Торговые дома – проводники коммерческо-посреднической деятельности

Важнейшим признаком успешного функционирования орга­низационных форм управления в современных рыночных усло­виях хозяйствования является их диверсификационная направ­ленность.

Диверсификация коммерческой деятельности — это объектив­ное явление, возникающее на определенной ступени развития воспроизводственного процесса за счет проникновения оптово-посреднических структур в новые для себя отрасли с целью обеспечения устойчивого положения на рынке и максимального удовлетворения совокупных потребностей в обществе.

Оптово-коммерческим фирмам следует заранее формировать необходимые размеры диверсификационного фонда, которые бы позволили своевременно реструктуризировать коммерческую направленность фирмы с учетом требований рынка.

На рис. 1.3. предлагаются основные направления использо­вания диверсификационного фонда. Диверсификация получила широкое распространение в тор­говых домах.

Торговый дом — это свободный «ассоциатив­ный союз единомышленников на добровольной основе с вхож­дением в его состав торговых, производственных, транспортных, строительных предприятий и организаций, а также банков и страховых компаний. Как правило, торговые дома создаются в форме акционерного общества.

 

 

Рис. 1.3. Основные направления использования диверсификационного фонда с учетом требований рынка

 

Спецификой функционирования торговых домов является активное проникновение в сферу материального производства товаров. Они являются многоцелевыми об­разованиями, так как осуществляют не только коммерческую дея­тельность, но и производственную, научно-исследовательскую и финансово-кредитную.

Серьезные усилия торговые дома направляют на привлечение иностранных инвестиций в отечественную промышленность.

Деятельность торговых домов по реализации привлекательных проектов обеспечивается:

- осуществлением экспертизы проектов», на основе которой рассматривается целесообразность их финансирования;

- подбором партнеров, заинтересованных в реализации того или иного выгодного проекта с возможным созданием це­левой финансово-промышленной группы для комплекс­ного решения задач по выполнению проекта — от финан­сирования до поставки сырья и сбыта готовой продукции;

- предварительным проведением исследования возможного рынка сбыта новой продукции с одновременным выявле­нием спроса на нее и ориентировочного уровня продаж­ной цены продукции;

- подготовкой исчерпывающего бизнес-плана для предос­тавления государственным органам и возможным инвесто­рам в целях привлечения инвестиций и получения выгод­ных субсидий и дотаций.

Внешнеэкономические связи позволяют торговым домам оперативно реагировать на меняющуюся конъюнктуру мировых товарных рынков, организовать производство и сбыт конкурен­тоспособных товаров, а также снизить издержки обращения за счет выгодных условий функционирования на внешнем рынке.

Основными целями торговых домов являются:

- единство стратегии и тактики поведения в целях актив­ного приспособления к изменяющимся потребностям - по­купателей при одновременном воздействии на формиро­вание их спроса и его стимулировании;

- оперативное реагирование на меняющуюся конъюнктуру национального и мирового товарных рынков;

- активизация внутренней и внешнеэкономической деятель­ности за счет диверсификации коммерческой деятельно­сти, поиска новых сегментов товарных рынков при сохра­нении прежней рыночной доли;

- концентрация усилий по снижению совокупных затрат, обеспечению достойного качества обслуживания клиентов и формированию высокого имиджа в глазах общества и прежде всего за счет спонсирования и патронажа социаль­но ориентированных проектов.

Среди основных признаков классификации их построения и функционирования следует выделить следующие:

1. По степени интеграции в производство:

Торговые дома со слабой связью с производством продук­ции, которые заняты в основном закупкой и оптово-розничной реализацией.

Наиболее редкий тип торговых домов — это глубоко ин­тегрированные в производство оптово-посреднические фирмы, которые принимают участие и в размещении новых заказов, и в формировании производственной программы с привлекатель­ным для рынка товарным ассортиментом.

2. По характеру деятельности:

- торговые дома, выполняющие чисто посреднические функции по типу деятельности брокерских контор;

- торговые дома, выполняющие роль дилеров на рынке, т.е. фирма нацелена исключительно на собственную торговую деятельность от своего имени и за свой счет;

- фирма функционирует по типу коммерческих центров за счет создания информационного банка и продажи ком­мерческой информации о состоянии рынков, конкурентов, а также оказывает рекламные услуги;

- торговые дома, полностью интегрированные в производст­во и выполняющие снабженческо-сбытовые функции в соответствии с потребностями и стратегией развития про­мышленного производства.

Торговые дома представляют собой, как правило, акционер­ные общества, возглавляемые советом директоров с председате­лем, президентом компании, вице-президентами и исполни­тельной дирекцией, осуществляющей оперативное управление и контроль за деятельностью фирмы, ее филиалов, в том числе за­рубежных.

Органы управления осуществляют свою деятельность по двум направлениям:

во-первых, занимаются общими вопросами корпоративного управления, т. е. решают вопросы маркетинговой деятельности, инвестиционной политики, планирования как стратегического, так и оперативного в целом по торговому дому, вопросы финан­сирования и управления персоналом;

во-вторых, непосредственно руководят продуктовыми под­разделениями, в которых каждый отдел отвечает за собственную группу.

Организационная структура торговых домов — гибкая и ди­намичная, она постоянно изменяется в соответствии с требова­ниями рынка, а также по мере освоения новых видов деятельно­сти, товаров и услуг.

Среди внутренних подразделений наиболее важными звень­ями являются:

- отдел маркетинга и сбыта. Включаются группы (сектора) по маркетинговому исследованию, планированию и стратегическому прогнозирова­нию, по связям со средствами распространения рекламы и паблик рилейшнз, а также сектор, решающий вопросы логистиче­ского обеспечения клиентов и выполнения услуг, связанных с подготовкой продукции к промышленному потреблению и сер­висным обслуживанием;

- отдел организации торговли и услуг, включает группу, ответст­венную за организацию продажи товаров; группу организации торгов, ярмарок, выставок, аукционов, закрытых и открытых тен­деров; группу по оказанию организационно-методологических, информационно-коммерческих и консалтинговых услуг;

- планово-экономический отдел включает: группу стратегиче­ского, и оперативного внутрифирменного планирования; группу экономического анализа и перспективного прогнозирования развития производственной, торговой и других выгодных направле­ний коммерческой деятельности; группу контроля и оценки реа­лизации коммерческой деятельности;

договорно-правовая служба призвана решать и обеспечивать юридическое и правовое оформление контрактов, договоров и заказов с клиентами, арбитражные вопросы и весь комплекс претензий.

отдел финансов и инвестирования осуществляет контроль за перераспределением внутреннего денежного потока фирмы, в том числе на своевременное формирование инвестиционного портфеля с последующим перераспределением финансов на приобретение и вложение прямых и портфельных инвестиций, поиск выгодного круга инвесторов в целях эффективной реали­зации финансовой политики торгового дома и завоевания проч­ного места на рынке.

Большую роль в организации результативной коммерческой деятельности торгового дома выполняют подразделения, управ­ляющие материальным потоком.

- Подразделения складского, транспортного хозяйства и системы оптовой торговли выполняют комплексную деятельность, включающую всю совокупность операций, связанных со скла­дированием, погрузкой и разгрузкой, а также физическим перемещением товаров к конечным потребителям.

От эффективности деятельности данных подразделений во многом зависят результаты выполнения торговым домом всей совокупности бизнес-операций и в большей степени качество обеспечения клиентов. Большую роль играет скорость выполне­ния заказов, которая напрямую зависит от правильного выбора оптимальных форм оптовой торговли и маршрутов доставки гру­зов, рационального использования мобильного транспорта, без­отказной работы складского погрузочно-разгрузочного оборудо­вания и сети ремонтной и сервисной служб.

Что такое бизнес-план

Предпринимая первые шаги в бизнесе (открывая фирму или коммерческий ларек, совершая челночный вояж и Польшу или Турцию) или реализуя новый бизнес-проект. Вы столкнетесь, во-первых, с нехваткой финансовых средств, во-вторых, с множеством обстоятельств, которые могут увлечь Ваше предприятие в сторону от правильно выбранного пути. Поэтому необходимо предварительно изложить цели, оценки и прогнозы такого курса на бумаге. Это совсем не значит, что все намеченное будет непременно выполнено: цели и прогнозы будут корректироваться по мере поступления дополнительной информации, изменения рыночной ситуации и приобретения практического опыта.

Основная цель бизнес-плана — достижение разумного и выполнимого компромисса между тем, что фирма хочет и что может делать. План призван показать сотрудникам фирмы целостность предлагаемого курса, продемонстрировать, как одно вытекает из другого.

Бизнес-план должен отвечать на три ключевых вопроса:

ГДЕ сейчас находится фирма?

КУДА движется фирма?

КАК наиболее эффективно туда попасть?

Эти вопросы определяют основные этапы бизнес-планирования на фирме:

- бизнес-анализ;

- оценка целей и ресурсов;

- составление бизнес-плана.

Бизнес-план должен показать фирме, как эффективно перейти из нынешнего состояния в желаемое, отразить как текущие задачи, так и задачи на средне- и долгосрочный периоды.

ГДЕ? Бизнес-анализ внешней среды и текущего состояния фирмы является необходимой предпосылкой разработки эффективного плана. Текущее (как и желаемые) стояние должно рассматриваться по основным сферам деятельности, но начинать анализ надо с внешней среды, в которой действует фирма (табл.1).

Внешняя среда	Внутренняя среда
1. Рынок	1. Маркетинг
2. Перспективы	2. Менеджмент
3. Логистика	3. Финансы
4. Конкуренты	4. Производство
5. Потребители	5. Персонал

Цель такого анализа — определить сильные и слабые стороны деятельности фирмы, выявить те сферы, которые требуют более детального рассмотрения или совершенствования, а заодно посмотреть, какие задачи ставились в предыдущий период и были ли они выполнены. Если нет, то выяснить почему.

Оценка возможностей фирмы или проекта. Будет ли проект работать, принесет ли коммерческий и финансовый успех? Все заинтересованы в том, чтобы "ошибаться на бумаге", гипотетически проверить возможности до лм чала реального дела.

Установление целей деятельности фирмы и бюджетом. Каково общее направление развития фирмы и финансовая задача? Существует ли ясное понимание бюджета?

Определение требуемого количества финансовые средств. Сколько и каких средств требуется для выполнения плана?

Прогноз потока наличности — основа правильного определения заемного капитала.

Выгоды, которые получают при составлении бизнес плана менеджеры:

Уяснение идей. Бизнес-план — итоговый документ, со­единяя вместе итоги анализа и случайные мысли, идеи, позволяет дать более точное представление о желаемом положении дел и о том, как его достичь.

Создание команды. Разработка плана может усилить чувство сопричастности к общему делу, способствовать созданию команды.

Практика в проведении анализа и презентации. Исследования и анализ, присущие бизнес-планированию, так же, как количественный прогноз прибыли, убытков и наличности, широко используются на Западе как инструмент обучения менеджеров. Для некоторых будущих и настоящих менеджеров процесс составления бизнес-плана является и первым опытом рыночных исследований и бюджета о I планирования. А презентация бизнес-плана для получения средств от банков или инвесторов рассматривается как хороший опыт продажи своих товаров/услуг.

Помощь в получении денег. Хорошо составленный бизнес-план не гарантирует, а лишь помогает, получи деньги.

Кредиторы рассматривают бизнес-план, как дополнительный источник информации.

Оценка ликвидности и риска. Должны быть исследованы основные активы фирмы и дебиторская задолженность (причем для получения реальной оценки важна только балансовая стоимость, которая, как показывает ли украинский опыт приватизации, может быть существенно ниже реальной рыночной стоимости).

Оценка качества управления. Качество управления зачастую является более важным фактором гарантии кредитов, чем осязаемые активы фирмы. Часто не толькосодержание плана, но и то, как он оформлен и представлен, может иметь значение при принятии решения о выделении денег.

Если вы хотите убедить кого-либо дать кредит или инвестировать деньги в ваш бизнес-проект, то необходимо:

- показать, что шансы возврата денег (окупаемости инвестиций) очень велики;

- внушить доверие относительно ваших управленческих способностей, а также эффективности вашей команды;

- показать, что имеется хороший рынок сбыта для ва­шей продукции или услуг.

Чтобы достигнуть этих целей, вы должны сообщить что-то интригующее о перспективах вашего бизнеса в комбинации с хорошо подготовленным представлением цифр и исследований.

Составляя свой бизнес-план, вы должны исходить из того, что кредиторам представляется много аналогичных планов и что вы должны сразу захватить внимание кредитора, заставить его внимательно просмотреть план до конца, а не отбросить сразу, не дойдя до рассмотрения ваших тщательно подготовленных цифр. Для этого в плане должна быть некоторая "изюминка".

Выводы

Бизнес-план — это итоговый документ, который является результатом большой аналитической работы. Он позволяет:

- осмыслить место фирмы на рынке;

- проанализировать перспективы развития отрасли, рынка продукции (услуг);

- с другой стороны взглянуть на свою фирму.

Вместе с тем, следует понимать:

он не является лекарством от всех бед;

план не может дать ответ на все вопросы, возникающие перед фирмой;

пан зависит от квалификации людей, которые его составляют, и от того, кто его будет реализовывать.

Анализ внешней среды

Целью анализа внешней среды является, получение информации для принятия эффективных управленческих решений. По сути дела, речь идет об исследовании рынки, на котором работает фирма. Такие исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждой фирме, особенно в полном объеме. Только поняв, каково положение фирмы на рынке, можно сколько-нибудь обоснованно выдвинуть цели деятельности фирмы, согласованные с реальностью. Исследования рынка проводятся параллельно другим мероприятиям маркетинга, сопутствуют им и поправляют их.

Разные фирмы по-разному организуют исследования рынка, так как сильное влияние оказывает специфика рынка, опыт и традиции фирмы, квалификация ее сотрудников. Но в целом процесс исследования рынка обязательно включает следующие составляющие:

1. Общие тенденции на рынке;

2. Конкуренция на рынке;

3. Структура потребителей;

4. Сбытовая деятельность.

Экономическая "почва" (законодательная база, уровень инфляции, конвертируемость валют, система налогообложения и др.).

Исследования рынка призваны дать всестороннюю характеристику конъюнктуры рынка — ситуации, сложившейся на рынке, которую характеризуют соотношение спроса и предложения, уровень цен, товарные запасы, товары-заменители, конкуренты, НТП и другие показатели. Знание конъюнктуры и прогноза развития рынка позволяет менеджеру дать объективную оценку сильных и слабых сторон деятельности фирмы, оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и рационально маневрировать ресурсами.

Представление рынка

Прежде чем исследовать рынок, необходимо определить, на каком рынке фирма работает, т.е. ответить на вопрос: хорошо ли фирма знает свой рынок?

Ясное понимание рынка необходимо для определения целей фирмы и состояния конкуренции. С одной стороны, через термин «рынок товара» определяется вся совокупность фирм, функционирующих в сфере производства данного товара, следовательно, выявляются потенциальные и реальные конкуренты. Производители станков, например, работают и конкурируют одновременно на двух рынках: на рынке новых и на рынке поддержанных станков.

С другой стороны, существует более широкое понятие рынка — «рынок потребности». Здесь конкурентов гораздо больше. Например, у нас в последние годы несколько предприятий в рамках конверсии начали про­изводить микроволновые печи. Необходимо учитывать они будут конкурировать с производителями газовых и электроплит, духовок, т.к. покупатель в принципе приобретает не плиту, а дешевую и удобную возможность готовить еду. На западном рынке микроволновые печи нашли свою нишу на рынке приборов для приготовления еды - чаще всего они приобретаются для быстрого подогрева пищи.

Руководство фирмы решает не только данную проблему на каком рынке фирма работает в данное время. Крайне важно знать, как будет выглядеть рынок завтра и послезавтра, в каком направлении он развивается, что ожидают клиенты от фирмы. Анализ может показать, что работает совсем не на том рынке, что существуют другие рынки, на которые она пока не вышла. Например, швейцарские часовые заводы долгое время работали на достаточно узком рынке дорогих престижных часов. Столкнувшись с конкуренцией японцев, швейцарцы тщательно исследовали рынок и установили, что существует еще потенциальный рынок, на котором в то время еще о не работал: это рынок дешевых и модных часов. Специально для этого рынка была разработана модель "Swatch", позволившая освоить новую, еще свободную и достаточно большую нишу на рынке.

Перспективы отрасли

Конечно, фирмы стремятся работать на растущих рынках, в быстроразвивающихся отраслях, поэтому следующий вопрос: каковы перспективы развития отрасли, в которой фирма работает, по сравнению с прошлым годом?

Часто трудно получить информацию о размере рынка, перспективах развития отрасли. Источниками такой формации могут быть: специализированные журналы другие издания; специально заказанные исследования.

Какие же отрасли мировой экономики являются сейчас приоритетными, быстроразвивающимися? Это производство потребительских товаров, средств связи, коммуникаций, информатика, биотехнологии, затем идет микроэлектроника, машиностроение.

Растущие и уменьшающиеся рынки требуют, различных стратегий. Если фирма работает на быстроразвивающемся рынке, то необходимо:

- направлять средства на проведение НИОКР с целью создания различных модификаций изделий;

- проводить активную политику продвижения товара и рынок (реклама, различные стимулирующие мероприятия), чтобы заинтересовать покупателя, заставить его приобретать именно ваш товар;

- увеличить вложение средств в товародвижение, сбыт;

- проводить гибкую ценовую политику для завоевания и укрепления своих позиций на рынке.

Требования сокращающихся рынков совсем другие:

- контроль за продвижением товаров;

- уменьшение типов (модификаций), выпускаемых изделий, вплоть до снятия с производства;

- максимальное внимание уровню запасов и затрат на сбыт и товародвижение;

- цены устанавливаются в расчете на получение максимальной прибыли.

Доля рынка

Анализируя положение фирмы на рынке, следует руководствоваться тем, что все рынки непрерывно меняются, поэтому необходимо знать динамику изменения вашей доли на рынке.

Скажем, вы увеличиваете объем производства и продажи своей продукции, но рынок расширяется быстрее, значит, ваша доля на рынке будет падать. Анализ динамики доли рынка особенно необходим, если на фирму приходится сравнительно небольшая доля (10 — 15 % рынка). Именно такие предприятия зависят не только от колебаний конъюнктуры рынка, но и от действий конкурентов.

Данные о доли рынка важны для постановки цели. Если на долю фирмы приходится 1—2 % рынка, то возможная цель — удвоить объем продаж. Если доля рынка значительна (40 - 60 %), то речь может идти о сохране­на позиций на рынке. Если доля рынка уменьшается, то требуется предпринять серьезные действия по всем составляющим маркетинга: потребительские свойства то­ра, его сбыт, цена, система стимулирования сбыта.

Конкуренция

Ошибки многих фирм могут заключаться в том, что они часто не знают своих конкурентов, хотя могут считать, что знают. Известно, что наиболее серьезная угроза может исходить от небольших предприятий. Мелкие венчурные фирмы не обременены прежней технологией и, осуществляя смелые технические решения, пожинают прибыль.

В конкуренции выделяют две проблемы:

1. обычно наблюдают не за теми конкурентами;

2. сложно оценить потенциальных конкурентов, поскольку нет информации и соответствующих знаний.

Особенно важно знать конкурентов, если вы только входите на рынок или предлагаете новый товар. Наш рынок, конечно, нельзя назвать рынком с развитой конкуренцией. Но, несмотря на протекционистские меры по роду товаров, в частности, по военной технике, отечественные фирмы конкурируют с иностранными производителями.

Существует четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке:

- лидер (доля рынка — 40 % и выше);

- претендент на лидерство (30%);

- последователи, или ведомые (до 20%);

- окопавшиеся в рыночных нишах (до 10%).

Фирмы-лидеры тратят значительные средства на НИОКР, постоянно разрабатывают и предлагают на рынок новые товары, о которых потребитель раньше и не подозревал. Например, американская корпорация «Моторола» лидирует на рынке электронного оснащения автомобилей. Она разработала компьютер для автомобиля, введя в него карту дорог, систему постоянной связи с фондовой биржей и другие новшества, о которых потребитель не знал раньше, но к которым быстро привык. Японский фирма "Сони" лидирует на рынке электронного оборудования для записи и воспроизведения музыки, кинофильмов, американская корпорация IВМ — на рынке компьютеров и т.д.

Следует отметить, что выбиться в лидеры гораздо проще, чем постоянно удерживать свои лидирующие позиции. Фирмы-лидеры проводят активную деятельность по продвижению своей продукции, тратят значительные средства на поддерживание своего имиджа.

Они ограничивают возможности конкурентов в отношении цен, сбыта, продвижения товаров на рынок. Это конечно, требует огромных затрат, которые они частично компенсируют экономией на единице товара за счет больших масштабов производства.

Претенденты на лидерство идут другим путем. Они дифференцируют товары, выпускают множество модифицированных товаров с незначительными изменениями, разрабатывают новые методы сбыта, что является эффективным средством расширения рынка, идут на прямое снижений цен. Следует только иметь в виду, что, несмотря на то, чтя снизить цены легко, но этот путь чреват рядом опасностей. Потребители могут связывать низкие цены с низким качеством товара, снижение цен ведет к уменьшению прибыли, а главное — цены снижают, как правило, для завоевания рынка, рассчитывая в дальнейшем на их повышение. Но повысить цены тяжело, так как любой рынок отрицательней реагирует на повышение цен. Это особенно следует иметь я виду нашим экспортерам, продающим по низким, часто демпинговым ценам товары на западных рынках.

Потребители

Современный менеджмент характеризуется искренним интересом к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом, именно здесь лежит ключ к успешному предпринимательству.

Исследование потребителей, их вкусов, пожеланий, мотивов предпочтений тех или иных товаров, структуры потребностей превращается из простого способа учета условий внешней среды в рычаг активной перестройки всей производственно-сбытовой деятельности фирмы. Контакт с потребителем является непременным условием поддержания конкурентоспособности продукции. В основе этой работы лежит тот факт, что запросы потребителя — фун­дамента экономического предпринимательства, именно они должны направлять производство. То есть необходимо вначале выяснить, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каком количестве и в каких местах хочет приобрести потенциальный покупатель, а потом уже думать об организации производства. В отношении потребителей может быть поставлено множество вопросов, например: когда в последний раз фирма выясняла отношение потребителей к своей продукции, используя хотя бы простейший метод - опрос? Следит ли фирма за социальными изменениями в обществе?

Сбыт

Важная часть бизнес-плана — прогноз продаж продукции фирмы. Это отправная точка для определения объема и типа производства, распределения ресурсов. Вообще говоря, возможный объем продаж продукции фирмы оценить довольно сложно, поскольку эта величина зависит от многих переменных (периода выпуска продукции, границы цен, затрат на рекламу и продвижение товара на рынок, коммерческого успеха и многих других факторов). Часть этих факторов контролируется фирмой, другая - нет. Среди неконтролируемых факторов - уровень инфляции, деловой активности, деятельность конкурентов, наличие товаров-заменителей, демографическая ситуация.

Сложнее всего определить возможный объем продаж новых товаров.

Существуют различные методы прогнозирования объема продаж.

1. Интуиция. Оценка будущего объема продаж основывается на данных о сбыте (прошлые продажи), отзывах продавцов и потребителей и дополняется интуитивной реакцией «на общее положение дел». Этот подход связан с минимальными затратами, однако он довольно субъе­ктивен, плохо подходит для долгосрочных оценок и может быть использован в фирмах, чей рынок стабилен или изменяется предсказуемыми темпами.

2. Обзор рынка. Используются разнообразные методы сбора и анализа статистических данных о рынке. Более сложная техника сбора и анализа данных дает более точную информацию о рынке. Разновидностью этой групп и методов является опрос потребителей об их намерениях.

3. Анализ временных колебаний (динамика продаж) Оценка объема продаж основывается на установлении зависимости между продажами и временем. По крайней мере, 3 группы факторов определяют движение продаж во времени: сезонные, циклические и факторы, формулирующие тенденции потребления. Наиболее яркий пример производство пива. Наряду с сезонными колебаниями потребление пива имеет циклический характер, связанный с тем, что с ростом доходов люди переходят на потребление более дорогих спиртных напитков и возвращаются к пиву, когда доходы снижаются. Кроме того, надо знать о тенденциях в потреблении пива, так как предпочтения потребителей меняются с течением времени и мере появления новых напитков. Большинство фирм ис­пользует этот метод только при долгосрочном прогнозировании.

4. Эконометрические модели. Суть такого подхода заключается в попытке представить объем продаж как функцию от многих переменных. Это наиболее сложный метод прогнозирования, однако, даже он не позволяет учесть все неопределенности, присущие рынку. Поэтому окончательное слово остается за менеджером, который должен уметь принять правильное решение, используя прогнозную информацию.

Фактически при прогнозировании объема продаж специалисты западных фирм используют параллельно несколько методов прогнозирования, а при анализе полученных результатов опираются в основном на имеющейся опыт, интуицию и особого рода управленческое искусство, связанное с умением принимать правильное решение в условиях неопределенности.

Главное - оценить верхние и нижние границы объема продаж, определить, будут ли они изменяться. В западных странах анализ продаж охватывает многолетний период и обычно дается в виде таблиц и графиков, должны быть показаны:

- объем продаж в натуральном выражении; стоимость продаж (оборот);

- продажные цены собственной продукции и продукции конкурентов;

- прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом, и колебания между фактическими и прогнозными данными.

Отметим, что долгосрочные колебания (2 — 3-летние циклы) особенно присущи рынку машин и оборудования. Эффективность сбытовой деятельности исследуется по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения и изменения конъюнктуры рынка и принимать соответствующие решения.

Общие тенденции

В данном пункте рассматриваются общие тенденции развития внешней среды, неподконтрольные фирме. Это изменение социально-политической, экономической, демографической и культурной среды. Для определения влияния изменения внешней среды на деятельность фирмы большинство фирм практикуют групповую работу специалистов, оценивают различные сценарии развития.

Отметим, что, поскольку многие эти факторы не зависят от деятельности фирмы, то они выступают скорее как предпосылки составления бизнес-плана.

Выводы

Итогом анализа внешней среды является:

- Определение рынка, на котором фирма работает, перспектив его развития.

- Выяснение состояния конкуренции на рынке и ее влияние на стратегию фирмы.

- Прогноз общих тенденций развития рынка.

Маркетинг

Маркетинг может быть определен как способ вскрытия и использования потребностей общества в коммерческих целях фирмы. Традиционно маркетинг рассматривается как взаимосвязь 4 составляющих:

- товар (замысел товара, уровень его исполнения и комплекс дополняющих услуг);

- цена (политика цен и скидок);

- сбыт и товаропродвижение;

- продвижение товара (реклама, стимулирующие мероприятия).

В последние годы, особенно в связи с развитием сферы услуг, добавились еще три составляющие:

- персонал (обучение кадров);

- логистический процесс (доставка, как осуществляется продажа, упаковка, сколько времени тратит покупатель);

- стандарты обслуживания (фирменный сервис).

Влияние этих составляющих на деятельность фирмы существенно зависит от того, на каком рынке фирма работает: на рынке потребительских товаров, промышленных или на рынке услуг.

Вместе с тем, каждая фирма независимо от сферы деятельности при составлении бизнес-плана должна выбрать одну из возможных стратегий (или их комбинацию) относительно товаров и рынков.

1. Совершенствование рынка. Данная стратегия предполагает изучение рынка, на котором работает предприятие, разработку нового плана сбыта, направленного на расширение объема продаж, или разработку нового производственного плана, направленного на повышение эффективности производства. Доход фирмы при таком подходе обеспечивается благодаря рациональному производству и сбыту. Эта стратегия направлена на улучшение деятельности самой фирмы.

Фирма может попытаться расширить объем продаж своей традиционной продукции путем предоставления дополнительных услуг потребителям, рекламы и активизации деятельности по продвижению товара на рынок, снижения цен, модернизации товара. Данная стратегия эффективна при растущем или еще не насыщенном рынке.

2. Стратегия разработки товара предполагает, что фирма разрабатывает новые товары, расширяет номенклатуру товаров, сбывая их на хорошо известном «старом» рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Эта стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска.

3. Стратегия развития рынка направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые фирма уже производит. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта. Сейчас многие фирмы обратили свои взоры на мировой рынок. Но не следует забывать, что данный путь связан со значительными затратами и более рискован, чем совершенствование рынка или разработка новых товаров, а также то, что проникнуть напрямую в сложившиеся каналы сбыта на «чужих» рынках практически невозможно и надо искать посредников или другие способы проникновения.

4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых товаров, и освоение новых рынков одновременно при этом товары могут быть новыми для отрасли или только для фирмы. Диверсификация используется для того, чтобы ослабить зависимость предприятия от производства одной ассортиментной группы товаров, это наиболеерискованная и дорогая стратегия. Но именно такая стратегия может обеспечить стабильность и устойчивость фирмы в будущем.

Диверсификация не означает, что фирма воспользуется любой возможностью, как бы она далеко ни была от ее нынешних интересов. Фирма стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать ее конкурентоспособные позиции.

Принимая решения о выборе товара или возможного рынка, надо учитывать, что внутренний рынок СНГ огромен по своим размерам, весьма перспективен вследствие высокой дефицитности товаров и услуг. Правда, в текущий момент он резко ограничен по платежеспособному спросу населения и предприятий, но этот фактор временный.

Остановимся на некоторых ключевых моментах маркетинга, которые важны при составлении бизнес-плана.

1. Сегментация рынка. Сегментация предполагает выбор и обслуживание определенной группы потребителей на рынке, она позволяет модифицировать характеристики товара в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, в конечном счет создает основу для разработки рыночной стратегии фирмы. Сегментация является непростым делом, так как предполагает высокий уровень знаний рынка.

2. Пожелания потребителей. Рыночные исследования могут дать полную картину в отношении требований, и желаний и предпочтений потребителей, но они не должны быть самой целью. Такие исследования довольно дороги, поэтому, как показывает опыт, они должны иметь «заказной» характер: необходимо четко определить, с какой целью они проводятся, кто будет принимать решения на их основе.

3. Структура затрат на производство продукции. Практически каждому производству присуща тенденций снижения затрат по мере увеличения объемов производства. Но существующий у нас котловой метод учета затрат на многих продуктовых предприятиях затрудняет вычисление затрат на каждый товар. Между тем практический интерес с точки зрения выработки продуктовой стратегии предприятия представляет понимание структуры затрат на каждое изделие, его вклада в общую прибыль, динамика этих затрат во времени. Такой анализ должен, однако, дополняться анализом жизненного цикла товара, так как в противном случае интересы производства и сбыта не будут согласованы. Производство будет заинтересовано в увеличении объемов, а сбыт этого товара может пойти на убыль.

4. Эластичность спроса. Спрос на товары за редким исключением является эластичным: изменение цен ведет к изменению спроса. Для выяснения степени эластичности надо посмотреть динамику цен и