Когда вы хотите получить звезду с неба

Сфера маркетинга относится к миру мечты. Когда мы попадаем в этот мир, такой, какой мы хотели бы видеть реальность, а не тот, который есть, мы позволяем себе испытать человеческие чаяния, обнажающие нашу уязвимость. Вспомните на минутку о детских историях, которые продолжают пленять нашу душу независи­мо от того, сколько раз мы их слышим. Джипетто хочет сына, и Голубая Фея спус­кается с небес, чтобы вдохнуть жизнь в куклу Пиноккио. Золушка хочет на бал, и фея (ее крестная мать) превращает тыкву в карету, мышей — в лошадей, а ее обноски — в бальное платье. Лягушонок Кермит поет о том, как он хочет превра­титься в утреннюю звезду («Радужная связь» в Маппет-шоу), и на болоте по­является агент, который зовет Кермита в Голливуд, обещая приключения и воз­можность сделать счастливыми миллионы людей.

Будучи маркетологами, мы занимаемся своим.ремеслом в царстве мечты и ожиданий. Администраторы корпораций хотят создать иконы бренда, которые обеспечат их компаниям потрясающий успех. Глубинные силы, стоящие за этими мотивами, выходят далеко за рамки желания просто хорошо делать свое дело или выплачивать прибыль держателям акций. Желания связаны не только с тем, что­бы заработать как можно больше денег. Эти желания рождают страстную жажду успеха, корни которой таятся в проблемах самооценки, глубинной потребности доказать что-то своим родителям и окружающим, в желании избежать чувства беспомощности и выиграть что-то по-настоящему значимое и т. п.

Эти проблемы отнюдь не тривиальны. Дело в том, что покупатели также при­обретают те товары, которые взывают к их самым глубоким надеждам и мечтам. Бессознательно люди надеются, что специалисты в области маркетинга станут их крестными матерями-феями и превратят грубую дерюгу в изысканные шелка, или удовлетворят те мечты покупателя, которые не способен удовлетворить ни один реально существующий товар.

У нас у всех есть мечты и страстные желания. Если бы нам обещали выпол­нить три желания, то большинство людей начало бы с того, что попросило выпол­нить их персональные желания, но если бы нам разрешили немного подумать, то по крайней мере одно из наших трех желаний выражало бы чаяния большинства людей в мире. Мы могли бы пожелать мира во всем мире, защиты окружающей среды или нового чувства общности в мире. Практически у каждого есть какие-то альтруистические желания относительно изменения нашей планеты к лучшему. В какой бы степени мы ни осознавали чрезвычайно сильное воздействие сообще­ний рекламных роликов на современную культуру, мы понимаем, что не сможем претворить в жизнь даже наши собственные мечты, если не посвятим этому нашу повседневную деятельность.

Все дело в том, что мы существуем в реальном мире, где нам не всегда удается контролировать последствия наших поступков, а тем более судьбы культуры. Мы не можем превратить товар низкого качества в товар, который завоюет весь рынок, так же как не можем и дать людям иной смысл жизни, кроме того, который они сами вкладывают в свое существование. Если мы посмотрим на основные типы мотивации человека, мы можем сделать верный вывод о том, что настоящее удовлетворение наши клиенты получают от духовной веры, истинной любви, подлинного участия в жизни семьи и общины, настоящих успехов, самоосозна­ния и принятия самого себя, чувства того, что они что-то изменили в мире к луч­шему, а также ощущения своей привязанности к какому-то определенному месту, времени и пространству.

Впервые за всю историю человечества общие мифы начали сдавать свои пози­ции, и место общих священных преданий заняла реклама. В глубине души мы знаем, что профессия, предназначенная для того, чтобы продавать товары, не мо­жет заполнить этот пробел. Если мы потратим немного времени и подумаем о том, сколько людей видят смысл своей жизни исключительно в том, чтобы пере­пробовать все сорта товаров, мы не испытаем чувства гордости: мы почувствуем печаль и, возможно, даже отчаяние.

Эта область не может играть роль крестной матери-феи в нашей культуре. У нас нет волшебной палочки, и, в конце концов, нам платят за то, чтобы мы про­давали товары.

Что мы можем сделать? Помимо своей профессиональной деятельности, мно­гие из нас работают волонтерами в церкви, храмах, благотворительных организа­циях, общинных проектах или становятся кандидатами на политические посты, чтобы сильнее изменить жизнь окружающих людей, чем это могут сделать новые товары.

Если мы являемся руководителями организаций или корпораций, мы можем направлять деятельность нашей компании на совершение добрых дел — не важ­но, делаем мы это для того, чтобы укрепить в сознании широкой публики поло­жительные ассоциации с нашим брендом, или вследствие нашей щедрости и же­лания что-то дать миру. Скорее всего, мы занимаемся этим в силу обеих причин.

Конечно, нам хорошо известно, что связь такого рода филантропической дея­тельности с характерной индивидуальностью бренда усиливает эту характерную индивидуальность. Мы также можем осознавать, что благотворительные дела, име­ющие глубокий смысл, усиливают наш бренд более непосредственным способом, чем это мог сделать сам бренд, пытаясь каким-либо образом придать смысл челове­ческой жизни и демонстрируя свои высокие моральные качества. Например, если ваш бренд соответствует архетипу Искателя, и вы эксплуатируете любовь Искате­ля к природе, вы можете выбрать участие в природоохранных мероприятиях, тратя свое время и деньги на то, чтобы будущим поколениям было что исследовать. Если ваш бренд обладает архетипом Заботливого, вы можете предпочесть участие в про­екте по обеспечению бездомных питанием, одеждой и крышей над головой. Если ваш бренд — Мудрец, то вы можете сделать инвестиции в исследовательскую рабо­ту, которая принесет новые знания людям, а не просто поможет создать новый ас­сортимент товаров для вашей компании. Если вы специалист по маркетингу, рабо­тающий в рекламной фирме, ваша благотворительная деятельность может быть направлена на то, чтобы предложить свою помощь в маркетинговых услугах орга­низациям, которые рекламируют благотворительность.

Многие вопросы этики и социальной политики не являются предметом рас­смотрения данной книги; среди них следует упомянуть нездоровые, вредные или наносящие урон окружающей среде товары; негуманную корпоративную и ра­бочую политику; вопрос о конфликте прав, декларируемых в первой поправке к конституции США, и необходимости защитить детей от насилия и порнографии. Эти вопросы можно решить в ходе гражданских и политических споров, а на лич­ном уровне каждый профессионал сам решает, с кем и для чего он работает.

Мы уже кратко останавливались на проведении любого систематического ана­лиза влияния искусственной стимуляции на коммерческую активность ценностей и приоритетов в процессе истории, и привели ряд соображений по поводу реаль­ной и потенциальной роли защиты потребителя, а также влияния существующих образов на определенные социальные группы. Проблемы, которые мы затронули в этой главе, имеют отношение к этическим вопросам и ситуациям, постоянно воз­никающим в повседневной практике маркетинга. Глубокие размышления помогут специалистам осуществлять менеджмент значения таким образом, чтобы:

• не нанести урон и предупредить кошмар публичных скандалов;

• расширять возможности людей, а не загонять их в тесные рамки;

• обеспечить позитивные социальные и психологические последствия.

НЕ НАВРЕДИ

Из всех вопросов, с которыми сталкиваются покупатели и маркетологи, самый важный — это проблема воздействия рекламы на детей. Дети очень впечатлитель­ны, и образы обладают огромной властью над ними; именно поэтому были воз­буждены судебные дела против компаний Calvin Klein и Camel. Самые вопиющие нарушения не вызывают никаких сомнений и отчетливо видны, но на повседнев­ном уровне многие области остаются в тени. Работа с архетипами является очень перспективным методом, позволяющим оценить пригодность рекламы; вместо того чтобы фокусировать внимание на том, чего следует избегать, мы можем вспомнить о том, что детям нужно, чтобы в них активизировались все архетипы. Сознательно обращаясь в каждом рекламном модуле к положительному полюсу каждого архетипа, можно оказывать благотворное воздействие на детей и в то же самое время оставлять достаточно простора для позиционирования бренда и твор­ческого самовыражения.

Многие книги, вызвавшие широкий общественный резонанс, высказывают тре­вогу за судьбы современных мальчиков и девочек. В книге «Raising Cain: Protec­tion the Emotional Life of Boys» («Воспитание Каина: защита эмоциональной жиз­ни мальчиков») подчеркивается, что, несмотря на все наши усилия, мальчиков «все еще систематически отделяют от их эмоциональной жизни и толкают к мол­чанию, одиночеству и недоверию»¹. Кого волнуют героические устремления ма­леньких девочек? Аргументы, приведенные в книге «Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls» («Ожившая Офелия: сохранение душ взрослеющих де-

¹ Dan Kindlon and Michael Thompson, Raising Cain: Protection the Emotional Life of Boys. New York: N.Y. Ballantine Books, 1999).

вочек»), говорят о том, что социальное давление заставляет девочек терять «свое истинное я», как только они вступают в подростковый период¹. Большинство из нас являются любящими матерями, отцами, тетушками и дядюшками. Может быть, мы сможем поставить те же самые вопросы в нашей профессиональной дея­тельности и почувствовать, что мы целиком и полностью отдаем себя своему делу и своим клиентам? Полное знание подразумевает ответственность. Можем ли мы понять бедственное положение нашей молодежи и осознать свою роль вершите­лей судеб сознания, все еще не создавших те образы, которые смогли бы помочь подрастающему поколению направить свою энергию в позитивное русло?

Одна из стратегий, которая может помочь реализовать эти благие намерения, — это постоянное исследование влияния товара на сознание детей в процессе разра­ботки любого продукта. Для этого необходимо совершенно четко понять, каким ар­хетипом обладает тот или иной товар и какое воздействие он оказывает на сознание; это должно стать таким же рутинным мероприятием, как выяснение потенциальной опасности новой продукции, которым занимаются сейчас все компании.

Например, многие родители, равно как и психологи, озабочены потенциаль­ным воздействием куклы Барби на маленьких девочек. Эта аномально популяр­ная кукла обладает более длинными ногами, тонкой талией и бедрами, и вообще более вытянутыми формами, чем те, которых может добиться любая реальная, живая женщина. Многие опасаются, что эта кукла усилит тенденции, существую­щие в обществе и побуждающие девочек постоянно сидеть на диете и страдать от низкой самооценки, а также вызывающие многие тяжелые нарушения питания. На рисунке (с. 325) показано поразительное сходство между Барби и египетской богиней неба, которая ассоциировалась с рождением, смертью и метаморфозами. Ее ноги так длинны, потому что она достает до неба и склоняется над миром. Не в этой ли архетипической форме таится секрет привлекательности этой куклы?

Архетипы обладают такой властью, которой дети, похоже, не способны проти­востоять. В силу этой причины особенно важно, чтобы потенциальное воздей­ствие продукта, проистекающее из его смысла, равно как и его функции, было исследовано еще до того, как будет запущено его производство. Это поможет из­бежать кошмара общественных скандалов и предупредить нанесение брендом ка­кого-либо ущерба людям.

Во время сотрудничества с компанией Pearson - Mark Маргарет занялась иссле­дованием вопроса о воздействии рекламы в первую очередь на детей, а потом уже на людей всех возрастов. Мы начали просматривать рекламу корпорации Calvin Klein, которая время от времени изображала подростков в соблазнительных по­зах. Конечно, мы были не одиноки в своем беспокойстве. Эту рекламную кампа­нию не раз клеймили за «пропаганду детской порнографии». Просмотрев рекла­му компании Gap за тот же период, Кэрол признала, что она была обращена к тому же чувству отчуждения у подростков, что и реклама Calvin Klein, однако ком­пания Gap изображала подростков, контактирующих в группах со своими сверст­никами, в дружеской и соответствующей возрасту манере. Нам было приятно, что

¹ Mary Pipher, Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls. (New York: N.Y. Ballantine Books, 1995).

 

Необычная вытянутая форма тела Барби перекликается с изображениями еги­ петской богини неба. На рисунке вос­ произведено изображение внутри сар­ кофага принцессы Анхенеснеферибре (525 г. до н. э.). Сознательно ли создате­ли Барби воспроизвели архетипическую форму?

реклама этой компании была орентирована на те же самые глубинные проблемы, но при этом предлагала более позитивное решение вопроса. Когда вы чувствуете себя одиноким, вовсе не обязательно соблазнять кого-либо (что в неявной форме подразумевается в рекламе компании Calvin Klein); лучше встретиться с друзья­ми и поделиться своими чувствами.

По мере того как мы изучали рекламу многих фирм, мы начали понимать, что архетипическая реклама, апеллирующая к реальной потребности, имеет все шан­сы на успех. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, вовсе не обязатель­но прибегать к рекламе, которая может оказать негативное влияние на сознание индивидов и вылиться в судебное дело против бренда. Тогда зачем же упускать свой шанс? Специалисты в сфере маркетинга могут воспользоваться этим подхо­дом для того, чтобы не сворачивать с прямого пути и в то же самое время успешно продавать продукцию.