Оцінка конкурентних переваг підприємства.

Першим етапом аналізу внутрішнього середовища є оцінка діючої стратегії здійснюється на основі її реалізації. Для оцінки діючої стратегії підприємства необхідно провести аналіз внутрішньої й зовнішньої ефективності стратегії.

Зовнішня ефективність чи стратегії результативність підприємства характеризується ступенем досягнення поставлених цілей. При цьому рекомендується оцінювати ступінь досягнення: загальної мети підприємства, а також організаційної, маркетингової, соціальної й фінансової цілей.

До показників, що характеризують внутрішню ефективність стратегії відносять:

Ø ступінь використання чи ресурсів економічність, що оцінюється показником рентабельності ресурсів;

Ø прибутковість, може оцінюватися сумою прибутку до валового чи доходу показником рентабельності стосовно товарообігу;

Ø продуктивність оцінюється показником рентабельності стосовно поточного витратам;

Ø зміна частки підприємства на ринку (стосовно безпосередніх конкурентів у порівнянні з минулими періодами).

Другий етап - аналіз використання потенціалу підприємства повинний охоплювати наступні сфери діяльності підприємства: організацію керування, маркетингова діяльність, науково-дослідна робота, технологія, персонал, фінанси, організаційна культура, імідж.

Аналіз організації керування проводиться на основі вивчення основних регламентуючих документів підприємства, а також спостережень за змістом діяльності фахівців і керівників, аналізу протоколів загальних збори й нарад працівників апарата управління.

Аналізуючи організацію управління необхідно:

- виявити рівні ієрархії керування;

- визначити основні комунікації (вертикальні, горизонтальні, діагональні), ступінь використання сучасних засобів комунікації, ступінь відповідності системи комунікацій пропонованим вимогам, їхнього достоїнства й недоліки;

- досліджувати організаційну структуру керування (визначити вид, достоїнства й недоліки);

- провести аналіз розподілу функціональних обов'язків (виявити відповідності фактичної діяльності передбаченої регламентом, скласти матрицю розподілу функцій керування);

- установити ступінь інформованості співробітників про справи підприємства.

При дослідженні маркетингової діяльності підприємства доцільно оцінити й охарактеризувати:

- маркетингову стратегію підприємства;

- товарну політику (широту і глибину асортименту чи товарів послуг, частку товарів/послуг ринкової новизни й систему контролю якості товарів/послуг);

- цінову політику підприємства й зміст цінових стратегій;

- товароруху (джерела надходження товарів і рівні каналів товароруху, частку товарів, закуповуваних по довгострокових договорах);

- рекламну діяльність підприємства (види й засоби реклами, величину витрат на рекламу і їхню динаміку, ефективність рекламних заходів).

Науково-дослідна діяльність підприємства може здійснюватися як силами своїх фахівців підприємства, так і на основі залучення консультантів консалтингових фірм, фахівців із науково-дослідних інститутів (НДІ) і навчальних інститутів. У процесі вивчення досліджень і розробок необхідно охарактеризувати:

- основні види й методи проведення маркетингових досліджень;

- види досліджень і методи в інших сферах діяльності підприємства;

- величину витрат на науково – дослідницькі роботи;

- застосовувані методи економічного аналізу й прогнозування;

- сфери нововведень на підприємстві;

- співробітництво з НДІ, консалтинговими фірмами в області НІОКР;

- інноваційні можливості підприємства.

На наступному етапі проводять діагностику технології, як елемента потенціалу підприємства. Дослідження технологій торгових підприємств зв'язано, насамперед, із вивченням організації торгово-технологічних процесів і стану матеріально-технічної бази підприємства. Дослідження технологій банків і фінансових установ у центр увага ставить аналіз механізмів обслуговування клієнтів (інтерактивне чи традиційне обслуговування).

При вивченні матеріально-технічної бази підприємства необхідно вивчити його склад і структуру, указавши дислокацію роздрібної торгової чи мережі представництв. У цьому документі вказується № чи магазина представництва, найменування, спеціалізація, загальна площа, чисельність працівників, режим роботи, прізвище керівника підприємства. Характеризуючи місце розташування підприємств, необхідно вказати місце розташування основних магістралей у районі житлових потоків.

Дуже важливо охарактеризувати використовуване устаткування, оцінити його відповідність кращим зразкам, проаналізувати організацію ремонту і технічного обслуговування.

За результатами аналізу необхідно зробити висновок про рівень організації технологій: високий, середній, низький.

При оцінці персоналу підприємства варто зробити аналіз:

- динаміки і складу персоналу;

- рівня професійної підготовки;

- якість розміщення по посадах.

На основі цих даних може бути:

- розрахований середній вік працівників підприємства;

- виявлена тенденція зміни кваліфікації у кожній віковій групі;

- показана необхідність навчання й підвищення кваліфікації персоналу;

- проведений аналіз руху кадрів;

- виявлене число прийнятих працівників за визначений період і число, що звільнилися;

- проведений аналіз причин звільнення й аналіз плинності кадрів;

- виявлений ступінь мотивації діяльності персоналу (застосовувана система оплати праці, форми матеріальної й нематеріальної мотивації);

- розрахована середня зарплата, проаналізована її динаміка.

Для характеристики фінансів, як елемента, необхідно оцінити фінансовий стан підприємства.

Організаційна культура (оргкультура) відбиває норми поводження, прийняті в організації, ділову етику, стиль, філософію керівництва.

При аналізі оргкультури необхідно оцінити ступінь розробленості управлінської філософії на підприємстві, рівень культури керування, відношення співробітників до традицій на підприємстві, наявність розроблених стандартів поводження, форм, правил, процедур менеджменту.

Оцінка іміджу підприємства здійснюється за допомогою експертних оцінок, при цьому необхідно проаналізувати:

- діловий рейтинг (оцінка діяльності з боку конкурентів і ділових партнерів);

- споживчий рейтинг (оцінка з боку споживача й громадськості);

- престижний рейтинг (оцінка з боку працівників і власників підприємства).

На третьому етапі аналізу внутрішнього середовища за результатами вивчення й оцінки факторів внутрішнього середовища складається перелік сильних і слабких сторін підприємства (табл. 5.1).

Заключний, четвертий етап - це оцінка конкурентних переваг підприємства.

Оцінка сильних і слабких сторін діяльності підприємства може бути зроблена в балах і складений «профіль» діяльності підприємства. Профіль діяльності підприємства може бути складений на основі виділення й оцінки ряду параметрів відповідно до цілями дослідження.

Профіль діяльності містить узагальнену оцінку внутрішнього середовища підприємства, що може бути зіставлена з такою само оцінкою основних конкурентів.

 

Таблиця 5.1 – Приклад сильних і слабких сторін підприємства

Сильні сторони підприємства

Слабкі сторони підприємства

1. Високий фінансовий потенціал; 2. високий імідж підприємства; 3. висока кваліфікація персоналу; 4. висока компетентність фахівців; 5. наявність інноваційних можливостей на підприємстві, тобто достатність фінансових і кадрових ресурсів; 6. висока трудова етика; 7. гарна система контролю діяльності й контролю якості товарів і послуг; 8. передові технології, сучасне устаткування; 9. відповідність оргструктури; 10. переваги в області стратегії витрат; 11. цінові переваги; 12. переваги в області якості товарів; 13. висока продуктивність праці; 14. високий рівень ефективності підприємства; 15. ефективна організація збуту; 16. ефективна реклама; 17. позиція лідера на ринку.

1. Недолік оборотних коштів; 2. відсутність чітких цілей і стратегій розвитку підприємства; 3. недосконала система інформації; 4. висока плинність кадрів; 5. низький імідж підприємства; 6. низька кваліфікація персоналу; 7. відсутність інноваційних можливостей; 8. застаріла технологія й устаткування; 9. високі витрати; 10. низька рентабельність підприємства; 11. низька продуктивність праці; 12. неефективна система збуту; 13. низький рівень організації маркетингової діяльності; 14. неефективна оргструктура керування; 15. вузький асортимент товарів; 16. недосконала система контролю якості товарів і т.д.

Для виявлення конкурентних переваг рекомендується скласти «профіль полярності». Порівняльна оцінка конкурентних переваг здійснюється за допомогою вирахування з оцінки підприємства оцінки активного конкурента по кожнім показнику. Оцінка показників із знаком «-» свідчить про слабкі сторони діяльності підприємства, а параметри зі знаком «+» - це сильні сторони.

Профіль діяльності може бути розроблений у виді таблиці, наприклад, за наступними показниками:

Ø ступінь досягнення мети; рівень ризику;

Ø ступінь доцільності оргструктури;

Ø рівень комунікаційних зв'язків підприємства;

Ø рівень рентабельності;

Ø широта асортименту;

Ø система контролю якості товарів;

Ø гнучкість цінової політики;

Ø ефективність договірної політики;

Ø система організації збуту;

Ø рівень сервісу;

Ø система стимулювання покупців;

Ø дослідження й розробки;

Ø стан матеріально-технічної бази;

Ø кваліфікаційний склад кадрів;

Ø оцінка руху кадрів;

Ø ступінь умотивованості кадрів;

Ø фінансові можливості підприємства;

Ø оргкультура підприємства;

Ø рейтингова оцінка підприємства, тощо.