Процес управління за цілями здійснюється в кілька етапів

 

 

Зворотний

Зв’язок

 

З метою формування цілей роботи керівників вико­ристовують форму, подану в табл. 6.2.

Таблиця 6.2

Цілі роботи керівників

Перелік цілей	Дата виконання	Виконавці	Планові результати	Фактичні результати	Відхилення	Регулюючі заходи
Збільшення обсягу поставок Зменшення обсягу відходів Підвищення кваліфікації основних працівників

Управління за цілями є достатньо ефективним підхо­дом до реалізації стратегії. Однак за такого способу управління можливі труднощі, що можуть виникати внаслідок дії таких чинників:

§ відсутності зацікавленості й підтримки вищого ке­рівництва;

§ відхилення від концепції програм;

§ збільшення обсягу канцелярської роботи;

§ дефіциту часу;

§ відсутності відповідної кваліфікації працівників;

§ відсутності індивідуальних стимулів;

§ негативного впливу зовнішнього середовища;

§ слабкої інтеграції з іншими елементами організації;

§ ймовірності виникнення непотрібних змін;

§ неможливості об'єднання навколо конкретної ідеї;

§ впливу конфліктів, стресів, організаційних змін тощо.

З огляду на це, менеджер має брати до уваги дію цих чинників у своїй управлінській діяльності.

Дві головні форми планів та їхні різновиди узагальнені в табл. 6.3. Крім того, важливими також є альтернативні плани (АП).

Таблиця 6.3.

Типи оперативних планів

Організація розробляє різноманітні типи оперативних планів, які допомагають досягти оперативних цілей. Загалом є два типи планів одноразового використання та три типи постійних

 

ПЛАН	МЕТА
План одноразового використання Програма Проект Постійний план Політика (визначення загального курсу дій) Стандартна операційна процедура   Правила та інструкції	Розробляють для діяльності, яка не повторюється в майбутньому План для багатьох заходів План, що не є комплексним та масштабним Розробляють для діяльності, що повторюється протягом певного періоду часу План, що відображає головні підходи організації до проблеми чи ситуації План, що визначає кроки, які потрібно зробити в конкретних обставинах Плани, що описують, як конкретну дію треба виконувати

 

• Плани одноразового використання

План одноразового використання розробляють для виконання дій, які не будуть повторюватись у майбутньому. Найвідомішими формами такого плану є програма та проект.

Програми.

Програма - це план багатьох заходів. Вона може складатися із визна­чення процедур, потрібних для запровадження нової лінії (продукту), відкриття нової фабрики чи зміни місії фірми. Наприклад, декілька років тому Вlасk & Dесkеr прид­бала бізнес у Gеnеrаl Еlесtriс. Угода стосувалася найбільшої торговельної марки в історії США, що об'єднувала 150 товарів, які перейшли під марку Вlасk & Dесkеr. Кожен товар був детально вивчений, переоформлений і по-новому запропонований. У результаті виконано процедуру зі 140 кроків для кожного товару. Це тривало три роки. Такий план і називають програмою.

Проекти.

Проект подібний до програми, та менший за сферою впливу та склад­ністю. Він може бути складовою програми або ж відособленим планом. Для Вlасk & Dесkеr переоформлення кожного із 150 товарів було окремим проектом. Адже кожен товар мав свого менеджера тощо. Проекти – це також плани, які застосовують для запровадження нового продукту чи додання нової характеристики до вже відомого.

• Постійні плани

На відміну від плану одноразового використання, постійний план використовують для діяльності, що повторюється періодично протягом певного проміжку часу. Постійні плани можуть забезпечити підвищення ефективності завдяки деталізації про­цесу ухвалення рішень.

Є три типи постійних планів:

• політика (визначення загального курсу дій);

• стандартна операційна процедура (СОП);

• правила та інструкції (ПІ).

Політика. Політика є найузагальненішим типом постійних планів. Вона відоб­ражає ставлення організації до конкретної проблеми чи ситуації. Наприклад, МсDоnаld’s дотримується політики заборони надання франчайзингу особі, що вже володіє іншими ресторанами швидкого обслуговування. Так само Stаrbuсks відмовляється від франчайзингової угоди і є власником усієї мережі роздрібних крамниць, що торгують кавою цієї організації. Університетське керівництво може запровадити таку політику, що дозвіл на навчання даватимуть тим бажаючим, хто набрав певний мінімум очок на тестуванні. Політика відображає і те, як враховуватимуть винятки.

Стандартна операційна процедура. Іншим типом постійного плану є СОП. Во­на конкретніша, ніж політика, оскільки визначає кроки, які потрібно зробити в кон­кретних умовах. Наприклад, працівник приймальної комісії, приймаючи заяви від абітурієнтів, повинен:

1) завести папку для кожної особи;

2) покласти туди результати тестувань, рекомендації та інші документи;

3) передати підготовлені документи керівнику комісії.

Gаllо Vіnеуаrds у Каліфорнії має перелік СОП на 300 сторінок, де описано всі тонкощі рецепту виготовлення вина. Таке детальне керівництво робить фірму найбільш точним виробником продукції в США. МсDоnаld’s має СОП для роз'яснення, як саме приготувати БигМак і скільки часу він повинен перебувати в печі.

Правила та інструкції (ПІ). Планами найвужчого застосування є правила та ін­струкції. Вони описують, як саме конкретну дію треба виконувати. ПІ використову­ють для ухвалення рішень у різноманітних ситуаціях.

МсDоnаld’s має правило, за яким у його ресторанах не встановлюють телефона. Приймальна комісія може мати таке правило: якщо у справі студента за два місяці до початку семестру не буде потрібних документів, то його не допустять до занять. Однак менеджери вищого рівня можуть змінювати правила. Якщо, наприклад, на кілька днів запізнюються документи дочки спонсора університету, то керівництво, швидше за все, не буде зважати на правила. ПІ можуть стати проблемою, якщо вони надмірні або якщо їх змушують дотримуватися надто чітко.

ПІ та СОП часто збігаються. Вони розглядають вузьке коло. СОП описує типовий набір дій, а ПІ концентруються на певній дії. Наприклад, описана вище процедура надання дозволу на навчання має три вимоги, а правило "двох місяців" пов'язане лише з однією дією. На підприємстві СОП для нового працівника передбачає:

1) занесення особи до списку підприємства;

2) знайомство зі співробітниками та керівниками;

3) надання обладнаного робочого місця.

А правило для нового робітника може стосуватися того, коли приходити на роботу.

• Альтернативне планування

Іншим важливим типом планування є АП. Планування випадковостей – це сукупність альтернативних дій, які потрібно виконати у разі, коли чинний план непередбачено порушений або його виконують неправильно. Розглянемо, наприклад, план зростання організації Niке. Філіп Найт та його менеджери розуміють, що різно­манітні зміни у світовій економіці можуть вплинути на можливі розміри експансії. Вони можуть скласти два типи альтернативних планів. Перший план передбачатиме підвищення темпів зростання виробництва за умов стабільної економічної ситуації, другий, навпаки, зниження темпів розвитку за умов інфляції.

Механізм альтернативного планування зображений на мал. 6.4.

 

 

 

 

Мал. 6.4 – Альтернативне планування.

 

Більшість організацій розробляють альтернативні плани, передбачаючи заходи на випадок, коли початковий план не діє або діє неадекватно до ситуації.

Альтернативне планування тісно пов'язане з іншими планами організації і скла­дається з чотирьох етапів. На першому етапі створюють головний план організації, він може охоплювати стратегічні, тактичні та оперативні плани. Частиною процесу створення плану є розгляд можливих варіантів розвитку подій. Деякі групи менеджерів ставлять питання: "А що буде, якщо...", тобто вони розглядають усі можливі варіанти подій і враховують випадковості.

На другому етапі обраний план виконують, визначаючи найважливіші варіанти розвитку подій. Під час альтернативного планування розглядають лише події, які можуть справді відбутися і вплинути на організацію. Далі, на третьому етапі, організа­ція виділяє конкретні ознаки та показники, що свідчать про ймовірність настання події. Банк може визнати, що 2% падіння відсоткових ставок є одним із варіантів подій. Тоді ознакою цього явища може бути щомісячне падіння ставок на 0,5% протягом певного періоду. Якщо з'ясовано імовірність настання події, то розробляють альтер­нативний план.

Після цього етапу менеджери виконують моніторинг показників, визначених на третьому етапі, і вирішують, чи потрібно виконувати альтернативний план. На четвертому етапі визначають ефективність як головного, так і альтернативного планів.

Альтернативні плани стають щораз важливішими для організацій, що діють в особливо складному та динамічному середовищі. Вони є практичним засобом, що допомагає менеджерам діяти в умовах невизначеності і непостійності.

 

Заняття № 3 „Бізнес-планування”

 

Навчальні питання:

1. Завдання бізнес-планування

2. Складові бізнес-плану

 

Навчальна література: [2], с.100...111, [4], с.305...313, [7], с.91...94,

[8], с.217...223, [13], с.167...187.

 

1. Завдання бізнес-планування

 

Загальна характеристика бізнес-планування

Важливим напрямом планування в організації є фор­мування бізнес-плану.

Бізнес-план – документ, що містить систему заходів чи програму дій, пов'язаних часом і місцем реалізації, узгоджених з метою і ре­сурсами та спрямованих на отримання прибутку на засадах реалі­зації підприємницького проекту.

Він є необхідним для багатьох суб'єктів економічної діяльності:

§ підприємця (власника) – як орієнтир в його діяль­ності;

§ майбутніх компаньйонів і співробітників, яких пе­редбачається залучати до справи;

§ банкірів та інвесторів, чиї послуги передбачені в процесі реалізації проекту;

§ найманих менеджерів при здійсненні ними керів­них функцій.

 

До функцій бізнес-плану належать:

§ всебічне інформування про підприємство, перед­усім про мету його діяльності, стабільність і ефективність;

§ характеристика особливостей виробничого проце­су на підприємстві;

§ всебічна характеристика товарів або послуг;

§ обґрунтування прогнозу розвитку виробництва і підприємства, його конкурентних позицій;

§ комплексне дослідження ринку відповіднихтова­рів, послуг;

§ обгрунтування економічної ефективності підприємства;

§ аналіз професійного рівня, ділової компетенції управлінського персоналу.

У ринковій економіці бізнес-план є робочим інструментом для діючих фірм, який використовують у всіх сферах підприємництва. Багато бізнес­менів його недооцінюють. Вони не уявляють, наскільки наявність гарного бізнес-плану здатна допомогти новому бізнесу добути капітал, визначити плани на майбутнє, скласти аналітичні таблиці, за якими можна буде оці­нювати, як розвивається справа. Бізнес-план спонукає підприємця ретель­но вивчити кожен елемент передбачуваного ризикового ринкового занят­тя. Напевно, в цьому процесі виявиться безліч слабких місць, усуненню яких доведеться приділити істотну увагу. Там, де з такого роду проблемами справитися неможливо, сам факт їх виявлення дозволить прийняти рішення про відмову від підприємства ще до того, як у нього будуть вкла­датися кошти.

Ціль розробки бізнес-плану – спланувати господарську діяльність фірми на найближчий і віддалений періоди відповідно до потреб ринку і можливостей одержання необхідних ресурсів.

 

Бізнес-план допомагає підприємцю вирішити такі основні завдання:

§ визначити конкретні напрямки діяльностіфірми, цільові ринки і місце фірми на цих ринках;

§ сформулювати довгострокові і короткострокові цілі фірми, страте­гію і тактику їхнього досягнення, визначити осіб, відповідальних за реалі­зацію стратегії;

§ вибрати склад і визначити показники товарів і послуг, що будуть запропоновані фірмою споживачам, оцінити виробничі і торгові витрати на їхнє створення і реалізацію;

§ виявити відповідність наявних кадрів фірми, умов мотивації їхньої праці, згідно з вимогами для досягнення поставлених цілей;

§ визначити склад маркетингових заходів фірми з вивчення ринку, реклами, стимулювання продажів, ціноутворення, каналів збуту тощо;

§ оцінити фінансове становище фірми і відповідність наявних фінан­сових і матеріальних ресурсів можливостям досягнення поставлених цілей;

§ передбачити труднощі, "підводні камені", що можуть перешкодити практичному виконанню бізнес-плану.

Не складаючи бізнес-план, підприємець може виявитися не готовим до тих неприємностей, що чекають його на шляху до успіху. А найчастіше це закінчується жалюгідно як для нього, так і для бізнесу, яким він займається. Тому краще не пошкодувати часу і серйозно зайнятися бізнес-плануванням. Письмове оформлення бізнес-плану має дуже істотне значення для органі­зації робіт з його виконання. Не слід зневажати складанням бізнес-плану навіть в умовах, коли ситуація на ринках змінюється досить швидко.

Планування діяльності фірми за допомогою бізнес-плану обіцяє чи­мало вигод, зокрема:

§ змушує керівників фундаментально вивчити перспективи фірми;

§ дозволяє здійснити більш чітку координацію зусиль з досягнення поставлених цілей;

§ визначає показники діяльності фірми, які необхідні для подальшо­го контролю;

§ спонукає керівників конкретніше визначити свої цілі і шляхи їх досягнення;

§ робить фірму більш підготовленою до раптових змін ринкових ситу­ацій;

§ чітко формалізує обов'язки і відповідальність усіх керівників фірми.

Головне достоїнство бізнес-планування полягає в тому, що правильно складений план дає перспективу розвитку фірми, тобто, у кінцевому підсумку, відповідає на найважливіше для бізнесмена питання: чи варто вкладати гроші в цю справу, чи принесе вона доходи, чи окупляться усі витрати сил і засобів.

Як правило, потреба в бізнес-плані виникає при вирішенні таких актуальних завдань, як:

§ підготовка заявок існуючих і знову створюваних фірм на одержання кредитів;

§ обґрунтування пропозицій з приватизації державних підприємств;

§ відкриття нової справи, визначення профілю майбутньої фірми й основних напрямів її комерційної діяльності;

§ перепрофілювання існуючої фірми, вибірнових видів, напрямів і способів здійснення комерційних операцій;

§ складання проспектів емісії цінних паперів (акцій і облігацій) приватизованих і приватних фірм;

§ вихід на зовнішній ринок і залучення іноземних інвестицій.

У залежності від спрямованості й масштабів задуманої справи обсяг робіт зі складання бізнес-плану може змінюватися в досить великому діа­пазоні, тобто ступінь деталізації його може бути різним. В одному випад­ку бізнес-план вимагає менш об'ємного пророблення, частина розділів може взагалі бути відсутня. В іншому – бізнес-план слід розробити в повному обсязі, проводячи для цього трудомісткі і складні марке­тингові дослідження.

При складанні бізнес-плану важливим є ступінь участі в цьому про­цесі самого менеджера. Особиста участь керівника в складанні бізнес-плану настільки істотна, що багато закордонних банків і інвестиційних фондів відмовляються взагалі розглядати заявки на виділення коштів, якщо стає відомо, що бізнес-план був підготовлений консультантом зі сторони, а керів­ником лише підписаний.

Це не означає, що не слід користуватися послугами консультантів. Йдеться про інше – складання бізнес-плану вимагає особистої участі керівника фірми чи людини, що збирається відкрити свою справу. При­єднуючись безпосередньо до цієї роботи, він мовби моделює майбутню діяльність, перевіряючи доцільність усього задуму.

Бізнес-план – документ перспективний і складати його рекомен­дується мінімум на 3-5 років уперед. Для першого і другого років основні показники рекомендується давати в поквартальній розбивці (якщо мож­на – навіть помісячно). Починаючи з третього року, можна обмежитися річними показниками.

Основні рекомендації в підготовці бізнес-плану –

§ це стислість, тобто виклад тільки найголовнішого з кожного розділу плану;

§ доступність про­читання і розуміння, тобто бізнес-план повинен бути зрозумілий широ­кому колу людей, а не тільки фахівцям.

Бізнес-план має бути пере­конливим, лаконічним, викликати інтерес у рецензента. Тільки заціка­вивши потенційного інвестора, підприємець може сподіватися на успіх своєї справи.

2. Складові бізнес-плану

Бізнес-план складається з таких розділів.

Розділ 1. Вступ (загальна характеристика майбутньої діяльності)

Розділ 2. Характеристика товарів (послуг)

Розділ 3. Ринки збуту товарів (послуг)

Розділ 4. Конкуренція на ринках збуту

Розділ 5. План маркетингу

Розділ 6. План виробництва

Розділ 7. Організаційний план

Розділ 8. Правове забезпечення діяльності фірми

Розділ 9. Оцінка ризику і страхування

Розділ 10. Фінансовий план

Розділ 11. Стратегія фінансування

Дуже важливо максимально оцінити наявний реальний ринковий по­тенціал фірми. В умовах ринку керівництво кожної фірми постійно ста­вить перед собою наступні запитання:

§ Що представляє собою фірма?

§ Хто є покупцем товарів і послуг фірми?

§ Які потреби цих покупців і що саме для них цінне в товарах і послу­гах фірми?

§ Якою стане фірма в перспективі?

На ці запитання потрібно дати докладні відповіді, що, власне кажучи, є основою формування програми діяльності фірми. Добре пророблена про­грама дозволяє працівникам фірми відчути себе учасниками загальної справи в освоєнні потенційних можливостей, відкриває їм перспективу, підкреслює їхню значимість, націлює на досягнення поставлених цілей.

При розробці програми чітко визначаються спрямованість і сфери діяльності фірми. Межами цих сфер є вироблені товари, існуючі ринки чи їх сегменти, технологічні можливості фірми. Слід відмітити, що това­ри і технології в кінцевому підсумку швидко застарівають, тоді як запити ринків можуть залишатися незмінними більш тривалий час. При розробці програми керівництво фірми зобов'язане прагнути, щоб вона не виходи­ла занадто "вузькою", однак не можна робити її і занадто об'ємною. Межі програми повинні відповідати реальним можливостям фірми.

 

Стандартний бізнес-план містить у собі такі відомості:

§ загальний опис компанії (продукція і послуги, управління й орга­нізація, капітал і юридична форма компанії);

§ маркетинг-план;

§ виробничий план;

§ фінансовий план;

§ додатки.

У загальній характеристиці важливо відобразити основні види діяль­ності і характер компанії. Не слід вдаватися в деталі, оскільки їх можна викласти й в інших розділах. У цьому ж розділі бажано відповісти на наступні запитання:

§ Чи є компанія виробничою, торговою, чи діє в сфері послуг?

§ Де вона розташована?

§ В яких географічних межах вона планує розвивати свій бізнес?

Важливо надати відомості щодо того, якої стадії розвитку досягла ком­панія; чи знаходиться її бізнес у початковому періоді, коли ще немає цілком розробленого асортименту продукції; чи має фірма розроблений асорти­мент товарів; чи веде вона маркетинг своїх продуктів, чи прагне розшири­ти масштаби діяльності.

Головне – правильно сформулювати мету бізнесу. Це важливо для всіх, у тому числі й для рецензента і може сприяти виникненню в остан­нього значного інтересу щодо пропозицій. Цілі, природно, повинні бути реальними та досяжними.

Перш ніж перейти до розгляду планів, що відносяться до маркетингу й основної діяльності фірми, потрібно приділити належну увагу аналізу продукції чи послуг, характерних для даного бізнесу, бо незалежно від стратегічних міркувань бізнес не буде успішним, якщо не забезпечити при­вабливість для ринку його товарів і послуг. Задача цієї частини плану – характеристика в найбільш стислій формі основних параметрів товарів і послуг, запропонованих даною фірмою. Важливо, щоб привабливі риси продуктів чи послуг бути висвітлені в простій і ясній формі (використання і привабливість товарів і послуг, їхня розробка і розвиток). Іноді буває корисно представити список експертів або споживачів, що знайомі зі зга­даним товаром чи послугами і можуть дати про них схвальний відгук. Такі відомості можуть бути представлені у формі листа чи звіту або додатка.

Незалежно від того, наскільки приваблива запропонована концепція фірми, більшість потенційних партнерів звичайно не схильні зв'язувати себе якими-небудь зобов'язаннями стосовно підприємства, якщо вони не впевнені в людях, що повинні її здійснювати – усе залежить від ділових якостей персоналу та його організації. Ті, кому адресований бізнес-план, повинні бути впевнені не тільки в тому, що команда менеджерів скла­дається з гідних особистостей, а й у тому,що вона здатна запровадити бізнес-план у життя. При підготовці даного розділу необхідно скласти список осіб, про які варто дати відомості. До нього входять підприємці (засновники справи), активні інвестори, співробітники на ключових по­садах, менеджери і консультанти.

Дуже важливо і те, яка інформація про персонал повинна бути представлена. Іноді досить внести короткі відомості, які відображають рівень кваліфікації і професійні досягнення кожного з членів команди. В іншому випадку доцільно навести більше подробиць, у тому числі й у вигляді короткої біографії. Можна використовувати також додаткові матеріали (статті, що містять схвальні характеристики, списки досягнень, отриманих наго­род)..

Із самого початку повинен бути чітко визначений план розвитку організаційної структури фірми. У більшості випадків його представля­ють у формі організаційної схеми, що показує зв'язки і поділ відпові­дальності в рамках організації.

Для підготовки останньої важливо розг­лянути такі проблеми:

§ визначити найближчі потреби організації, а та­кож те, що буде потрібно в міру розвитку фірми;

§ з'ясувати, які співробітники будуть здатні виконувати функції, що відводяться їм;

§ оцінити взаємовідносини між співробітниками, а також те, як будуть формуватися завдання для них.

Це створює основу для визначення організаційної структури органі­зації. При будь-якому розкладі структура має бути сформована таким чи­ном, щоб забезпечувати найбільш ефективне виконання поставлених зав­дань. Вирішення питання, яким чином будуть розділені відповідальність і влада, повинно бути визначене на ранній стадії розвитку фірми.

У рамках визначення кадрової політики і стратегії фірми повинно скла­стися представлення про філософію, якою вона буде керуватися при ви­рішенні кадрових і організаційних питань. Це значно вплине на ефек­тивність організації.

Відповідальна проблема – комплектація штатів. Правильне рішення про найом працівників набуває першорядного значення в початковий період створення фірми. Залучення здібних людей із самого початку є вели­кою удачею. Виправдано, наприклад, внесення в план короткої інфор­мації про оплату співробітників, хоча зовсім не обов'язково наводити реальну відомість заробітної плати. Можуть становити інтерес дані про структуру зарплати, пакети пільг, відомості про премії, плани стимулю­вання, участі в прибутках, про фондові опціони. Корисно також охарак­теризувати, яким чином політика винагород буде трансформуватися з ча­сом.

У юридичному розділі менеджер інформує, яка юридична форма буде обрана, яким чином буде капіталізоване підприємство. Даний розділ по­винен бути лаконічним і точним. З погляду планування – це одна з най­важливіших частин пропозиції про створення чи подальший розвиток фірми. Тут указується, які фінансові ресурси будуть потрібні для успіш­ного розвитку підприємства.

При характеристиці структури організації визначається ряд рішень. Найважливіші з них – юридична форма і способи фінансової участі. Важ­ливо визначити форму власності, правовий статус підприємства, участь у об'єднаннях організацій.

У плані повинні міститися відомості про джерела засобів фірми, що є в даний час, а також про ті, до яких передбачається вдатися в майбутньому для того, щоб можна було оцінити, як інвестиції позички вписуються в загальну фінансову картину. Важливо інформувати, скільки засобів підприємець сам вклав у справу, скільки він хотів би одержати у вигляді позички, а також дати уяву і про інші джерела фінансування.

Прогноз фінансових потреб має бути пов'язаним з іншими час­тинами плану. Потрібна гарантована відповідність між цифрами, що на­ведені в даному розділі, і тими, котрі внесені у фінансовий план. Після визначення необхідного обсягу і напряму використання капіталу повинні бути ретельно обґрунтовані передбачувані його джерела. Коли в структурі бізнесу закладена участь більше ніж одного партнера з фінансування, роз­гляд бізнес-плану можна прискорити, якщо він буде спрямований відра­зу декільком таким партнерам одночасно.

Першорядну роль у бізнес-плані займає маркетинг-план. У ньому без­посередньо висвітлюється характер, який намічається у бізнесі, і спосо­би, завдяки яким можна розраховувати на успіх. Важливо також роз'яс­нити, яким чином бізнес, що організується, буде впливати на ринок, реа­гувати на обстановку, що складається на ньому, аби забезпечити реалізацію товару. Зазначений розділ повинен бути представлений у манері, зрозумілій широкому колу людей.

Тут важливо не просто представити концепцію, але охарактеризувати фірму як привабливу можливість для інвестицій, як пропозицію вигід­ного продажу продукту чи послуги. При будь-якій формі бізнесу потрібна підтримка обсягу продажів на рівні, здатному принаймні забезпечити його виживання. Тому розумна програма маркетингу завжди вивчається дуже ретельно.

Не можна, зокрема, залишити без уваги визначення попиту і можли­востей ринку. У цій частині обґрунтовується передбачуваний попит на товар чи послугу, а отже, потенціал для бізнесу. Можна починати аналіз ринку з характеристики загальної картини, що склалася в даній сфері рин­ку (короткі відомості про ріст бізнесу в даній галузі, джерела і способи задоволення попиту). Після визначення загальних параметрів ринку вста­новлюються його об'єкти, їхні характеристики і значення. Корисно дати оцінку порівняльної привабливості кожного з об'єктів. При описі ринку, його особливостей приділяється увага тому, щоб інформація була належ­ним чином деталізована. Поширена помилка – включення інформації, що носить абстрактний чи загальний характер.

Не можна не зупинитися далі на аналізі конкуренції й інших зовнішніх факторів. Напевно на діяльність підприємства впливають зовнішні фактори, які воно здатне контролювати лише в незначній мірі, або взагалі не в змозі це робити. Перше місце тут займає конкуренція, але варто брати до уваги й такі фактори, як державне регулювання, по­стачальники, громадська думка. Слід звернути увагу на виявлення їхньої ролі, значення, імовірності впливу кожного з факторів на бізнес. Важ­ливо висвітлити те, що може скласти справжню конкуренцію і виклика­ти відповідну реакцію на неї. Потрібно відзначити профіль кожного конкурента, його слабкі й сильні сторони, можливий вплив на станов­лення бізнесу. Характеристика всіх конкурентів може бути представле­на у формі таблиці чи діаграми, що дозволить точно оцінити, яким чи­ном можна витримати конкуренцію.

Першорядне значення має стратегія маркетингу, що пояснює, як буде організоване перетворення намічених планів у життя з метою досягнення передбачуваних обсягів продажів. Для цього важливо розглянути дію кож­ного з найважливіших інструментів маркетингу, що є в розпорядженні фірми, показати, як бізнес буде проводити активний маркетинг їхніх про­дуктів чи послуг.

У підрозділі, що характеризує стратегію збуту, наводиться опис ме­ханізмів і засобів, які передбачається застосувати, щоб довести свої това­ри і послуги до споживача. Чи буде використана власна служба збуту для прямого маркетингу, чи будуть залучені дилери, дистриб'ютори, посе­редники, чи буде потрібна спеціальна підготовка для працівників служби збуту, яку винагороду будуть одержувати, які інші стимули передбачається задіяти – усе це має першорядне значення.

У бізнес-плані далі розглядається ціноутворення, що дедалі більше визначається як найважливіший елемент у загальній стратегії маркетин­гу. В плані доцільно показати політику знижок і змін цін, а також вплив цінової стратегії в цілому на валовий прибуток.

Зростає значення реклами, зв'язків із громадськістю, організації збу­ту товарів. Плани фірми в цьому питанні викладаються в стислому виг­ляді. Висвітлюються загальна концепція і зміст кампанії "паблік рілейшнз", характеризуються інструменти, що їх передбачається викорис­товувати (електронні засоби інформації, можливості преси, прямого роз­силання поштою). Стратегія реклами і просування товару на ринок змінюється в міру розвитку фірми. Хоча детальна фінансова інформація входить у фінансовий розділ бізнес-плану, визначені дані про бюджет звичайно наводяться і тут. Діаграми, графіки, таблиці, інші ілюстра­тивні матеріали виявляються найефективнішим засобом, коли потрібно уявити, як будуть розподілятися ресурси між різними елементами маркетингу.

Маркетинг-план повинен інформувати про стратегію збуту, покли­кану забезпечити безупинний ріст, причому як середньострокової, так і довгострокової стратегічної програми. Розкладка стратегії в часі й самому її характері може змінюватися в міру розвитку фірми.

Багато уваги приділяється дослідженням ринку.

Ціль даного розділу – допомогти підприємцю, потенційному креди­тору чи інвестору краще зрозуміти вимоги ринку, а також зміцнити дові­ру до плану. Попереднє дослідження ринку, що враховується в бізнес-плані, здатне допомогти не тільки сформулювати стратегію маркетингу і стати першим кроком до забезпечення збуту, але й полегшити контакти з респондентами, позитивне сприйняття ринком продукту чи послуги. Для визначення, якого роду дослідження найбільш ефективні, проводиться експрес-аналіз витрат і потенційних вигод.

У числі важливих розділів плану – прогнозування обсягу продажів. Цей аналіз – ефективний засіб представлення й обґрунтування очікува­них обсягів реалізації товарів, послуг. Дуже раціонально подати обсяги продажів як функцію тимчасову, щоб продемонструвати очікуваний ріст і врахувати такі явища, як сезонність. Потрібна інформація про потік гро­шових коштів і очікуваних потреб у капіталі. Прогнози обсягів продажів повинні виглядати реальними, інакше може бути поставлена під сумнів обґрунтованість самого проекту. Подібні проекти особливо важливі при розробці фінансового плану, тому що ефективний план звичайно вимагає великих коштів, і результатом його виконання, як правило, є високий прибуток.

Якщо в плані йдеться про пропозицію ринкові відразу декількох про­дуктів чи послуг, доцільно продемонструвати обсяг продажів кожного найменування товару окремо, що покаже порівняльну важливість кож­ного з об'єктів бізнесу і дасть уявлення про пріоритети компанії, про принципи розподілу її ресурсів. При великому числі продуктів чи послуг бажано розподілити їх за основними категоріями, такими як роздрібні продажі, сервісне обслуговування і консалтинг. Дуже результативним є розподіл очікуваних обсягів продажів за групами споживачів. Якщо є мож­ливість представити контракти і листи про наміри, то прогноз збуту вик­ликає значно більше довіри. Загальновизнаним засобом для оцінки рин­ку збуту служить показник у відсотках від загального числа продажів на ринку, що який має освоїти організація.

Особливе місце в бізнес-плані займає виробничий план, що поклика­ний відповісти на запитання, як фірма має намір видавати свою продук­цію чи послуги, охарактеризувати її виробничу діяльність. Слід відмітити, що надлишок технічних подробиць може утруднити вивчення плану. Бізнес-план складається ще до того, як розроблений повний асортимент продукції чи послуг. Але навіть після того, коли готові вироби вже пропону­ються ринку, фірмі часто необхідно продовжувати дану роботу, щоб збе­регти позиції в конкурентній боротьбі. Важливо охарактеризувати в плані весь процес виробництва продукції. В ньому міститься опис будинків, устаткування, потреб у сировині і трудових ресурсах, технологічних про­цесів, складальних ліній і робототехніки, а також можливостей бізнесу, зокрема виробничих потужностей і програм контролю якості. Доцільно представити короткий опис усього процесу виготовлення продукції, роз­глянути характеристики і привабливі риси різних товарів. Варто навес­ти дані щодо придбання верстатів і устаткування, їхньої продуктивності, технічних можливостей, а також про джерела сировини і комплектуючих виробів, їх наявності, стійкості цін на них, про зв'язки з основними по­стачальниками. При розгляді виробничого процесу корисно дати схему послідовності виробничих операцій.

Кінцевий розділ бізнес-плану – фінансовий план.

Ціль даного матеріалу – представити достовірну систему даних, що відбивають очікувані фінансові результати діяльності фірми. Прогноз фінансових результатів покликаний відповісти на головні питання, що хви­люють менеджера. Саме з цього розділу інвестор довідається про прибу­ток, на який він може розраховувати, а позикодавець – про здатність потенційного позичальника погасити борг.

Звичайно, всякий фінансовий аналіз майбутнього характеризується невизначеністю, тому можливі кілька сценаріїв, що свідчать про пропо­зиції стосовно майбутнього і дозволяють краще зрозуміти перспективи фірми. Для того, щоб бізнес-план був дієвим інструментом планування, а також документом, здатним привернути увагу потенційних інвесторів і кредиторів, його зміст повинен відповідати обстановці, яка реально скла­дається.

Перша заповідь – фінансовий план не повинен розходитися з дани­ми, представленими в інших частинах бізнес-плану.

Невідповідності у фінансовому плані свідчать або про несумлінність, або про недостатню компетенцію авторів. У стислій формі мають бути викладені всі передумови, що стали основою розробки плану.

Підготовлений належним чином фінансовий план може бути викори­станий для оцінки резервів фірми, а також для розробки її детального робочого бюджету. Бізнес-план є керівним документом, у якому деталь­но розписано, як, коли і на що буде витрачатися капітал, а також вказу­ються цілі, досягнення яких необхідно для забезпечення успіху бізнесу.

Найважливішим елементом тут є очікуваний обсяг продажів. Вірогідність даного прогнозу дуже важлива. Інші розділи фінансового пла­ну базуються в основному на цьому важливому елементі.

Другий найважливіший прогноз відноситься до собівартості реалізо­ваної продукції (витрати на виробництво продуктів і послуг, виторг від реалізації яких буде отриман