Сущность коммерческой работы по продаже товаров

Важнейшим заключительным этапом коммерческой работы торговых предприятий является организация и технология оптовой и розничной продажи товаров. От успешного выполнения коммерческих операций по про­даже товаров зависит эффективность всей коммерческой деятельности торгового предприятия. Обеспечивается бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами и максимальное удовлетворение потребностей населения.

При осуществлении коммерческой работы по прода­же товаров оптовые и розничные торговые предприя­тия должны опираться на маркетинговые исследова­ния. Исследование рынка предполагает сбор и анализ необходимой информации о потребностях, спросе и пред­ложений. Сюда включается также получение информа­ции о всех видах услуг, которые сопровождают введе­ние товаров на рынок; сведения о товарах-дополнителях и товарах-заменителях. Тщательно изучаются данные о покупательских фондах и потоках и др. - факто­ры. Руководство торгового предприятия в результате проведения анализа рынка должно получить ответы на вопросы:

- где (в каких регионах) наиболее выгодно вести сбыт продукции;

- каковы границы рынка (этих регионов);

- в каких объемах нужно закупать товары, чтобы насытить имеющийся спрос (в целом на рынке и по регионам).

Данные анализа позволяют определить те регионы, где у торгового предприятия есть сравнительные преимущества по отношению к конкурентам (по цене, качеству изделий, уровню обслуживания потребителей и др.). Важное место в рамках анализа рынка занимает изучение изменений в доходах потребителей, в струк­туре платежеспособного спроса покупателей.

Опираясь на маркетинговые исследования, торго­вое предприятие определяет свою нишу на рынке, свой целевой рынок сбыта товаров. Отбор целевых рынков заключается в определении, на какого потребителя (т. е. на какой сегмент рынка) рассчитан товар и ка­ких потенциальных потребителей можно будет привлечь в дальнейшем. Группы потребителей могут формироваться по:

- географическим признакам (регионы, города, села);

- демографическим признакам (пол, возраст, уро­вень доходов, уровень образования);

- социологическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и др.

В результате сегментирования рынка фирма может принять решение выйти на один или несколько сегмен­тов конкретного рынка или даже на охват вещего рынка своими товарами. При выходе на новый рынок боль­шинство торговых предприятий начинают с обслужи­вания одного сегмента и, если начинание оказалось ус­пешным, постепенно охватывают и другие. Очевидность освоения сегментов рынка тщательно предусматривается в рамках комплексного плана торгового предпри­ятия. Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Работа по нахожде­нию рынка сбыта включает глубокое исследование ры­ночных возможностей с помощью методов по изучению спроса населения и конъюнктуры торговли.

В настоящее время, когда отменена система прикреп­ления покупателей к поставщикам, осуществляется сво­бодная купля-продажа товаров. Организации непосредственной оптовой и розничной продажи товаров пред­шествует маркетинговый этап работы по нахождению рынка сбыта конкретных товаров. При подборе целе­вого рынка оптовое предприятие подбирает группы оп­товых покупателей (магазинов) по однородным призна­кам: по объему деятельности, по профилю и др. Неследует пытаться обслуживать сразу всех. Выбирается целевая группа магазинов по таким признакам:

- по размерам (например, только крупные, рознич­ные предприятия);

- по видам (например, только магазины одежды);

- по заинтересованности в у слуге (например, мага­зины, нуждающиеся в коммерческом кредите) и др.

В рамках целевой группы оптовое предприятие мо­жет выделить наиболее выгодных для себя клиентов (магазины) и установить с ними более тесные отноше­ния. Для наиболее оптимальных розничных предприя­тий оптовик разрабатывает коммерческие предложения по оказанию оптовых услуг (например: предложение системы автоматической выдачи повторных заказов, организация курсов для обучения руководства, консуль­тационная служба и др.). Одновременно оптовое пред­приятие может отвадить от себя менее выгодных кли­ентов. Для этого оптовик устанавливает более высокие объемы минимальных заказов или надбавку в цене за заказы небольшого объема. Таким образом, оптовые предприятия устанавливают оптимальные хозяйственные связи с розничными предприятиями. В настоящее время рыночных отношений в Украине созданы условия для самостоятельного выбора магазинами поставщиков товаров, и потенциальных потребителей товаров. Са­мым важным решением розничного торгового предпри­ятия также является выбор целевого рынка. Не выб­рав целевой рынок и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные решения, которые согласовываются между собой. Некоторые магазины со­вершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Например, магазин особо модной женской одежды знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходом, в возрасте от 30 до 55 лет. Но имеется много магазинов, которые либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. В результате они не удовлетворяют, как следует ни одного из этих рынков. Фирма, имеющая сеть мага­зинов, обслуживает множество самых разных групп покупателей. Она должна составить для себя четкое представление о том, какие именно из этих групп будут основными целевыми клиентами. Такой подход позво­ляет магазинам точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения, харак­тер мер стимулирования.

Выбор целевого рынка является основным в маркетинговых решениях торгового предприятия. Также к маркетинговым решениям торгового предприятия от­носятся: выбор товарного ассортимента и комплекса услуг, решения о ценах, решение о методах стимулиро­вания, решение о месте размещения предприятия.

Комплекс маркетинга предполагает разработку че­тырех разделов сбыта:

- сам товар (товарный ассортимент и комплекс ус­луг);

- цена товара;

- методы распределения товара;

- методы стимулирования.

Рассмотрим подробнее каждый из разделов марке­тингового подхода к сбыту товаров. В первый раздел «Товары» - входит разработанный оптовой или роз­ничной фирмой товарный ассортимент и набор услуг, которые предлагаются целевому рынку. Важная роль в этом разделе маркетинга отводится товарному знаку, зарегистрированному в установленном порядке, товарной упаковке и маркировке. Товарный знак должен отражать своеобразие работы фирмы, ее торговой поли­тики. Товарный знак помогает фирме завоевывать популярность и тем самым обеспечить и ускорить сбыт товаров на рынке.

Товарный знак (торговая марка) - оригинально оформленное графическое изображение, рисунок, оригинальное название, особое сочетание букв, цифр, ко­торое предприятие (фирма) присваивает своему товару для его отличия от других. Производитель может перевести свой товар в разряд марочных следующими спо­собами:

- организовать выход на рынок под собственной маркой;

- продать товар посреднику и согласиться на при­своение данному товару «частной» марки (марки по­средника, дистрибьютора и др.);

- продать часть товара под собственной товарной маркой, а оставшиеся - под «частными».

Товарный знак должен затруднять подражание ему со стороны конкурентов. Он должен соответствовать характеру и виду товара. Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, состоять из наимень­шего числа составляющих его элементов. Знак должен легко восприниматься запоминаться, вызывать ассоциации с характером производства, местностью. Но не впрямую, есть ограничения. Так, товарный знак не должен носить географического названия (например: сло­во «Киев»). Оно принадлежит всем предприятиям столицы, и дать преимущественное право нельзя нико­му. По этому же принципу не будет запатентовано, к примеру, слово «мебель» как относящееся ко всем пред­приятиям этого рода. Товарные марки бывают словесные, изобразительные и комбинированные. Предпочти­тельнее комбинированный, поскольку его можно использовать по всем каналам рекламы. Товарный знак пред­ставляет собой вид промышленной собственности, зак­репленный Парижской конвенцией 1883 г. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской кон­венцией о международной регистрации товарного зна­ка 1981 г.

Товарный знак - это визитная карточка предприятия, которая в сочетании с коммерческой рекламой является важным средством конкуренции. Товарный Знак обеспечивает его владельцу материальную выгоду, так как является свидетельством высокого качества товара и стимулирует его сбыт. Это обозначение спо­собно притягивать или оттолкнуть покупателя. Допус­тим, покупатели видят на прилавке множество спортивных товаров примерно равного качества и цены и сре­ди них товары фирмы «Адидас». Что будут покупать люди? Скорее всего, изделия с «трилистником», так как он ассоциируется с высоким качеством и престижностью. Товарные знаки следует отличать от знаков соответствия стандартам, заказов ухода за товарами, экологических знаков и других символов.