Тема 8. Цінова політика підприємства.

Цінова політика. Методи ціноутворення.

Фактори ціноутворення.

Модифікація цін.

Цінові стратегії.

Цінова політика. Методи ціноутворення.

Цінова політика – __________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________

Цінова стратегія – _____________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________

Існує три групи методів ціноутворення: 1) методи, орієнтовані на ______________ («витрати плюс прибуток», аналіз беззбитковості, забезпечення цільового прибутку); 2) методи, орієнтовані на ________________ (параметричний метод, сумісний аналіз, експеримент, на основі аналізу економічної цінності товару для споживача, метод визначення точок ціни); 3) методи, орієнтовані на __________________ (метод поточних цін, метод «запечатаного конверта»).

Точка беззбитковості – це такий обсяг реалізації, за якого виручка покриває всі витрати підприємства, пов’язані з виробництвом і реалізацією продукції.

Безпека комерційної діяльності – показує запас фінансової стабільності підприємства (на скільки підприємство може зменшити свою виручку, при цьому залишаючись у зоні прибутковості).

Визначають три види цін, розрахованих на основі витрат, кожна з яких відповідає певним цілям щодо покриття витрат і рентабельності: 1) гранична ціна є найнижчою межею ціни і дорівнює змінним витратам; 2) ціна беззбитковості дорівнює сумі постійних і змінних витрат; 3) цільова ціна – це ціна, яка дозволяє досягти запланованого прибутку.

Фактори ціноутворення.

Фактори, що впливають на встановлення ціни:попит, конкуренція, посередники, етап життєвого циклу товару, загальний стан економіки, політичні фактори, податкова, кредитно-грошова, зовнішньоекономічна політика, політика державного регулювання цін, маркетингова стратегія, витрати, реклама і т.д.

Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії «п’яти сил конкуренції» за Портером з боку:

· потенційних конкурентів;

· постачальників;

· покупців і кінцевих споживачів;

· товарів-замінників з інших галузей;

· конкуренції в галузі.

Цілі ціноутворення значною мірою визначаються особливостями структури ринку, на якому фірма реалізує свою продукцію. Розрізняють чотирьох основних типів ринкових структур.

Досконала конкуренція – така структура ринку, при якій є безліч виробників даного однорідного продукту, причому кожна фірма забезпечує дуже незначну частину сукупної ринкової пропозиції. Прикладами досконалої конкуренції можуть служити ринки зерна, міді, валюти або коштовних паперів. При досконалій конкуренції ціна товару складається стихійно в результаті взаємодії сукупного ринкового попиту і сукупної ринкової пропозиції. Кожна окрема фірма виявляється «отримувачем цін», або прайс-тейкером; вона не в змозі вплинути на ринкову ціну і вимушена приймати її. В результаті фірми не займаються проблемами ціноутворення.

Монополія – така структура ринку, при якій є єдиний виробник даної унікальної продукції, що не має близьких замінників. Прикладом монополії можуть служити постачання в житлові будинки комунальних послуг (газу, води, електроенергії). Монополія може бути державною, приватною регульованою або нерегульованою.

Державна монополія за допомогою політики цін може переслідувати самі різні цілі. Вона може призначити ціну нижче за собівартість, компенсуючи різницю за рахунок бюджету якщо прагне зробити товар доступним для споживачів. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат або на здобуття цільового прибутку, а також може бути навмисно завищена для скорочення вжитку небажаних товарів.

Ціни на продукцію регульованих монополій встановлює держава; мета – забезпечити виробництво потрібного суспільству кількості продукції і не допустити монопольного підвищення цін. Нерегульована монополія самостійно призначає ціну продукції, враховуючи при цьому лише характер ринкового попиту. Таким чином, монополіст є «створювачем цін», або прайс-мейкером. Фірма прагне вибрати на кривій ринкового попиту таке поєднання ціни і об'єму продажів, яке дозволить отримати максимальний прибуток. Крім того, для збільшення прибули монополіст може використовувати цінову дискримінацію (ЦД), тобто продавати один і той же товар різним споживачам по різних цінах.

Олігополія – така структура ринку, при якій є невелике число виробників даним однорідним або слабо диференційованим продукції. Олігополісти є творцями цін. При призначенні ціни вони вимушені враховувати не лише реакцію споживачів, але і реакцію конкурентів. Головною метою цінової політики є завоювання і захист частки ринку. Для олігополії характерні такі закономірності:

чим більше конкурентів в галузі, тим нижче за ціну;

• фірми віддають перевагу неціновій конкуренції, оскільки будь-яка зміна ціни може повісті до небажаних наслідків;

• фірми можуть укласти таємну змову і підняти ціни до рівня монопольних;

• часто кожна фірма формує свої ціни незалежно від інших за допомогою методу «витрати плюс»;

• нерідко рівень цін визначає фірма-лідер, а останні слідують за лідером;

• чим сильніше диференційована продукція, тим сильніше розрізняються ціни.

Монополістична конкуренція – така структура ринку, при якій є безліч виробників товарів даної групи, але товар кожної фірми має дійсні або уявні відзнаки. Монополістичні конкуренти відносяться до типу «створювачів цін», оскільки відзнаки їх товарів забезпечують ним лояльність певної групи споживачів і дозволяють коректувати ціни товарів з врахуванням сприйманої цінності. В той же час діапазон варіації цін відносно невеликий, оскільки наголошується висока еластичність попиту із-за значного числа товарів-замінників. Метою цінової політики найчастіше є забезпечення прийнятного прибутку на вкладений капітал (а у гіршому разі – виживання), оскільки навіть обчислити частку ринку окремої фірми досить проблематично. В умовах цієї структури фірми використовують найширший арсенал методів як цінової, так і нецінової конкуренції, щоб переконати споживачів в перевагах своєї товарної марки. Таємна змова з метою підвищення цін практично виключений, оскільки фірм в галузі дуже багато.

Модифікація цін.

Існує три варіанти коригування цін:

1) знижки.

2) політика неокруглених цін ( психологічних цін – ціна сприймається як менша, ніж ціле значення; нібито відповідає реальним витратам виробника).

3) цінове стимулювання збуту.

Варіанти цінового стимулювання збуту:

- ціна збиткового лідера, ціна-приманка – ціна товару, який продається у комплекті, за умови що основний товар продається за низькою ціною, а збиток покривається за рахунок продажу доповнюючих товарів);

- ціна спеціальних заходів – у зв’язку з певними подіями;

- низькі ставки кредиту – надання кредиту на вигідних умовах;

- психологічна зміна ціни – знижка з ціни на товар порівняно з аналогічним товаром-конкурентом, який продається за вищою ціною;

- купони – сертифікати, що дають право купувати товар за зниженою ціною;

- зразки – надання безкоштовних зразків (семплінг) для проби товару;

- премії – для заохочення купівлі іншого товару;

- розпродаж – суттєве зниження цін з певної нагоди.

Цінові стратегії.

Стратегії ціноутворення можна розробляти для унікальних нових товарів, для модифікованих товарів або товарів-аналогів, а також для асортиментних груп.

1) Стратегії для нових товарів мають три основні варіанти:

• стратегія «зняття вершків»;

• нейтральна стратегія (вибирається в тих випадках, коли немає явних підстав для преміального ціноутворення або цінового прориву);

• стратегія «проникнення».

2) Стратегії для модифікованих товарів або товарів-аналогів:

• стратегії залежно від рівня ціни (стратегії високих, середніх), це стратегії залежно від співвідношення «ціна-якість»(див. Таблицю 1);

Таблиця 1. Види цінових стратегій залежно від співвідношення «ціна-якість»

Якість	Ціна
Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія високої ціни	3. Стратегія суперціни
Середня	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середньої ціни	6. Стратегія хорошої ціни
Низька	7. Грабіжницька стратегія	8. Стратегія помилкової економії	9. Стратегія економії

 

• стратегії стабільних або гнучких цін. Варіанти:

- стратегія стабільних цін; передбачає, що базисний рівень ціни залишається незмінним протягом тривалого періоду часу, незалежно від поточних коливань кон'юнктури ринку; в цьому випадку фірма вважає за краще змінити якість товару, об'єм упаковки, але не ціну;

- стратегія гнучких цін передбачає, що ціна «підлаштовується» до щонайменших змін кон'юнктури;

• стратегії єдиних або диференційованих цін; варіанти:

- стратегія диференціації цін по категоріях покупців, тобто продаж товару різним споживачам по різних цінах, зокрема, з врахуванням платоспроможності і здатності торгуватися;

- стратегія диференціації цін по об'ємах закупівель; використовується у випадку, якщо є споживачі, схильні збільшувати об'єми покупок при зниженні ціни щодо базисної; - стратегія диференціації цін в часі; наприклад, впродовж життєвого циклу товару, року, кварталу, місяця, тижня, доби, а також надання час від часу «випадкових» знижок (знижок-сюрпризів). Погано інформовані покупці вимушені купувати за високою основною ціною, а добре інформовані знають, коли буде надана неочікувана знижка;

- стратегія диференціації цін по географічному місцерозташуванню покупців; використовується у випадках, якщо еластичність попиту неоднакова в різних регіонах або істотно розрізняються витрати на доставку товару;

- стратегія єдиних (недиференційованих) цін; використовується у випадках, коли немає жодних підстав для диференціації цін, оскільки будь-яка диференціація найчастіше веде до збільшення прибули;

• конкурентні цінові стратегії. Варіанти:

- стратегія цінового лідера (домінуючий лідер із значною частиною ринку – найнижча ціна, лідер за якістю – найвища ціна, лідер на випередження – першим ініціює зміну цін на ринку);

- стратегія цінової війни (зниження ціни з метою витіснення конкурентів);

- сигналізація цінами (заявляючи ціну, фірма позиціює свій товар щодо відомих конкурентів);

- дотримання за ціною (за ціною лідера або за средньориночною);

• цінові стратегії, стримуючі конкуренцію. Варіанти:

- горизонтальна фіксація цін, тобто змова конкурентів з метою встановлення єдиної ціни;

- вертикальна фіксація цін, тобто примус торгівельних посередників продавати товар лише за ціною, рекомендованою виробником;

• стратегії психологічних (неокруглених) цін.

3) Стратегії для асортиментних груп застосовуються за наявності зв'язків заміщення або доповнення між товарами, що випускаються фірмою, наприклад:

• стратегія цінових ліній; слідуючи таким стратегіям, фірма охоплює всю криву попиту, пропонуючи товари преміум-класу, медіум-класу і економ-класу;

• стратегія цін на товари, зв'язані по рівню витрат; застосовується в тих випадках, коли зміна обсягу випуску одного товару приводить до зміни витрат на виробництво інших;

• стратегія цін на товари, зв'язані по рівню попиту; застосовується у випадках, коли зміна ціни на один з товарів змінює попит на інші товари;

• стратегія продажу в наборі (набори пропонуються за ціною, яка нижче за суму цін окремих товарів);

• стратегія «збиткового лідера» (продаж основного товару за заниженою ціною з метою залучення покупця, при цьому основний прибуток фірма заробляє на дорожчих доповнюючих товарах).

 

Опишіть цінову політику конкретного підприємства і запропонуйте свої рекомендації по її вдосконаленню:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Прийняття рішень менеджером з реклами базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Рекламному менеджеру для прийняття рішення потрібна також ґрунтовна інформація з багатьох інших питань, перелік яких подано нижче.

1. Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

· до якої галузі належить підприємство;

· коли його було створено;

· фаза життєвого циклу підприємства;

· стратегічні цілі підприємства;

· суть стратегічної політики маркетингу;

· стратегія ціноутворення;

· мета комунікацій;

· група товару («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);

· чи має підприємство торговий знак, чи потрібно його розробити;

· чи опрацьовано підприємством план з «паблік рилейшнз»;

· чи користується підприємство послугами комівояжерів;

· чи встановлено підприємством стандарти обслуговування;

· чи достатній рівень сервісу, що забезпечується підприємством для своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

· матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

· чи є товар (послуга) оригінальним;

· які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

· якими є специфічні вимоги ринку до товару (надійність, міц­ність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим вимогам;

· чи продаватиметься товар у комплекті з іншими чи окремо;

· як покупець використовуватиме товар (послугу);

· споживчі параметри (атрибути) товару (послуги);

· які з них головні, їх оцінка (індекс);

· які з них другорядні, їх оцінка (індекс);

· інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

· інтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);

· нецінові фактори конкурентоспроможності;

· чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з’явився на ринку;

· що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт наявності товару (послуги), чи його (її) якість;

· чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

· є вона матеріальною чи нематеріальною;

· чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;

· чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

· чим саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

· чи цікавить товар (послуга) покупців; якщо так, то чому саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

· штучна чи оптова реалізація, виключне право продажу;

· якою має бути ціна купівлі для оптовика;

· які головні характерні атрибути товару (послуги), що привер­тають увагу покупця;

· які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

· чи можна комбінувати рекламу підприємства з рекламою посередника;

· що робитиме підприємство, щоб стимулювати посередника.

Ринок

2.1. Хто покупці:

· що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи, звички тощо);

· їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

· де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або і там, і там);

· чим найбільше цікавляться покупці;

· наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;

· чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);

· що втратить покупець, якщо він не купить цього товару (послуги);

· чим цей товар відрізняється від того, яким користуються нині;

· чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

· чому покупці досі не купували цього товару;

· якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

· основна характеристика (імідж підприємства в покупців, як він може змінитися з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє підприємство, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та маркетингові можливості підприємства тенденціям змін на ринках тощо);

· загальний асортимент товарів підприємства;

· життєвий цикл товару (послуги);

· життєвий цикл підприємства;

· чи має підприємство торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

· чи є конкуренти у підприємства, їхня основна характеристика;

· якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

· які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

· сильні та слабкі сторони конкурентів;

· яких конкурентів підприємство перемагає, у чому причина успіху;

· якою може бути реакція конкурентів:

— на виведення підприємством нового товару (послуги) на ринок;

— зміну підприємством ціни товару;

— зростання частки ринку підприємства;

— зменшення частки ринку підприємства;

· які засоби для стимулювання продажу використовують кон­куренти;

· яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

· товарні знаки конкурентів, їхній фірмовий стиль.

Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

· чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

· чи треба «змусити» покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи домогтися, щоб він запросив детальнішу інформацію;

· чи потрібно довести покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

· чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його нового способу використання старого товару (послуги);

· чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

· чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

· чи потрібно сприяти запам’ятовуванню покупцем упаковки або торгової марки;

· чи потрібно створювати новий імідж підприємства.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

· які цілі маркетингу підприємства та як з ними пов’язано рекламні цілі;

· як оцінюють покупці якість рекламних текстів підприємства;

· скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

· чи можна виявити зв’язок між витратами на рекламу та змінами у продажу товарів (послуг) підприємства;

· чи добре відомий покупцям торговий знак підприємства;

· якими критеріями керується підприємство, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.

Рекламні засоби

4.1. Який вид рекламних засобів використовує підприємство:

· газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

· журнальна реклама (журнал широкого профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

· друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

· телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні передачі, вставки у популярні телесеріали тощо);

· зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:

· якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найактивніше реагують покупці;

· який характер мають інші рекламні звернення, уміщені в даній газеті чи журналі;

· чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією в читачів та якою саме;

· чи є якісь специфічні умови, що зобов’язують підприємство використовувати тільки ті чи ті засоби реклами;

· якщо є, то які саме;

· які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення за використання телебачення;

· які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення за використання зовнішньої реклами;

· чи є потреба комплексного використання рекламних засобів.

Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

· до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров’я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордощі, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, еко­номність, цікавість тощо);

· якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

· які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, пропагування певного способу жит­тя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголо­шування на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення:

· чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);

· чи потрібна ілюстрація;

· які властивості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

· скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

· чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

· якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути голов­ним (допоміжним) елементом ілюстрації;

· як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

6. Схема рекламного звернення:

6.1. Яким повинен бути макет рекламного звернення:

· чи має він складатися тільки з тексту;

· чи матиме він текст у вигляді інформації, слогану або реклам­ного блоку;

· чи матиме він вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якою має бути побудова рекламного звернення:

· формат;

· обсяг тексту;

· скільки і яких саме має бути інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва підприємства та його торгова марка, відрізний купон тощо);

· який елемент визнано найважливішим з погляду впливу на покупця — текст чи ілюстрації;

· чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться, головно, на верхню частину сторінки;

· чи є необхідність якось виділяти основний елемент у схемі або фокусувати увагу на ньому;

· якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи динамічної.

6.3. Чи потрібне посилення впливу реклами:

· чи мають відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;

· чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулювальні щодо купівлі заходи;

· чи треба для посилення зорового впливу скористатися з елементів оформлення на білому (чорному) тлі;

· яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

· чи треба розділити текст на параграфи або підрозділи для легшого сприйняття.

Технічне редагування

7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:

· вік читачів;

· який шрифт є вже добре знайомим читачеві;

· чи буде текст читатися швидко;

· чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки за доброго, а й за поганого освітлення;

· якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.

7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

· які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть увагу до рекламного звернення;

· які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

· які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу рекламного звернення (приміток, посилань);

· чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;

· чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

· чи не заважають одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;

· чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.

Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

· головна мета реклами;

· форма аргументації;

· скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

· чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

· вартість виготовлення рекламного засобу;

· можливість розміщення в різних засобах інформації;

· частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

· чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

· які ілюстрації найліпше розкриватимуть мету рекламного звер­нення;

· яку техніку образотворчого мистецтва треба використати для таких ілюстрацій;

· яка форма видання найбільше відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам’ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати за поліграфічного способу виробництва рекламного видання:

· види кліше та друку (кольоровий або чорно-білий);

· вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

· чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;

· чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;

· чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

· чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

· якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій карт­ці, чи вистачить там місця для адреси підприємства.

8.4. Фактори, які треба враховувати за телевізійного виробниц­тва рекламного звернення:

· чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід тощо;

· чи потрібно залучати «знаменитостей»;

· чи потрібно використати рядових громадян як носіїв реклам­ної інформації;

· чи потрібно залучати дітей;

· чи потрібно «показати товар лицем» — у кольорі, в дії, «при­міряти» його на манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

· чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц- або спот-ролика;

· якою має бути тривалість телевізійного звернення;

· чи треба використовувати голос за кадром;

· чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

· чи треба користуватись ігровим кіно, комп’ютерною графікою, мультиплікацією;

· чи потрібне використання засобів іміджреклами;

· що має бути відображене в рекламному зверненні для обґрунтування назви товару, функції підприємства або призначення товару — товарний знак (логотип), назва підприємства, слоган;

· яка має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.