Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Техника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ? Влияние общества на человека Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления	Главная Избранные Случайная статья Познавательные Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу Мужественность, женственность и сущность категории ↑ ▷ Содержание ⇐ ПредыдущаяСтр 38 из 47Следующая ⇒ Содержание книги Система управления значением Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1997 г. Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма За пределами сегментирования, за пределами стереотипов В мокасинах искателя потребителя К кому обратиться за советом. Бренды как героические указания и вехи в вашем путешествии Носители устаревшего и революционного поведения Я чертовски зол и далее не намерен терпеть это Разрушение, метаморфоза и тень Harley - davidson - шедевр Бунтаря Волшебные моменты, преобразующий опыт Магический маркетинг, магический менеджмент Достоинство рядового человека Шедевр славного Малого: запуск « saturn » Организационная культура славного Малого Сексу все еще уделяют внимание Чувственность, пища и потворство слабостям Маркетинг и архетип Любовника Правила существуют для того, чтобы нарушать их Заботливый, Творец, Правитель Естественные категории заботливых Инструментальная и социально -этическая забота Основы украшения вашей жизни Этап первый: поиск души бренда Этап второй: поиск сути бренда Этап третий: ресурсы для победы в конкурентной борьбе Этап четвертый: узнайте вашего покупателя Этап пятый: сохранение курса-управление «банком бренда» Как рассказать историю вашего бренда Давай я расскажу тебе историю Великие истории, великая реклама Мифы приходят на мэдисон-авеню Взаимодействие руководства к действию и предостережения Сегодняшняя история становится иконой завтра Как извлечь суть категории из потребительской памяти Связывает покупателей с риггинсом Мужественность, женственность и сущность категории Исходного использования продукта Брендинг и его соответствие организационной деятельности Соответсвие брендинга и организационной деятельности Какую историю вы проживаете. Сделать бессознательное сознательным Когда вы хотите получить звезду с неба Усиливать позитивное и устранять негативное Осознанный маркетинг: реальный, современный, расширяющий возможности Как рассказать ту историю, которую вы хотите поведать Поиск на нашем сайте В некоторых языках для обозначения неодушевленных предметов используются существительные мужского и женского рода, что само собой подразумевает тот факт, что даже неживые объекты обладают душой или «энергией», которая изна­чально является мужской или женской. Аналогично некоторые, хотя и не все ка­тегории товаров могут обладать «половой» энергией, оказывающей влияние на их архетипическую идентичность. Идентифицируя пол своего продукта, очень важно помнить, что мужественность и женственность, используемые в данном контексте, отнюдь не подразумевают, что мужественный продукт предназначает­ся исключительно или главным образом для мужчин, а женственный - для жен­щин. Скорее, мы используем мужественные и женственные особенности или ка­чества сознания, а не предписания или описания половых ролей. Конечно, тендер — это очень сложное понятие. И мужественность, и женствен­ность обладают целым спектром атрибутов. Хотя Вирджиния Слимс определила идентичность сигареты как женскую, тендер курения, несомненно, мужской, и именно поэтому в рекламе сигарет используются жесткие, агрессивные позы. Компания Marlboro первая добилась успеха и, естественно, превратилась в своего рода икону, изменив позиционирование сигарет и перейдя от сигареты женщины к сигарете ковбоя, подчеркнув жесткие, стоические свойства курения. Имидж мужественности Marlboro резко противоречит миру Риггинса, олицетворяя собой архетип Героя, а не Шута мира Риггинса. Карла Гамбескиа, талантливый и творческий консультант по вопросам марке­тинга, очень часто находит те категории продуктов питания, в отношении кото­рых очень важно признать тендерную идентичность. Например, работая с катего­риями десерта и закусок, она обнаружила, что соленые закуски, например картофельные чипсы, обладают врожденными мужскими качествами, тогда как мороженому присуща женская природа. Как она добивается этого? Карла Гамбескиа начала с анализа как клиентской базы, так и ментального подъема по лестнице, она провела сравнительное исследование физических атри­бутов соленых закусок и мороженого. Она обнаружила, что соленые закуски яв­ляются угловатыми и шишковатыми, они хрустящие, сухие, твердые и имеют чет­кую форму. Их едят с хрустом и шумом, они часто обладают сильным пикантным вкусом, нередко содержат пряности. Если говорить о выгоде (следующий шаг в процедуре «подъема по лестнице»), то соленые закуски задают тон всей вечерин­ке, стимулируют ощущения, придают вкус вещам, некоторую пикантность. Они подразумевают еду руками, активное пережевывание; они порождают желание непрерывно есть их до тех пор, пока пакет не опустеет. На уровне значения (высшая ступенька «лестницы») эти закуски являются своего рода противоядием от скуки, нарушающим рутину. Они ассоциируются с проверкой границ, ощущением безответственности, «отказом тормозов» и ощу­щением свободы. Они дают разрешение на то, чтобы дать выход своим желаниям. Чем «лестница» соленых закусок отличается от «лестницы» мороженого? Всем. Посмотрите на различия, начиная с уровня атрибутов (верхняя таблица на следующей странице). Поднимаясь по лестнице все выше, Карла Гамбескиа находила все новые раз­личия. Выгоды и различия на уровне значения приведены во 2-й и 3-й таблицах на следующей странице. Эти различия мужской и женской энергии могут автоматически повлечь за собой предпочтение тех или иных архетипов для брендов в каждой категории то­варов. По зрелом размышлении Бунтарь, Искатель и Шут хорошо подходят соле­ным закускам, тогда как Любовник, Простодушный и Заботливый вызывают ин­туитивное ощущение мороженого. Выбор архетипа в рамках каждой категории должен быть основан, как мы показали в части VI, на целом ряде соображений относительно стоимости бренда, потенциальных покупателей, источника пре­имуществ в конкуренции, и т. п. Но независимо от специфической архетипичес-кой идентичности в процессе разработки рекламной кампании бренда очень важ­но рассмотреть женственность или мужественность самой категории товара. Карла Гамбескиа осуществляет этот процесс, сравнивая ассоциации, которые вызывают эти две категории продуктов у потребителей. Сравнительный анализ
Соленые закуски	Мороженое
Соленые	Сладкое
Сделаны на основе крахмала и зерна	Сделаны на основе молока или сливок
Хрустящие, сухие	Влажное
Твердые	Мягкое
Угловатые	Круглое или комковатое
Ломкие, шумные	Тихое, мягкое
Шершавые	Гладкое
Сильный, пряный вкус	Мягкий, сладкий вкус
Доступны в любое время	Требует особого обращения
Изобилуют пряностями, имеют острый вкус	Жирное, содержит сливки
Выгоды
Соленые закуски	Мороженое
Задают тон вечеринке	Задает тон вечеринке
Стимулируют органы чувств	Ублажает органы чувств
Придают вкус вещам, делают их острее	Поглаживает и охлаждает небо
Придают некоторое возбуждение, дают толчок	Дает ощущение удовлетворения и комфорта
Для еды необходимы руки	Для еды достаточно языка
Побуждают к постоянному процессу еды до тех пор, пока пакет не опустеет	Дарит замечательные переживания, которые хочется продлить максимально долго
Требуют активного пережевывания	Позволяет «пассивное» поедание по мере того, как тает
Значение
Соленые закуски	Мороженое
Счастье	Счастье
Противоядие от скуки, нарушение рутины	Придание особого значения, трансформация случая
Испытание границ	Отступление в своего рода кокон
Оживление, ускорение	Роскошь, продолжительность
Ощущение своего рода безответственности	Ощущение безопасности, как в детстве
Высвобождение внутренних резервов, ощущение свободы	Ощущение настоящего момента времени и реальности
Разрешение сделать что-то	Потворство себе (или окружающим)
Освобождение от чего-либо	Сладкая капитуляция

Хотя мороженое и соленые закуски в равной степени нравятся и мужчинам, и женщинам, в случае некоторых категорий пищевых продуктов качества муже­ственности или женственности привлекают к конкретному товару больше пред­ставителей какого-то одного пола. Однако даже в этом случае вовсе не обязатель­но, чтобы бренд делал исключение для противоположного пола. Например, много лет тому назад реклама компании General Foods International Coffees изображала главным образом женщин, которые улучили свободную минутку, чтобы отдох­нуть или насладиться сердечной беседой с родственной душой. Это всегда проис­ходило в красивой, успокаивающей и даже элегантной обстановке. Ароматизи­рованный кофе пили из маленьких чашечек, и никогда — из кружек. Во всем определенно господствовала атмосфера женственности. Естественно, что клиен­ты, желающие расширить аудиторию своих покупателей, попросили рекламное агентство шире использовать мужские персонажи в рекламах. Однако вся труд­ность поставленной задачи состояла в том, чтобы включить ситуации с мужчина­ми и женщинами и при этом не потерять прелесть и деликатность этой категории. В те времена ароматизированный кофе был достаточно специфическим товаром, он стоил дороже, и его употребление не входило в обычное «бездумное» употреб­ление этого напитка. Фактически, когда мужчин спрашивали, за что они любят кофе этой фирмы, те говорили о его «исключительности», тонкости или еще о чем-то, подобном женщинам. Если бы мы, вместо того чтобы просто включить мужчин в рекламу, включили в нее мужскую энергию или чувственность, мы бы нарушили суть этой категории товара.

 

Соленые закуски	Мороженое
Стаккато	Мелодичное
Ударные	Струнные
Энергичные	Томное
В любое время	По особым случаям
Изменение скорости ходьбы	Вознаграждение
Стимулирующие	Успокаивающие
Воодушевляющие	Расслабляющее
Душ	Ванна
Трансгрессия как у ребенка	Регресс в детское состояние
Быстро вперед	Пауза
Утверждают	Окутывает
Свобода	Безмятежность
Агрессивные	Сглаживающие
Независимые	Воспитывающее

Иногда тендер категории работает против той цели, которой пытается достиг­нуть бренд; это необходимо учитывать и хорошо понимать. Например, на нью-йоркском стадионе «Madison Square Garden» одной из самых знаменитых спортивных арен мира, есть красивый, малоизвестный театр под названием «Theater at Madison Square Garden». Здесь ставят тонкие, деликатные пьесы, на­пример, «Волшебник из страны Оз» и «Рождественская сказка». Люди, посещаю­щие эти спектакли, поражены, что такой прелестный маленький театр существу­ет прямо в здании «Madison Square Garden».

Люди, не имеющие понятия о существовании этого театра, вряд ли могут во­образить это, даже если им скажут об этом театре. Они рассматривают «Madison Square Garden» как волнующее, шумное, грубое и приземленное место. Они ассо­циируют это здание с лучшими спортсменами: самыми неистовыми и самыми сильными, яростно соревнующимися друг с другом. Славный Малый идет туда, чтобы увидеть сражения Героев и Воинов, пользующихся мировой славой.

В «Madison Square Garden» приходят и мужчины, и женщины. И мужчины, и женщины соревнуются на этой спортивной арене, но здесь определенно господ­ствуют дух и энергия мужественности. Как можно помочь посетителям совмес­тить мужскую энергию с очень женственной чувственностью театра?

Понимание этого конфликта помогло нам сделать первые шаги к решению проблемы. Наши исследования показали, что семьи, посетившие этот театр, были восхищены особым дружелюбием по отношению к детям и семьям. Зрителям раз­решали приносить с собой в зал еду и напитки, можно было ходить по залу. Спек­такли шли без антрактов, чтобы не было перерывов в действии, в время которых дети отвлекаются от истории, начинают скучать и проситься домой.

Даже сами спектакли пронизаны особым духом дружелюбия по отношению к детям: во время «Рождественской сказки» «снег» падает на головы зрителей в конце жизнеутверждающего спектакля. Эта расслабляющая, «земная» атмосфера театра не только усиливает восхищение спектаклем детей и их родителей, но и помогает сгладить когнитивный диссонанс между «Madison Square Garden» и самим театром. Это происходит так, будто чрезмерность «Madison Square Garden» чуть-чуть прони­кает внутрь театра — не настолько, чтобы подорвать особую жизнь театральных по­становок, но так, чтобы люди увидели смысл в связи стадиона и театра.

Это всего лишь одно направление, где «проективные» методы могут помочь вам почувствовать и понять тендерные нюансы сущности категории. «Если бы соленые закуски были кинозвездой, то кем именно? Если бы мороженое было персонажем книги, то кем именно? Какая историческая фигура могла бы олице­творять собой дух театра? Какая историческая фигура могла бы олицетворять со­бой дух спортивной арены?» Вопросы такого рода, которые нередко ставят в про­цессе качественных исследований, могут выявить исходную природу категории с тендерной точки зрения.

Таким образом, сущность категории является для нас стартовым трамплином, позволяющим выявить архе типические силы, движущие всей категорией, а не только одним конкретным брендом. Если мы игнорируем эти могущественные силы, мы устремляемся к собственной гибели. Однажды компания Young & Rubicam выпустила на рынок новое средство для стирки под названием «Fresh Start» фирмы Colgate. Оно одним из первых было выпущено в жидком виде и нахо­дилось в удобной и легкой в использовании упаковке. Рекламное агентство и его клиент решили связать современную природу бренда и продукта с нежеланием со­временных женщин видеть себя в роли домохозяек. Была разработана реклама, «Красное платье», в которой муж звонит домой и неожиданно приглашает жену на банкет, жена кидает свое красное платье в стирку — и через минуту оно уже готово. Идея заключалась в том, что жизнь слишком коротка, чтобы заниматься стиркой — у нас найдутся более интересные дела, и что этот бренда понимает это и облегчает нашу жизнь. Рекламный ролик был живым, энергичным и очень современным.

Но дела пошли плохо. В процессе последующих исследований мы задавали вопросы нашим современным, образованным перспективным покупательницам об их отношении к обязанностям по дому. Как мы и ожидали, они считали их скучными и утомительными, а свое удовлетворение и идентичность они предпо­читали находить в иных занятиях.

Но вот что любопытно — характер интервью менялся, когда речь заходила о стирке. Женщины подробно описывали, какое удовольствие они испытывают, беря стопку свежевыстиранных полотенец или вынимая одежду из сушилки, с ка­ким наслаждением они вдыхают свежий запах чистого белья и как они любят скла­дывать выстиранное белье, когда оно еще теплое после сушки. Они рассказывали о том, что окончание стирки дает им то же ощущение, что и новая школьная разли­нованная тетрадь первого сентября - это начало чего-то нового, новый старт.

Новый cmapml У нас же был товар под названием «Fresh start» (Новый старт)! Но вместо того, чтобы принять сущность Простодушного, присущую категории нашего бренда — дух чистоты и обновления, чувственное удовольствие от ощу­щения очищения и обновления, мы упустили верную архетипическую ассоциа­цию, погнавшись за ценной, но неуместной в данном случае, модой.

 

 

⇐ Предыдущая33343536373839404142Следующая ⇒

Поделиться: