Тема 1. Предмет і завдання курсу. Сутність, складові та ринкова еволюція маркетингу.

Тема 1. Предмет і завдання курсу. Сутність, складові та ринкова еволюція маркетингу.

Предмет і завдання курсу.

Сутність, зміст та основні поняття маркетингу.

Комплекс маркетингу.

Функції маркетингу. Основні види маркетингу.

Еволюція концепції маркетингу.

Предмет і завдання курсу.

Предметом цієї дисципліни виступають процеси і методи вивчення та задоволення потреб споживачів, як пріоритетних суб’єктів ринку.

Метою дисципліни «Маркетинг» є засвоєння теоретичних основ маркетингу як сучасної філософії бізнесу та безпосередньо економічної діяльності в умовах ринкової економіки та конкуренції.

Завдання дисципліни полягає у вивченні основних понять маркетингу, набутті практичних навичок в розв’язанні конкретних маркетингових завдань.

Курс базується на знаннях дисциплін «Основи економічної теорії», «Макроекономіка», «Економічна статистика», «Економіка підприємства».

Комплекс маркетингу.

Основні елементи маркетингу складають так званий комплекс маркетингу або marketing-mix (маркетингова суміш). Marketing-mix заснований на 4 «Р» product-___________, place-____________, promotion-______________, price-____________.

Сьогоднішня спрямованість менеджменту на комерційний успіх послуг додала ще 3 «Р». Це:

People – люди безпосередньо пов’язані з реалізацією товарів та послуг, які допомагають диференціації товару на ринку;

Physical premises – фізичне оточення, що створюється для покупця і клієнта і представляє собою важливу частину загального продукту;

Profit – прибуток, тобто віддача на авансований або акціонерний капітал, чи концентрація повернення всіх ресурсів і витрачених зусиль некомерційними організаціями.

Тема 2. Маркетингове середовище. Процес маркетингових досліджень.

1. Маркетингове середовище. Мікро і макросередовище та фактори, що їх визначають.

Маркетингові дослідження. Первинна і вторинна інформація.

Типи маркетингових досліджень.

Процедура маркетингових досліджень.

SWOT – аналіз.

Маркетингові дослідження. Первинна і вторинна інформація.

Маркетингові дослідження — _________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні _______________________, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Основні напрямки:

1. Вивчення _____________________ маркетингу.

2. Вивчення ________________________.

3. Вивчення товару і його ___________________________.

4. Вивчення споживачів і покупців.

5. Вивчення підприємства (оцінка економічного і фінансового стану підприємства на ринку, вивчення іміджу підприємства, вивчення персоналу).

Принципи маркетингових досліджень:

· системність (логічність, послідовність, періодичність);

· комплексність (урахування та аналіз усіх елементів);

· цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання актуальних, суто маркетингових проблем);

· об’єктивність (незалежність від суб’єктивних оцінок);

· надійність (точність отримання даних);

· результативність (наявність проміжних та кінцевих результатів);

· відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Маркетингова інформація — це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовують при аналізі і прогнозуванні _______________ діяльності.

Переваги і недоліки первинної та вторинної інформації

Процедура маркетингових досліджень.

Етапи маркетингових досліджень:

1. Визначення ____________та цілей дослідження.

2. Розробка плану ______________.

Реалізація дослідження.

4. Обробка та аналіз __________________.

SWOT – аналіз.

SWОТ-аналіз структурно складається з таких частин - Streengths – _______________ сторони, Weaknesses – __________ сторони, Opportunities – ____________, Threats – _____________)

При складанні розділу «можливості і загрози» менеджер із маркетингу повинен визначити основні загрози і можливості, які очікують компанію в майбутньому. Призначення цього розділу — спробувати заздалегідь вгадати події, які можуть вплинути на діяльність компанії. Менеджеру варто перелічити всі загрози і можливості, які він тільки здатний уявити. При розгляді джерел можливостей і загроз варто врахувати усі фактори макросередовища компанії:

· політико-правове середовище;

· демографічне середовище;

· економічне середовище;

· соціально-культурне середовище;

· технологічне і природне середовище.

Проведіть аналіз будь-якого підприємства, використовуючи наступні таблиці:

 

Соціальне середовище

Таблиця 5.1. Фактори соціального середовища

Фактор	Проблема	Можливість

 

Таблиця 5.2. Ступінь впливу факторів соціального середовища.

Фактор	Бали (1 – 10)

Таблиця 6.1. Фактори науково-технічного середовища

Фактор	Проблема	Можливість

 

Таблиця 6.2 Ступінь впливу факторів науково-технічного середовища

Фактор	Бали (1 – 10)

 

Споживчий ринок.

Споживчий ринок – це ринок, на якому товари і послуги купують окремі особи або домогосподарства для особистого використання.

Особисті якості покупця.

Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Паретто (закон 80:20). У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20 % покупців на будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу, це явище відоме як закон Паретто. Споживачі купують 80 % товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з’ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80 % споживачів купують 20 % товарів, даної марки, спонтанно. Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20 % споживачів ("стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площинах"). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.

Принципи ефективної сегментації:

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, які ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

4. Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів: відмінності між сегментами, схожості споживачів, великого розміру сегменту, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.

I. Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані групи споживачів, що відрізняються один від одного. Інакше, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

II. Принцип схожості споживачів в сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного відношення до конкретному товару. Схожість споживачів необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегменту.

III. Вимога великого розміру сегменту означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегменту слід враховувати характер товару, що продається, і місткість потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникової або супутниковому зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).

IV. Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип украй важливий оскільки розповсюдження товару «всліпу», без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпилювання засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

V. Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і тому подібне. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і тому подібне.

Проведіть сегментацію споживачів будь-якого товару.

Критерій сегментації	Змінні сегментації	Значення змінної	Мотиви

 

3. Диференціація та позиціонування товарів на ринку.

Диференціація – це надання товару ознак, які ________________його від товарів конкурентів і будуть цінними для споживачів.

Філіп Котлер відносить до основних напрямів конкурентної диференціації 4 категорії: 1) ________________диференціа; 2) ___________________ диференціація; 3) диференціація ____________________; 4) іміджева _______________.

Запропонуйте для конкретного підприємства можливі способи диференціації за кожним з напрямків:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Позиція товару – місце, яке цей товар займає у _________________ покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.

Позиціонування – це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв в свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від позицій товарів конкурентів.

Можливі стратегії позиціонування:

- позиціонування за характеристиками товару;

- позиціонування за низькою ціною;

- позиціонування за співвідношенням «ціна-якість» («якість за розумну ціну», «відмінний результат без переплат»);

- позиціонування на сервісі («5 років гарантії»);

- позиціонування на вигодах або на вирішенні проблем споживачів («зубна паста, яка запобігає карієсу, робить подих свіжим»);

- позиціонування товару або фірми «як номер 1» (за певними характеристиками, обсягом продажу, «вибір року», VOLVO – найбезпечніший автомобіль в світі);

- позиціонування на іміджі (асоціація товару з особистістю – зіркою шоу-бізнесу, спортсменом і т.п. або звичайною людиною);

- позиціонування по відношенню до певних груп споживачів («для тих кому за 40», «товари для немовлят»);

- позиціонування за походженням («кава з Бразилії», «чай з Цейлону», «німецька надійність», «японська якість»);

- позиціонування на основі порівняння товарів з товарами конкурентів (співставлення або протиставлення).

Для графічного зображення позицій торгової марки використовують карти-схеми сприйняття (позиціонування) – діаграми характеристик, що відображають позиції конкуруючих торгових марок.

Проведіть позиціонування вашого улюбленого товару і трьох його конкурентів за двома будь-якими характеристиками:

 

 

Репозиціонування.

Для того щоб змінити позицію товару можна: 1) створити нову марку; 2) змінити існуючі торгові марки; 3) змінити думку про марку; 4) змінити думки про марки конкурентів; 5) змінити значення основних критеріїв; 6) ввести нові або раніше ігноровані властивості; 7) вийти чи створити нові сегменти ринку.

 

Класифікація товарів.

Класифікація товарів.

Товар – це все, що в змозі задовольнити нестаток чи потребу і пропонується ринку з метою привернути увагу, придбання і використання.

Рівні товару:

I рівень. Товар за ____________ – основна вигода, потреба задля якої він створюється.

II рівень. Товар у ____________ виконанні – якість, властивості, дизайн, марочна назва, упаковка.

III рівень. Товар з _____________ – передбачає надання споживачу додаткових послуг або отримання додаткової вигоди (монтаж, гарантії, доставка, надання кредиту).

Опишіть будь-який конкретний товар за трьома рівнями:

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Наведіть приклади товарів:

I. Споживчі товари – товари, які споживачі купують для особистого споживання. Цей клас товарів поділяють:

- залежно від тривалості використання:

а) на товари тривалого використання (потребують від виробника надання більших гарантій щодо термінів після продажного обслуговування) - ________________________________________________________________;

б) товари короткочасного використання (вони повинні бути доступними для споживача, торгова націнка має бути невеликою, а реклама носити агресивний характер)

________________________________________________________________;

- залежно від поведінки та звичок покупців:

а) товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається без роздумів, докладання значних зусиль для порівняння і купівлі.

До них відносяться:

товари постійного попиту (купуються регулярно)

________________________________________________________________; товари імпульсивної покупки (їх купують не заплановано, тому вони мають бути розташовані таким чином, щоб «потрапляти на очі», наприклад, в прикасовій зоні торговельної мережі)

_______________________________________________________________; товари для нагальних потреб (парасолька, наприклад; вони мають розміщуватися в багатьох торгових точках, вчасно, щоб споживач міг придбати їх, як тільки вони йому знадобляться)

________________________________________________________________;

б) товари попереднього вибору, які купують нечасто і потребують порівняння між собою за окремими критеріями - якість, ціна, дизайн (важливу роль при продажу відіграє компетентність персоналу)

________________________________________________________________;

в) товари особливого попиту – це товари з унікальними або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні докласти значних зусиль

________________________________________________________________;

г) товари пасивного попиту – це товари, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю

________________________________________________________________.

- споживчі послуги

________________________________________________________________________;

II. Товари промислового призначення (промислові товари) – це товари, які призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здачі в оренду. Такі товари поділяють на:

1) капітальне устаткування (будівлі, споруди);

2) допоміжне устаткування (рухоме виробниче обладнання та інструмент);

3) сировина;

4) напівфабрикати та деталі (товари, які стають частиною готової продукції);

5) матеріали;

6) послуги промислового призначення (виробничі послуги, розподільчі послуги, професійні послуги – страхові, банківські, рекламні, консалтингові, рекрутерські).

Капітальне та допоміжне устаткування. Головну роль для виробника відіграє здатність пристосовуватися до вимог замовника (індивідуалізований маркетинг).

Фактори ціноутворення.

Модифікація цін.

Цінові стратегії.

Фактори ціноутворення.

Фактори, що впливають на встановлення ціни:попит, конкуренція, посередники, етап життєвого циклу товару, загальний стан економіки, політичні фактори, податкова, кредитно-грошова, зовнішньоекономічна політика, політика державного регулювання цін, маркетингова стратегія, витрати, реклама і т.д.

Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії «п’яти сил конкуренції» за Портером з боку:

· потенційних конкурентів;

· постачальників;

· покупців і кінцевих споживачів;

· товарів-замінників з інших галузей;

· конкуренції в галузі.

Цілі ціноутворення значною мірою визначаються особливостями структури ринку, на якому фірма реалізує свою продукцію. Розрізняють чотирьох основних типів ринкових структур.

Досконала конкуренція – така структура ринку, при якій є безліч виробників даного однорідного продукту, причому кожна фірма забезпечує дуже незначну частину сукупної ринкової пропозиції. Прикладами досконалої конкуренції можуть служити ринки зерна, міді, валюти або коштовних паперів. При досконалій конкуренції ціна товару складається стихійно в результаті взаємодії сукупного ринкового попиту і сукупної ринкової пропозиції. Кожна окрема фірма виявляється «отримувачем цін», або прайс-тейкером; вона не в змозі вплинути на ринкову ціну і вимушена приймати її. В результаті фірми не займаються проблемами ціноутворення.

Монополія – така структура ринку, при якій є єдиний виробник даної унікальної продукції, що не має близьких замінників. Прикладом монополії можуть служити постачання в житлові будинки комунальних послуг (газу, води, електроенергії). Монополія може бути державною, приватною регульованою або нерегульованою.

Державна монополія за допомогою політики цін може переслідувати самі різні цілі. Вона може призначити ціну нижче за собівартість, компенсуючи різницю за рахунок бюджету якщо прагне зробити товар доступним для споживачів. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат або на здобуття цільового прибутку, а також може бути навмисно завищена для скорочення вжитку небажаних товарів.

Ціни на продукцію регульованих монополій встановлює держава; мета – забезпечити виробництво потрібного суспільству кількості продукції і не допустити монопольного підвищення цін. Нерегульована монополія самостійно призначає ціну продукції, враховуючи при цьому лише характер ринкового попиту. Таким чином, монополіст є «створювачем цін», або прайс-мейкером. Фірма прагне вибрати на кривій ринкового попиту таке поєднання ціни і об'єму продажів, яке дозволить отримати максимальний прибуток. Крім того, для збільшення прибули монополіст може використовувати цінову дискримінацію (ЦД), тобто продавати один і той же товар різним споживачам по різних цінах.

Олігополія – така структура ринку, при якій є невелике число виробників даним однорідним або слабо диференційованим продукції. Олігополісти є творцями цін. При призначенні ціни вони вимушені враховувати не лише реакцію споживачів, але і реакцію конкурентів. Головною метою цінової політики є завоювання і захист частки ринку. Для олігополії характерні такі закономірності:

чим більше конкурентів в галузі, тим нижче за ціну;

• фірми віддають перевагу неціновій конкуренції, оскільки будь-яка зміна ціни може повісті до небажаних наслідків;

• фірми можуть укласти таємну змову і підняти ціни до рівня монопольних;

• часто кожна фірма формує свої ціни незалежно від інших за допомогою методу «витрати плюс»;

• нерідко рівень цін визначає фірма-лідер, а останні слідують за лідером;

• чим сильніше диференційована продукція, тим сильніше розрізняються ціни.

Монополістична конкуренція – така структура ринку, при якій є безліч виробників товарів даної групи, але товар кожної фірми має дійсні або уявні відзнаки. Монополістичні конкуренти відносяться до типу «створювачів цін», оскільки відзнаки їх товарів забезпечують ним лояльність певної групи споживачів і дозволяють коректувати ціни товарів з врахуванням сприйманої цінності. В той же час діапазон варіації цін відносно невеликий, оскільки наголошується висока еластичність попиту із-за значного числа товарів-замінників. Метою цінової політики найчастіше є забезпечення прийнятного прибутку на вкладений капітал (а у гіршому разі – виживання), оскільки навіть обчислити частку ринку окремої фірми досить проблематично. В умовах цієї структури фірми використовують найширший арсенал методів як цінової, так і нецінової конкуренції, щоб переконати споживачів в перевагах своєї товарної марки. Таємна змова з метою підвищення цін практично виключений, оскільки фірм в галузі дуже багато.

Модифікація цін.

Існує три варіанти коригування цін:

1) знижки.

2) політика неокруглених цін ( психологічних цін – ціна сприймається як менша, ніж ціле значення; нібито відповідає реальним витратам виробника).

3) цінове стимулювання збуту.

Варіанти цінового стимулювання збуту:

- ціна збиткового лідера, ціна-приманка – ціна товару, який продається у комплекті, за умови що основний товар продається за низькою ціною, а збиток покривається за рахунок продажу доповнюючих товарів);

- ціна спеціальних заходів – у зв’язку з певними подіями;

- низькі ставки кредиту – надання кредиту на вигідних умовах;

- психологічна зміна ціни – знижка з ціни на товар порівняно з аналогічним товаром-конкурентом, який продається за вищою ціною;

- купони – сертифікати, що дають право купувати товар за зниженою ціною;

- зразки – надання безкоштовних зразків (семплінг) для проби товару;

- премії – для заохочення купівлі іншого товару;

- розпродаж – суттєве зниження цін з певної нагоди.

Цінові стратегії.

Стратегії ціноутворення можна розробляти для унікальних нових товарів, для модифікованих товарів або товарів-аналогів, а також для асортиментних груп.

1) Стратегії для нових товарів мають три основні варіанти:

• стратегія «зняття вершків»;

• нейтральна стратегія (вибирається в тих випадках, коли немає явних підстав для преміального ціноутворення або цінового прориву);

• стратегія «проникнення».

2) Стратегії для модифікованих товарів або товарів-аналогів:

• стратегії залежно від рівня ціни (стратегії високих, середніх), це стратегії залежно від співвідношення «ціна-якість»(див. Таблицю 1);

Таблиця 1. Види цінових стратегій залежно від співвідношення «ціна-якість»

Якість	Ціна
Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія високої ціни	3. Стратегія суперціни
Середня	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середньої ціни	6. Стратегія хорошої ціни
Низька	7. Грабіжницька стратегія	8. Стратегія помилкової економії	9. Стратегія економії

 

• стратегії стабільних або гнучких цін. Варіанти:

- стратегія стабільних цін; передбачає, що базисний рівень ціни залишається незмінним протягом тривалого періоду часу, незалежно від поточних коливань кон'юнктури ринку; в цьому випадку фірма вважає за краще змінити якість товару, об'єм упаковки, але не ціну;

- стратегія гнучких цін передбачає, що ціна «підлаштовується» до щонайменших змін кон'юнктури;

• стратегії єдиних або диференційованих цін; варіанти:

- стратегія диференціації цін по категоріях покупців, тобто продаж товару різним споживачам по різних цінах, зокрема, з врахуванням платоспроможності і здатності торгуватися;

- стратегія диференціації цін по об'ємах закупівель; використовується у випадку, якщо є споживачі, схильні збільшувати об'єми покупок при зниженні ціни щодо базисної; - стратегія диференціації цін в часі; наприклад, впродовж життєвого циклу товару, року, кварталу, місяця, тижня, доби, а також надання час від часу «випадкових» знижок (знижок-сюрпризів). Погано інформовані покупці вимушені купувати за високою основною ціною, а добре інформовані знають, коли буде надана неочікувана знижка;

- стратегія диференціації цін по географічному місцерозташуванню покупців; використовується у випадках, якщо еластичність попиту неоднакова в різних регіонах або істотно розрізняються витрати на доставку товару;

- стратегія єдиних (недиференційованих) цін; використовується у випадках, коли немає жодних підстав для диференціації цін, оскільки будь-яка диференціація найчастіше веде до збільшення прибули;

• конкурентні цінові стратегії. Варіанти:

- стратегія цінового лідера (домінуючий лідер із значною частиною ринку – найнижча ціна, лідер за якістю – найвища ціна, лідер на випередження – першим ініціює зміну цін на ринку);

- стратегія цінової війни (зниження ціни з метою витіснення конкурентів);

- сигналізація цінами (заявляючи ціну, фірма позиціює свій товар щодо відомих конкурентів);

- дотримання за ціною (за ціною лідера або за средньориночною);

• цінові стратегії, стримуючі конкуренцію. Варіанти:

- горизонтальна фіксація цін, тобто змова конкурентів з метою встановлення єдиної ціни;

- вертикальна фіксація цін, тобто примус торгівельних посередників продавати товар лише за ціною, рекомендованою виробником;

• стратегії психологічних (неокруглених) цін.

3) Стратегії для асортиментних груп застосовуються за наявності зв'язків заміщення або доповнення між товарами, що випускаються фірмою, наприклад:

• стратегія цінових ліній; слідуючи таким стратегіям, фірма охоплює всю криву попиту, пропонуючи товари преміум-класу, медіум-класу і економ-класу;

• стратегія цін на товари, зв'язані по рівню витрат; застосовується в тих випадках, коли зміна обсягу випуску одного товару приводить до зміни витрат на виробництво інших;

• стратегія цін на товари, зв'язані по рівню попиту; застосовується у випадках, коли зміна ціни на один з товарів змінює попит на інші товари;

• стратегія продажу в наборі (набори пропонуються за ціною, яка нижче за суму цін окремих товарів);

• стратегія «збиткового лідера» (продаж основного товару за заниженою ціною з метою залучення покупця, при цьому основний прибуток фірма заробляє на дорожчих доповнюючих товарах).

 

Опишіть цінову політику конкретного підприємства і запропонуйте свої рекомендації по її вдосконаленню:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Прийняття рішень менеджером з реклами базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Рекламному менеджеру для прийняття рішення потрібна також ґрунтовна інформація з багатьох інших питань, перелік яких подано нижче.

1. Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

· до якої галузі належить підприємство;

· коли його було створено;

· фаза життєвого циклу підприємства;

· стратегічні цілі підприємства;

· суть стратегічної політики маркетингу;

· стратегія ціноутворення;

· мета комунікацій;

· група товару («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);

· чи має підприємство торговий знак, чи потрібно його розробити;

· чи опрацьовано підприємством план з «паблік рилейшнз»;

· чи користується підприємство послугами комівояжерів;

· чи встановлено підприємством стандарти обслуговування;

· чи достатній рівень сервісу, що забезпечується підприємством для своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

· матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

· чи є товар (послуга) оригінальним;

· які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

· якими є специфічні вимоги ринку до товару (надійність, міц­ність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим вимогам;

· чи продаватиметься товар у комплекті з іншими чи окремо;

· як покупець використовуватиме товар (послугу);

· споживчі параметри (атрибути) товару (послуги);

· які з них головні, їх оцінка (індекс);

· які з них другорядні, їх оцінка (індекс);

· інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

· інтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);

· нецінові фактори конкурентоспроможності;

· чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з’явився на ринку;

· що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт наявності товару (послуги), чи його (її) якість;

· чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

· є вона матеріальною чи нематеріальною;

· чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;

· чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

· чим саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

· чи цікавить товар (послуга) покупців; якщо так, то чому саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

· штучна чи оптова реалізація, виключне право продажу;

· якою має бути ціна купівлі для оптовика;

· які головні характерні атрибути товару (послуги), що привер­тають увагу покупця;

· які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

· чи можна комбінувати рекламу підприємства з рекламою посередника;

· що робитиме підприємство, щоб стимулювати посередника.

Ринок

2.1. Хто покупці:

· що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи, звички тощо);

· їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

· де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або і там, і там);

· чим найбільше цікавляться покупці;

· наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;

· чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);

· що втратить покупець, якщо він не купить цього товару (послуги);

· чим цей товар відрізняється від того, яким користуються нині;

· чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

· чому покупці досі не купували цього товару;

· якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

· основна характеристика (імідж підприємства в покупців, як він може змінитися з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє підприємство, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та маркетингові можливості підприємства тенденціям змін на ринках тощо);

· загальний асортимент товарів підприємства;

· життєвий цикл товару (послуги);

· життєвий цикл підприємства;

· чи має підприємство торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

· чи є конкуренти у підприємства, їхня основна характеристика;

· якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

· які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

· сильні та слабкі сторони конкурентів;

· яких конкурентів підприємство перемагає, у чому причина успіху;

· якою може бути реакція конкурентів:

— на виведення підприємством нового товару (послуги) на ринок;

— зміну підприємством ціни товару;

— зростання частки ринку підприємства;

— зменшення частки ринку підприємства;

· які засоби для стимулювання продажу використовують кон­куренти;

· яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

· товарні знаки конкурентів, їхній фірмовий стиль.

Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

· чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

· чи треба «змусити» покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи домогтися, щоб він запросив детальнішу інформацію;

· чи потрібно довести покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

· чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його нового способу використання старого товару (послуги);

· чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

· чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

· чи потрібно сприяти запам’ятовуванню покупцем упаковки або торгової марки;

· чи потрібно створювати новий імідж підприємства.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

· які цілі маркетингу підприємства та як з ними пов’язано рекламні цілі;

· як оцінюют