Категорийный менеджмент как одно из перспективных направлений развития товароведения

Характерной чертой рыночной экономики является насыщение рынка разнообразными товарами, что создает значительные трудности для их продвижения до конечного потребителя. Вследствие этого возникают конкурентные отношения между товарами не только разных фирм-конкурентов (межфирменная конкуренция), но и между товарами одной фирмы (внутрифирменная конкуренция).

В условиях сильно насыщенного товарами рынка трудности появляются и у потребителей, которые затрудняются в выборе необходимых товаров. Поэтому необходимо формировать рациональный ассортимент, который сам собой не может возникнуть. Это обуславливает необходимость управления ассортиментом с учетом инновационных подходов. На современном этапе развития рынка такой подход базируется на применении категорийного менеджмента. В связи с этим на многих торговых предприятиях появились категорийные менеджеры.

Категорийный менеджмент касается не только розничных продавцов, но и товаропроизводителей, которые также участвуют в оптимизационных процессах, связанных с логистикой и поддержкой продаж своих товаров. Введение категорийного менеджмента в сферу товародвижения тесно связано с преобразованиями в ней и использованием парадигмы сетевого взаимодействия. Например, логистика товародвижения рассматривается как взаимоотношения между поставщиком и ритейлерами, приводящие к минимизации издержек товарного обращения. Ритейл, в свою очередь, является примером делового сотрудничества и коммуникации с конечными покупателями и потребителями товаров, перенесенных соответствующими распределительными системами в места розничных продаж/покупок.

Реализация такой программы будет способствовать повышению качества подготовки выпускников, которые должны соответствовать запросам рынка труда и современному уровню развития торговли. Изменение поведения потребителей и растущая конкуренция заставляют предпринимателей в сфере торговли искать новые пути осуществления и совершенствования своей деятельности для того, чтобы лучше удовлетворять растущие запросы потребителей, сохранять и развивать свою рыночную долю, сокращая при этом издержки товарного обращения.

От простого посредничества в операциях купли-продажи конкретного товара или товарной группы участники торговых процессов всех уровней товаропроводящих каналов переходят к глубокому анализу целевых рыночных сегментов, их дальнейшей стратегической группировке, исследованию состояния покупательского спроса в этих сегментах, поиска способов кооперации с поставщиками и товаропроизводителями. Это позволит им совместно разрабатывать ассортиментную политику, оптимизировать товарные запасы и функциональные циклы поставок, согласовывать программы мерчандайзинга, в целях наилучшего предложения поставляемых товаров в розничной торговле конечным покупателям и потребителям.

Все проблемы, связанные с повышением эффективности товарного оборота, доходности и согласованности всех участников цепи товародвижения, должны решаться в настоящее время с использованием новых, высоко эффективных средств и методов. Наиболее эффективным подходом к процессу товародвижения может стать современный процессный подход, структурно и по существу соответствующий концепции системного управления качеством.

Изменение концепции закупок обусловило изменение понимания того, какие технологии следует применять при закупках и продажах товаров. Соответственно, меняются, требования к компетенции и обязанностям менеджеров. Если классический закупщик несет ответственность только за условия закупок товаров (при этом с поставщиком обсуждаются скидки и условия поставок), то в процессах категорийного менеджмента менеджер управляет товарной категорией как стратегической единицей бизнеса.

В сферу согласований с поставщиком товарной категории включаются не только закупка, но также и мерчандайзинг, динамика и прибыльность продажи поставляемых товаров, логистические и финансовые потоки, маркетинговая и коммерческая информация.

Коренным образом должно измениться также и отношение товаропроизводителей (поставщиков) к своим товарам. Эти участники каналов товародвижения должны направлять свои усилия не на сбыт своих товаров ритейлу, как традиционно осуществляется их коммерческая деятельность, а организовывать эффективный сбыт всех товаров, входящих в товарную категорию, через сферу ритейла, полностью контролируя движение этих товаров до конечного звена товаропроводящей цепи, пока они не попадут к конечному покупателю/потребителю и не будут использованы им по назначению.

В начале необходимо определить основные понятия: категорийный менеджмент и категория товаров.

Категорийный менеджмент – деятельность по управлению ассортиментом товаров внутри организации, предназначенная для упорядочения и оптимизации всех операций, которые относятся к определенной товарной категории.

Категория товаров – совокупность товаров, объединенных по определенному классификационному признаку.

В качестве таких признаков могут служить назначение, взаимозаменяемость, удовлетворяемые потребности и др. Например, в продовольственной торговле принято к товарным категориям относить следующие товары по торговой классификации: хлеб и хлебобулочные изделия, бакалея, свежие плоды и овощи, алкогольные напитки и др.

По назначению продовольственные товары можно подразделить на следующие категории: традиционные, функциональные и специализированные пищевые продукты. В свою очередь специализированные продукты подразделяются на следующие товарные категории:

- продукты детского питания;

- продукты диетического и лечебного назначения;

- продукты для питания спортсменов.

Термин «категория товаров» (товарная категория) в товароведение введен недавно, до появления категорийного менеджмента. Следует пояснить разницу между давно известным термином «категория качества», который был впервые применен в международном стандарте ИСО 8402-88 «Управление качеством продукции. Словарь».

Категория качества – совокупность одноименных товаров (одного вида, наименования или торговой марки), отличающихся значениями показателей качества.

Следовательно, категория качества относится к квалиметрической характеристике товаров. В отличие от нее категория товаров относится к их ассортиментной характеристике.

Таким образом, идентифицирующим признаком категории товаров является их разная ассортиментная принадлежность.

Цель категорийного менеджмента - управление торговым ассортиментом, предназначенное для его рационального формирования в соответствии с объемом, структурой спроса и обеспечения наиболее эффективного использования финансовых, материальных, информационных, технологических и других ресурсов.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- определение товарных категорий в структуре ассортимента, сформированных по признаку потребительских предпочтений;

- формирование рационального торгового ассортимента, включающего определенные товарные категории;

- эффективное товародвижение этих категорий до конечного потребителя;

- постоянная оптимизация структуры ассортимента, целей и программ его управления в зависимости от конъюнктуры рынка;

- использование современной информационной базы для многовариантных расчетов для принятия экономически обоснованных управленческих решений.

Принципы категорийного менеджмента

- ориентация на индивидуальные запросы потребителей;

- динамичность;

- систематизация;

- нацеленность на конкретный результат;

- формирование покупательской активности;

- доступность товара;

- функциональность системы товарного обращения.

Ориентация на индивидуальные запросы потребителей. Суть этого маркетингого принципа заключается в том, что при формировании категории товаров в них включаются те виды, разновидности, торговые марки и товарные артикулы, которые отвечают запросам потребителей и потому пользуются спросом. Ориентация на психологические особенности восприятия цвета упаковки, маркировки и/или товара, эстетических свойств товаров, особенно таких как стиль, мода и дизайн обуславливает необходимость инновационных подходов при разработке новых категорийных товаров, их размещения в торговом зале магазина [1].

Динамичность товарной категории означает необходимость систематического анализа всех товарных позиций, входящих в категорию, по результатам которого принимается решение об исключении (элиминации) неперспективных товаров и пополнение новыми перспективными товарами, пользующимися спросом.

Систематизация – принцип, заключающийся в установлении определенной последовательности категорийных товаров и обеспечивающих их процессов и услуг.

Этот принцип учитывается при формировании товарной категории как системы, обладающей определенной целостностью. Система процессов товародвижения обеспечивает бесперебойную, ритмичную доставку категорийных товаров в местах продаж. При размещении в торговом зале товаров определенных категорий применяются системы мерчендайзинга, определяющие последовательность выкладки товаров в торговом зале. Так, в гипермаркетах «Ашан» размещение товарной категории, например, детской обуви, осуществляется по размерам, а внутри размера по цене. Сначала выставляют наиболее дорогие модели, затем средние по цене, а за ними – дешевые.

Нацеленность на конкретный результат – принцип, состоящий в том, что каждая товарная позиция в категории должна приносить определенную выгоду. Для одних товаров это может быть повышенная прибыль, для других – формирование имиджа предприятия, для третьих – создание и поддержание потребительских предпочтений категорийным товарам и конкретному месту продаж. Во всех указанных случаях конечным результатом будет обеспечение удовлетворенности запросов потребителей.

В то же время в отдельных звеньях процесса товародвижения есть промежуточные результаты, которые важны для каждого конкретного участника звена. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы эти участники были нацелены не только на промежуточный, но и конечный результат.

Если этот принцип в каких-то звеньях будет нарушаться, то в них может возникнуть затоваривание, что помешает бесперебойному, ритмичному товародвижению.

Формирование покупательской активности – принцип, заключающийся в том, что категорийные товары должны иметь подкрепление за счет применения маркетинговых коммуникаций, предназначенных для формирования спроса и стимулирования сбыта.

Так, в местах продаж формирование покупательской активности может обеспечиваться с помощью средств и методов мерчендайзинга, а также рекламы в торговом зале, указателей, облегчающих поиск и выбор необходимых товаров.

Доступность товара означает наличие товарных запасов там, где они нужны потребителям. Этот принцип категорийного менеджмента обеспечивается множеством разных способов. Наиболее распространенная практика сводится к накоплению запасов, опирается на прогноз потребностей в них и может предусматривать различные стратегии для отдельных видов товаров в зависимости от их относительной популярности на рынке, значимости для всего производственного процесса, прибыльности и рыночной стоимости.

Для обеспечения доступности необходимы интеграция всех ресурсов логистики и четкая нацеленность на конкретные параметры доступности для конкретных клиентов. В конечном итоге доступность определяется тремя критериями деятельности торговой компании: вероятностью возникновения дефицита (нехватки запасов), нормой насыщения спроса, полнотой охвата заказами. От этих критериев зависит способность торговой компании удовлетворять особые потребности своих клиентов в запасах необходимых товаров.

Вероятность дефицита – это показатель наличия товара для доставки клиентам. Он показывает, как часто может возникнуть нехватка запасов. Дефицит возникает, когда спрос на какой-либо товар превышает объем доступных запасов. Общее число случаев нехватки любого товара говорит о способности компании поддерживать базовый уровень обслуживания. Но в этом показателе не учитывается тот факт, что наличие одних товаров имеет более важное значении в сравнении с другими. Но все же хорошей отправной точкой измерения доступности запасов служит оценка вероятности дефицита.

Норма насыщения спроса. Норма насыщения спроса показывает масштабы или последствия дефицита в разные периоды времени. Сама по себе нехватка того или иного товара еще не означает, что клиенты останутся неудовлетворенными. Дефицит влияет на качество обслуживания только в том случае, если затрагивает именно те товары, на которые предъявлен определенный спрос. Очень важно установить, какого именно товара не хватает, и сколько единиц этого товара желают получить клиенты. Оценка масштабов дефицита позволяет проследить способность поставщика удовлетворять запросы потребителей [2].

Например, если розничный продавец заказал 60 единиц товара, а в наличие имеется только 45 единиц, норма насыщения спроса для данного заказа составляет 75% (45:60).

Таким образом, поставщики могут выделять те товары, которые имеют наибольшее значение и спрос на них должен быть выше. Стратегии, учитывающие норму насыщения спроса, позволяют оправдать ожидания потребителей.

Оба показателя – и вероятность дефицита, и норма насыщения спроса - зависят от принятой компанией процедуры поставок товаров. Если для пополнения запасов компания часто заказывает небольшие партии товаров, вероятность дефицита возрастает из-за возможной неравномерности поставок. Нужно учитывать, что каждому заказу сопутствует равный шанс задержки с доставкой.

Следовательно, чем больше число поставок, от которых зависят страховые запасы, тем чаще будет возникать нехватка. С другой стороны, если компания чаще пополняет запасы, делая меньшими и отталкивается от более крупных запасов, то вероятность дефицита снижается, а ожидаемая норма насыщения спроса растет.

Полнота охвата заказами – это наиболее строгий критерий доступности, так как предполагает, что полная доступность всех запасов является стандартом деятельности и показывает, как часто складывается ситуация, когда все запасы компании заказаны клиентами. Полнота охвата заказами определяет потенциальную частоту, с которой клиенты могли бы получать заказы при безупречном исполнении всех остальных функций.

Все эти три критерия доступности в комплексе показывают, в какой мере стратегия управления запасами компании отвечает ожиданиям клиентов.

Функции товарного менеджмента:

- аналитическая;

- сбытовая;

- управленческая;

- прогностическая;

Аналитическая функция заключается в том, что для обеспечения постоянной оптимизации структуры ассортимента необходимо осуществлять мониторинг конъюнктуры рынка с последующим анализом полученных результатов. Это позволит категорийному менеджеру принимать наилучшие решения в отношении категорий товаров.

Сбытовая функция означает обеспечение эффективного товародвижения закупаемых категорий товаров до конечного потребителя, потребности которого заранее известны или спрогнозированы.

Управленческая функция состоит в управлении товарными категориями на основе информированности о спросе на них и хозяйственной самостоятельности, обеспечивающей свободу принятия решений категорийными менеджерами.

Прогностическая функция заключается в необходимости прогнозирования спроса на определенные товарные категории, на которые заключаются договора поставки категорийными менеджерами. Поскольку с момента заключения договоров, а затем и закупок товарных категорий проходит значительное время до их реализации, то возможны изменения потребительских предпочтений. В этой связи необходимо, чтобы категорийный менеджер должен обладать умениями прогнозирования возможных изменений конъюнктуры рынка, а также определенной интуицией.

Объектами категорийного менеджмента являются отдельные товарные категории и процессы их товародвижения.

На практике [3] под объектом управления понимается, как правило, вся система реализации, начиная с закупки товаров у поставщиков и заканчивая реализацией товаров покупателем. Кроме того, к объектам относится торговый ассортимент предприятия, а также связи между товарными категориями и соотношение между ними.

Однако определяющими объектами категорийного менеджмента все же остаются категории товаров. В этой связи чрезвычайно важно выявить признаки группирования товаров в категории, а также их классификации на соподчиненные или независимые градации.

Признаки группирования товаров в товарные категории:

- функциональное или социальное назначение;

- гармонизация или степень близости по обеспечению товародвижения, сохраняемости и месту размещения в торговом зале;

- взаимозаменяемость и совместимость.

В заключение необходимо отметить, что категорийный менеджмент является новой областью товароведных знаний, методологию и теорию необходимо развивать. В данной статье нами определены лишь начальные составные элементы категорийного менеджмента. Кроме них, должны быть определены его средства и методы, категорийная политика. Развитие теории и методологии должно базироваться на том практическом опыте работы категорийных менеджеров, который уже накоплен в крупных сетях, а также имеющихся теоретических положениях, представленных в научной литературе.

Литература:

1. Кисилев В.М. Управление ассортиментом: товароведный и маркетинговый подходы.- М.: Объед. изд-во «Российские университеты», 2004.-200с.

2. Мещериков А.И. Управление товарным ассортиментом торговой компании. –М.: Маркет ДС, 2004.-150с.

3. AC. Nielsen.com [электронный ресурс]

 

Е.А.Осипова

А.Н. Столярова

(Мос. гос. обл. соц.-гум. ин-т)