Особенности работы с референтными группами, лидерами мнений и селебрити в рамках организации PR-кампании.

Референтная группа - это совокупность людей, с которых человек берет пример при формировании своих мнений и отношений. Как правило, у каждого потребителя есть несколько таких групп, мнением которых он руководствуется при приобретении товаров и услуг. Это может быть семья, друзья, специалисты соответствующего профиля и т. д. При этом принадлежность самого потребителя к конкретной референтной группе не обязательна, он может лишь стремиться принадлежать к ней. Так, для многих референтными группами являются звезды спорта или кино, просто известные люди. Именно поэтому политические партии стремятся привлечь к проведению своих предвыборных PR-акций известных артистов или спортсменов. Да и производители товаров и услуг постоянно прибегают к услугам знаменитостей. Потребителю же, приобретающему товар, лестно сознавать, что точно такой же покупает, скажем, Зинедин Зидан или Арнольд Шварценеггер.

Первичные референтные группы — семья, друзья, коллеги по работе.

Вторичные референтные группы — общественные организации, религиозные объединения, профсоюзы.

Лидеры мнения- те люди, которые являются для представителей других участников тех или иных групп, в которые они входят, авторитетами в объяснении происходящих событий в их группе и ближайшем окружении.

Воздействие на аудиторию являюется для таких людей либо профес деятельностью, либо призванием. Их называют также «агентами влияния» и ЛПР(лидеры принятия решений).

Отличительные характеристики лидеров мнений:

1. Активная жизненная позиция

2. Широкая сеть контактов

3. Заинтересованность в раздавании полезных советов

4. Уверенность при формировании нового тренда

5. Желание решать чужие проблемы.

Как лидеры мнений влияют на других:

1. Используют различные каналы инфо для формирования своего мнения

2. Лидеры мнения ценят устные коммуникации.

3. Страсть к распространению идей

Типы лидерства: маркетинговый, имиджевый, статусно-ролевой.

Celebrity-marketing – вовлечение знаменитости в рекламную или PR-компанию имеет достаточно большую историю и отличается высокой стоимостью.

В последние годы наметилась тенденция активного привлечения звезд к продвижению товаров средствами PR. При этом цели PR и рекламы, как правило, совпадают. В первую очередь это формирование имиджа бренда, повышение его узнаваемости и лояльности к бренду, и, кончено, увеличение продаж.

Участие звезды в PR-акции всегда привлекает к ней внимание СМИ, является для них интересным информационным поводом. Знаменитости, по сути, являются лидерами мнений, что привлекает к ним внимание целевых аудиторий.

Основное правило привлечения знаменитости к участию в PR-мероприятиях: концепция известной персоны должна быть близка концепции компании. От этого зависит, сможет ли знаменитость донести ключевые послания до целевой аудитории. Поэтому перед привлечением известного лица следует провести исследование методом фокус-группы для того, чтобы определить, подходит ли оно бренду компании.

Практики отмечают, что к плюсам таких кампаний относятся: экономия времени (быстрее достигается узнаваемость бренда); перенос положительного имиджа звезды на имидж компании (товара); повышение доверия к компании (марке). К минусам можно отнести неоднозначность восприятия образа звезды; непредсказуемость ее поведения; возможные удары по репутации (то, что влияет на репутацию звезды, может повлиять и на имидж компании); участие знаменитости в других кампаниях и т. д.

Важно правильно организовать работу с известным лицом, заранее обговорить все условия участия в акциях, подписать договор, привлечь внимание звезды теми аспектами, которые представляют для нее интерес (высокий гонорар, профессиональная команда, креативный проект). Иначе может сложиться ситуация, когда в последний момент знаменитость отказывается от участия в проекте, либо выполняет свои обязанности спустя рукава.

Конечно же, решение о привлечении к участию в проекте знаменитости зависит от целей, задач, целевой аудитории, а также в немалой степени от бюджета кампании. Но в любом случае важно иметь в виду, что сотрудничество с известным лицом должно быть взаимно выгодным, иначе может сложиться ситуация, когда знаменитость использует бренд для собственного продвижения, в результате чего проект не принесет кампании никаких дивидендов.

Вот основные рекомендации при привлечении знаменитости в PR-кампании:

- необходимо оценить, насколько знаменитость интересна для прессы и целевой аудитории;

- нужно выбрать звезду, образ которой максимально подходит бренду компании;

- рекомендуется заранее придумать историю, связывающую бренд и знаменитость;

- чтобы не возникло сложностей в процессе мероприятия, проводится медиатренинг для звезды, чтобы ее высказывания или поведение не оказали негативного влияния на бренд кампании;

- во избежание срывов и накладок нужно тщательно согласовать график знаменитости с графиком планируемых мероприятий;

- также рекомендуется заранее оценить возможные риски для репутации компании от непредвиденного поведения звезды.

82. Информационное планирование PR-кампании.

В рамках информационных кампании реализуется цель информирования.

Информационные кампании (ИК) – это активность определенных субъектов в относительно четко очерченном информационном пространстве с целью донесения до сегментированной целевой аудитории определенных сообщений. Другое определение: это комплекс мер по организации информационного потока.

Ядро ИК – контент и средство его трансляции.

В режиме ИК мы управляем:

1. Контентом,

2. Каналами,

3. Контекстом (задаем характер коммуникации),

4. Пытаемся сформировать некую «картину мира»,

5. Корректируем по ходу результаты коммуникации.

Функции ИК Преобразователю для работы нужны ресурсы, инструкции и входные данные, которые он будет преобразовывать. В результате получается продукт. Функции:

1. Продуцирование (генерирование) контента.

2. Придание публичности.

3. Воздействие на общественное мнение.

4. Поддержание информационного баланса.

КРИВАЯ ВУНДТА!!!

Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (рис.).

Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

Кривая Вундта

Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

Информационный повод – это событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иногосредства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Прежде чем дойти до читателя, данное событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, информационный повод относится кдвухуровневой модели коммуникации. Ивсоздании информационных поводов необходимо ориентироваться на редакторов СМИ ижурналистов.

Признаки информационного повода:

-1- при прочих равных предпочтительнее событие, касающееся элитных слоев общества;

-2- в событии должен быть главный (положительный) герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним;

-3- при прочих равных предпочтительнее наиболее негативное событие;

-4- событие должно однозначно пониматься публикой;

-5- событие должно быть максимально согласованным с самыми упоминаемыми темами новостей.

Все поводы делятся на внешние и внутренние. Внутренние - те, которые формируются в рамках организации и ей же ограничиваются (в качестве участников нет внешних аудиторий). Внешние поводы предполагают задействование еще кого - то (партнеров, клиентов и т.п.)

Все делятся на:

1. Корпоративный

2. Социальный

3. Репутационный