За пределами сегментирования, за пределами стереотипов

Еще важнее вот что: поскольку большинство людей в сфере маркетинга не пони­мают архетипов и поскольку они рассуждают категориями сегментирования рын­ка, то имеют неоправданную склонность сводить архетипы к стереотипам. К при­меру, представьте себе даму — высокопоставленного руководителя компании. Обыкновенно ее внимание привлекает реклама товаров в духе Правителя — они усиливают ее чувство статуса или власти и собственной значимости в мире. Чи­тая рекламный журнал авиакомпании в самолете, она почувствовала воодушев­ление от рекламных объявлений, предлагающих более эффективный календарь планирования, новейшую компьютерную программу или деловой костюм. Хотя добиваться власти и удерживать власть (или чувствовать себя у власти) ей могут помочь самые разнообразные продукты, об их привлекательности для нее сигнализирует, прежде всего, их подспудный символизм верховной власти, статуса и контроля. Если маркетологи рассуждают с позиций сегментирования рынка, то соблазнительно рассматривать такого человека стереотипно, мысленно заключив его в очень узкую мотивационную категорию.

Однако если мы осознаем, что она — сложный человек со своими слабостями, то нетрудно понять, что время от времени она чувствует, что ее властная жизнь — клетка. Она работает так много, что, подобно многим из нас, начинает ощущать себя загнанной. Одно из базовых желаний каждого человека — достижение успе­ха, и это желание может взять верх над ее жизнью. Кроме того, у всех нас есть потребность в удовольствиях и приключениях. Наша руководительница может даже не осознавать в себе эту жажду или потребность в равновесии. Тем не менее, несмотря на отсутствие этого осознания, ее внезапно привлекают рекламные об­разы, провозглашающие свободу.

Образ Шута может явиться к ней в рекламном ролике, показывающем, как за­мечательно люди проводят время за кружкой хорошего пива, как самолет про­летает над экзотическими островами необычайной красоты или как счастливая пара катается по пляжу в автомобиле-кабриолете. Анализирует ли наша директ­риса свои реакции и делает ли вывод, что ее жизни остро недостает ей равнове­сия, неважно. Она и без того может отреагировать на архетипическую притяга­тельность увиденной рекламы, купив пиво и устроив вечеринку, купив билет на самолет или машину с откидным верхом (если даже она никогда не соберется ез­дить на ней по пляжу).

Женщина, которой приходится исполнять в жизни несколько ролей, может быть наделена способностью архетипического Героя преодолевать огромные трудности или Правителя — поддерживать порядок перед угрозой надвигающе­гося хаоса. Но ее также могут привлекать архетипы, обещающие восполнение ва­куума в ее жизни, а не только те, что просто отражают ее переживания. Так, она может реагировать на умиротворенность и простоту Простодушного или эроти­ческую силу Любовника.

Вместо того чтобы устанавливать связь с сильными вдохновляющими образа­ми, представление современной «супервумен» в рекламе сегодня стало стерео­типным. Большинство женщин раздражает очередной портрет безумной дамы-трудоголика, которая успешно совмещает в себе ипостаси образцовой жены, матери и профессионала. Они считают, что рекламисты их просто не знают, что их изображают примитивно, и чувствуют такое же унижение, какое вызывает сте­реотипное изображение женщин исключительно как домохозяек.

Люди упорно не желают внимать рекламным посланиям, не отвечающим их ре­альным проблемам. Вероятно, именно этим объясняется неспособность маркето­логов привлечь внимание потребителей, которые ежедневно сталкиваются с проблемами, вынуждающими их быть думающими реалистами, и которые не укла­дываются в скучные стереотипы, зачастую имплицитно присутствующие в катего­риях рыночного сегментирования и поверхностных предположениях о человече­ской мотивации. Чтобы успешно заниматься архетипическим брендингом, следует проникать в более глубокое, более человечески подчиняющее качество архетипов, а не рассматривать их в случайной манере как безжизненные стереотипы.

Пересекая границы

Хотя архетипы универсальны, окружающий их «балдахин» варьируется в зависи­мости от культурного базиса. В Соединенных Штатах, например, всеобщая цен­ность индивидуализма усиливает архетип Искателя с акцентом на раскрытие и вы­ражение собственной уникальности человека. Другие культуры больше значения придают родственным отношениям. В Латинской Америке дети живут со своими родителями вплоть до женитьбы. Эта культура индивидуализму предпочитает при­вязанность к семье и сообществу. Та же тенденция сильна в бывших советских рес­публиках, а также в Китае и Японии. Культуры родственных отношений и культу­ры индивидуалистические переживают разные истории и предания.

Даже внутри США разные производственные ситуации отражают разные нра­вы и архетипические сюжеты. Например, многие коммерческие фирмы (скажем, Microsoft) формируют ценность роли главной компании всей отрасли (Правите­ля). С другой стороны, большинство некоммерческих организаций делают упор скорее на изменение мира (Заботливый). Колледжи и университеты акцентиру­ют внимание на образовании и открытии истины (Мудрец), а многие компании, специализирующиеся на развлечениях, десертах { Ben and Jerry ' s) и отдыхе { Patagonia), — на удовольствии и веселье (Шутник). Все это разные ценности. Различия становятся очевидны, когда компании подчеркивают свою миссию, ви­дение и ценности. По крайней мере, цели ведущих компаний никогда не сводится лишь к прибыли и доходу.

В прошлом имидж, создаваемый компанией, отчасти мог явиться следствием продуманных маркетинговых решений, но скорее — интуитивных догадок людей, вращающихся в данной сфере. Многие девушки выбирают профессию медсест­ры, потому что они сострадательны. Так и корпорации, выпускающие продукты для поддержания здоровья { K ' dKjohnson & Johnson), могут исповедовать ценности Заботливого. Молодой изобретательный хакер получает удовольствие от работы, предполагающей постоянное обучение и бесконечное новаторство. И эта же мо­тивация архетипа Мудреца наполняет энтузиазмом инновационную компьютер­ную фирму.

Совершенно неосознанно руководство привлекают индивидуальности брен­дов, соответствующие архетипам, которые одновременно формируют и их соб­ственное поведение, и корпоративную культуру. Таким путем некоторые веду­щие компании случайно наталкиваются на архетипические индивидуальности и даже умудряются удержать их надолго — особенно, если их руководители сами верят в это внутреннее содержание бренда и в свое чутье. Им нравятся такие ин­дивидуальности брендов, которые похожи на них самих. Однако если они в них не верят, — и если маркетинговые фирмы убеждают их следовать каждому мод­ному веянию или прихотям публики, — то они неизбежно будут метаться от од­ного образа к другому, не оставляя никакого устойчивого впечатления.

Свои подсознательные пристрастия есть и у маркетинговых и рекламных фирм. Для работы в данной отрасли людьми могут двигать самые разные мотивы. Мы все знаем людей из мира рекламы, в ящике стола которых дожидаются своего часа написанные ими романы, другие вынашивают идеи для видеоклипов или кино. В рекламу же они пошли потому, что эта сфера предоставляет хорошо опла­чиваемую возможность выразить себя творчески и художественно. Некоторые люди обожают конкурентный дух маркетинга: радость соревнования подстегива­ет их в работе. Многие любят свою работу за то, что маркетинговая стратегия — это зарядка для ума. С точки зрения архетипической теории, в перечисленных примерах отражены архетипы Творца, Героя (конкурента, соперника) и Мудре­ца. Если, работая в этой индустрии, люди не имеют представления об архетипах, то используемые ими подходы рекламирования могут просто отражать их соб­ственные подсознательные склонности и не быть оптимальными для клиента.

Чтобы определить, какую марочную индивидуальность предпочитает компания, лучше всего выяснить, что сама фирма думает о своем внутреннем содержании — с позиции архетипов. Судя по жизнеописаниям выдающихся бизнесменов, их встре­ча с тем или иным продуктом или отраслью, как правило, была не случайной. Даже в социальном контексте, где деньги и успех имеют первостепенное значение, глу­бинные ценности человека точно отражаются в его амбициях — мечтах, побуждаю­щих двигаться его вперед. Ценности и мечты образуют идентифицируемую орга­низационную культуру, которая затем отражается в индивидуальности бренда (сравните IBM и Apple). Мы можем проследить, к каким архетипам восходят эти ценности (в данном случае — к Правителю и Бунтарю соответственно), что позво­ляет учитывать архетип организации в ходе дискуссии об индивидуальности марки.

Для каждого человека, общества и организации характерен свой доминирую­щий архетип, но при этом в каждом из них есть нечто и от других архетипов. На­пример, в главном руководителе компании доминирует Правитель, но в том, ка­кие игрушки он покупает сыну, проявляется его тяготение к другим архетипам: в покупке забавной игрушки — к образу Шута, при покупке развивающей — к роли Заботливого. Он дарит жене колье, чтобы выразить свои чувства Любовника, а на работе в угоду Мудрецу с головой уходит в решение технологических проблем отрасли. Вот и успешные компании обычно добиваются успеха потому, что в них в той или иной степени выражаются все архетипы. Стремление организации иметь хотя бы один активный архетип в каждой мотивационной категории (см. главу 1) помогает ей найти свою уникальную миссию (индивидуальность), со­здать чувство локтя (принадлежность), справляться с работой (мастерство) и со­здавать стабилизирующие структуры (стабильность).

Но чтобы индивидуальность бренда была привлекательно-убедительной, ей необходимо быть простой и легкой для понимания. Это означает, что индивиду­альности брендов лучше всего формируются путем прочного отождествления с одним-единственным архетипом. Архетип марки служит для нас мотивационным маяком. На практике, при высокоинновационном продукте, целесообразно осу­ществить брендинг самой компании, а не просто ее продуктов или услуг. Самое правильное в этом случае — чтобы компании открыто придерживались архетипа, максимально отвечающего их ценностям, миссии и видению, и давали возмож­ность этому архетипу светить как маяк в ночи, привлекая всех к своему берегу.

До сих пор в большинстве компаний связь между организационной культурой и индивидуальностью бренда была неформальной и большей частью неосознан­ной. Система, которую мы описываем, обеспечивает средства для раскрытия, акцентирования и усиления этой связи. Индивидуальность бренда для организа­ции — то же самое, что внешний облик для человека. Это тот имидж, который мы предъявляем миру. Когда облик человека слишком отличается от его настоящего «я», то он/она превращается в невротика. Так же и с организацией: если ее мароч­ная индивидуальность расходится с реальной корпоративной культурой, полити­кой и практикой, она становится нездоровой. Как следствие, начинают ослабе­вать и моральный дух работников организации, и доверие к ним со стороны клиентов.

Как и у человека, у организации есть «личная» жизнь, и, разумеется, негоже ей демонстрировать на публике свое грязное белье. Тем не менее, в сегодняшнем мире ваши сотрудники могут общаться в чатах с людьми из разных концов Зем­ли, так что чем гармоничнее будет ситуация в вашей организации, тем лучше для вас. Понимание и согласование архетипической сущности с вашими ценностями, организационной культурой и индивидуальностью бренда, владение логикой и языком поможет в этом — позволит вам управлять значением так, чтобы предот­вращать скандальные истории и трудности, а также вдохновлять работников и поддерживать лояльность клиентов.

Лояльность клиентов и опыт значения

Самая глубокая перемена, влияющая на маркетинг нового тысячелетия, — это та почти священническая роль, которую он играет в обществе в отсутствие священ­ных историй и которая имеет целью обеспечение нашей культуры общим смыс­лом. Отсутствие таких историй отчасти предполагает для нас некое подобие лич­ной свободы, прежде нам не знакомой. По мнению антропологов, в развитом мире впервые в истории человеческой расы историю жизни нельзя предсказать по при­знакам пола и социального пункта рождения. Мы вольны определять себя для самих себя и самостоятельно избирать свой путь.

Разумеется, эта свобода дает огромную власть и возбуждает. Но она же создает беспрецедентный по силе стресс. Нам приходится все постигать самим. У многих из тех, кто «работает» мамой, нет никакой модели для подражания. А у мужчин, желающих активно играть роль родителя, зачастую нет возможности использо­вать собственный опыт детства и общения со своими родителями. Во-первых, родители работали вне дома, и дети видели их нечасто. Во-вторых, они жили со­гласно мужской морали, которая, подобно традиционной женской этике, превра­тилась в анахронизм.

По сравнению с шестидесятыми годами прошлого века реальная жизнь ради­кально изменилась. «Бэби-бумеры» и дети других поколений живут совсем ина­че, чем их родители. Многие, чьи родители были врачами или адвокатами, стали социальными работниками и владельцами магазинов, а те, кто рос в семьях рабо­чих, выбрали профессии врача и юриста. Иметь такую возможность для самооп­ределения чудесно, но и тягостно, поскольку на дороге жизни нам приходится быть первопроходцами. Место личных кумиров и героев, некогда служивших нам примерами, заняли друзья и родственники, хотя и любимые, но, пожалуй, являю­щие собой не лучшие образцы для подражания.

Вдобавок ко всем трудностям, мы начади наше исследование архетипов в та­кое время, когда цивилизация не дает нам почти никаких культурных ориенти­ров. Старейшины рода в деревне, Библия, великая устная традиция, классичес­кие истории — все оказалось как будто на обочине, и как раз тогда, когда мы больше всего в этом нуждаемся.

Но человеческая потребность в архетипах-ориентирах не исчезла; наоборот, она, скорее, усиливается. Как и со всеми человеческими потребностями, когда оригинальный источник удовлетворения отсутствует, этот пробел заполняется чем-либо иным. Для молодежи это сверстники и тусовка. Для нас всех — Голли­вуд и Мэдисон-авеню, великие фабрики мифов нашего времени, постоянно из­вергающие, как паровозы, клубы «значений» в культуру без ключа или мысли о том, что они делают. Мы создаем значение, но не управляем им.

Неудивительно поэтому, что яркое значение, бренды в форме персоналий, публичных фигур и корпоративных предложений горячо принимаются и страст­но защищаются.

Потенциально любой продукт может стать проводником значения, чем-то вро­де ритуального предмета. Ребенок обнимает плюшевого мишку и чувствует, что его любят. Да, его мишка — объект неодушевленный. Но он олицетворяет собой материнскую любовь к ребенку, и в этом объятии ребенок выражает свою любовь к маме. Точно так же испытывающая стресс молодая женщина-профессионал, са­дясь в свой кабриолет, обретает чувство свободы. Что с того, что она едет всего лишь домой? Ощущение руля в руках и ветер в волосах дарят ей освобождение.

Свобода, которую чувствует эта женщина, — не суррогат какого-то другого опыта и не результат некоего фальшивого рекламного обещания. Это реаль­ность — по крайней мере, в какой-то момент. Значение, которое несет бренд, об­ращено к глубокой психологической потребности или желанию.

В чем его отличие от болезненной привычки к чему-либо, заставляющей чело­века вступать на губительный путь? Мы привыкаем к вещам, которые обещают то, чего не могут дать, и тем самым манипулируют нашей психикой. Источником же архетипического маркетинга является правда о продукте, что позволяет ему действительно выполнять глубинные желания людей.

Люди нуждаются в подлинном значении. Дипак Чопра упоминает исследова­ние, в котором говорится, что недостаток значимости строго коррелирует со слу­чаями сердечных приступов. А Виктор Франкель утверждает, что чувство значи­мости помогает людям выживать даже в концентрационных лагерях.

Конечно, в собственной жизни люди выводят значение главным образом из сво­ей веры, семьи или понимания цели. Если они этого не делают, то в их жизни остает­ся пустота, которую торговля никогда не заполнит. Однако рекламные обращения, продукты и услуги проникают во все аспекты нашей жизни, и важно, чтобы они имели значение и ценность — особенно если маркетологи понимают, что значение, поставляемое большинством продуктов, стоит на гораздо более низком уровне, чем личный опыт и переживания, приобретаемые людьми в реальной жизни.

Сознательное использование брендов и продуктов, значение которых заклю­чено в самих их названиях, не только создает лояльность клиентов, но также по­могает людям испытывать больше удовлетворения в жизни и работе, по крайней мере, в том малом, что касается небольших улучшений качества повседневной жизни. Именно так строится прочная и бесповоротная лояльность клиента.

Представьте, — только на минуту, — что мы можем делать это сознательно, от­ветственно и хорошо. Мы могли бы стать первым поколением продавцов, которые обращаются к вечным и универсальным человеческим потребностям, создавая столь же вечные, универсальные, коммерчески эффективные — и психологически конструктивные — торговые марки.

Телескоп и артишок

В древности наши предки, применяя природную человеческую способность узна­вать изображения, группировали звезды в созвездия, которые затем использова­ли для навигации в морских водах. Вот и данная первая система управления зна­чением служит чем-то вроде телескопа, помогающего распознать изображения, или образцы, объединяющие «звезды» в мире брендинга. Без системы эти образ­цы можно и не увидеть — или соединить отдельные точки в понятный только вам рисунок, не доступный пониманию других людей.

В частях книги со второй по пятую мы поможем вам распознавать основные паттерны, объясняющие, почему архетипические марки и архетипическая комму­никация обладают такой мощью. В этих главах рассматриваются двенадцать архе­типов внутри четырех мотивационных категорий, а также исследуется, как каж­дый архетип выражен в типичных рекламных объявлениях (во многих из которых не отражена последовательная концепция бренда), в характерной индивидуаль­ности бренда, в мотивации потребителей, в организационной культуре и в маркетинговых стратегиях.

Большинство использованных нами примеров представляют собой вымыш­ленную нами коммуникацию брендов, а не прочно устоявшуюся на рынке инди­видуальность. Кроме того, при написании этих глав авторы придерживались цен­ностно-нейтральной позиции, что никоим образом не должно восприниматься как вовлеченность в поддержку или критику каких-либо из упомянутых брендов, рекламных объявлений или организаций.

Части VI и VII можно сравнить с артишоком. Когда вы едите артишок, то сна­чала отделяете внешние листья, пока не доберетесь до сердцевины. Аналогично, чтобы определить, какое архетипическое значение будет самым лучшим для ва­шей марки, необходимо отбросить всю поверхностную информацию, чтобы рас крыть глубинное значение — «ядро», способное сделать ваш продукт, услугу или организацию брендом-победителем, о чем и говорится в главе 16 части VI. Глава 17 показывает, как рассказать историю вашего бренда убедительно — не только в рекламе, но и во всем, что вы делаете. Глава 18 объединяет всю предыдущую ин­формацию в формате изучения конкретных примеров.

Часть VII показывает, как распознать архетип, наиболее значимый для товар­ной категории, к которой принадлежит ваша торговая марка (глава 19), как соче­тать индивидуальность вашего бренда с корпоративной культурой (глава 20) и как решать серьезные этические проблемы, связанные с управлением значением (глава 21).

В целом, книга «Герой и Бунтарь» дает глубокое понимание влияния значе­ния бренда на психологию потребителя и современное коллективное сознание. Она предназначена главным образом для профессионалов маркетинга и руково­дителей, принимающих маркетинговые решения. Книга будет полезна людям, занимающимся организационным развитием, а также менеджментом — тем, кто помогает совместить организационную политику, процедуры и культуру с ин­дивидуальностью бренда. Кроме того, ее можно рекомендовать для повышения уровня образования потребителей.

Часть II. Тоска по раю

Простодушный, Искатель, Мудрец

Помните Бригадун(«Бригадун» (Bngadoon) — американский мюзикл, реж. В. Минелли, 1954 году. Двое ньюйоркцев Джефф и Томми отправляются в Шотландию. Заблудившись в горах, они натыкаются на деревушку под названием Бригадун, которая появляется из туманов в один и тот же день каждые сто лет. Селяне счастливы и веселы, и американцы с удоволь­ствием присоединяются к общим танцам и развлечениям. Томми влюбляется в очарова­тельную местную девушку по имени Файона. После тяжких раздумий он решает не воз­вращаться в Нью-Йорк, а остаться со своей любимой на древней земле. Сила его любви оказывается столь велика, что деревушка материализуется с нарушением графика, чтобы влюбленные могли соединиться в счастливой фантазии)? То был лишь слабый отсвет рая, а люди были обречены про­должать обыденную жизнь. У всех современных потребителей тоже есть некое воспоминание, некий опыт того изумительного момента, когда совершенная, пре­красная жизнь казалась возможной. Большую часть отпущенной им жизни они стремились реализовать сильное желание достичь какого-то идеального места, где они могут чувствовать себя как дома.

Некоторые психологи объясняют это острое желание как стремление заново испытать защищенность и нераздельность материнского лона. В духовном кон­тексте его можно рассматривать как результат ностальгии, которую мы ощущаем в связи с тем, что покидаем духовное пространство ради материального мира. В оде «Знаки бессмертия из воспоминаний раннего детства» Уильям Вордсворт, английский поэт-романтик, пишет, что в детстве мы запоминаем счастье, которое познали, но постепенно забываем его и начинаем жить обычной жизнью: «И в детстве небеса стоят над нами! Но только отрок подрастет — И тень тюрьмы вокруг него сомкнётся... Все изменилось, как ночь сменяет день, И свет, который я когда-то видел, Уже не возвращается ко мне». В конце стихотворения, однако, Вордсворт вновь говорит, что «Восторг внезапный ум пленил, Ведет на верх горы высокой»,  чувствует, словно вновь обрел рай.

Фактически, многие потребители сегодня действительно живут как в раю. С материальной точки зрения, в настоящее время мы наслаждаемся большим достатком, чем когда-либо в истории человечества. Но от многих из нас счастье ускользает, потому что сознание не удовлетворяется этими материальными пре­имуществами. У нас огромный выбор для достижения наших целей, но слишком мало ориентиров, способных помочь нам на этом пути. Вот почему архетипы и архетипические истории, служащие своеобразной дорожной картой для самореа­лизации, важны сегодня как никогда.

Три архетипа, рассматриваемые в этой главе, предлагают различные страте­гии для поиска пути самореализации. Простодушный подобен ребенку, всеобще­му любимцу, или мудрому мистику, с изумлением глядящему на окружающую его красоту, верящему, несмотря ни на что, в возможность рая при жизни. На низ­ших уровнях этого архетипа люди чувствуют, что рай на Земле — их право по рождению, и озлобляются, когда жизнь их разочаровывает. На высшем уровне Простодушный делает выбор в пользу простой, ориентированной на духовные ценности жизни и двигается к раю, действуя согласно этому выбору.

В сегодняшнем обществе мы видим сознание Простодушного в страстном же­лании родителей сделать жизнь своих детей совершенной: ни в чем им не отказы­вать, мало от них требовать, позволять им свободно выражать себя.

Искателем движет чувство «неполной принадлежности», схожее с чувствами Гадкого Утенка, который ищет родных. Искатели страдают от фундаментального разочарования и неугомонности, словно постоянно ищут лучшей доли, но вновь и вновь говорят себе: «не то» и отправляются в путь-дорогу. Как евреи ушли из Египта, так и Искатель способен 40 лет (иными словами, «столько, сколько по­требуется») бродить по пустыне, прежде чем достигнет Земли обетованной.

На ином качественном уровне этот архетип помогает решить задачу поиска себя. В действительности весь его внешний поиск — это стратегия для изучения опыта, окружения, взаимоотношений и продуктов, резонирующих с внутренней правдой Искателя. И на этом пути его ждут чудесные приключения.

Если Простодушный ищет реализации здесь и сейчас, а Искатель пускается в дальний путь, то Мудрец говорит, что счастье есть результат образования. Жизнь на том уровне свободы и достатка, который мы сейчас имеем, требует высокого уровня сознания и сопутствующей способности делать выбор. Архетип Мудреца помогает нам прийти к осознанию того, что надо использовать нашу свободу и процветание для улучшения жизни.

На более обыденном уровне Искатель ищет товары и услуги, полезные в странствии самопознания, Простодушный ищет то, что обеспечивает опыт покоя и блага сию минуту, а Мудрец — то, что содействует приобретению знаний или мудрости.

Веселый Зеленый Великан созвучен природной чистоте Зеленого человека, мифическому образу изобилия приро­ды, трансформирующему идеал Про­стодушного в замороженные овощи марки «Green Giant» — «Свежие, словно с грядки»

В качестве потребителей Искатели независимы в суждениях и любознатель­ны Они любят пробовать новое, поэтому, чтобы добиться их лояльности, важно обеспечивать постоянную новизну и усовершенствование продуктов (На этой ниве трудятся производители компьютерного программного обеспечения) Про­стодушные, напротив, предпочитают найти бренд, которому могут доверять, и останавливаются на нем, полагая, что «то, что не ломается, и в починке не нужда­ется» Они выбирают также бренды, упрощающие жизнь (к примеру, компьюте­ры, удобные для пользователя) Мудрецам нравится владеть всей информацией, необходимой для принятия взвешенных решений о брендах Они также находят удовольствие в обучении, поэтому их привлекают продукты, требующие приоб­ретения новых знаний (например, компьютеры).

Все три архетипа подчеркивают свою значимость и независимость как проти­воположность принадлежности (рис 2 1) Они часто выступают в оппозиции к архетипам, рассматриваемым в части IV, которые больше ценят принадлежность, нежели подлинность. Но, разумеется, чтобы достичь Земли обетованной, нужно найти способы уравновесить стремление к индивидуальности с желанием уста­навливать и поддерживать взаимоотношения

Глава 4. Простодушный

Девиз: «Свободны быть самим собой»

В каждой культуре существуют мифы о золотом веке, когда жизнь была совер­шенной, и утопические представления о том, что она вновь могла бы стать пре­красной. Такие символы, как Вифлеемская звезда, возвещающая о рождении мла­денца Христа, Священный Грааль, явившийся рыцарям Круглого стола, или увитый виноградом дом с белым заборчиком, подразумевают, что счастье можно найти через триумф некой простой чистоты или добродетели. Простодушный внутри каждого из нас хочет жить на совершенной земле, где мы «можем быть собой».

Простодушный живет надеждой на то, что жизнь не обязательно будет труд­ной. Вы вольны быть собой и прямо здесь и сейчас исповедовать свои лучшие ценности, просто следуя некоторым несложным принципам. Такие бестселлеры, как «Chicken Soup for the Soul» («Куриный бульон для души», все книги этой серии) и «All I Really Need to Know I Learned in Kindergarten» («Все, что знаю, я узнал в детском саду»), обращены к тем, кто верит в предельную простоту. В нашу беспокойную, полную стрессов эпоху Простодушный потому и чрезвычайно при­влекателен своим обещанием, что позволяет сойти с дистанции, расслабиться и по-настоящему насладиться жизнью.

Бренды, использующие образ Простодушного, — это кинозвезды Дорис Дэй, Мэг Райан и Том Хэнке, кинофильмы «Суета вокруг младенца» (Деловая женщина, безумно занятая на работе, вы­нуждена круто изменить свою жизнь, когда у нее на руках появляется крохотный плачу­щий комочек в пеленках. Она мечется между младенцем, боссом и «другом семьи» и нахо­дит успокоение, только уехав за город, где встречает замечательного человека, местного ветеринара) и «Герой местно­го значения»(Американская корпорация от­правляет своего работника в Шотландию, чтобы договориться о покупке целой деревни, на территории которой планируется построить нефтеперерабатывающий завод), бренды «PBS», «Keds», «Disney», «Breyers», «Ronald McDonald», «Baskin-Robbins», «Pillsbury», «Ivory», а также хлопок («ткань нашей жизни») и большинство продуктов растительного происхождения. Такие бренды обещают опыт возвращения к невинности: то, что жизнь может быть простой, не осложнен­ной и хорошей.

Фильм «Турист поневоле» (Американский Обломов никогда не выхо­дит из дому без необходимости и при этом пишет пособия для людей, отправляющихся в командировки. Но однажды появляется женщина, перевернувшая весь сто размерен­ный и упорядоченный мир). играет на этой надежде Простодушного, утверж­дая, что можно путешествовать, не испытывая ни малейших неудобств. А в «Фор-ресте Гампе» имплицитно присутствует мысль, что, испытав на себе все ужасы и трудности 60-80-х годов XX века, человек может остаться чистым и невредимым, если сохранит простую безмятежность и любовь истинного Простодушного. Вряд ли кому-то хотелось бы иметь такой IQ, как у Форреста, но невероятный успех фильма говорит о том, что мы восхищаемся чистотой его души и лишенной пафо­са силой духа, позволившей выдержать все испытания.

Многие бренды подспудно обращались к образу Простодушного, обещая пред­сказуемое спасение от несовершенства мира. Реклама, показывающая людей, му­чающихся из-за перхоти, рубашку с неистребимым грязным ободком на ворот­ничке или человека, опасающегося, что почта не доставит к сроку посланную им заявку, адресована тем, кто жаждет спасения от этих неудобств. «Это несправед­ливый и опасный мир. Вас могут отвергнуть, покинуть, уволить или изгнать, если что-то сделаете не так. Но для тех, кто купит наш продукт, Рай возродится: кожа головы станет чистой, волосы блестящими, одежда будет выглядеть безупречно, ваша заявка будет принята, а жизнь снова покажется прекрасной». Однако совре­менные потребители хуже реагируют на столь вульгарные обещания простых от­ветов. Тем не менее, в более тонком исполнении архетип Простодушного все еще остается очень привлекательным. Фактически, когда жизнь усложняется, его привлекательность только растет.

Тему Простодушного затрагивают многие фильмы студии Disney (а также пар­ки развлечений Disneyland и Disney world), большинство фильмов студии Warner Brothers, песни «Someone to Watch Over Me», «Summertime», «The Age of Aquarius»(«We've got to get ourselves back to the garden») и «Don't Worry, Be Happy».

Люди, которым архетип Простодушного созвучен, стремятся иметь идеаль­ную работу, идеального супруга, идеальный дом, идеальных детей и идеальную жизнь. Главное обещание Простодушного заключается в том, что жизнь может быть Раем. Подумайте о Рождестве и всем приятном, что с ним связано, об ожида­нии чуда и надежде, что жизнь может быть прекрасной, особенно если просто ве­рить в это и выбрать правильный путь. Второе его обещание состоит в том, что для изгнанных из Рая возможно искупление и возвращение: неприятные или се­рьезные события могут, в конце концов, привести к счастливому финалу, а поло­са неудач окончится обновлением.

Простодушный

Главное желание: ощутить Рай.

Цель: быть счастливым.

Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание.

Стратегия: поступать правильно.

Награда: вера и оптимизм.