Великие истории, великая реклама

Идея истории, рассказанной в рекламе, так же стара, как идея «кусочка жизни», впервые примененная компанией Procter & Gamble и принесшая ей колоссаль­ные преимущества. Она исходит из предположения, зачастую вполне обоснован­ного, о том, что сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод.

Принцип рекламной истории обеспечивает нечто большее, чем просто эффек­тивность продажи — он фактически предлагает «награду». Впервые это было под­робно исследовано спустя много лет после изобретения компании в университете штата Иллинойс в Чикаго-Серкл. Проанализировав ответы зрителей на сотни телевизионных рекламных роликов, доктор Шлингер обнаружила, что самые эф­фективные рекламы характеризовались принципом «взаимности». Если зритель получал что-то помимо информации, необходимой для совершения продажи, в обмен на свое внимание, то реклама представляла собой «честный обмен», своего рода quiu pro quo, в обмен на время и внимание зрителя. В этом случае зрители были более склонны поощрить бизнес рекламодателя. С другой стороны, если реклама не содержала для зрителя ничего, кроме информации, необходимой для продажи товара, то обмен был поверхностным, неудовлетворительным и, в ко­нечном итоге, неэффективным.

Работая с доктором Джозефом Пламмером в Leo Burnett, M. Шлингер иденти­фицировала многочисленные параметры «зрительского вознаграждения» и раз­работала уникальный инструмент или систему тестирования для количествен­ной оценки субъективной реакции на телевизионную рекламу.** Используя этот метод для повторных исследований реакции различных групп покупателей на широкий спектр телевизионных реклам самых различных категорий товара, эти ученые продемонстрировали, что реклама не была исключением из принципа «полезности истории» («story utility»), который Беттельхейм или Джозеф Кэмп-белл применяли к легендам и сказкам, а также из того принципа, которым руко­водствовался Карл Густав Юнг для расвдифровки повторяющихся образцов снов у пациентов из различных уголков мира.

 

____________________________________________________

* Bruno Bettelheim, The Uses of Enchantment (New York: Alfred A. Knopf, Inc., 1976).

**Mary Jane Schlinger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising Research, Volume II, September 1984.

 

Лучшая реклама, подобно всем формам по-настоящему эффективной комму­никации, задевает глубины души или выявляет глубинные истины, а реакцию на эту универсальную и вневременную власть можно затем раскодировать и понять. Например, давайте рассмотрим свойства эмпатии, одного из семи параметров зрительского вознаграждения, который исследует метод профилирования зри­тельского вознаграждения «Viewer Reward Profile» (VRP). Эмпатия показывает, в какой степени зритель участвует в происходящих в рекламе событиях, разде­ляет чувства персонажей, использует свое воображение и вообще эмоционально вовлечен в происходящее. Эмпатия может стать опытом, определяющим эмоцио­нальное вознаграждение, позволяющим зрителю легче выразить представления о самом себе и свои ценности. Ритуалы и церемонии, изображение дружеских, теп­лых взаимоотношений и более ярких, чем реальные люди, персонажей зачастую получают высокие показатели по шкале эмпатии, однако эти ситуации, отноше­ния и характеры отнюдь не обязательно должны рабски копировать реальную жизнь.* Мифические персонажи и места, например Мальчик-из-теста «Pillsbury» или долина «Зеленого Великана», по показателю эмпатии получают оценки на­много выше средних.

Рекламное агентство Leo Burnett Company, которое наряду с другими компани­ями принимало участие в исследовании, воспользовалось этим тестом и теория­ми для того, чтобы создать глубокую долгосрочную рекламную кампанию и такие символы, как «человек Мальборо» («Marlboro man»), «веселый зеленый великан» («Jolly Green Giant») и эльфы Киблера («Keebler elves»). Позднее Джо Пламмер перешел в компанию Young & Rubicam и стал использовать там этот метод тестирования, что помогло ему расширить и обогатить опыт компании в творческой работе — создать великолепные рекламные кампании, в основе кото­рых лежали великие истории. В результате компания стала лидером в своей от­расли индустрии и обеспечила успех таких брендов, как «Hallmark», «AT&T», «Merril Lynch» и «Johnson & Johnson».

Другие агентства также нашли свою собственную дорогу к успеху. Под руко­водством Фила Дазенберри и Теда Сэнна, двух великих рассказчиков историй в мире коммерческой рекламы, агентство BBD & O заставляла работать одну изящ­ную и вечную историю за другой на пользу бренда «Pepsi».

Благодаря блестящей интуиции директоров по вопросам художественного оформления и авторов текста эти маленькие «брендовые истории» добивались феноменального успеха, а тест «VRP» стал инструментом, позволяющим реклам­ным агентствам дать количественную оценку рекламе, оказывающей влияние на умы и сердца людей и заставляющей людей покупать товары. Но эти творцы и писатели, даже лучшие из них, со временем нередко теряют вдохновение, а источ­ник их творчества иссякает. То, что упустила Мэдисон-авеню, удалось ухватить Голливуду

____________________________________________________________________________

* Mary Jane Schlinger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising Research, Volume II, September 1984.

.

«ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ» И ГЕРОЙ С ТЫСЯЧЬЮ ЛИЦ*

В 1960-х годах, когда Джордж Лукас был студентом в Кинематографической Школе USC, он сделал открытие, которое изменило его судьбу и его представле­ния об искусстве и ремесле производства фильмов: он встретился с писателем Джозефом Кэмпбеллом. «Звездные войны», созданные Лукасом спустя десять лет, восходили к этому открытию и легендам о короле Артуре. В этих легендах деревенский мальчик Парсифаль должен стать рыцарем и найти Священный Гра­аль, иначе погибнет вся страна. В «Звездных войнах» деревенский мальчик Люк Скайвокер должен овладеть Силой и открыть секрет разрушения Звезды смерти, чтобы спасти Галактику. Мудрец Мерлин был наставником юного короля Арту­ра; рыцарь-джедай Оби-Ван Кеноби становится наставником Люка. Артур вытас­кивает меч из камня, в который он был воткнут; Люк учнтся пользоваться свето­вым мечом своего отца, чтобы восстановить правильный ход событий.

Писатель, продюсер и аналитик истории Крис Воглер в глубинной структуре «Звездных войн» закодировал почти очевидную параллель кэмпбелловской моде­ли «Путешествия героя», которая приведена в таблице на следующей странице.¹ В отличие от сходства фильма «Инопланетянин» с мифом о найденыше, «Звезд­ные войны», по всей видимости, моделировали более тщательно и осознанно.

Не вызывает никаких сомнений тот факт, что фильм «Звездные войны» побил все рекорды кассовых сборов, так же как и то, что Лукас открыл новый путь. Во все времена существовало бесконечное количество «канонов сценария». Еще Аристотель впервые изложил основные принципы драмы в своем труде «Поэтика» в 321 году до н. э., а тысячи лет спустя Лайош Эгри в своем труде «The Art of Dramatic Writing» («Искусство написания драмы») (1946) подчеркивал важность урока или логи­ческой посылки. В 1979 году Сид Филд предложил простую, легкую для понима­ния парадигму, состоящую из трех частей, в своей книге «The Screenplay» («Напи­сание сценария»). Акиро Куросава и Жан Ренуар всегда признавали сходство между структурой фильма и симфонией — три или четыре стадии, включающие в себя экспозицию, развитие и развязку.

Но то, что Лукас сделал с работой Кэмпбелла, выходило далеко за рамки ис­кусства строить повествование: как указывает П. Волански, Лукас смог извлечь пользу из понимания того, что именно внутренняя борьба персонажа обеспечива­ет глубину структуры. Его действия стали новым источником вдохновения и от­крыли дорогу всем творческим работникам, которые интуитивно думали и чув­ствовали в терминах архетипов, но не имели инструментов, которые помогли бы им руководствоваться в работе и структурировать ее.

____________________________________

* «Герой с тысячью лиц» — книга Джозефа Кэмпбелла.

¹ Christopher Vogler, The Writer's Journey: Mythic Structure for Writers (Michael Wiese

Production, 1998).

 

Путешествие Героя	«Звездные войны»
ГЕРОЙ ЖИВЕТ В ОБЫКНОВЕННОМ МИРЕ	Люк Скайвокер — обыкновенный парнишка с фермы, мечтающий о поступлении в Космическую Академию
ОН СЛЫШИТ ЗОВ ПРИКЛЮЧЕНИЙ	От принцессы Леи Люк получает голограмму, повествующую о страданиях
ОН ПОЧТИ ИГНОРИРУЕТ ЭТОТ ПРИЗЫВ	Люк доставляет сообщение Оби-Вану, но решает повернуть назад
МУДРЫЙ СТАРЕЦ СОВЕТУЕТ ЕМУ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ЭТОТ ЗОВ	Оби-Ван советует Люку идти вместе с ним
ОН ПОПАДАЕТ В ОСОБЫЙ МИР...	Люк отправляется с Оби-Ваном в Кантину
ГДЕ ОН СТАЛКИВАЕТСЯ С ИСПЫТАНИЯМИ, НАХОДИТ ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ	Люк встречает Ганса Соло, они спасаются от Имперских штурмовых отрядов, вступают в лазерную битву, совершают прыжок в гиперкосмос, попадают в метеоритный шторм
ОН ПОПАДАЕТ В ПОТАЕННУЮ ПЕЩЕРУ	Люк с друзьями попадает на Звезду смерти
ГДЕ ПРОХОДИТ ГЛАВНОЕ ИСПЫТАНИЕ	Люк с друзьями «разбиты наголову», Оби-Ван «убит» Дартом Вэйдером
ОН ЗАВОЕВЫВАЕТ МЕЧ	Люк получает карту Звезды смерти
ПОВОРАЧИВАЕТ ОБРАТНО	Люка и его друзей преследует Дарт Вэйдер
ПОЧТИ УМИРАЕТ, НО ВОСКРЕСАЕТ ВНОВЬ	Несмотря на раны, Люк находит слабое место и разрушает Звезду смерти
И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С ВОЛШЕБНЫМ ЭЛИКСИРОМ	Люк усваивает главное сообщение фильма: не только полагаться на машины, но и «доверять силе» — своей интуиции, которую он уже обрел. Происходит его превращение из мальчика в героя, полностью реализовавшегося человека