Как рассказать ту историю, которую вы хотите поведать

Если вы верны архетипической характерной индивидуальности вашего бренда, существует множество историй, образов и символов, способных сделать вашу рек­ламную кампанию интересной и соответствующей времени — при этом вовсе не обязательно усиливать негативные стороны архетипа или сводить архетип к по­верхностному стереотипу. При этом богатейшим источником вдохновения станут не новейшие трактаты Школы бизнеса Гарвардского университета, а чтение лю­бимого романа, чем-то тронувшего вас; изучение сюжетов самых популярных те­левизионных шоу и причин их привлекательности; поход в художественный музей или чтение рецензии на блестящую театральную постановку. Знание архе­типов поможет вам увидеть определенные паттерны в этих вариациях на вечные темы — паттерны, которыми вы сможете воспользоваться в своей работе. Не надо считать, что повседневная деятельность не имеет отношения к той работе, которой мы занимаемся, а искусство и общественные науки — к бизнесу: ваш метод должен заключаться в том, чтобы «принимать все». Ни одна отрасль науки не может быть важнее, чем простые наблюдения за общечеловеческими истинами. Чем шире ваше видение и больше опыт, тем лучше вы способны осуществлять менеджмент значения.

Совершенно неожиданно в течение последнего десятилетия для руководите­лей бизнеса стало абсолютно нормальным уделять достаточное время тому, что­бы прояснить ценности компании, являющиеся якорем всей их деятельности. Когда те из нас, кто работает в сфере маркетинга, сталкиваются с огромным воз­действием сообщений рекламных роликов на современное сознание, они неволь-но пугаются. Это заставляет нас пересматривать не только наши персональные ценности, но и более запутанный вопрос о том, как образы, воплощающие те или иные ценности, могут оказать влияние не только на отдельных покупателей, но и на эпоху, в которой мы все живем.

Современное поколение маркетологов впервые озаботилось влиянием значе­ния своей продукции. Разбираться с этими нравственными проблемами будет не так сложно, если использовать для этого несложные инструменты, поскольку большинство из нас не намерено возвращаться снова на университетскую ска­мью, чтобы получить научную степень по философии или теологии. Книга «Ге­рой и Бунтарь» описывает и предлагает способ мышления, позволяющий взве­шенно учесть воздействие коммерческой рекламы на людей.

Некоторые утверждают, что реальность нашего общества такова, что маркето­логи превратились в современных жрецов и жриц, склонных возжигать священ­ный огонь во славу значения культуры. Мы полагаем, что эта точка зрения не вполне справедлива, и считаем, что с этой задачей гораздо успешнее справятся религиозные лидеры, художники и философы, а также психологи-юнгианцы и приверженцы прочих направлений трансперсональной психологии.

Тем временем, очень важно понимать, что талантливые люди, создающие нашы великолепно сделанные, художественные рекламные послания, в чем-то сродни древним знахарям, которые, сидя вечером в кругу племени около костра, расска­зывали истории, преисполненные сугубо практического смысла. Эти истории, со­держащие информацию об окружающем мире, учили людей жить.

Исследования Маргарет, проведенные для Sesame Workshop, показывают, что когда современного человека просят сфотографировать «сердце его дома», он присылает фотографию телевизора или иного мультимедийного средства, кото­рые сегодня, в наш технологический век, взяли на себя роль племенного костра в древности или кухни в более поздние времена. Даже при условии того, что воз­рождается интерес к духовному аспекту жизни, у нас все еще нет священных ор­тодоксальных взглядов, которые бы сплачивали нас воедино. В огромной степени истории, которые рассказывает нам телевидение, популярные песни, фильмы и, конечно, реклама формируют нашу культуру. Нравится вам это или нет, но рек­лама, которую мы создаем и за которую нам платят, влияет на качество сознания нашей эпохи.

Вы можете воспользоваться этой системой для того, чтобы управлять смыс­лом вашего бренда: не только продавать продукцию, но и оставить после себя ос­мысленный след. У вас всегда есть множество образов на выбор, которые вы вы­зываете, и историй, которые вы рассказываете, продавая товары или услуги. Систематически осуществляя менеджмент значения, вы сможете совершенство­вать свои навыки в этой области, которая, по меньшей мере, не причинит вреда вашим покупателям, а в лучшем — облагородит их. Мы отнюдь не призываем к введению стандартов или цензуры в нашей индустрии. Мы просто просим наших читателей задать себе достаточно серьезные вопросы. Какую память о себе вы хотите оставить? Какие истории хотите рассказывать вы?