого воздействует.

Методы опреде­ления лидеров мнений:

· метод самоопределения:опрос людей для определения их влияния на других людей;

· социометрический метод:опрос группы для определения частоты обра­щения засоветом;

· метод ключевых информантов:опрос отобранных информантов для опреде­ления самых влиятельных людей в группе;

· объективный метод:использование людей в качестве лидеров мнения и измерение результатов их воздействия.

Диффузная теория (Эверет Роджерс):

Пять ролей, характерных для коммуникативной передачи:

· сознающий — это человек, открывающий для себя идею;

· интересующийся— человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

· пытающийся — человек, который старается прове­рить идею на других;

· оценивающий— человек, проверяющий, соответ­ствует ли идея его интересам;

· усвоивший — человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

Пять типов аудитории:

· инноваторы(их около 2 — 3% аудитории),

· ранние усвоившие(13— 14%, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство (34%),

· позднее большинство (34%),

· позд­ние усвоившие (16%).

Изменение мнений (П. Лазарсфельд):

Результаты избирательной кампании:

· 53% избирателей сохранили и утвердились в своем мнении в результате проведенной кампа­нии;

· 26% сместились из нейтральной позиции в под­держку одной из сторон;

· лишь 5% переключились с одного кандидата на другого.

Феномены изменения мнений:

· феномен избирательного восприятия:мнения, подтверждающие точку зрения,

· феномен избирательного запоминания: сообщения, которые соответ­ствуют представлениям.

Элементарные операции PR

· присоединение: отождеств­ление двух объектов, находящихся рядом, моделирование по­ведения лидера,

· дистанцирование: отдаление от отрицательного объекта (или от потенциального негатива),

· изменение отношения:

III.Планово-прогностический аспект:

Функции изменения отношения:

1.Утилитарная функция: оправдание привержен­ности потребителя определенной марке именно по­тому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты.

2.Эго-защитная функция: использова­ние человеком косметических и гигиенических то­варов, которые помогают ему защищать свое «я», поднимать его выше.

3. Оценочная функция: объяснение погоне за до­рогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни.

4.Когнитивная функция: объяснение преимуществ того или иного «то­вара».

Варианты изменения отношения:

1.Изменение относительной оценки атри­бутов:завышение атрибутов, приписываемых свое­му продукту, и занижение характеристик из чужо­го набора.

2.Добавление атрибута: включение в рас­смотрение новой характеристики, которая отсут­ствовала ранее, возникновение нового атрибута в результате технологического улучше­ния продукта.

3. Изменения представления о марке:нельзя делать его слишком быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существен­ное изменение своих представлений.

IV.Содержательно-операционный аспект:

Механизм воздействия коммуникативного потока на поведение индивида:

· внесение изменений в коммуникативный поток,

· изменения в обществен­ном мнении,

· изменения в поведении.

Правила PR - пе­реориентация коммуникативных потоков

· разговор с аудиторией на ее языке;

· целеполагание коммуника­ции;

· три варианта профессионального сообщения: вербальный, визуальный и событийный.