К кому обратиться за советом. 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

К кому обратиться за советом.



Как Опра Уинфри стала самой влиятельной женщиной Америки? Зная не пона­слышке и бедность, и богатство, она способна сопереживать любому. Родилась Опра на ферме, на Миссисипи; когда ей было всего два года, бабушка научила ее читать, развивала ее речь. В возрасте шести лет девочка с семьей переехала в Милу-оки, где мама работала прислугой. После нескольких попыток изнасилования, со­вершенных разными мужчинами, у нее возникли серьезные психологические про­блемы. Ей очень помог отец, до тех пор не игравший в ее жизни особой роли. Как говорит сама Опра, он «круто изменил мою жизнь, убедив меня, что я есть и могу быть чем-то большим, чем о себе думаю». Его «любовь к учебе указала мне путь»1.

После колледжа она стала телеведущей новостей на станции CBS в Нэшвилле, но всегда настолько сочувствовала героям своих репортажей, что зачастую едва сдерживала слезы, рассказывая их трогательные истории зрителям. В этом, каза­лось бы, недостатке новый директор телеканала разглядел особый дар и дал ей шанс попробовать себя в качестве ведущей ток-шоу. Остальное уже стало достоя­нием истории. Опра, как и другие ведущие подобных программ, беседовала с инте­ресными, непростыми, незаурядными людьми, жаждавшими попасть на ток-шоу. Но не просто беседовала. Она сопереживала им, анализировала их ситуации и вни­кала в их проблемы так, словно была им самым близким другом или членом семьи.

С 1986 году ее шоу стало номером один в Америке — и источником мудрости, направляющим людей всех рас и представителей любых экономических групп. В последние годы она стала фигурой, формирующей культуру. Книги, рассказы­вающие о ней, становятся бестселлерами. Музыканты, которые появляются в ее шоу, с успехом продают свои пластинки. Люди, которые смотрят ее шоу, подчер­кивают, что она проповедует здоровье, духовность и личную ответственность.

Для нации Опра стала матерью, племянницей, старшей сестрой. В то же время она воплощает собой архетип Черной Мадонны, о которой исследователь Роберт Грейвс говорит, что она названа черной потому, что архетипически черный цвет ассоциируется с великой мудростью. Все эти ипостаси несут ту же энергию, что и библейская София, и древнегреческая богиня Персефона, обладавшая тайнами как преисподней (смерти), так и обыкновенной реальности.

Психологи Марион Вудмен и Элинор Диксон в книге «Dancing in the Flames» цитируют призыв (из библейских «Притчей Соломоновых»), понятный сегод­няшним мужчинам и женщинам так же, как и древним евреям:

К вам, люди, я взываю...

Слушайте, потому что я буду говорить важное, и изречение моих уст — правда;

Ибо истину произнесет язык мой...

Все слова моих уст справедливы; нет в них коварства и лукавства;

Все они ясны для разумного и справедливы для приобретших знание.

Примите учение мое, а не серебро; лучше знание, чем отборное золото;

Потому что мудрость лучше жемчуга, и ничто из желаемого не сравнится с ней}

_______________________________________________________________________________

1 Wawro, p. 437.

2 Marion Woodman and Elinor Dickson, Dancing in the Flames: The Dark Goddess in the
Transformation of Consciousness (Boston: Shambala, 1997), p. 11. Цит. По Притч. — 8:4-11.

 

 

Как это типично для Америки XX в.: Темная Богиня/София — Премудость Божия доносит свои слова и образ Мудрости через замечательную умницу-веду­щую ток-шоу.

Знает ли сама Опра о своей индивидуальности бренда-Мудреца? Разумеется. Он явно управляет ее решениями относительно того, как воспользоваться завое­ванным успехом. Разработке собственной линии косметики или модной одежды Опра предпочитает общение с американской публикой через свой книжный клуб и новый журнал. Благодаря архетипической созвучности ее новых предприятий с ролью ток-шоу брендовая индивидуальность Опры становится все более ясной и убедительной. И даже будучи самой богатой женщиной, работающей в сфере средств массовой информации, она никогда не давала повода говорить, что пе­чется лишь о собственных интересах. Скорее, она воспринимается как женщина с особой миссией.

Неудивительно, что духовность стала важным приоритетом для Опры. Духов­ные мудрецы вошли в рыночную экономику в XXI в. И если в церкви до сих пор пускают по рядам корзину для пожертвований, люди сегодня платят гуру, пред­ставляющим самые разные религиозные течения. Изголодавшись по духовной мудрости, они готовы платить за уроки йоги, медитации и духовной перспективы разных традиций. В данном случае они хотят обрести не только мудрость, но и покой. Дипак Чопра, например, является таким же брендом Мудреца, как и Мас-сачусетский университет. Благодаря своему акценту Чопра легко приобретает в глазах публики образ мудрого индийского гуру, что придает всему, что он гово­рит, дополнительный вес.

Реклама продуктов получает более духовную тональность, а порой и вовсе не походит на рекламу, ибо присутствующие в ней религиозные образы не имеют ничего общего с рекламируемом продуктом. Однако некоторые образцы риску­ют оскорбить читателя ассоциациями религиозных символов со своими бренда­ми. Например, в рекламе ковровых покрытий «Antron» от Du Pont эти самые ков­ры соседствуют с изображением Будды и текстом о том, что «оригинальная геометрия и узоры, тонко обрамляющие, определяющие и открывающие новую метафору гармонии и силы. Это дзенсуально и дзенительно». Попадая на сайт компании, посетители видят: «Выберете мантру. И не забывайте дышать».

 

BARNES & NOBLE: МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕКАЛКА ДЛЯ КНИГОТОРГОВЦЕВ

Леонард Риггио купил компанию Barnes & Noble, когда та испытывала трудные времена, а его имя не было никому известно. Однако он понимал, что книготор­говля — весьма перспективная сфера. Его дебютная стратегия шокировала кол­лег по цеху, поскольку он предпринял шаги, больше подходящие для Wal - Mart, снижая цены везде, где только можно. Благодаря этому он сумел выстоять в кон­курентной борьбе. При этом Риггио сохранил название Barnes & Noble, вызываю­щее в памяти знакомый образ уютного книжного магазинчика, где работают и куда заходят люди, которые любят книги.

Библиотека или книжная лавка вполне могла бы быть храмом архетипа Муд­реца. Даже когда Barnes & Noble в качестве стратегии выживания проводила сни­жение цен «огнем и мечом», имидж фирмы оставался верным архетипичному идеальному книжному магазину.

Со временем этот образ претерпел изменения. Теперь это должен быть супер­магазин, полностью отвечающий потребностям каждого любителя книг. Пони­мая, что времена магазинчиков «на углу» не вернуть, Риггио в то же время осоз­навал, что книжные магазины — естественное место встречи людей, которые хотят обменяться идеями. Поэтому он стал предлагать в своих магазинах кофе «Starbucks», установил удобные стулья, увеличил часы работы магазина, органи­зовал дискуссионные книжные клубы и авторские чтения Постепенно он на­учился поставлять опыт, который пришелся бы по вкусу Мудрецу. Магазины Barnes & Noble стали местом, где встречаются и знакомятся молодые люди, кото­рые любят идеи, — чем не бюро знакомств!

Начав осваивать электронную торговлю сразу вслед за Amazon. com, Риггио сразу оценил возможности Интернета. Он предвидел, что со временем онлайно­вые услуги «позволят покупателям скачивать и распечатывать любую часть кни­ги», в связи с чем произвел изменения поистине революционные для данной от­расли. Его способность поддерживать индивидуальность бренда-Мудреца и одновременно модернизировать маркетинговую стратегию сделала Barnes & Noble самой большой и успешной книготорговой сетью в мире.

 

МАРКЕТИНГ ЗАСТАВЛЯЕТ ДУМАТЬ

Эксперт в области маркетинга Бернд X. Шмидт определяет «заставляющую ду­мать рекламную кампанию» как основное средство рыночного продвижения бренда, а мы добавим, что такие кампании являются идеальным способом для рыночного продвижения брендов-Мудрецов. Фирма Genesis Elder Care, например, выделяет себя из ряда компаний, предлагающих уход за престарелыми людьми, подчеркивая свое умение понимать потребности конкретного человека и разра­батывать специальные программы для каждого подопечного. Одновременно для усиления своего интеллектуального имиджа фирма нетривиально изображает пожилых в рекламе. Подрывая стереотипы о старых людях как зависимых или жертвах, эта реклама заставляет людей остановиться и задуматься, а также свя­зывать независимое мышление с ElderCare. В магазине Discovery Channel выстав­лена модель тираннозавра и много других интерактивных образовательных инсталляций. Нью-Йоркская фирма Тоитеаи рассказывает клиентам историю часов. А компания Eddi Bauer просто включает в рекламу слова «вдохновляет», «воображение» и «понимать интуитивно», с тем чтобы позиционируемая ею одежда ассоциировалась с людьми, обладающими воображением и интеллектом1. Реклама с отсутствующими элементами заставляет нас мысленно заполнять пробелы. Например, рекламные объявления Target и Nike включают логотипы компаний, но не называют их, что побуждает потребителей остановиться, заду­маться и осознать, что названия этих фирм им известны. Этот прием не только привлекает внимание потребителя, но, что еще важнее, позволяет ему чувство­вать себя умным за счет этого знания. Реклама обуви Kenneth Cole отсылает по­требителя к текущим событиям, ассоциируя данный бренд с «информирован­ной». Столь непохожие бренды, как The Wall Street Journal, Hewlett - Packard и Dewar ' s Scotch подают образ своего покупателя как утонченного, умного и знаю­щего. Пожалуй, на нашу новую потребность в визуальной (в отличие от вербаль­ной) грамотности полностью отвечает водка «Absolut», чья великолепная реклам­ная кампания базируется на заинтересованности зрителя визуальными образами и способности угадывать их и правильно интерпретировать.

_________________________________________________________________________________

1 Bernd H Schmitt, Experimental Marketing (New York' The Free Press, 1999), p 142.

 

Компания Intel установила индивидуальность своего бренда через ассоциацию с другими, уже зарекомендовавшими себя брендами. Intel предлагает компьютер­ным компаниям скидку на свои микросхемы при условии, что те будут размещать на своем продукте логотип «Intel inside». Видя множество брендов с надписью «Intel inside», потребители думают, что компьютерные компании гордятся комп­лектующей этой марки. Вероятно, Intel и впрямь очень хорош, думают они, раз крупные уважаемые компании добавляют к своему имени ее название. Компания Intel не нахваливает свой продукт, говоря, что он лучший на рынке. Она просто создает ситуацию, побуждающую потребителя думать, что это именно так.1

Клиент-Мудрец, изучая бренды, получает удовольствие от самого процесса исследования. Мудрецы входят в Сеть, изучают ассортимент, обмениваются ин­формацией об инструментах технологической розничной торговли. Компании Netscape и Yahoo! установили индивидуальность своих брендов, не тратя денег на рекламу. Они связались с подходящими сайтами и заплатили за баннеры. А затем дали клиентам возможность самим искать их.

Типичной чертой маркетинга в духе Мудреца является и облагораживание предмета рекламы, представление его в выгодном свете, придание ему налета эли­тарности. Возьмем, например, продвижение колледжей Ivy League. Мероприятия по связям с общественностью сфокусированы на том, чтобы сообщить миру о важных научно-исследовательских проектах, осуществляемых в колледже, об ус­пехах факультетов и студентов, о том, как непросто поступить сюда на учебу и работу. А между строк следует читать, что «немногие люди достаточно умны, что­бы здесь учиться». Кроме того, хотя студенты из небогатых семей могут рассчи­тывать на стипендии, гарантирующие возможность учиться всем достойным, вы­сокая стоимость обучения как бы говорит: предлагаемое здесь образование дорого потому, что является лучшим из доступного. Маркетинговые подходы, подчерки­вающие элитарность продукта, характерны также для музеев (к примеру, для Смитсоновского музея в Вашингтоне), симфонических оркестров, балетных трупп и других просветительских и культурных организаций.

Дымка тайны или мистики может создавать ауру бренда-Мудреца и в мире традиционных брендов. Например, Bell Labs долгие годы несла ауру «гения ком­муникации», несмотря на то что большинство людей понятия не имели, чем зани­мается эта фирма. Но само ее существование «превознесло» ее материнскую ком­панию AT&T, которая, по предположению потребителей, была «на шаг впереди других» с научно-технической точки зрения.

Конечно, самый надежный способ понравиться Мудрецу — это заручиться ре­комендацией эксперта. Чтобы представить рынку марку «Palm Pilot» (которую можно отнести и к архетипу Творца), ее производители демонстрировали про­дукт на отраслевых конференциях и предлагали за полцены людям, влияющим на формирование мнений в отрасли. Как и следовало ожидать, эксперты дели­лись своими впечатлениями, и в результате менее чем за год было продано более миллиона карманных компьютеров «Palm Pilot».

__________________________________________________________________________________

1 Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding (New York: John Wiley& Sons, Inc., 1999), p. 67.

 

МУДРЕЦ-ОРГАНИЗАЦИЯ

Организации в духе Мудреца — это преимущественно университеты, исследова­тельские лаборатории, консультационные фирмы и компании, представляющие себя как образовательные системы1, — то есть организации, структура и ценности которых поощряют постоянное обучение. Упор в них делается на анализ, обучение, исследования и планирование. Качество рассматривается как результат компетент­ности работников, чья свобода мнений должна быть гарантирована. Учитывая, что любым серьезным изменениям должно предшествовать серьезное изучение, темп работы ставится в зависимость от сложности задачи, — за исключением разве что газет, в которых информацию приходится собирать и публиковать очень быстро. Стилю одежды и обстановке большого значения не придается. Преобладающие цвета — серый, бежевый, белый, бледно-голубой. Основной упор делается на сбор и анализ данных, а главной ценностью выступает компетентность.

Работников-Мудрецов отличает большая потребность в автономии. Возьмем, к примеру, университеты и исследовательские лаборатории — естественную среду обитания Мудрости. Сюда Мудрецы хотят приходить и уходить, когда им удобно (никаких учетных карточек), любят делать свою работу в собственной манере, а мнение руководства предпочитают выслушивать как равные. Зачастую скептически относятся к способности менеджера любого ранга — в силу недоста­точного образования — принимать решения об их работе.

Организации-Мудрецы обычно имеют децентрализованную структуру с упо­ром на повышение квалификации, а не на контроль. Считается, что работники сами знают, что им следует делать и, следовательно, вольны принимать самостоя­тельные решения. Администрация, обычно малочисленная, ведает коммерческой и маркетинговой стороной, а большинство важных решений — касающихся учеб­ных планов, методик преподавания, даже карьерного роста и трудовых догово­ров — принимается в основном профессорско-преподавательским составом, через громоздкую систему комиссий. Преподаватели полностью свободны и в определении режима работы, ведь именно они ведут занятия и утверждают при­сутственные часы. В условиях академической свободы они проводят любые инте­ресующие их исследования.

Даже в корпоративном мире Америки научно-исследовательские команды ча­сто наделены большей свободой, по сравнению с другими корпоративными образованиями, поскольку просто не смогут удержать исследователей, если те постав­лены в жесткие рамки. Большинство сотрудников, имеющих ученую степень, счи­тают себя научными работниками; они привыкли обходиться без руководства и принимать самостоятельные решения. Именно поэтому их деморализует контро­лирующая опека, для которой характерна предвзятость архетипа Правителя — ограничение возмещаемого времени и требование одобрения условий отношения.

Коммерческие организации-Мудрецы также обычно децентрализованы и име­ют вполне демократическое управление. Ди Хок задумал VISA как первую «хаор-дическую» (определение, образованное им самим из слов chaos и order) банковскую организацию. VISA — это свободная конфедерация банков, одобряющих некие ба­зовые принципы и системы. Любой банк может покинуть ее в любой момент, и ник­то не вправе диктовать ему, что делать. Представители банков ежегодно встречают­ся для принятия решений — почти как участники закрытых политических собраний или форумов. По словам Хока, хаордическая организация держится на общей философии. Вот почему он готов потратить время на создание конституции, очерчивающей идеи, разделяемые всеми членами организации. Эта организация строится не на иерархии или ручательстве, но на преданности общим идеям. Среди других организаций, базирующихся на хаордических принципах, можно назвать, например, Society for Organisational Learning и United Religions '.

Рэй Андерсон, глава Interface, превратил свою компанию в обучающую орга­низацию, когда решил перестроить ее, чтобы сделать стопроцентно устойчивой. Для этого он создал в Interface замкнутую цепь ресурсов, задавшись целью, чтобы компания не только обращала сырье в конечный продукт, но и продукты вновь в сырье, не оказывая при этом негативного влияния на окружающую среду. А это означало невозможность вести дела по-старому. Наоборот, каждый работник на своем месте должен был полностью пересмотреть принципы работы в свете но­вой договоренности о том, что любое решение должно быть благом для природы, компании и ее клиентов.

____________________________________________________________________________

1 Peter Senge, The Fifth Discipline: The art and Practice of the Learning Organization (New York: Doubleday/Currency, 1990).

 

Чтобы выполнить задуманное, Андерсон урезал иерархию компании и устано­вил «проницаемые границы» — прозрачные стены между кабинетами администра­торов, сотрудников лабораторий и дизайнеров. Отныне клиенты могут видеть со­трудников компании за работой, а те, в свою очередь, видят покупателей. Кроме того, одна из стен фабрики целиком стеклянная, что позволяет работникам и клиен­там любоваться прекрасным природным ландшафтом. В то же время все предусмот­рено для свободной циркуляции информации. Результатом этой перестройки стало не только появление первой экологической ковровой фабрики, но и — благодаря повышению эффективности — внушительная экономия в миллионы долларов.

 

ПОТРЕБИТЕЛЬ-МУДРЕЦ

Когда в потребителе пробуждается Мудрец, он живо интересуется образованием. Он ценит свободу и независимость как средства сохранить объективность (как в случае с университетами, где поддерживается академическая свобода). Одного человека больше интересует внутреннее знание, другого — изучение внешнего мира, но оба чувствуют, как важно думать самостоятельно и иметь собственное мнение. Мудрая сторона человека согласна с утверждением «Я мыслю, следова­тельно, существую». Когда в характере доминирует Мудрец, образование стано­вится сильным мотивирующим фактором. Но его сопровождает страх быть обма­нутым, дезинформированным и, следовательно, неверно толковать данные или ситуацию. В худшем случае Мудрец становится догматиком, надменным и само­уверенным. В лучшем — поистине оригинальным мыслителем и обретает настоя­щую мудрость.

Архетип Мудреца может обеспечить подходящую индивидуальность вашему бренду, если:

• бренд предоставляет потребителям опыт или информацию;

• бренд побуждает потребителей или клиентов думать;

• бренд базируется на новых научных разработках или эзотерическом знании

• качество бренда подтверждается неопровержимыми данными;

• вы дифференцируете продукт от других, сомнительных с точки зрения
качества или эксплуатационных характеристик.

Обращаясь к Мудрецам, важно выразить доверие. Иначе зачем им слушать вас? Кроме того, никогда не говорите с Мудрецами свысока и никогда не хвалите свой товар: они хотят чувствовать себя компетентными, умными и владеть ситуа­цией. Если они почувствуют, что вы на них давите, то, скорее всего, заподозрят вас в неискренности и уйдут. Покупка для Мудрецов — это рациональная сделка. Они хотят, чтобы им предоставили информацию о качестве товара или услуги и о том, из чего складывается цена. А затем, отталкиваясь от этой информации, про­сто хотят принять логичное решение. Ну а если вы дадите им почувствовать себя экспертами, то они совершат покупку с большей вероятностью, чем если будут чувствовать смущение, невежественность или давление. Заверьте их в собствен­ной мудрости, и если у вас есть продукт бесспорно высокого качества, они вознаг­радят вас своей лояльностью.

Часть III

ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ

Герой, Бунтарь, Маг

Мы редко одновременно говорим о Герое, Бунтаре и Маге, хотя на самом деле все эти мощные архетипы скроены из одной и той же материи. В классических филь­мах и литературных произведениях они часто изображены в виде бесстрашных главных героев, которые осознают свою особую силу и идут навстречу большим опасностям, пытаясь изменить окружающий мир. В повседневной жизни эти мо­гущественные архетипы создают структуру, которая раскрывает способности ря­довых людей и помогает им ответить на брошенный вызов, рискнуть, нарушить правила и изменить свою собственную жизнь. Эти архетипы помогают человеку выработать в себе такое качество, как способность к господству, заставляют лю­дей идти на риск и принимать изменения, которые могут породить внутренний конфликт, вступив в противоречия с потребностью в безопасности и структуре. Все эти архетипы, каждый на свой лад, обладают магнетизмом, поскольку гово­рят о переменах, которые сопровождаются тревогой и оживлением.

________________________________________________________________________________

1 Michael Toms, interview with Dee Hock, The Inner Edge: A Resource for Enlightened Business Practice (Feb./Mar. 2000), pp. 5-7.

Конечный результат может оказаться позитивным с социальной точки зрения (давайте по­смотрим на У. Черчилля и Ф. Д. Рузвельта как на Героев), разрушительным (Бунтари Анни Оукли и Джон Диллинджер) или магическим (Гудини, Джеки О и Гарри Поттер); во всех случаях эффект будет весьма похожим. Могущество всех этих персонажей, казалось бы, выходит далеко за пределы возможностей обычно­го человека, но все они заставляют задать себе один и тот же мотивирующий воп­рос: А мог бы я сделать то же самое?

Истории для детей изобилуют такими персонажами, но, пусть и не в столь яв­ной форме, эти герои оказывают гипнотическое воздействие и на взрослых лю­дей. Список кассовых хитов может включать в себя любой фильм об Индиане Джонсе. Эти архетипы оказывают магнетическое воздействие, и, более того, в ус­ловиях современной культуры они приносят огромную пользу.

Эпоха перемен нуждается в людях, которых возбуждает риск и которые хотят испытать свои возможности, принимая один брошенный им вызов за другим. Способность рисковать и держаться до конца позволяет нам достичь результатов

которые ведут к чувству самоуважения и социальной оценке (social validation). Если эти архетипы находятся у человека в активном состоянии, то он стремится предпринять какие-то действия, направленные на то, чтобы оставить свой след в мире. С подобными чаяниями связаны неистовые и бурные эмоции — гнев, често­любие, яростная решительность. Герой, Бунтарь и Маг используют свою энергию для того, чтобы оставить свой след в мире, а также для того, чтобы разрушить или изменить ригидные, отмирающие структуры. Если в нашей личной жизни нет та­ких фигур, как это зачастую происходит, мы жаждем их присутствия на рынке товаров и в средствах массовой информации.

В каком-то смысле различия между Героем и Бунтарем объясняются ходом истории. Бенджамин Франклин, которого все помнят как отца-основателя Соединенных Штатов, обращался к восставшим штатам: «Мы должны держаться вместе, иначе нас наверняка перевешают поодиночке». Если бы Соединенные Штаты потерпели поражение в войне за независимость, то британские истори­ческие книги описывали бы революционеров как Бунтарей, а не как Героев. Что касается маркетинга, то полезно помнить, что отрицательный полюс Героя слива­ется с Бунтарем и что самый примитивный Герой готов к победе любой ценой, а такая цель редко оказывается благородной или привлекательной.

Очень важно не забывать при этом, что в американской культуре (возможно, в силу того, что рождению страны положила начало революция) Героев нередко отличает мятежный дух, а Бунтари (по крайней мере те, которые нравятся лю­дям) отражают наиболее дикие, буйные стороны американской жизни, но при этом на самом деле не подрывают устоев общества.

Герой, Бунтарь и Маг противостоят ограниченной, сдерживающей или опас­ной реальности. Герой (который зачастую выступает в качестве Воина) идет навстречу огромной опасности, чтобы победить зло и защитить общество и свя­щенные ценности. Бунтарь действует как разрушительная сила, нарушает куль­турные нормы и правила ради блага других людей (Робин Гуд), приключений и личной выгоды (Бонни и Клайд) или для того, чтобы вырваться из когтей отчаян­ного отчуждения (Тельма и Луиза). Маг является катализатором социальных или общеорганизационных изменений или мгновенного оздоровления. Во всех трех случаях в основе лежит желание совершить поступок и проявить силу. И таится глубинный страх того, что все события будут просто происходить с тобой, а ты станешь игрушкой в жизни, беспомощной жертвой.

Пегас — мифический крылатый конь, пе­ревозивший героев, но сбрасывавший с себя всех, кто не был готов взлететь в небо. Логотип «Mobil» навевает воспоми­нания о власти и могуществе Героя, но одновременно предупреждает о тех пе­чальных последствиях, которые могут иметь для Героя надменность, жажда за­воеваний вместо работы с естественны­ми силами.

Мы живем в обществе, ориентированном на успех; считается, что люди готовы рискнуть и приобрести необходимую компетенцию для того, чтобы внести свой вклад в общество (Герой), тогда как такие технологические новинки, как компь­ютеры, Интернет и генная инженерия, вносят в повседневную жизнь элемент вол­шебства (Маг).

В то же самое время огромное число людей отчуждаются настолько сильно, что начинают идентифицироваться с аутсайдерами, если не с настоящими Бунта­рями. Люди так часто прибегают к запрещенным наркотикам (или применяли их в прошлом), что вопрос о том, употреблял ли наркотики кандидат на пост Прези­дента США, стал абсолютно рутинным. Фактически, для того, чтобы выглядеть вполне респектабельным, кандидату достаточно подтвердить, что он не прини­мал наркотики в течение нескольких последних лет. Вслушиваясь в слова песен в стиле рэп или хип-хоп, понимаешь, насколько сильна тяга к бунтарству в среде афро-американской молодежной культуры, которая в настоящее время перени­мается и белой молодежью. Татуировки и пирсинг стали обычным делом для мо­лодых людей во всех этнических группах. И либералы, и консерваторы (особенно те, кто протестует против абортов) прибегают к гражданскому неповиновению — что является стратегией Бунтарей, нацеленной на проведение перемен. Вы може­те вспомнить вооруженные группы милиции в Монтане, Ку-клукс-клан в южных штатах и скинхедов (бритоголовых) во всем мире, чтобы понять важность архе­типа Бунтаря для индивидуальности незаконных групп.

Герой, Бунтарь и Маг, будучи могущественными архетипами, направляют ус­тановки и действия потребителя не только на достижение чьих-либо целей, но и на изменение мира. Таким образом, они обеспечивают естественную характер­ную отличительную индивидуальность брендов товаров и услуг, которые оказы­вают рыночное воздействие на свое время и на свое местоположение.

 

Глава 7

Герой

Девиз: «Где есть воля, там есть и способ»

Казалось бы, все потеряно, но в это время по холмам скачет Герой и спасает ситу­ацию. Существует бесконечное количество вариаций на эту тему, но в каждой из этих историй Герой одерживает триумфальную победу над злом, несчастьями или трудной задачей, вдохновляя всех нас.

Чтобы понять значение Героя, давайте вспомним Джона Уэйна, Джона Глен-на, Сьюзан Энтони или, на более низком уровне, Джеймса Бонда или команду «Миссия невыполнима». Практически все великие герои — Супермен, Женщи­на-Чудо, Бэтмен и др. — вписываются в этот образ; точно так же как их противни­ки представляют собой классических Бунтарей.

Джон Ф. Кеннеди был президентом-Героем, продемонстрировавшим свое му­жество во время войны и поставившим перед нами задачу полететь на Луну, «по­тому что она там есть». Такими же были Тедди Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр. Знаменитых генералов, начиная от Макартура и заканчивая Колином Пауэллом, точно так же, как деятелей, изменивших культуру, например Мартина Лютера Кинга-младшего и Нельсона Манделу, также квалифицируют как Героев. Такие фильмы, как «Звездные войны» и «Спасение рядового Райана» являют пример базовой архетипической структуры истории героя; то же самое делают и класси­ческие телевизионные сериалы вроде «Одинокого рейнджера», «Звездного пути», «Супермена» и появившихся в самое последнее время «Зены» и «Убий­ства». Мы видим Героя в любом крестоносце, пытающемся спасти жертву или защитить «собаку снизу»*.1

Естественное окружение для Героя — это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место, джунгли политики или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий.

___________________________________________________________________________________________________________ «Собака снизу» (underdog) — так основатель гештальт-тсрапии Фриц Псрлз называл позицию защищающегося, подчиняющегося, оправдывающегося, в отличие от «собаки сверху» (topdog) — позиции нападающего, повелевающего, обвиняющего. — Примеч. науч. ред.

1В своих книгах «Hero Within» и «Awakening the Heroes Within» Кэрол Пирсон рассмат­ривает случай путешествия Героя, которое охватывает все 12 архетипов, развенчивая об-щепри?штую путаницу, отождествляющую Героя лишь с Воином. Однако здесь мы вы­нуждены признать, что сегодня в нашем обществе слова Герой и Воин являются синонимами, и термин «Герой» помогает людям идентифицироваться с самыми положи­тельными аспектами этого архетипа. Воины могут быть простыми бойцами, но Герой сра­жается за принцип, великое дело, образ жизни или свое видение будущего.

 

 

Герой

Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий.

Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир.

Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой.

Стратегия: стать максимально сильным, компетентным и могущественным.

Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага.

Награда: компетентность и мужество.

 

Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть пораже­ние, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип помогает нам воспитать в себе энергию, дисциплину, сосредоточенность и решительность.

Среди разнообразных брендов Героя следует упомянуть морскую пехоту, Олимпийские игры, программу исследований космоса, Национальную женскую организацию, Nike, Federal Express, Красный Крест и большинство видеоигр (важ­ным исключением являются «бунтарские» видеоигры). Поскольку в нашей куль­туре в архетипе Героя так силен аспект Воина, многие инициативы в сферах здра­воохранения и социального обеспечения принимают очертания войн — например, войны с нищетой или войны с наркотиками.

Образность, ассоциирующаяся с Героем, включает в себя естественную среду, требующую навыков и проворства; машины и учреждения, производящие различ­ные вещи; лошадей, машины, самолеты, людей и все, что способно быстро дви­гаться; все, что обладает мощью, — отсюда яркие краски, четкие линии и контуры. Наряды и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути дела, слишком большой комфорт воспринимается как опасность, поскольку он может размягчить человека. Израильские кибуцы и военные лагеря для ново­бранцев представляют собой пример подготовки потенциальных героев посред­ством суровой жизни и тяжелой работы.

Когда у человека активизируется архетип Героя, в нем просыпается честолю­бие и готовность принять брошенный вызов — вспомните астронавтов, морских пехотинцев или спортсменов. Встречаются и вынужденные Герои, которые заме­чают несправедливость или проблему и могут просто «подняться» и сделать все, что необходимо для того, чтобы исправить ситуацию. В любом случае, брошен­ный вызов воодушевляет Героя, несправедливость приводит его в ярость, и он быстро и решительно реагирует на сложности и появляющиеся возможности.

Герои гордятся дисциплиной, сосредоточенностью и способностью делать не­легкий выбор. Они инстинктивно защищают тех, кого воспринимают невинными, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. Вспомните Героя, спасающего девушку, попавшую в беду. Что касается всех остальных, то они пред­почитают воспитывать их.

Героя всегда можно узнать в воине, крестоносце, спасателе, сверхчеловеке, солдате, портсмене-победителе, убийце дракона, конкуренте и игроке команды.

Уровни Героя

Вызов: лягающийся бык швыряет песок вам в лицо или кто-либо пытается запугать или дурно обращаться с вами; притягательная сложная задача; какой-либо человек, нуждающейся в вашей помощи или защите.

Первый уровень: создание границ, приобретение опыта, мастерства, что выражается в достижении успеха; мотивацией и проверкой этого служит конкуренция.

Второй уровень: солдат, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи.

Третий уровень: использование своей силы, опыта и мужества для того, чтобы что-то изменить для себя лично и целого мира.

Тень: необходимы жестокость и одержимая потребность победить.

 

Что касается сферы политики, то вспомните Мартина Лютера Кинга (особен­но его речь «У меня есть мечта»), вдохновившего всех американцев, независимо от их расовой принадлежности, жить в соответствии с культурным идеалом рав­ных возможностей. Герои часто проявляют качества, возвышающие сознание ок­ружающих людей. На самом деле их секрет состоит в том, кем они являются, а не в том, что они делают. Воздавая дань уважения Нельсону Манделе, следует ска­зать, что его чествовали за то, что он простил своих тюремщиков после того, как провел в заключении 27 лет; совершив этот поступок, он избавил свободных лю­дей не только от апартеида, но и от ненависти. Это — героизм.

В своих худших проявлениях Герои проявляют высокомерие, хвастливость или рано сводят себя в могилу. В лучших случаях — совершают великие деяния. Как ни парадоксально, но Герои не считают себя героями, поскольку это выгляде­ло бы самонадеянностью. Как правило, они считают, что просто делают свое дело. Кого они действительно не любят, так это не столько злодея, сколько его безро­потных жертв. Следовательно, их слабость проявляется в желании принять вы­зов даже в тех случаях, когда это может показаться глупостью.



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2019-05-20; просмотров: 157; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.227.239.9 (0.106 с.)