Harley - davidson - шедевр Бунтаря

«Harley- Davidson» — это американская икона, но, как это ни парадоксально, этот бренд является отражением бунтарской, а не героической стороны американской жизни. Сегодня идея компании, производящей мотоциклы и выступающей в ка­честве спонсора гоночной команды, кажется очевидной, но она была радикаль­ным новшеством в 1915 годов, когда фирма спонсировала «The Wrecking Crew», дьявольские проказы которой были настолько опасными, что привели к несколь­ким авариям и фатальным случаям. «Харлеи» использовали также в армии и на почте для доставки корреспонденции.

Несколько лет назад мотоциклы «Harley-Davidson» оказались под угрозой, поскольку Япония стала продавать более качественную продукцию и по более низким ценам. Компания сохранила свою долю на рынке, благодаря маркетингу значения. Продвигая индивидуальность своего бренда, фирма смогла расширить сферу своей деятельности и дополнить производство мотоциклов продажей одежды и аксессуаров, связанных не функционально, а посредством архетипа.

Мотоциклы «Harley-Davidson» стоят недешево, поэтому их владельцами, как правило, являются квалифицированные специалисты, жаждущие найти выраже­ние дикой стороне своей натуры. «Харлеи» ассоциируются с «Ангелами ада» и

другими бунтарскими группировками. Характер бренда очень сложен. Например, он ассоциируется с патриотизмом, но не таким, какой существует в понимании Героя. В одном из исследований говорилось, что мотоциклисты считали, что езда на «Harley-Davidson» «является выражением сильного патриотизма, а не законо­послушности». Этот патриотизм у мотоциклистов на «Harley-Davidson» прини­мает форму старого национализма и иногда ассоциируется с избиением японцев.

Возникновению имиджа мачо способствовали байкеры в фильме Марлона Брандо «Дикари», вышедшего на экраны в 50-х годах. С тех пор этот имидж суще­ственно укрепился, хотя примерно 10% байкеров ныне составляют «леди на хар-леях». Вполне естественно, что не только многие покупатели имеют татуировки на спортивную тему, но и что «самой популярной татуировкой в Соединенных Штатах является символ «Harley-Davidson». Для байкеров «Harley-Davidson» — больше, чем просто мотоцикл; это — набор установок и стиль жизни, подразуме­вающий не просто свободу (свободным может быть и Искатель), а свободу от цен­ностей и условностей большинства. Типичная реклама изображает уединенную хижину: «Если вам не надо будет отвечать всем, то что бы вы стали делать?».

Владельцы мотоциклов «Harley-Davidson» часто одеты в черную кожу, тяже­лые ботинки, ремни, бросающееся в глаза вооружение, носят длинные волосы и увлекаются пирсингом и татуировкой. Сборы мотоциклистов нередко напомина­ют сходки банд Бунтарей, в отличие от радостных кампаний Славных Малых об обновленном бренде «Saturn»¹.

Web-страничка «Harley-Davidson» предлагает мотоциклистам ответить на один вопрос:

«Представьте, что вы должны сделать одну фотографию — фотографию, кото­рая отразила бы всю вашу жизнь на этой земле. Вы вынуждены спросить себя о том, каким вы хотели бы остаться в памяти людей. Рыхлым "ботаником"-компью-терным мудрецом, прикованным к офисному креслу, или затянутым в кожу иска­телем приключений, несущимся на «Harley-Davidson» на полной скорости? Вы можете принимать решение, но не медлите! Время поджимает, а палец подрагива­ет на кнопке фотоаппарата».

 

ВЛАСТЬ НАД ЛЮДЬМИ: APPLE

И РЕВОЛЮЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

История Адама и Евы в райском саду гласит, что человечество лишилось милос­ти, поскольку эта пара съела яблоко с древа познания добра и зла. Изгнание из сада означало, что люди никогда более не будут жить в раю (который мы можем рассматривать как «благословенное невежество»), но это подразумевало также, что отныне у них будет свобода воли. Это одна из причин, почему теологи назы­вают этот эпизод «счастливой ошибкой».

Логотип Apple — надкушенное яблоко — вызывает в памяти все эти ассоциации. Девиз этой фирмы призывает клиентов: «Думай иначе» (Think different), а в рек­ламе изображена вереница гениев в самых различных областях деятельности —

______________________________________________________

¹ David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 138-141.

 

 

Альберт Эйнштейн, Марта Грэм*, Мария Каллас, Амелия Эрхарт**, Роза Парке, Базз Элдрин, Мухаммед Али, Ричард Брэнсон***, Джон Леннон) и Йоко Оно). Apple знаменита своими технологическими инновациями и революционным шагом по изготовлению настолько дружественного программного обеспечения, что прак­тически любой человек может сразу же приступить к использованию компьютеров этой компании.

Основатель Стив Джобе говорит следующее: «Девиз "Думай иначе" отражает самую душу бренда Apple — творческие и страстные люди могут изменить мир к лучшему. «Apple» предан идее создания самых лучших инструментов в мире для творческих людей, живущих в любой стране». Рекламный ролик, показанный во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl) и сделавший название «Apple» известным миру, начинается с картины знаменитого антиуто­пического общества, описанного в романе «1984», которое недвусмысленно ассо­циируется с архетипом Правителя корпорации IBM, изображенной в виде Боль­шого Брата. Напоминающие зомби люди, одетые в серую униформу, бредут в огромный сборочный цех, на стене которого висит огромный экран. Большой Брат говорит с экрана: «Мы — один народ. С одной волей. Одним решением. Од­ним мотивом. Наши враги обрекают себя на смерть. И мы похороним их с их бес­порядками. Мы одержим верх!» Неожиданно появляется молодая, атлетического вида женщина, держащая в руках молот, и разбивает экран. Голос диктора гово­рит: «Двадцать четвертого января Apple Computer выпустит "Macintosh". И вы увидите, почему 1984 году ничем не будет напоминать "1984"».

В общественном сознании Apple ассоциируется с компьютерными хакерами и, в общем, с новаторами, которые сделали необычное своим бизнесом, делают ком­пьютеры более дружественными пользователю и, таким образом, позволяют лю­дям стать сильнее. Эта компания больше связана с компьютерами и любовью к инновациям, чем с извлечением чистой прибыли. Она также ассоциируется с ко­лоссальными возможностями компьютерной технологии вернуть власть людям. Первые разработки компании Apple, направленные на использование компьюте­ров не столько в бизнесе, сколько в сфере образования и дома, создали прогрес­сивный, популистский имидж. Покупатели, приобретающие компьютеры Apple, идентифицируют себя с образом независимого мыслителя, с интеллектуальными пионерами, устанавливающими моду. Покупатели лояльны почти до фанатизма, и поэтому образ «некорпоративной корпорации» необходимо подкреплять в ре­альной жизни. Когда Совет директоров принял решение заменить основателя компании Стива Джобса менеджером более традиционного толка, моральный дух работников резко упал, а объем продаж пошел вниз. Положение вещей спасло лишь возвращение вольнолюбивого основателя. Вернувшись, он вновь обратил­ся за услугами к рекламной компании агентства Chiat / Day, которая создала блок-бастер — бунтарскую рекламу «1984»¹.

________________________________________________________________________________

* Martha Graham, 1893-1991 — американская танцовщица и хореограф.

** Amelia Earhart, 1898-1937 — первая американская женщина-авиатор.

*** Richard Branson — один из самых харизматических бизнесменов современности, со­здавший уникальный бренд «Virgin», включавший продукты и услуги самого разного ха­рактера, которые помогает объединять под одним брендом именно сила его личности. И все же в последнее время Брэнсону приходится избавляться от некоторых бизнесов — возможно, чрезмерная диверсификация «зонтика» не позволяет сохранить соответствие тому самому архетипу Бунтаря. В самом деле, если его авиакомпания как-то выдерживает игру по правилам, то поезда «Virgin» стали в 2002-2003 гг. самыми неточными в Европе. Там, где обязан царить жесткий порядок, «бунтарский» дух может не только не помогать, но и просто мешать бизнесу. А приспосабливаться — тоже нельзя, поскольку потеряется «лицо». — Примеч. науч. ред.

Каталоги Apple достаточно краткие, в них используются яркие краски и фи­гурки — как в мультфильмах; они больше напоминают каталог розничного магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, в отличие от более вели­чественных каталогов IBM, с качественной печатью и массой свободного про­странства. Последнее достижение Apple — успех «iMac» — еще раз опровергло неписаное правило, согласно которому компьютеры должны быть серыми. На этот раз их стали выпускать не только в цветном, но и в прозрачном корпусе.

 

ЖИЗНЬ ВО ВРЕМЯ РЕВОЛЮЦИИ

Во времена быстрых перемен статус-кво теряет свои привилегии. Будущее всегда поблескивает где-то по краям, и неясно, каким социальным экспериментам суждено превратиться в новый истеблишмент. В 1990-х годах ни одна из бунтарских страте­гий в развитии организаций не имела каких-либо преимуществ. Опробовали все. Составление сметы с нуля, реинжиниринг и прочие стратегии сметали все, что уже не работало, взывая к революционному духу Бунтаря и вселяя ужас в сердца тех, кто предпочитал более стабильные и безопасные времена. Некоторые полагали, что предсказанная компьютерная ошибка Y2K уничтожит нашу цивилизацию в том виде, в каком она существует. Хотя этого не случилось, сфера бизнеса претерпела радикальные изменения вследствие прополки в саду экономики. Нежизнеспособ­ный бизнес склонен отмирать. Однако поскольку смерть зимой необходима для на­ступления весны, это привело к процветанию.

В то же самое время в учебном расписании ведущих университетов сделан ак­цент на неконструктивной критике общества, вследствие чего целое поколение склонно рассматривать истеблишмент как врага и идентифицировать себя с Бун­тарями. В едкой статье, опубликованной в «Atlantic Monthly», Элстон Чейз гово­рит, что образование в Гарварде, возможно, породило террориста «Unabomber». Он утверждает следующее:

Именно в Гарварде Тед Кащински впервые столкнулся с идеями о том, что общество пред­ставляет собой зло, которые послужили оправданием тому гневу, который он испытывал со времен обучения в школе. Именно в Гарварде он начал превращать эти идеи в революци­онную идеологию антитехнологии. Именно в Гарварде у Кащински возникли фантазии о возмездии, именно там он начал мечтать об освобождении и дикости. И именно в Гарварде, насколько можно судить, он зациклился на дуалистических идеях добра и зла и на том ма­тематическом когнитивном способе мышления, которые привели его к мысли о том, что он может найти абсолютную истину с помощью своего собственного рассудка².

__________________________________________________________

¹ Tom Cannon, The Ultimate Book of Business Breakthroughs (Oxford, UK: Capstone, 2000), pp 123-126.

' Alston Chase, «Harvard and the Making of Unabomber», Atlantic Monthly (June 2000), p. 43Точка зрения автора статьи заключается в том, что учебное расписание, создающее киллера, одновременно питает эпоху, когда элита отчуждается от своей собственной культуры, что ведет к их обоюдному разрушению, а также интеллектуальному спаду. Выльется ли разрушение традиционной культуры в новый Ренессанс? Ответ на этот вопрос может дать лишь будущее.

 

МАРКЕТИНГ ДЛЯ БУНТАРЯ

Крайним проявлением маркетинга Бунтаря является пропаганда стиля рэйв — ночных танцев контркультуры. Может быть, в силу того, что с этим стилем ассо­циируется употребление наркотиков, его популяризируют лишь с помощью рек­ламных роликов, где играют трансовую музыку и «тяжелый металл». Если вы не являетесь завсегдатаем таких мест, вы вообще можете не подозревать о существо­вании рэйва.

Бунтарские товары лучше всего продаются через специализированные жур­налы и рекламные листовки, личную рекламу и посредством других способов, предназначенных для выявления Бунтарей. Это не означает, что вы не можете до­браться до широкой аудитории; так, MTV пользуется популярностью у подрост­ков всего мира, но до сих пор считается альтернативным средством массовой ин­формации, принадлежащим к контркультуре.

Используемые имиджи могут обладать темными, теневыми сторонами и зача­стую рисуются достаточно яркими красками. Более того, этот архетип любит все, вызывающее шок, от шутки, вызывающей некоторое удивление, до по-настояще­му тревожных вещей. Бунтарь — это архетип, балансирующей на краю, который способствует созданию экстремальной, но действенной рекламы.

Бунтарь, живущий в каждом из нас, хочет вырваться на свободу. Следователь­но, великолепной стратегией маркетинга являются распродажи, а также выплата премий за покупку определенных товаров. Мероприятия, направленные на вне­дрение и пропаганду бунтарских товаров, должны позволить людям платить той же монетой и чувствовать себя свободными; они могут иметь налет некоторой пикантности или балансировать на грани общепринятых приличий.

Фандрайзер Национального комитета демократов на канале CNN, по всей ви­димости, был «сконструирован» как противовес слишком строгому и благопри­стойному образу кандидата в президенты страны Эла Гора.

Гор и президент Клинтон надели голубые джинсы, а комик Робин Уильяме не только отпускал шуточки в адрес Гора, Клинтона и «денежных мешков», но и ис­пользовал неприличное слово «на F». Для кандидата в президенты такая так­тика оказалась довольно спорной, но она будет великолепной стратегией для лю­бого подлинно бунтарского бренда.

Юмористический взгляд Дэвида Брукса на американскую культуру — «Рисо­вый трупиал в раю: новый высший класс и как они туда попали» — убедительно говорит о том, что в наши дни установки и поведение образованных, почтенных граждан объединяют твердые буржуазные нормы и богемную легкость. В этом но­вом мире статус человека определяется стоимостью его (ее) имущества за выче­том обязательств в сочетании с антиматериалистическими ценностями, а ссылки на контркультуру движут рекламные ролики капиталистических компании; имен­но поэтому Уильям С. Бэрроуз мог появиться в рекламе Nike, а Джек Керуак — в The Gap ¹. Таким образом, массовый маркетинг Бунтаря требует понимания того факта, что подавляющее большинство людей, идентифицирующих себя с этим ар­хетипом, на самом деле являются добропорядочными людьми с чувством граж­данского долга. Причина того, что мотоциклы «Harley-Davidson» столь дороги, таится в том, что их владельцами часто являются врачи, адвокаты и менеджеры верхнего эшелона. Это означает, что массовый маркетинг, адресованный Бунтарю, работает — если вы не заходите слишком далеко. Как узнали Calvin Klein и многие другие, очень легко зайти слишком далеко, причинив вред и нанеся оскорбление кому-нибудь. Как это выразил Боб Дилан: «Чтобы жить вне закона, вы должны быть честными».

 

 

Вашему бренду может прекрасно подойти индивидуальность Бунтаря, если:

• потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности
к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей
части общества;

• ваш товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо (это
справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит
подлинно революционный характер;

• ваш товар не очень полезен людям, поэтому его применение, с точки зрения
представлений общества о здоровье, в чем-то сродни публичному
ковырянию в носу;

• ваш товар помогает сохранить ценности, которым угрожают
господствующие ценности, или он является первой ласточкой,
возвещающей о появлении новых и революционных установок;

• цена на ваш товар колеблется от низкой до умеренной.

 

______________________________________________________________________________

¹ David Brooks, Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There (New York: Simon & Schuster, 2000).

Глава 9

Маг

Девиз: «Это может случиться!»

Одними из самых первых образов Мага были шаман, целитель или знахарка, де­ревенская ведьма или колдун. Позднее мы встречаем образ алхимика, пытающе­гося превратить свинец в золото. Еще позднее появляются ученые, исследующие фундаментальные тайны Вселенной; психологи, исследующие деятельность че­ловеческого сознания, и гуру, предлагающие поделиться секретами духовного просветления. Главным для Мага является желание постичь фундаментальные законы деятельности и применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи работать. Наиболее типичными направлениями «волшебных» учений были: ис­целить разум, сердце и тело; найти источник вечной молодости и раскрыть секрет долголетия; открыть способы создания и сохранения процветания; сделать изоб­ретения, которые реально и полезно работают.

Возможно, самым знаменитым Магом в западной культуре является Мерлин, который смотрел в свои хрустальные шары и предсказывал потенциальные воз­можности для Камелота. Зная о велениях рока, он тем не менее использовал всю свою энергию для того, чтобы обеспечить наиболее желаемый исход событий. В определенной степени Мерлин добивался этого, рассказывая о своих видениях мирного и справедливого общества; развивая свои таланты (легенда гласит, что он делал это совместно с королем Артуром); изготавливая или находя волшебные предметы (Круглый стол, меч Экскалибур и Грааль), которые укрепляют желае­мые ценности общества, — доблесть и просвещение. В процессе своих занятий он изучает астрономию, естественные науки и инженерное дело.

Пользующиеся бешеным успехом книги о Гарри Поттере демонстрируют то восхищение, которое дети и подростки питают к Магам. Фактически, серии этих книг побуждают детей читать!

В современных фильмах мы видим Йоду в «Звездных войнах», обучающую Люка Скайвокера «доверять силе»; ведьм в «Практической магии», вызывающих истинную любовь; причуды Мэри Поппинс; массу «ангельских» сериалов вроде «Города ангелов» или «Прикосновения ангела», в которых мир духов вторгается в наш собственный, или «Поля мечты»,— которые помогают нам поверить в то, что чудеса случаются. В Мексике благодаря таким фильмам, как «Как вода для шоколада», возник жанр кинофильмов и книг под названием «магический реа­лизм». В Соединенных Штатах все шире распространяется жанр метафизичес­ких фильмов, к которому принадлежит и такой чемпион по кассовым сборам, как «Шестое чувство».

Мерлин великий Маг при дворе короля Артура, удалялся в свою пещеру чтобы предаться размышлениям или заняться волшебством Прохладные темные ин­терьеры домов в тюдоровском стиле или построенных из необожженного кирпича служат Магам современным эк­вивалентом пещеры

Магические бренды охватывают все, что включает в себя «элемент волшеб­ства» газированную воду, шампанское, «Sony», «General Foods International Coffees», «Calgon» («Забери меня отсюда»), многие круизные линии, «Jackie О», курорты и шикарные отели Сюда же могут относиться многие виды косметики, травы, микстуры и'оздоровительные кампании, обещающие источник юности Йогурт «Dannon» попал в яблочко, организовав рекламную кампанию, основан­ную на исследованиях, связывающих употребление йогурта в пищу с увеличени­ем продолжительности жизни Один из рекламных роликов изображал грузинс­кого долгожителя, поедающего «Dannon», и сопровождался такими словами «Тимур Банача полагает, что "Dannon" — великолепный йогурт Он должен знать это наверняка Он ест йогурт уже 105 лет» Фактически, все книги, магнитофон­ные записи, предприятия, товары «New Age» и многие «чудесные» современные технологии («Всемирная паутина» — лишь одна из них) продают в образе Мага

Образ Мага легко всплывает в памяти, если товар имеет экзотическое или древнее происхождение или подразумевает определенный ритуал — вылетающие пробки, процеживание вина или вдыхание аромата коньяка (Фактически, даже «многообразие коричневых бумажных пакетов» тех, кто пьет бренди на углах улиц, придает определенный вкус этому ритуалу и составляет его неотъемлемую часть!) Маг великолепно подходит для индивидуальности бренда стратегий кор­поративных изменений, чудодейственных лекарственных препаратов, травяных микстур, курортов, экзотических путешествий и, конечно, любых товаров и ус­луг, непосредственно воздействующих на сознание человека (реклама является только одним из них).

Маг

Основное желание: знание фундаментальных законов того, как работает мир и вселенная.

Цель: сделать мечты явью.

Опасения: непредвиденные негативные последствия.

Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь.

Ловушка: превратиться в манипулятора.

Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов.

 

Маг таится в основе всех радикально новых технологий: персональных компь­ютеров, Интернета, трансплантации органов и генной инженерии. Вспомните Бен­джамина Франклина с его воздушным змеем, вбирающего силу электричества, что, в конце концов, добавило топлива в котел промышленной революции*. Этот образ Мага не так уж сильно отличается от образа врача из фильма «Франкен­штейн», который оживил чудовище с помощью электрического тока, в то время как за окнами бушевала гроза. В обоих этих образах слились надежда и страх, из которых состоит двойственный образ ученых — современных волшебников и «су­масшедших гениев». Они пытаются играть роль Бога и несут разрушения всем нам. В определенном смысле ядерная энергия также обладает двумя сторонами: это недорогой вид энергии, способной обогреть наши дома, но в то же время и пред­вестник гигантского грибовидного облака, угрожающего разрушить всю планету.

Если шаманы древности, целители, знахарки и алхимики интегрировали в себе науку, духовность и психологию — в современном мире существует тенден­ция разделять все эти сферы. Однако прогресс физики, особенно в тех областях, которые угрожают выживанию планеты или человечества как биологического вида, дал толчок к пониманию того, что необходимо развивать психологию. Сле­довательно, хотя в естественных науках и физике достигнут больший прогресс, чем в психологии и духовной сфере, неудивительно, что культура в целом прояв­ляет интерес ко всем этим областям. Более того, как только в культуре возникает архетип Мага, скорости прогресса в этих областях знаний начинают снова вырав­ниваться. Широкая общественность горячо интересуется психосоматической ме­дициной; конвергенцией, с одной стороны, психологических идей и, с другой, — открытиями в области физики и биологии, а также связями между физическими и оккультными явлениями, между эволюцией сознания и достижением успеха.

 

_________________________________________________________________________________

* Б. Франклин, известный как автор знаменитой Декларации прав человека, создал тео­рию унитарного электричества, много исследовал атмосферное электричество и первым предложил громоотвод (точнее, молниеотвод). — Примеч. науч. ред

.

Предприниматели, так же, как и спортсмены, нередко являются Магами. Ду­ховные идеи, связывающие сознание и внешнюю деятельность, приносят порази­тельные результаты в мире бизнеса и спорта. У Магов часто возникают мечты, которые другие люди считают несбыточными, но суть магии заключается в том, чтобы обладать видением и уметь претворить это видение в жизнь. Когда все идет вкривь и вкось, Маги пристально всматриваются в глубь своей души, чтобы изме­нить себя. Тогда изменяется и окружающий мир. Реклама спортивной обуви «New Balance» изображает мужчину, бегущего на фоне природного ландшафта. Реклама гласит: «Выключите ваш компьютер. Выключите ваш факс. Выключите ваш мобильный телефон. Войдите в контакт с самим собой». Если вы не сделаете этого, вы не сможете заниматься магией, поскольку любое магическое действие направлено изнутри во внешний мир.

Сильнее всего с Магами ассоциируются небесные приметы — радуги, взрыва­ющиеся звезды, красоты галактики, летающие тарелки — все то, что говорит нам: мы не одиноки во Вселенной. В качестве символа звезда над Вифлеемом, возве­стившая о рождении младенца Христа, представляет собой самую осязаемую из этих примет. Остальные образы включают в себя пещеры, хрустальные шары, магические жезлы, плащи и, конечно, высокую остроконечную шляпу волшеб­ника.

В своем позитивном проявлении Маг — это странствующий ангел, наподобие Мэри Поппинс; добрая волшебница из «Волшебника страны Оз»; Саманта в те­левизионном сериале «Зачарованные» или дирижер всего происходящего, вроде шекспировского Просперо («Буря»), который вмешивается в трудной ситуации и расставляет все по своим местам. Чистящие средства («Ajax» или «Белый ры­царь») рекламируют свою способность заставить наши дома сиять чистотой, тог­да как гуру вроде Дипака Чопры учат нас, как правильно думать, чтобы стать здо­ровыми и добиться успеха. Иногда магия заключается в настойчивости и энергии. Вспомните впечатляющий успех кролика Банни, который казался волшебным, потому что «продолжал идти вперед и вперед».

Мага можно узнать в визионере, «катализаторе», новаторе, харизматическом лидере, посреднике, шамане, целителе или враче.

Огромное количество рекламных модулей сегодня разрабатывают эту образ­ность, одни серьезно, другие — шутливо. Фонд колледжей американских индей­цев прибег к изображению президента студенческого сената — женщины со все­ми медицинскими регалиями, исполняющей танец на дикой равнине, чтобы продемонстрировать, какие духовные ценности доминируют в ее школе. Что ка­сается шутливой рекламы, то следует упомянуть «McAfree.com», компьютерного менеджера в режиме on-line: она изображает старую женщину, читающую древ­ний фолиант в окружении зажженных свечей. Кажется, что женщина участвует в каком-то колдовском обряде, однако надпись на экране заверяет зрителя: «Ком­пьютеры просвещают. Не требуется никаких фокусов». В современных техноло­гиях существует что-то настолько волшебное, что они буквально навевают воспо­минания о магической индивидуальности бренда даже в том случае, есликомпании, торгующие этими технологиями, не желают, чтобы их идентифициро­вали с более путаными образами, ассоциирующимися с этим архетипом.

Иногда магическую власть бренда можно довести до сведения негативно — то есть продемонстрировать, чем бы была жизнь без него. Так, JBL, производитель акустических систем, выпустил рекламный ролик с пустым полем (на котором не было ничего, кроме травы) и надписью на экране: «Как Вудсток звучит без JBL? Му-у-у». Волшебный результат современной звуковой технологии легко прони­кает в дома людей, достаточно лишь вообразить ее отсутствие.

Когда у человека активирован архетип Мага, он становится катализатором изменений. Доверяя синхронизму или значимым совпадениям, человек ожидает, что, если он сделает свою часть работы, Вселенная пойдет ему навстречу. Для Мага сознание предшествует бытию. Следовательно, если вы хотите изменить свой мир, вы начинаете с изменения своих установок и поведения. Люди, у кото­рых существует активный внутренний опыт магических ценностей, ищут духов­ной помощи и, в лучшем случае, стремятся быть достойными духовного руковод­ства.

Такие люди, как правило, на глубинном уровне понимают, как работает созна­ние, поэтому они способны оказывать на окружающих действенное влияние. Сле­довательно, архетип Мага очень силен у харизматических политиков, руководи­телей бизнеса и во всей сфере маркетинга, который оказывает мощное влияние на человеческое сознание и поведение.

Негативные возможности Мага подробно описаны в историях о злых волшеб­никах, которые использовали свою власть для того, чтобы подчинить своей воле ни о чем не подозревающие жертвы. Такие неприглядные образы встречаются в маркетинге и рекламе и в наши дни; мы видим их в людях, использующих рекла­му, воздействующую на подсознание, или в тех, кто пытается склонить окружаю­щих поступить вопреки своим добрым намерениям. Примером негативного обра­за Мага служат те харизматические политические лидеры, которые используют свою власть и очаровывают людей, но не для того, чтобы помочь людям раскрыть все лучшее в себе, а чтобы пропагандировать фашистские или расистские задачи. В эту негативную ловушку архетипа Мага может попасть любой человек, кото­рый использует свой эмоциональный интеллект ради манипуляций окружающи­ми, а не для коммуникации с ними.