Сущность постоянных и переменных затрат

Постоянные издержки – это расходы, которые не изменяются. К ним относятся рентные платежи, амортизационные отчисления, оплата труда высших менеджеров, реклама и пр. Переменные издержки – затраты, которые могут быть уменьшены или увеличены в краткосрочный период. Это затраты на сырье, энергию, топливо, оплату труда рабочих и так далее. Сумма постоянных и переменных издержек называется общими, или валовыми, издержками.

Доля покрытия рисков – это доля, выделяемая в бюджете (можно сказать некий запас), которая предусмотрена на покрытие рисков.

Общая стоимость PR-кампании включает в себя все расходы на реализацию проекта (бюджет кампании), доход проектной команды.

Критерии и показатели эффективности PR-кампании.

Раздел проекта, в котором прописана методология, описаны результаты, которых мы хотим достичь.

В каком мере сформировали имидж/ укрепили репутацию?

Показатели: совокупный AIR; количество человек, пришедших на событие; кол-во посетителей интернет ресурса; кол-во участников сообществ (лайки/подписчики); оперативность реакции на вопрос; кол-во и характер комментариев; перепосты, переходы на целевой ресурс; кол-вл вышедших пресс-релизов и т.п.

Критерии:

1. Охват

2. как восприняты месседжи/ понимание целевыми группами нашего сообщения

3. насколько уложились в бюджет

4. выполнение плана

5. реальное кол-во публикаций

6. сроки (уложились или нет)

Ключевые индикаторы эффективности проекта (KPI):

· доля позитивных/ негативных упоминаний/материалов в общем массиве упоминаний (критерий эффективности работы с информационным потоком)

· оценка ключевых сообщений

· работа с различными видами, типами СМИ

Балльный метод: анализировать статью по определённым форматам.

упоминание негативное – минус

упом. позитивное – плюс (Баллы складываются). Делается клиппинг за месяц. Это инструмент сравнения. Он не учитывает, как публикации воспринимаются ц. гр.

10 принципов успешной информационной компании по Дж.Брайанту:

1.Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.

2.Применение и развитие релевантной теории.

3.Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании.

4.Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе.

5.Применение предварительного анализа.

6.Анализ целевой аудитории.

7.Анализ и понимание выбора масс-медиа.

8.Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.

9.Понимание пользы и вреда масс-медиа.

10.Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и самой программы.

Критерии эффективности пр-кампании по Р.Хэйвуду:

1.Бюджет

2.Рост известности организации среди определенной аудитории

3.Сдвиг в отношении аудитории к организации/продукту

4.Изменение освещения деятельности организации в СМИ

5.Изменение положения организации относительно конкурентов

6.Обратная связь (качественные контакты)

7.Рост рыночной стоимости организации (стоимость бренда компании)

8.Изменение в объёме сбыта продукции

Подход Чумикова. Параметры:

1.Кол-во подготовленных информ. продуктов

2.Кол-во лиц, получивших подгот…комп. (не понимаю,что у меня там написано)

3.Кол-во изменений, произошедших в результате продажи продукта

Основные методики измерения показателей эффективности PR-кампании.

Для того, чтобы адекватно, точно и научно рассчитать показатели критериев оценки эффективности PR-кампании, необходимо определить методики, по которым и будет производится оценка.

Методика Линдеманна

Факторный анализ Линдеманна

Факторный анализ позволяет решить две важные проблемы исследователя: описать объект измерения всесторонне и в то же время компактно. С помощью факторного анализа возможно выявление скрытых переменных факторов, отвечающих за наличие линейных статистических связей корреляций между наблюдаемыми переменными.

В обязательные условия факторного анализа входят:

Все признаки должны быть количественными.

Число признаков должно быть в два раза больше числа переменных.

Выборка должна быть однородна.

Исходные переменные должны быть распределены симметрично.

Факторный анализ осуществляется по коррелирующим переменным

Методика Фрэнцена и Боумана

Предложенная Френценом и Боуман в книге The Mental World of Brand. Она включает в себя пять основных элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения.

Методика Стоуна

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

4) методика Горкиной, Мамонтова и Манна (пиар на 100%) это банальный метод

Здесь ведется анализ публикаций и упоминаний о компании в СМИ. То есть, любое упоминание в СМИ может быть либо позитивным, либо негативным и оно носит свою ценность. Напимер, можно оценить «вес» упоминания: -комментарий 4; - интервью 3; -статья 2; -упоминание 1.

 

В конце месяца делается клиппинг

Материал	Позитив	Негатив
1)комментрарий	+4
2)статья		-2
….
….

+подводим итог: считаем индекс за месяц.

Минусы данной методика:

o Не учитывается АИР издания

o Не учитывается характер воздействия на аудиторию

5) метод Хейвуда критерии эффективности:

o Бюджет
(осуществление деятельности в пределах временных и материальных возможностей)

o Рост известности организацц

o Сдвиг в отношении аудитории к организации(проводить соц опросы)

Малуев сказал, что это бесполезно и что общественного мнения не существует

o Изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам и изменение объема сбыта

Малуев сказал, что это к маркетологам, а не к нам

o Оживление каналов обратной связи (запросы,регистрации, участие в конкурсах и т.п.)

Малуев сказал,что это самое главное

o Рост рыночной стоимости организации в связи с готовностью инвесторов вкладывать деньги (т.е. это деловая репутация и стоимость бренда компании)

88. Спонсорские и благотворительные PR-проекты. Специфика планирования и организации GR-кампаний и IR-кампаний.

Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности.

Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью.

PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления – это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.

При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой.

Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

Investor Relations — это вид стратегической деятельности компании, включающей вопросы раскрытия информации, финансовой политики и предоставления существующим и потенциальным инвесторам сведений о текущем положении дел в компании и об её перспективах.

Поскольку сейчас на рынке работает много различных видов инвесторов (институциональные, портфельные, стратегические и пр.), эффективная IR-программа должна ориентироваться на оптимальных для компании инвесторов и не тратить деньги акционеров и время менеджмента впустую, нужно:- составить базу данных инвесторов; - спланировать медиаактивность и прямые коммуникации. После определения потенциально интересных для компании инвесторов перед IR-службой встает вопрос о том, какую информацию необходимо предоставлять, как часто и в каком формате. Как правило, поиск инвестиций сам по себе является катализатором серьезных изменений в структуре бизнеса и управления им. Грамотное освещение происходящих в компании процессов может оказать положительное влияние на ее оценку инвесторами. Крайне важно завершить к моменту активного поиска инвесторов все процессы, которые могут негативно повлиять на репутацию компании — судебные процессы, тяжбы между собственниками и другие неприятные события.

В задачи IR-кампании входит:

1. Исследования информационного

2. Формирование благоприятных условий для привлечения инвестиций, в том числе воздействие на мнение делового сообщества и информационное сопровождение.

3. Особое внимание должно уделяться.разъяснению специфики бизнеса компании и его перспектив — с помощью развернутых интервью руководства компании ведущим деловым СМИ.

4. От начала до конца IR-кампании мониторинг СМИ на предмет фигурирования компании и упоминаний ключевых менеджеров (для оценки эффективности вложений в коммуникации).

5. По итогам IR-кампании провести пресс-конференция, в ходе которой озвучить дальнейшие планы компании и возможности регулярно получать информацию об их выполнении.

Организации GR-кампаний включает:

· Разработка сценарных планов GR-кампаний и их реализация;

· Обеспечение поддержки прохождения вопроса со стороны лиц и групп, оказывающих влияние на данный вопрос;

· Работа с деловыми ассоциациями и союзами;

· Работа со СМИ;

· Разработка и реализация кампаний по построению/улучшению имиджа клиента в органах государственной власти региона;

· Разработка предложений по использованию корпоративной социальной ответственности как инструмента построения позитивного имиджа компании в органах региональной власти

. GR-сопровождение

· Аналитическое обеспечение компаний (выявление профильных политических стейкхолдеров в стратегическом бизнес ареале инвесторов, резидентов, аудит мнений политических стейкхолдеров, отслеживание деятельности органов региональной власти и прогнозирование их влияния, мониторинг проводимой государством политики в сфере деятельности компании и т.д.);

· Разработка и реализация комплексных GR-стратегий компаний, разработка концепции продвижения конкретного интереса в органах власти (стратегический консалтинг);

· Поддержка компании-заказчика при взаимодействии с отраслевыми сообществами и общероссийскими бизнес-ассоциациями (industry relations);

· Консалтинг по вопросам формирования, развития, а также коммуникационного сопровождения корпоративной ответственности компаний инвесторов, резидентов, осуществляющих деятельность в России (разработка стратегии корпоративной ответственности и принципов ее реализации, исследование отношения стейкхолдеров к компании и подготовка карты стейкхолдеров, вовлечение стейкхолдеров в процесс развития корпоративной ответственности и др.).

89. Особенности организации и планирования пиар - кампаний в политической сфере, сфере бизнеса и в государственном управлении.

I. Государственные ПР:

по своему характеру, целям и задачам отличаются от ПР в бизнесе, что объясняется следующим:

эффективность ПР в госуправлении определяется поддержкой граждан, а в бизнесе - прибылью,

или её отсутствием.

Субъектами выступают государственные чиновники, органы госуправления, объекты - граждане,

налогоплательщики и т.д.

Механизмы коммуникативного воздействия:

1. Реактивный, т.е., описание действий, встречь, событий и т.д.

2. Проактивный, т.е., событие сначала готовится в общественном мнении,

а потом проводится в жизнь.

3. технология "spin doctor", для корректировки проблемы, если коммуникация

приняла не желательный оборот, но тут мало об этом, так что лучше быстро об этом.

4. Моделирование обратной связи (работа с политическими и неполитическими

общественными объединениями)

Основные принципы взаимодействия:

-самостоятельность участвующих сторон

-чёткое разделение ролей

-информированность о деятельности другой стороны, на основе добровольного

предоставления инфы

-консолидация усилий по интересующим вопросам

-согласование действий и учёт позиций сторон.

5. Символическая роль первых лиц, т.е.,учитываются не только статус и влияние,

но и внешние характеристики.

В военное время гос ПР работает в пропагандистском режиме, как правило,

пример: война с Ираком, когда ПР США активно пропагандировали лояльное отношение мирового сообщества на деятельность США, и обвиняли иракский режим как основного спонсора исламских терроров.

Основная задача гос. ПР - создание образа компетентного и эффективного руководства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституционных прав граждан на получение достоверной и своевременной инфы!!!

II.ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПР:

Планирование будущей полит. кампании рекомендуется начинать с оценки финансовых

возможностей кандидата, его команды, лоббистских групп, оказавших ему поддержку.

Факторы отличия предвыборных ситуаций:

- уровень выборов(федеральные, регион., местные)

- объект выборов (президент, губернатор, мэр, депутат)

- субъект выборов (настроения избирателей, региональные социально-психолг.,

культурные и др. особенности)

Способы сбора средств:

1. когда некая группа хочет иметь своего ставленника в роли определённой должности,

чтобы он лоббировал интересы в своём новом статусе.

2. политический деятель сам обращается за спонсорской поддержкой к представителям капитала.

После получения лаве, необходимо обеспечить их эффективное распределение, т.е., тратинг,

транжиринг,спускалинг.

Следующий этап организации ПР-кампании - определение предвыборной стратегии кандидата:

А. Ориентация на избирателя - выбор избирательного сегмента, поддержкой которого

хочет заручится(возраст, этническая, проф. пренадлежность и т.д.)

Б. Ориентация на разработку предвыборной программы - такой, кот. поддержит

большая часть избирателей.

В. Ориентация на конкурентов - когда очевидны фавориты избирательной кампании

и избиратель невольно сравнивает с ними других кандидатов.

Г. Ориентация на технологию проведения выборов - использование наиболее эффективных

приёмов избирательной кампании.

Д. Ориентация на создание определённого имиджа - подчёркиваются личные качества

кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателями.

Следующий этап - вцыбор средств доведения до изберателей желаемой инфы о кандидате:

личные встречи, выпуск листовок, плакаты, выступления на ТВ, радио, публикации в печати.

III. Бизнес-ПР:

Корпорации заинтересованны в постоянных коммуникациях с общественностью,

если они функционируют и развиваются в цивилизованном режиме. Коммуникативным

поводом может стать запуск нового продукта, переезд в новое здание, "захват" новых

потенциальных клиентов, презентация, появление новых имён в руководстве компании и т.д.

Основные участники коммуникативной деятельности в бизнес-сфере:

1.крупные акционеры и топ-менеджмент ведущих компаний

2.представители государственных органов власти, общественные деятели

3.СМИ.

Основная задача - формирование корпоративного имиджа предприятия

и достижение его единого понимания и представления в каждой из перечисленных аудиторий.

Служба ПР формирует и выдаёт инфу для следующих целевых аудиторий:

-общество в целом (через СМИ)

-акционерам компании, инвесторам, банкам, агентам ценных бумаг,финансовым аналитикам

-клиентам и дистрибьютерам продукции

-сотрудникам предприятия

-государственной администрации.

Взаимоотношения администрации с сотрудниками являются важной частью ПР,

важным условием здесь будет являться наличие двучторонней связи. К внутренним

ПР принадлежит также работа с будущими и потенциальными сотрудниками.

Основные задачи внутрикорпоративных ПР:

1.создание атмосферы доверия м\у нанимателем и служащим

2. организация потока искренней инфы, кот. должна развиваться

как по вертикали, так и по горизонтали

3.обеспечение удовлетворённости своим статусом и участием в общем деле для

каждого сотрудника

4.обеспечение работы без конфликтов

5.создание здорового окружения

6.достижения успеха для предприятия

7.поддержание оптимизма в отношении будущего.

В планирование внутрикорпоративных связей должны вовлекаться

все представители высшего и среднего менеджмента, а иногда и все сотрудники

90. Стратегия пиар - кампании. Основные направления стратегического планирования.

Стратегия — основные направления и принципы реализации мероприятия компании, которые фиксируют хар-р связи между мероприятиями компании по СО и отражают ход реализации мероприятий во времени.

По ресурсам (подход)

1. Крейсерская стратегия с наращиванием. Каждое последующее мероприятие более ресурсно, чем предыдущее, увеличивается ресурсная нагрузка.

2. Крейсерская стратегия пологая (удержание уже имеющихся позиций = подогревание интереса)

Поход «по тактикам» («Большое событие») Стратегия нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п. Если кампания начинается с события-то стратегия рывка, а если в конце- стратегия быстрого финала.

Подход «по связям»

1. Прямое следование

2. Взаимозависимость

3. Нейтральная

4. Невыявленная

«Сетка событий» (взаимосвязь и логика событий между собой)

· Пошаговая стратегия – связь прямого следствия между событиями

· Хаотичная стратегия – нет первых двух связей-прямой зависимости

· Матричная – единая концепция,объединяющая все события, но связей прямого следования нет