Информационно-аналитическое Обеспечение пиар - кампании. Классификация целей и методов исследования по этапам кампании. 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Информационно-аналитическое Обеспечение пиар - кампании. Классификация целей и методов исследования по этапам кампании.



Нужно для того, чтобы снизить риск неправильного выбора инструментов и ключевой аудитории. Для правильного формулирования ключевых месседжей, необходимо знать инструмент и аудиторию.

Многие специалисты это пропускают, у них есть все в голове – это брифовая вещь, от т.з. Когда заказчик говорит, что не знает, задача – сформулировать т.з., а там посмотрим и будем работать, и тут нужна аналитическая работа. Наблюдение, анализ материалов, просто подумать, прежде чем писать 

Три основных области обеспечения:

· Информация о ситуации (исследования больших массивов информации о ситуации вокруг)

· Исследования целевых групп (чаще опросы)

· Аудит заказчика (о ситуации внутри)

o Миссия - показывает представления компании о будущем.

o Анализ коммуникационных потоков

o Анализ заинтересованных сторон (стейкхолдеров)

o Свот-анализ (сильные, слабые стороны)

o PEST-анализ - политические факторы, экономические факторы, социальные факторы, технологические,

Классификация (по ахременко + христофоров)

Формальные исследования:

1. Количественные (основной вопрос – сколько):

a. Опросы:

a.i. по форме: Анкетирование – опосредованный способ коммуникации (быстрее процесс, быстрее обработка, возможность неправильной формулировки вопроса); Интервью – непосредственный контакт (бОльшая сосредоточенность на вопросах, более гибкий инструмент в отношении задавания вопросов, более глубокая информация, технически менее удобно). Микс предыдущего и интервью – стандартизированное интервью. Озвученная анкета. Интервьюир – регистратор. Сохраняет все плюсы анкеты, добавляет плюсы интервью – уточнение вопросов. Важный плюс – интервьюир в роли кодировщика – сразу приводит все в удобный вид.

a.ii. По объекту: Опрос общественного мнения и Экспертный опрос - Э.о. - с точки зрения получаемойинформации отличие от массовогозаключается в получении содержательной характеристики того, о чем спрашиваете, а не только мнение опрашиваемых. (Пр) Вас интересует, будет ли Медведев проводить независимо или в согласовании. Опрашивая массы узнаете только общественное мнение, не вероятность того, будет ли или нет. Эксперт же скажет не просто, что думает, а составит прогноз, даст экспертную оценку.

a.iii. По количеству опрашиваемых: Индивидуальной и Групповой. Фокус-группа – глубинное групповое интервью.

a.iv. По регулярности: Однократный и Повторяющийся. Повторяющийся: мониторинг – отслеживаниеизменения определенных показателей за данные период (пр – мониторинг электоральной поддержки); и панельные исследования – панельный опрос проводится по одной и той же выборке в отличие от мониторинга. Т.е. опрашиваются одни и те же люди. Позволяет понять, почему мнение изменилось, а не просто динамику показателей.

a.v. По форме взаимодействия: очное и по телефону. Телефонное годится только для массовых опросов. Плюс – больше внимания респондент проявляет, если перед ним живой человек. Кроме того телефонный вопросы, особенно в нашей стране, допустим не всегда – не везде есть телефоны у каждого рядового человека (в глубинке часто его наличие обусловлено социальном статусе). Плюс телефонного опроса в том, что он дешевле и легко технически выполняемый.

b. Контент-анализ (упоминаемость, регулярность, контекст и т.д.)

2. Качественные (основной вопрос – что):

A. глубинное интервью,

B. фокус-группа

C. case-studies

d. Экспертный анализ. Метод Дельфи. Основные принципы метода:

1. Заочность процедуры. Работа индивидуально, а не в команде. Эксперты необщаются.

2. Анонимность. Никто из экспертов не знает кто какую оценку поставил, эта данные только у организаторов.

3. Итерактивность – экспертиза проходит в несколько этапов. Для того чтобы дать возможность изменить позицию. Наличие нескольких туров позволяет сформировать единое мнение группы.

4. Принцип управляемой обратной связи. Все общение между экспертами идет через организаторов.

5. Принцип количественного оценивания. Результат – всегда оценка в виде числа.

6. Принцип статистической обработки оценок.

На подготовительном этапе помимо постановки целей и задач, нужно определить состав организаторов, формирование групп экспертов.

В подборе экспертов задана только нижняя граница в количестве экспертов – не менее 10.

Далее – разработка инструментария. Метод сбора – анкетирование, отсюда – нужно подготовить анкету. Вопросы должны предполагать дальнейшее количественное измерение (на пример – какова вероятность или конкретное время).

Первый тур – отправляется анкета. При получении результатов медиана – середина ранжированного ряда оказывает среднее мнение группы. Но кроме медианы надо считать разброс – квартельный, показывает насколько единодушны эксперты.

После первого тура подводится среднее групповое мнение и разброс. В зависимости от этого продолжаем.

Второй тур – высылаются средние значения и разброс, и просьба ответить на тот же вопрос и плюс аргументировать оценку. Два подхода – просить всех (когда немного экспертов) или тех, чьи оценки выходят за квартели. В каждом туре можно менять оценку.

Получаем аргументы, после обработки аргументов и оценок, они отправляются экспертам для ответа на тот же вопрос. Здесь происходят уже наиболее существенные сдвиги в оценках.

Классическая – процедура в 4 тура. На 4м окончательно фиксируется мнение.

Неформальные исследования:

1. Ситуационный анализ (на примере полит анализа)

Способ анализа политической ситуации с точки зрения расстановки политических сил. Прикладной метод. Часто используемый. Используется везде где есть совокупность акторов и интерес действий – есть ситуационный анализ.

Первый этап – выделение границ ситуаций, фрэйминг. Границы могут быть пространственные, задавать определенным событием (географические + информационные + временные).

Далее – выделение ключевых субъектов ситуации.

Третий – характеристика каждого актора

Характеристики политических акторов:

· Ресурсы

- Связи с влиятельной представительной элитой

- Финансы

- Административный (возможность использования властной позиции)

- Информационный (медийный ресурс, в отношении оперативности и качественности получаемой информации, влияние на потоки информации к лицам принимающим решения)

- Личностный

- Силовой

- «Команда»

- Публичная поддержка

- Поддержка политической партией

- «Бренд»

- Организационные ресурсы

- Поддержка лидеров общественного мнения (в плюс к связям)

- Экспертная оценка влияния

· Цели

· Интересы

· Стратегии – каким образом данный субъект реализует свои цели, используя имеющиеся ресурсы

Далее необходимо понять связь. Четвертый этап – выявление структуры. Выделяется три типа отношений: партнерство, оппозиция и нейтралитет. Плюс – добавочная классификация – партнерство и конфликт можно характеризовать как тактическая или стратегическая позиция (понять можно на основании сопоставления целей и интересов).

Структуру ситуации удобнее представлять в виде когнитивных карт – упорядоченного визуально-графического представления о ситуации.

Пятый этап – институциональная среда. Институт – прежде всего правило, устоявшееся правило, делятся на формальные и неформальные. Формальные и неформальные правила могут совпадать, быть в конфликте, регулировать параллельно разные стороны вопроса, дополняют друг друга. В формальных институтах регулируют ответственность за нарушение – специально нанятые люди.

Институты нужны чтобы снижать разного рода издержки.

Задача этой стадии – понять, в соответствии с какими формальными и неформальными правила работает эта связь. Также важно соотнести зависимость этих правил друг от друга.

Шестой этап – анализ факторов внешней среды.

2. Аудит коммуникаций (тут есть формальные методы, но задача аудита – не дать цифры по четкому алгоритму, а создать комплексное представление о ситуации).

- контент-анализ

- эвент-анализ. Цель - создание четкой классификации событий в их временной логической последовательности.

- повестка дня

- медиарейтинг

- Гибридный метод - сопоставление трёх параметров: - реальное состояние дел; - результаты контент-анализа; - результаты опросов общественного мнения

108. Организация и планирование коммуникаций. Целевые аудитории, каналы и средства коммуникации.

По методике оценки лучших PR проектов "Серебрянный лучник" отметим следующие этапы PR кампании:

1. Обзор

2. Исследование

3. Планирование

4. Реализация

5. Оценка результатов.

При организации и планировании коммуникаций основную роль играет стратегия, которой придерживается Компания, Общественная или государственная организация, проводящая кампанию.

По Алешиной - Цели, стратегии и программы ПР являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации. Стратегия - модель действий по достижению целей. Программа - более детальное решение, включающее мероприятия, этапы, время исполнения. Еще более детальным решением является план.

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

5 W (what? Who? Why? When? Where?), т.е Что? Зачем? Кому? Когда? Как часто? Какими средствами? - транслировать - а затем переходить к организации и планированию коммуникаций.

После того, как будет понятно, для чего это делается, надо подойти с осторожностью к выборов каналов коммуникации.



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2016-06-28; просмотров: 641; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 44.220.41.140 (0.022 с.)