Информация и печатные каналы коммуникации

1. Создавая положительный имидж собственными силами, европейские правители всячески старались не допускать его дискредитации другими лицами. Подобная опасность могла исходить от деятелей, которых сегодня принято называть публицистами: это были авторы книг, поэм, памфлетов и пр., произведения которых становились достоянием общественности — особенно с середины XV в., когда был изобретен печатный станок и появилась возможность размножать подобную «публицистику» в большом количестве. В первой половине XVI в. широко известным стало имя Пьетро Аретино (1492- 1557 гг.), прозванного Бич королей. Не удивительно, что вскоре после изобретения книгопечатания последовали и первые законодательные ограничения в сфере печатного слова. Так, например, уже в 1529 г. английский король Генрих VIII издал указ о запрещении печати тех книг, которые духовенство сочтет вредными для чтения. В течение 1538-1585 гг. в Англии сформировалась доктрина, согласно которой печатное дело представляло государственную важность и подлежало строгому регулированию со стороны властей.

2. Если раньше обмен новостной информацией в Европе был весьма проблематичным, то в эпоху Ренессанса информация становится самостоятельным товаром, и даже появляются специальные учреждения, занимающиеся ее распространением на коммерческой основе. Первоначально это были распространители рукописных листков с новостями политического и экономического характера (а также сообщениями о церковных делах и даже придворными сплетнями). В Италии подобные печатные новостные листки назывались «аввизи» и продавались весьма дешево — за 1 мелкую монету «gazetta», откуда впоследствии и пошло название этих изданий. В Европе даже появилось несколько городов, которые стали центрами распространения информации: Нюрнберг (Мартин Лютер назвал его «оком и ухом Германии»), Франкфурт, Аугсбург, Лейпциг, Страсбург в Германии, Венеция в Италии.

3. В XVI в. зарождается собственно газетная деятельность: торговцы информацией стали заключать с правителями государств и областей, организациями и частными лицами договоры, согласно которым за определенную плату обязывались доставлять им информацию в оговоренные сроки. Необходимость оперативного получения новостей прекрасно осознали монархи, которые вновь, после долгого перерыва, начали заботиться о развитии и поддержании дорог, организовывали почтовые службы.

Особенности связей с общественностью в США в XIX веке.

Сам термин «паблик рилейшнз» впервые употребил третий американский президент Т. Джефферсон, который в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вместо слов «состояние мысли» поставил словосочетание «связи с общественностью» или «отношения с общественностью».

Борьба за независимость от Англии

Первые поселения англичан – 1608 год, зарождение пиара – период борьбы за независимость, политическая коммуникация и пиар. За независимость от Англии прежде всего, север-юг – это позже.

ПР-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, П. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения, как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей.

Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства Англией, использовались следующие ПР-методы:

- создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» и «Дочери свободы», массовые тайные патриотические организации в Бостоне – 1766 год, «Корреспондентские комитеты» в Бостоне - 1772 год).

- использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы»);

- формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;

- использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Я – американец».);

- организация специальных мероприятий для привлечения внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи независимости

- доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как формы агитации (например, С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения ее колоний);

- использование газет для агитации (37 газет):

а) радикальный характер материалов;

б) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индейских поселений);

в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;

г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что большая часть американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение. Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались первичные ПР-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Вехи и персоналии

1. В первой половине XIX века появилась и фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона – А. Кендалл. Он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал ПР-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж. Специалисты единодушно отмечают, что полуграмотный выходец из народа Э. Джексон сумел стать президентом США только потому, что его помощники во время его предвыборной кампании умело использовали весь арсенал средств воздействия (особенно прессу) на общественность.

2. Уже во время гражданской войны 1861-1865 года и южане, и северяне прилагали немало усилий, чтобы активной агитацией привлечь население страны на свою сторону. Так, президент Авраам Линкольн по этому поводу, например, говорил, что для того, чтобы привлечь кого-нибудь на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг, тем самым, сформулировав один из будущих принципов «паблик рилейшнз». Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организации выпуска новых газет), но и разработал новые приёмы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортёров в Белый дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга.

3. Во второй половине XIX века в Нью-Йорке провели первое интервью с целью сбора информации. Это стало началом изучения интересов групп, необходимым инструментом, как для выработки стратегии организации, так и для обеспечения паблисити.

4. Уже в начале XIX в. специалисты в сфере деловой коммуникации стали выделять определенные сегменты потребительских аудиторий, используя разные средства воздействия на каждый из них. Так, например, в 1830-е гг. появляются женские газеты и в США. Многие газеты, которые прежде были убыточными и существовали благодаря дотациям политических партий и крупных корпораций, а также за счет своих издателей, для которых газетное дело было своего рода хобби, теперь стали даже существовать за счет рекламы. Она к середине 19 века стала дешевле, появились газеты, которые можно было купить за пенни. Через газеты можно было любую информацию публиковать. 1848 год – первое информ-агентство Associated Press, главная цель прессы – информировать.

Бизнес

Пиар ж-д компаний. Чтобы преодолеть страх поездок, организовали целую кампанию, привлекали журналистов на прем-туры, выпускали путеводители, истории для журналов и т.п.

Бизнес еще не занимается общественным мнением. Вандербильт: черт с ней, с общественностью.

В 1889 г. появился первый PR-отдел в коммерческой компании: Д. Вестингауз, тремя годами ранее основавший свою электрическую компанию, не имел возможностилично встречаться с представителями прессы и общественности и поэтому нанялжурналиста Э. Хайнрикса. Этот шаг руководителя корпорации диктовался не данью моде,а серьезной необходимостью: его компания обеспечивала снабжение переменным током, аего конкурент Т. А. Эдисон, возглавлявший корпорацию, производившую постоянныйток, начал настоящую информационную войну. Однако коммуникаторы компании Вестингауза оказались не меньшими профессионалами и сумели провести разъяснительную кампанию, в конце концов одержав верх в информационной борьбе.

Дальнейшее развитие получили и рекламные агентства. В 1891 г. в США появилось первое агентство полного цикла, обеспечивавшее клиенту весь спектр рекламных услуг: от создания рекламного текста до подготовки макета к печати. Рекламные кампании начинают не только приобретать разносторонний характер, но и продвигать определенную идеологию, отражая систему ценностей потребителей.

 

В середине XIX в. начинают складываться первые известные бренды, причем европейские и американские компании придерживались абсолютно противоположных подходов в брендовой политике. В США компании всячески продвигали бренд —через рекламу, маркировку товаров, специальные мероприятия, в Европе же фирмы не занимались целенаправленным управлением брендами, вероятно, полагая, что многолетняя деятельность компаний и соответствующее отношение к их продукции будет работать само на себя. Этот подход, наиболее характерный для британских фирм, уже к концу XIX в. позволил более энергичным американским корпорациям выиграть борьбу с европейцами за международную клиентуру.

Конец XIX в. ознаменовался новыми возможностями в продвижении брендов. Прежде всего компании сферы обслуживания начали активно распространять свою корпоративную символику: например, в ресторанах фирменный знак помещался на салфетках, униформе официантов, на сувенирах, которые получали посетители. Примерно в то же время начали проводиться презентации товаров, где продукцию можно было попробовать на вкус, проверить в использовании и пр. Настоящим прорывом в брендинге стало изобретение американцем Р. Гейром в 1879 г. картонной коробки: теперь упаковка стала носителем и рекламной информации, и корпоративной символики. Наконец, дельцы начали использовать ассоциации своей продукции (услуг) с известными личностями. Широкое применение подобного подхода началось именно в конце XIX в.: появление знаменитой певицы в новом платье обеспечивало модные дома заказами на одежду такого же фасона, рестораны включали в меню любимые блюда звезд и т. п.

Очередным прорывом в коммуникационной сфере стало изобретение в 1876 г. А.Беллом телефона. Его использование резко увеличило оперативность передачи информации.