Сбытовая коммерческая деятельность

Но как я говорил выше, наши обычаи не имеют больше ничего общего с прави­лами былых времен. Вот почему не сле­дует доверять друг другу, пока договор не скреплен последней печатью, да и при наличии этого, чего не случается! Мишель Монтень

Роль сбыта продукции на предприятии

Сбыт продукции — это один из аспектов коммерческой дея­тельности промышленного предприятия. Сбыт является средст­вом достижения поставленных целей предприятия и завершаю­щим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (вели­чину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обес­печение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно опре­деляется результат работы предприятия, направленный на рас­ширение объемов деятельности и получение максимальной при­были.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предпри­ятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка.

Производственная программа предпри­ятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предпри­ятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производ­ственный процесс, при выпуске небольших партий изделий рас­тет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления,

Чтобы скоординировать интересы предпри­ятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассорти­мента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на пред­приятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта про­дукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изго­товитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложе­ние товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уров­нем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, се­зонности потребления товара.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, свя­занная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

Немаловажную роль в этой деятельности играет транспорт­ный фактор.

Планирование ассортимента продукции

Для координации интересов пред­приятия-производителя с требованиями рынка пред­приятие должно, прежде всего, определить структуру спроса, ис­следовать товарный рынок по следующим направлениям:

- изучение товара;

- определение потенциала и емкости рынка;

- анализ конъюнктуры рынка;

- изучение потребителей и сегментация рынка;

- анализ деятельности конкурентов;

- изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является производство пред­приятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпус­каемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного пред­приятия с соответствующими характеристиками товаров конку­рентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприяти­ем изделий.

По­тенциальная емкость рынка — возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, года). На показа­тель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

- изменение товарных цен;

- модернизация продукции, выпуск новой продукции;

- организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;

- улучшение организации сбыта и качества сбытового аппа­рата;

- уровень подготовки сбытового персонала;

- правильный выбор каналов сбыта;

- грамотная реклама;

- стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного рынка в общем виде опреде­ляется по формуле: Е_р=П+О_н-Э+И, где

Eр - емкость товарного рынка

П - производство товара за определенный период;

О_н - остаток товарных запасов на начало периода

Э, И -соответственно экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости рынка позволит установить, какую до­лю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.

Анализ конъюнктуры рынка даёт возможность предприятию продавать производи­мые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми ры­ночными условиями. Конъюнктура товарного рынка — это сло­жившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотно­шение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает эконо­мический анализ производства и сбыта продукции на внутрен­нем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозирование рынка, т. е. выра­ботка научно-обоснованного суждения о перспективах его раз­вития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка — это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятель­ности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для от­ветов на следующие вопросы:

- Какая доля на рынке приходится на конкурентов по от­дельным видам товаров?

- Какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предпри­ятиями для комплектования выпускаемой продукции?

- Какой известностью пользуется продукция конкурентов?

- Каков объем реализации продукции конкурентами?

- Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?

- Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?

- Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид кли­ентуры?

- Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конку­рентов?

- Основные цели конкурентов в политике цен?

- Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

- Представляют ли конкуренты свою продукцию на выстав­ках и ярмарках?

- Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?

- Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

- Какие формы и внешний вид имеет продукции конкурен­тов?

- В какие страны экспортируется продукция конкурентов и какова доля экспорта в отдельных странах?

- Какую долю рынка захватили конкуренты за рубежом?

- Каковы формы организации сбыта продукции конкурен­тами за рубежом?

- Предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Планирование ассортимента продукции — это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также при­ведение всех характеристик изделий в соответствие с требова­ниями потребителей.

При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью критериев, приве­денных в табл. 1.

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удель­ный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.

Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:

- относительной бесполезности идеи нового товара;

- низком качестве изготовления товара;

- неправильной политике цен;

- недостаточном количестве средств на маркетинг;

- низком уровне рекламы и упаковки;

- недооценке реакции конкурентов;

- существующих оргструктурах, не способствующих иннова­циям;

- несвоевременном выпуске нового, товара на рынок;

- низком уровне и слабом использовании рыночных иссле­дований;

- необъективности принятия решения на уровне руково­дства предприятия.

Относительный вес каждого из оценочных показателей дол­жен определяться в зависимости от его предполагаемого значе­ния для предприятия.

После выбора новых изделий для производства, на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в про­изводственный отдел предприятия, изготовляются опытные об­разцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможно­стей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свиде­тельствует о возможности получения достаточного уровня рен­табельности, выпускается небольшая партия изделий для испы­тания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит пред­ложения, в которых дается подробный перечень того, как, ко­гда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жиз­ненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый пе­риод (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется коле­баниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характери­зуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедре­нием товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, ко­торые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

Стадия роста (или развития рынка) — это период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зре­лости объем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.

Стадия спада — это по существу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изде­лие с производства, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством за­крепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.

На стадии роста главной задачей предприятия является под­держание увеличения объема продаж с помощью:

- улучшения качества изделия;

- выхода на новые рынки;

- освоения новых каналов сбыта;

- усиления рекламы;

- снижения цен.

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель на­правляет усилия на стабилизацию своего положения, пока по­зволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла изделий имеет большое зна­чение при планировании ассортимента продукции. Она застав­ляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая дли­тельность жизненного цикла, старые, убыточные изделия сни­маются с производства либо планируются к внедрению эффек­тивные
мероприятия, способствующие повышению рентабель­ности старой продукции.

Таблица 2. Выбор новых изделий для производства и сбыта

* Максимальный удельный вес в процентах каждого критерия оценки нового изделия установлен отделом маркетинга исходя из конкретных условий деятель­ности предприятия «Альфа».