Определение бюджета пиар-кампании.

цель PR - кампании — сделать наименее финансово рискованной, то есть с большой вероятностью добиться с помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Элементы бюджета PR-кампании:
1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;
2) Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;
3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;
4)Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.
Вычисление расходов. Когда PR-агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет зарплату, стоимость обслуживания и доход; технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно.
В отличие от рекламных агентств, PR-агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом клиент платит за конкретный опыт и профессионализм.

Методы упрощенного составления PR-бюджета

1. Процент от продаж − рассчитывается предполагаемая прибыль от продаж в следующем временном периоде и определяется фиксированный процент от этой суммы на финансирование PR-коммуникаций: средняя цена единицы предложения заказчика умножается на планируемое количество реализации и затем умножается на произвольно установленный процентный коэффициент, который может колебаться, как показывает практика, от 2% до 15%.

2. Процент от прибыли − рассчитывается прибыль в следующем временном периоде с единицы предложения заказчика, которая также умножается сначала на планируемое количество реализации, а затем на установленный процент отчислений на PR-коммуникации. В качестве единицы предложения в этом случае может рассматриваться любой показатель, а не только, буквально, один предлагаемый продукт, например, это может быть количество упаковок или специальных пакетов услуг.

3. Процент квотирования − на финансирование PR отводится фиксированная сумма с каждой принятой единицы расчета, которая может выражаться в любом планируемом показателе: количестве имеющихся или новых потребителей, торговых точек или партнерских соглашений.

4. Процент от доли рынка − основанием является расчет расходов на коммуникации по всему рынку, на котором заказчик ведет конкурентную борьбу, то есть нужно определить расходы всех участников рынка на управление коммуникациями, а затем рассчитать затраты на PR, которые пропорциональны процентной доли заказчика в общем объеме конкурирующих предложений в рамках рассматриваемой категории: общие расходы на коммуникации по всему рынку умножаются на процент, равный доли рынка заказчика. Но если заказчик стремится к увеличению собственной доли рынка, то и затраты на PR должны увеличиваться, при этом считается, что для существенного роста затраты на PR должны в 1,5-2 раза превышать процентный показатель доли рынка заказчика.

Ключевое сообщение пиар-кампании, его позиционирующие характеристики.

Как же используется информация об особенностях аудитории, полученная в ходе исследований? Одно из важных направлений использования знаний аудитории – это подготовка ключевого сообщения.

Ключевое сообщение в public relations - это не один-единственный текст (девиз, слоган), который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки).

Ключевое сообщение – своего рода конструктор, состоящий из большого количества деталей. В конкретных ситуациях мы будем выбирать те детали, которые лучше всего сложатся в единой целое. При этом, так как в каждом конкретном случае задачи акции, аудитория, контекст могут быть различными, то и детали мы можем выбирать немного разные. Но нам не придется каждый раз делать каждую деталь заново, исходный материал у нас уже будет готов.

Это не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут меняться наши цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально-экономических факторов. Поэтому мы можем продолжать работать над ключевым сообщением и в ходе проведения PR-кампании.

Готовя ключевое сообщение, полезно составить для себя определенный список вопросов (задач), отвечая на которые, вы и получите ряд информационных блоков, составляющих в совокупности ключевое сообщение. Пример такого списка приведен в таблице 4.

Таблица 4. Проектирование ключевого сообщения.

Это необходимо усилить (стереотипы +).	Это необходимо минимизировать (стереотипы).
Об этом нужно сказать (наши конкурентные преимущества).	Об этом не стоит говорить (наши слабые стороны).
Проблемы, которые может решить PR-субъект.	Желательные характеристики имиджа.
Почему необходимо обратиться к PR-субъекту именно сейчас?	Есть ли у нас success story, связанные с PR-субъектом?
На основе проведенного анализа пробуем подготовить:
Слоган:
Текст рекламного объявления в газете:
Case story:

Основные зоны ответственности отдела по связям с общественностью.

КРА - зоны ответственности.

Ключевыми зонами ответственности PR-специалистов в организации являются:

1.анализ и прогноз данных о состоянии среды, в которой работает организация.

2.консультационно-технологическая

3.организационно-технологическая (необходимо уметь администрировать процессы.мы сами должны принимать решения и добиваться их выполнения)

4.гуманитарно-коммуникативная (формирует базовые сообщения…)

PR-отдел структурирован с учетом особенностей КРА, т.е. происходит специализация конкретных подразделений на конкретные направления PR-работы.

Мониторинг – это регулярное отслеживание и наблюдение заданных объектов.

Мониторинг медиа-поля – один из основополагающих элементов любой pr-деятельности. Можно сказать, что это своеобразный фундамент, из которого вырастает здание pr-стратегии и коммуникационной политики любой компании.

Одним из видов мониторинга медиа-поля является пресс-клиппинг (клиппинг публикаций СМИ). Данный вид мониторингового продукта представляет из себя подборку материалов СМИ (тексты публикаций в печатных СМИ, сообщения на лентах информационных агентств и в интернет-изданиях, видео- и аудио записи телевизионного и радиоэфира, а также их транскрипты). Как правило, необходимость в пресс-клиппинге возникает у компании после проведенного с участием представителей СМИ мероприятия (пресс-конференции, акции, рассылки пресс-релиза и пр.) или по факту состоявшегося информационного повода.

Периодические мониторинги СМИ (ежедневного, еженедельного или ежемесячного формата) призваны обеспечить постоянный контроль над такими параметрами информационного поля компании, как: уровень упоминаемости компании (бренда, персоны) в СМИ, каналы распространения информации и тональность упоминаемости объекта исследования.

Информационный дайджест – это следующая ступень в иерархии мониторинговых продуктов, т.к. предполагает более глубокую обработку материалов. В данном случае заказчик получает уже не просто тексты публикаций, но результаты работы медиа-аналитика, который на основании отобранных материалов СМИ выделяет основные тематические линии освещения деятельности компании-заказчика, его партнеров / конкурентов, а также прочие профильные темы, представляющие интерес для клиента.

Частный случай информационного дайджеста – информационный бюллетень. По своей сути - это периодический мониторинговый продукт, выпускаемый с целью информирования целевой группы людей по определенным вопросам (как правило, имеющим достаточно узкую отраслевую или тематическую направленность). Часто подобный продукт востребован в формате одностраничного документа, оформленного в фирменном стиле заказчика, на котором в текстово-графическом виде изложены все основные информационные тенденции дня, наиболее актуальная информация.

Профессиональная пресс-служба, избравшая своей тактикой проактивную информационную политику, обязана жить не столько днем сегодняшним, сколько четко представляя какие события будут актуальны и какие комментарии будут востребованы со стороны СМИ завтра. Помочь в этом может такой мониторинговый продукт, как календарь событий. В нем указаны наиболее важные отраслевые события и мероприятия, знаковые события в политической и экономической жизни страны, которые с большой степенью вероятности станут яркими информационными поводами на грядущей неделе, месяце.