Новостной повод и менеджмент новостей. Сюжет и метасюжет.



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Новостной повод и менеджмент новостей. Сюжет и метасюжет.



Информационный повод – это событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Когда оцениваем новость, важно:

- новизна

- достоверность (ссылка на источники, например, «Вымпелком» объявил)

- релевантность (релевантна ли текущему дню)

- объективность

(убеждающая аргументация):

Position

Problem

Proposals

Perpectives

Структура текста:

Заголовок (хедлайн)

Подзаголовок (хедлайн)

Лид (рассказывает всю новость в сжатом виде)

Корпус (сам текст заметки)

Критерии новостного характера сообщения:

- актуальность (актуал - что-то свершивешееся). Медиа реагируют на события. Событие - любое изменение в системах. Актуальное событие - свершившееся, когда ясны его последствия и ф-и.

- неожиданность события. Напр., природные катастрофы: наводнение, извержение вулкана; банкротство; спорт: результаты матчей. Мера информативности материала равна мере неожиданности и сенсационности материала.

- конфликтность.

- масштаб произошедшего (выраженный, к.п., количественно). Цифровой материал всегда более информативен, нежели другой. Кроме того, журналистов интересуют количественный параметры события.

- привязка к локальным проблемам.

- нарушение норм (скандалы).

- персонификация (особенно кофнликтов и скандалов).

- интересная, нестандартная точка зрения по какой-либо проблеме может стать новостью.

Все поводы делятся на внешние и внутренние. Внутренние - те, которые формируются в рамках организации и ей же ограничиваются (в качестве участников нет внешних аудиторий). Внешние поводы предполагают задействование еще кого - то (партнеров, клиентов и т.п.)

«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin, «крутеж»), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты, им доступные.

Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы. Spin способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.

Общая схема спина включает в себя отбор события, само событие, его освещение и обеспечение его резонанса. Более детально спин раскладывается на более дробную последовательность действий:

1) Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например, с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус-групп.

2) Подготовка ожидания самого события (предварительные публикации, утечка информации, слухи).

3) Проведение самого события.

4) Обеспечение освещения события в СМИ.

5) Организация комментариев к событию. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.

6) Упоминание события в ряду других фактов и сообщений, «пристегивание» его к ним.

7) Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.

Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе.

Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За XX столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует создавать события.

Такие организованные события иногда называют «псевдособытиями». Действительно, иногда такие события легко отличить по ряду признаков:

• не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;

• они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «настоящее ли это событие?» подменяется вопросом «Заслуживает ли оно стать новостью?»);

• их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что повышает новостной потенциал события;

• они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;

• участники таких событий отбираются специально и заранее;

• на их осуществление затрачены определенные средства.

В силу этих обстоятельств такие псевдособытия более эффективны для целей PR, чем события спонтанные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они плодят другие псевдособытия, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности.

Современную политическую жизнь уже невозможно представить без подобных псевдособытий. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события лежат в основе организации благотоворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.

Что такое мета-сюжет? Это история, которая глобально влияет на область, в которой осуществляются ваши действия (вашего проекта, вашей аудитории и т.п.). Метасюжет преобразует запущенный вами информационный повод по «собственному» разумению. Для коммуникационных служб мета-сюжетность является эффективным инструментом стратегических коммуникаций, на котором работа PR соединяется с деятельностью стратегирования. Опять-таки, условие необходимости создания собственного метасюжета - наличие стратегических программ и проектов и работа с ними. Реализация и разворачивание метасюжета приводит к большим стратегическим и организационным последствиям. Если PR это и в самом деле "общественные отношения", то все акты коммуникации, упакованные в процесс разворачивания метасюжета - это одновременно новая технология социального управления и новая форма самоуправления общества. Соучастие в общественной жизни обеспечивается соответствием принципам коммуникативности и публичности. Собственно говоря, у метасюжета две стороны: технологическая и социально-антропологическая. Чья-то персональная история - отличная основа для сюжета. Метасюжет - это история, общая для какого-то большого круга людей.

Технологически метасюжет - это конструкция, порождающая и развивающая себя сама.

Корпоративная журналистика.

Одним из важнейших аспектов внутрикорпоративной деятельности является корпоративная пресса. Это одно из средств формирования и продвижения внутреннего имиджа организации. О том, что средство это весьма эффективно, говорит тот факт, что популярность их растет с каждым годом.

Правда можно сказать о том, что в России корпоративная журналистика особым успехом не пользуется. В российских компаниях корпоративные издания есть у компании ОАО «РЖД» - это газета «Гудок» и телеканал «РЖД-ТВ» и т.д.

 

Корпоративные средства массовой информации — периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, интернет-сайты, интернет-порталы или иная форма периодического распространения социальной информации, служащая интересам определенной компании и выпускаемая по её инициативе.

Чаще всего корпоративные СМИ не содержат информации о других субъектах бизнеса, за исключением отраслевых изданий, которые выпускаются на средства одной или нескольких компаний и содержат информацию, значимую для всех профильных организаций отрасли.

Выделяют следующие подвиды корпоративной прессы:

• Горизонтально ориентированная корпоративная пресса. Эти издания ориентированы на внешнюю среду, на покупателей и потребителей. B2C.

• Издания концепции «В2В». Ориентированы на оптовые продажи, формирование единого образа сбытовой политики компании среди деловых партнеров.

• Стенгазеты. Сотрудники для сотрудников.

• Вертикально ориентированная корпоративная пресса – к ней относится та часть изданий, которая ориентирована на распространение внутри коллектива или внутри единой сети компаний. Такие издания своей главной целью и основной целью имеют выстраивание и поддержание вертикали управления, создания внутрикорпоративного имиджа и информирования внутри организации.

Следует отметить ,что печатные СМИ особенно полезны в крупных компаниях с разветвленной структурой – все остальные могут добиться того же эффекта менее затратными способами. Должна быть хорошая полиграфия, она говорит об успешности компании (здесь «Гудок» - дань корпоративной моде).

Задачи, которые решают корпоративные издания:

1. Задача формирования единого коммуникационного пространства внутри организации.

2. Задача продвижения и популяризации организационной и корпоративной культуры компании.

3. Задача поддержки текущих проектов, информирования о них.

4. Обеспечивается понимание целей и задач организации всеми сотрудниками.

5. Задача обеспечения понимания финансовой и бюджетной политики организации всеми сотрудниками.

6. Выполняет функцию мотивации сотрудников (достижение, сильное звено, рекорды месяца, типа «лучший сотрудник»).

Помимо всего вышеперечисленного корпоративная пресса играет большую роль в процессе информирования персонала о конкурентной ситуации на рынке, контроля коммуникаций, адаптации новых сотрудников.

Все задачи, решаемые посредством внутрикорпоративного издания, концентрируются вокруг цели управления имиджем организации.

+ имидж руководителя, что немаловажно.

Задачи, которые решает внутрикорпоративное издание по мнению Чернозатонского:

• Повышение доверия и лояльности к бренду компании,

• Стимулирование продаж,

• Привлечение новых и удержание основных сотрудников,

• Просвещение и обучение сотрудников,

• Построение и улучшение внутреннего имиджа организации.

Критерии оценки эффективности корпоративного издания:

• Соответствие внутрифирменного издания корпоративному стилю,

• Полнота и качество предоставляемых материалов,

• Структурированный и понятный план номера.

При разработке корпоративного издания следует, в первую очередь, обратить внимание на задачи, которые возлагаются на него.

Функции корпоративных СМИ

Функции тех или иных корпоративных СМИ зависят от множества факторов. Одним из основных является аудитория: функции внутрикорпоративных СМИ (изданий для сотрудников) будут значительно отличаться от функций корпоративных СМИ с внешней целевой аудиторией. Можно выделить следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ:

• Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения.

• Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах — производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т. д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Особо важное значение оперативная, достоверная информация приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

• Интеграционная. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Особую значимость интеграционная функция приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.

• Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании.

 

Функции корпоративных СМИ для внешней целевой аудитории:

• Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности может определяться на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании.

• Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает важное значение. От того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к её услугам или нет.

• Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя — клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т. д. Задача корпоративных СМИ — сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания.

• Информационно-коммуникативная. Корпоративным изданиям для внешней аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании, тенденциях развития отрасли.



Последнее изменение этой страницы: 2016-06-28; просмотров: 533; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.198.139.112 (0.01 с.)