Теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса.

Основной идеал для Хабермаса – это социальное равенство. Он надеется на то, что оно будет получено за счет развития образования. (Стабильный капитализм в развитии правового государства и общества).Необходимо не допускать революций, сбивая накал путем публичных дискуссий, постепенно переходя к желательному состязанию.

С идеологией необходимо покончить. Хабермас выступает за социальное согласие. Многие обвиняют его в двойственности позиций. Ему свойственна теория языковых игр, «он играет в нравственность» - так утверждают о нем критики.

«Теория коммуникативного действия» включает в себя:

ü Концепцию человека, 3 познавательных интереса личности (технический, практический (реализуется в общении), эмансипационный, направленный на освобождение от государственного диктата, на свободу и независимость положения (реализуется в политике).

ü Науки в обществе должны быть особыми. Все они делятся на 3 группы: - естественные, - гуманитарные, - критические (социология и др). В этой позиции Хабермас схож с Контом. Наука должна конструктивно обрабатывать фактический материал.

ü Хабермас выдвигает понятие системного мира (

отношение людей на экономическом рынке и внутри государственных институтов) и жизненного мира (

Включающего службу, работу, не обязательно связанную с экономическим рынком; также в него входят семья, дружба, любовь и т.п.). В современных условиях системный мир грозит миру жизненному разрушением. Необходим баланс между мирами, который достижим – рациональностью. Умение общаться должно прейти в системный мир.

Хабермас выделяет 5 этапов мышления (близость с Контом):

1. мифологический этап (отождествление «Я» и мира)

2. Космологический этап (отделение человека от мира)

3. Религиозный этап (нахождение образца)

4. Метафизический (Жизнь и мышление в соответствии с собственной конструкцией).

5. Современный этап (Умение человека увидеть конфликт между способами восприятия мира).

Рассматривая далее основную оригинальную концепцию Хабермаса - теорию коммуникативного действия, следует отметить, что в ней он близок к феноменологической социологии, поскольку исходным пунктом его анализа является категория "жизненного мира". Это понятие означает для немецкого социолога символическое самовоспроизводство, возникающее из тех границ значений, которые составляют основу жизненного опыта индивида. "Жизненный мир" - это коллективный процесс интерпретаций тех или иных ситуаций, в которых оказываются люди. Сами же ситуации являются фрагментами "жизненного мира". Цель теории коммуникативного действия - описание развертывания "жизненного мира" в эволюционной перспективе.
Понятие "жизненного мира" у Хабермаса тесно корреспондирует с понятием "системы действий", или просто системы. Общество, согласно его позиции, есть одновременно и "жизненный мир", и система. Но если первый означает субъективный мир, внутреннее состояние, то вторая оказывается скорее объективным миром фактов. Поскольку же и система, и "жизненный мир" тесно связаны, то правильнее их рассматривать как неразделенное единство.
Эволюция "жизненного мира" приводит к выделению социологом трех относительно независимых миров, отличных от самого "жизненного мира", ото объективный, социальный и субъективный миры. При этом объективный мир состоит из фактов (элементы системы), социальный мир - из норм и ценностей, а субъективный мир - из восприятия социальных действий.
"Жизненный мир" обладает социальной структурой, формирующейся вокруг коммуникации и языка как средства человеческого общения. Эта структура связана, по "Хабермасу, с накоплением практического знания. Коммуникации и языку немецкий социолог уделяет особое внимание, критикуя Маркса за их недооценку. Он согласен с последним, что человека от животного отличают и отделяют труд и язык. Но если труд Маркс анализирует, по мнению немецкого социолога, убедительно и досконально, то языку, по существу, не уделяется должного внимания.
Здесь необходимо специально остановиться на отношении Хабермаса к позиции марксизма в отношении труда и производства. Дело в том, что, по мнению первого, доминанта экономического фактора в развитии общества по-настоящему применима и "работает", когда дается объяснение перехода от средневекового общества к капиталистическому. Когда же рассматривается процесс развития капитализма во второй половине XX в. и его трансформация в постиндустриальное, информационное и иные состояния общества, то на первый план выходит не примат экономики, а развитие языка и коммуникации. Оно связано в первую очередь с развитием компьютеризации, массовым внедрением ее в жизнь. Такова точка зрения Хабермаса.
В соответствии с ней конфликты в обществе перемещаются из сферы производства в сферу коммуникации и языка. Для объяснения этого процесса необходима принципиально новая теория. Марксистская концепция труда и производства была хороша, но для другого, более раннего времени. Сейчас нужна иная теория, объясняющая появление таких кризисов, которых не было раньше. Речь идет не столько об экономическом кризисе, сколько о кризисе рациональности и тесно связанном с ним кризисе мотивационной сферы.

 

21. Связи с общественностью и пропаганда, журналистика, реклама (соотношение понятий и методов).

Связи с общественностью – управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.

1. Пропаганда - коммуникации тоталитарного(закрытого, военного) общества или демократического об-ва, когда оно входит в этап войны. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны. Пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции.

Признаки пропаганды:

· Создание движения единомышленников(«мы»/ «они»)

· Средства: репрессии и цензура

· Базируется на «единственно верном учении»

Средства:

· Наглядная агитация (плакаты)

· Использование агитаторов (four–minute men)

· Документальное кино (было использовано впервые)

2. Журналистика - проф. деятельность по сбору и публикации общественно значимых фактов, формирующих общественное мнение.

· Принт (print) - печатная периодическая пресса

· Броткастинг- электронное медиа

Принципы журналистики:

· Новостью в медиа могут быть не только факты, но и мнения, оценки.

· плюрализм мнений: журналистика и цензура несовместимы.

Журналисты выражают интересы общ-ти (служат общ-ву).

3.Реклама - оплаченное в установленном порядке сообщение, «продвигающее» положительный образ продукта и услуг через каналы массовой коммуникации. Реклама – монолог. Реклама-покупка пространства, времени, платное размещение информации в СМИ (письменная, наружная, техническая(почтовая рассылка))

Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы.

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени. Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.

В настоящее время реклама – наиболее значимая часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. (IMC- integrated marketing communications). IMC: реклама в СМИ, межличностные коммуникации (консультанты, сендвич-мены), прямая рассылка, промо-мероприятия (скидки, распродажи), спонсорство, product-placement (упоминание продукта внутри художественных произведений).

В отличие от остальных коммуникаций, реклама в собственном смысле призвана не столько обеспечить рост продаж, сколько формировать лояльность потребителя через образную, имиджевую коммуникацию (используется СМИ и пространство выкупается открыто отдельно)

В отличие от рекламы PR:

· Не использует СМИ как основной канал (запрещается платное размещение под видом журналистских публикаций)

· В отличие от рекламы технический PR предполагает диалог, дискуссию, непрерывную обратную связь между источником и получателем сообщения (вопросно-ответная форма / A&Q)

· Если реклама имеет в качестве результата – осведомленность, то PR стремиться вовлечь граждан в некую совместную деятельность

· У рекламы и PR разные аудитории: реклама работает с потребителями (фокусируется на потребностях в товарах и услугах), бренд создает образец для соответствующего стиля жизни; PR - фокусируется на гражданине (человек, осознающий ответственность, имеющий самосознание), на ключевырх гуппах общественности, составляющих внутреннюю и внешнюю среду современной организации.

B2B (Business to business): это понятие характеризует, кто явл. источником, а кто - адресатом какой-либо информ. Как правило, при этом имеется в виду деловое взаимодействие. Отличие от обычного бизнеса в том, что здесь в кач-ве потребителя или клиента выступает другой бизнес, а не обычный потребитель.

Сходства: Сходство, главным образом заключается в том, что в период разработки информационных компаний ПР и Р используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений используется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – СМИ.
Райс: упадок рекламы и расцвет ПР:

ПР – другая форма рекламы (более дешевая), тк у людей нет доверия к тому, что маркировано как реклама.

Райс включает в понятие ПР все нестандартные формы маркетинга (личные продажи и т.д.)

Пропаганда

(слово в переводе с лат. значит распространение - propagare)

навязывание к-л точки зрения

В условиях, когда у общественных групп нет полной информации, когда нет альтернативной информации.

Пропаганда предполагает монополию на источник информации.

Различия ПР и пропаганды:

ПР использует более мягкие методы

В условиях монополистической пропагандистской модели – высказывается только 1 точка зрения, которую некому опровергнуть (т.е. можно говорить и неправду).

Другое значение пропаганды – массовое распространение информации.

Но в общественном сознании за этим словом закреплено отрицательное значение.