В мокасинах искателя потребителя

Когда в потребителях активизируется архетип Искателя, они слышат призыв по­смотреть на мир и найти себя, узнать, кто они в этом мире. Одни Искатели демон­стрируют огромное изобилие и ищут приключений. Другие, подобно Дороти из «Волшебника из страны Оз», путешествуют как будто вынужденно, лишь желая найти место, которое смогут назвать домом. Очевидно, внутреннему «я» порой не хватает уверенности, когда его обладатель сталкивается с внешним миром.

Чтобы эффективно продавать бренд в духе Искателя, лучший способ — про­никнуться историей Искателя с помощью собственного внутреннего мира, вооб­ражения, представив, например, что чувствуешь себя в ловушке, что жаждешь впечатлений и приключений, что ощущаешь «тесноту» жизненных рамок. (В 1980-е годы пекинские подростки часто занимались спортом в футболках с надписью «New York, Paris, Rome», буквально «рекламируя» свое желание выр­ваться из удушающих порой обстоятельств.)

Представьте также такую ситуацию: ту часть своей личности, которая стре­мится к чему-то принадлежать, вы считаете опасной, поскольку это означает жер­твование цельностью в угоду желанию соответствовать. Если это чувство сильно, человек осознанно действует так, чтобы выделиться, например, подростки красят волосы в розовый цвет, делают пирсинг на разных частях тела. Внешность словно вопит: «Я другой», а нутро сопротивляется импульсу к согласию. Однако чем больше вы сопротивляетесь, тем более одиноким себя чувствуете и тем сильнее желание быть как все. Чем оно сильнее, тем больше пугает, тем больше вы восста­ете против него... и так далее. Даже если это противоречие терзает вас не слишком сильно, вы можете почерпнуть из своих переживаний достаточно, чтобы пони­мать, как чувствует себя человек, зажатый в подобные тиски.

У большинства людей бывали моменты, когда они боялись, что если будут че­стны сами с собой, то могут лишиться поддержки того, кем дорожат. Взрослея, мы зачастую раскрываем свою индивидуальность, только когда наши истинные на­клонности задевают наших родителей, учителей, сверстников. Чтобы живо пред­ставить, на что похоже это чувство, вспомните время, когда вы ощущали себя достойным единомышленником или оппонентом отца (матери), учителя или на­чальника, и какой важной казалась эта способность быть на высоте. И припомните время, когда должны были от чего-то уйти или отказаться, чтобы спасти свою душу, и что дало вам мужество сделать этот шаг.

Представьте, вы стоите на вершине горы или крыше небоскреба, глядя на от­крывающийся вид или ночное небо, и внутри вас сложная смесь страха, восторга и одиночества — это квинтэссенция чувств Искателя.

Важно помнить, что основополагающее желание Искателей — найти, наконец, Землю обетованную, место, где можно быть абсолютно честным с собой относи­тельно того, кто они такие — и испытать радость принадлежности. Сила этого стремления заключена и в детских сказках вроде «Гадкого утенка», и во взрослых религиозных текстах об отношении Библии к исходу из Египта в Землю обето­ванную в себе.

Несомненно, вам знакомы и чувства Искателя — оптимиста и энтузиаста, ведь для него отчуждение — вовсе не перманентное состояние. Представьте, что вы просто стремитесь взять от жизни как можно больше, ища возможности путеше­ствовать и проводить время на природе, заниматься тем, что по душе, даже если это не принесет ничего, кроме радости от самого процесса путешествия.

Создавая рекламу брендов в духе Искателя, можно тонко показать его одино­чество, поместив в компанию других людей. У Искателя, конечно, нередко имеет­ся, по меньшей мере, один закадычный друг, вроде Тонто у Одинокого Рейндже­ра или Тотошки у Дороти (наряду с Трусливым Львом, Страшилой и Железным Дровосеком).

Можно также, опираясь на собственный опыт или рассказы Искателей, пред­ставить себе, как Искатель относится к другим архетипам. Например, близкие ему по духу Шут, Славный Малый или Любовник могут пригласить Искателя присоединиться к их группе или составить пару, но когда Искатель войдет в его или ее жизнь, их отношениям уготовано только смятение или страдание. Для Искателя сближение может означать угрозу его «я». С другой стороны, Правите­ли, устанавливающие законы, полагают, что делают это правильно, так как знают, что есть благо для людей. Поэтому их раздражает сердитый нрав Искателя и его вечное стремление сорваться с места. Если Заботливый упрекает Искателя за то, что тот думает только о себе, то воспринимается им как враг, ну а если заботливо собирает чемодан в дорогу — рассматривается как друг.

Искатель может искать в Герое, Бунтаре или Маге потенциального сторонни­ка, однако почти всегда разочаруется в этой ролевой модели, уходя, в конце кон­цов, чтобы найти свою истину. В общем, Искатель готов некоторое время учиться почти у всех, имеющих свежий взгляд или новый опыт, но вскоре, увидев ахилле­сову пяту человека, вновь собирается в дорогу.

Организация - искатель

Организации-Искатели ценят индивидуальность, не придают особого значения правилам и иерархическому принципу принятия решений и склонны обеспечи­вать равенство возможностей, насколько это осуществимо. Влияние архетипа Искателя можно наблюдать в новейших, без жесткой административной верти­кали, наиболее демократических организациях; в такой индивидуалистической политике как гибкий график; а также в наделении полномочиями работников, принимающих максимум решений на локальном, самом близком им уровне. В таких организациях работников обычно нанимают за их компетентность, а, на­няв, ожидают, что те будут в основном действовать по собственному усмотрению. Даже если итоговый результат определяется руководством, работникам разреше­но самим решать, как его добиться.

Пробуждающийся в людях Искатель нередко подталкивает их открыть соб­ственный небольшой бизнес, стать независимыми консультантами или выбрать в компании роль новатора, испытателя или изыскателя. Компании или подразделе­ния, которыми руководят Искатели, часто более свободные и децентрализованные, чем традиционные иерархические организации. Как правило, небольшие организа­ции-Искатели живут по минимальному своду правил и нанимают компетентных профессионалов, самостоятельно контролирующих свое рабочее время. Конечно, такому стилю работы как нельзя более подходит «виртуальный офис».

Даже если компания крупная, в ней может быть принят свободный стиль одежды. Упор делается на такие организационные ценности, как независимость и способность быстро реагировать на новые возможности, адаптировать продукты и услуги к уникальным требованиям. Независимость и самоуправление обычно рассматриваются как общекорпоративные ценности. Часто выполняемая работа является новаторской и прорывной.

Успешные организации-Искатели достаточно структурированы, чтобы не дать предприятию развалиться. В неблагополучных, где дела идут вкривь и вкось, создается опасная атмосфера анархии. Но процветающие организации-Искатели вполне терпимо относятся к довольно большой текучести персонала.

Компания Rockport Shoes, девизом которой могли бы быть слова «Удобная обувь для путешествия», известна тем, что одной из первых сумела провести реорганиза­цию за два дня, используя новаторскую структуру Харрисона Оуэна Open Space Technology. Согласно этому подходу, все работники собираются вместе в большой комнате, чтобы затем разделиться на группы «по интересам»: для обсуждения лю­бой идеи, предложенной любым из сотрудников. Какова бы ни была роль человека в организации, у него столько же власти, сколько у любого другого, и каждый может «голосовать ногами» за группу, к которой он хочет или не хочет присоединиться.

Говорят, во время эксперимента в Rockport Open Space сторож собрал вокруг себя группу, куда вошел и президент компании, выступив с идеей новаторской и очень успешной в итоге линейки продукции, которая привнесла значительную «дифференциацию» в будущее компании.

В условиях новой экономики многие контактируют с виртуальными органи­зациями. Это означает, что люди больше не ходят на работу в привычном смысле. Они работают в домашних офисах, используя факс, электронную почту, телефо­ны и т. д., чтобы поддерживать связь с коллегами, которых видят очень редко. Они могут создавать формальную организацию или просто поддерживать парт­нерские отношения друг с другом, если того требуют конкретные проекты или цели. Эти децентрализованные, неиерархические или временные альянсы макси­мизируют персональную свободу, гибкость и эффективность, вместе с тем сводя к минимуму структуру и почву для пересудов.

Маркетинг в духе искателя и потребитель нового типа

Авторы книги «Душа нового потребителя» Дэвид Льюис и Даррен Бриджер убеж­дены, что во время принятия покупательских решений в человеке пробуждается архетип Искателя. Если «старый» покупатель, говорят они, принимает решение о покупке, исходя из удобства и привычек, то новый потребитель ценит в продукте подлинность как способ выражения собственной индивидуальности. В то же время новый потребитель лучше информирован, сильнее вовлечен в покупательские ре­шения, скептически настроен по отношению к любой форме рекламного преувели­чения, легко отвлекается и испытывает хроническую нехватку времени.

Ориентация людей на индивидуальность и свободу сегодня приводит к тому, что они хотят быть свободными как ветер — пробовать все и не знать никаких ограничений. Как следствие, происходит всеобщее ускорение. В подтверждение Льюис и Бриджер приводят девиз руководителя космических программ НАСА Дэниэла Голдина: «Быстрее, меньше, дешевле, лучше». Люди сегодня не только быстро передвигаются; они быстро обрабатывают информацию (особенно те, кому нет 30). Большинство не испытывает неудобств от гиперактивности кино и телевидения, где «последовательные сцены смонтированы так, что многие обра­зы остаются перед глазами меньше двух секунд». Если темп не быстрый, зрители начинают скучать.

Средства информации, больше всего помогающие реализовать это непреходя­щее желание переживать и знать все и немедленно, — это конечно, электронная почта, web, чаты и все остальные моментальные и интерактивные режимы, предо­ставляемые современными коммуникациями. Эта зрительная связь всеохваты­вающа: у людей, достигших данного уровня развития, как правило, глобальный взгляд на мир.

К тому же эти потребители обычно критикуют то, что слышат и видят, с со­мнением взирая на все старые и новые идеи, институты и продукты, включая рек­ламу. Поэтому молва может оказаться для маркетинга эффективнее активной рекламы. В любом случае новые потребители ценят изменения больше, чем по­стоянство, вследствие чего не считают лояльность бренду ценным качеством. Это, однако, не означает, что они не могут быть лояльны, когда задействуются пра­вильные архетипы, что видно на примере фанатов сериала «Стар-трек» (их назы­вают «trekkies») или людей, которые используют только косметику Body Shop или пьют кофе исключительно от Starbucks.

Люди, неравнодушные к историям Искателя, скорее всего, будут лояльны продуктам, несущим архетипическое значение подлинности и свободы — если только вообще будут лояльны. Такие продукты усиливают глубинное стремле­ние покупателей к сильной ориентации на свободу (подобной той, что большин­ство из нас испытывают, по крайней мере, в дни юности и в середине жизни).

Эти архетипы также связаны с «дремлющей» свободолюбивой частью покупа­телей, которые, скорее по привычке, проявляют свое желание стабильности, при­надлежности и мастерства. Относительный традиционалист и конформист мо­жет, например, выразить этот потенциал свободолюбца в покупке мотоцикла или горного велосипеда.

В 2000 году американская Киноакадемия продемонстрировала, что архетип Искателя активен и в стране, и среди самих киноакадемиков. Среди победителей в главных номинациях были представители небольших компаний (хотя некото­рые из них являются дочерними компаниями крупных брендов).

Не забывайте также, что молодые Искатели обожают бороздить Интернет и предпочитают искать сами, нежели чтобы находили их. Облегчите им эту задачу. И помните, что идолы контркультуры оказывают на них куда больше влияния, чем всенародные любимцы. Очень эффективная стратегия — создать молву. Искатели глубоко скептически относятся к рекламному расхваливанию. Им нра­вятся продукты, которые кажутся им подлинными, и на них влияют люди, кото­рых они считают настоящими. В начале 1990-х годов «Hush Puppies» — бренд классической замшевой повседневной обуви — должен был исчезнуть из продук­товой линии компании Wolverine World Wide, пока не пронесся слух, что моло­дежь из нью-йоркского района Гринвич-Виллидж скупает ее в магазинах распро­даж. Один из руководителей компании Оуэн Бакстер проверил эту информацию и выяснил, что дети жаждали аутентичности, позволяющей сказать: «На мне ори­гинальная вещь». Вот так внезапно «Hush Puppies» приобрела популярность только потому, что эта обувь приглянулась юным крутым индивидуалистам из Гринвич-Виллидж. Очень скоро ее стали покупать модные дизайнеры и, конечно же, она осталась ценной частью товарной линии¹.

В одном из самых модных новых магазинов Ralph Lauren в Сохо (Нью-Йорк) устаревшие модели одежды соединили с новой коллекцией. По соседству с новы­ми брюками карго висела старомодная фланелевая рубашка или классический джинсовый пиджак Levi ' s, которой был на пике моды полсотни лет назад. Уста­ревшая одежда придавала безошибочную атмосферу аутентичности магазину и всему, что в нем было — модный дом Ralph Lauren продает вещи не только под собственным брендом. Глава фирмы отдал «дань уважения» лучшим классичес­ким образцам других компаний, в частности Levi - Strauss. Необычность «микса» в магазине еще более усилило неожиданное сочетание вещей на манекенах и в вит­ринах — например, бальная юбка из тафты и лиф из шотландки, а сверху набро­шенная на плечи летная куртка.

Архетип Искателя обеспечит идентичность бренда, если:

• ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским в каком-либо отношении;

• ваш продукт прочный, ноский или подходит для использования на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности;

• ваш продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой альтернативный источник;

• ваш продукт помогает людям выражать их индивидуальность (например, модная одежда, украшения);

• ваш продукт можно приобрести и употребить «по дороге»;

• вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в духе Славного малого и других конформистских брендов;

• ваша организация имеет культуру Искателя.

Старые модели и оригинальные сочетания сделали этот опыт магазина очень авангардным, передовым и новым. И всю эту розничную концепцию увенчали слова над входом: «Polo Sport: Explorers, Travelers and Adventurers. Since 1970» («Поло-спорт. Искатели, путешественники и любители приключений»).

Если анализ Льюиса и Бриджер в книге «Душа нового потребителя» верен, то архетип Искателя очень сильно влияет на решения потребителя начала XXI в. Вероятно, это объясняется тем, что все мы вошли в новое тысячелетие. Думаем, не ошибемся, если скажем, что это особенно благодатное время для брендов-Ис­кателей.

Глава 6. Мудрец

Девиз: «Истина освобождает»

Мудрецы ищут рай по-своему. Они верят в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую нам делать мир лучше и хотят свободно думать своей головой и составлять собственное мнение. Самые яркие представители данного архетипа — ученый, исследователь или учитель. Однако это может быть и следо­ватель, и корреспондент, ведущий репортаж с места событий, и любой эксперт, который делится своими знаниями (включая классический мужской голос за кад­ром рекламного ролика, рассказывающий о научных разработках, лежащих в ос­нове эффективных стиральных порошков). Знаменитые Мудрецы — это Сократ, Конфуций, Будда, Галилей, Альберт Эйнштейн..., но и Джордж Карлин*, Филлис Диллер**, Опра Уинфри***. Мудрец — непременный участник всех таинствен­ных историй, как Шерлок Холмс; персонаж фантастических рассказов, скажем, любого из произведений Айзека Азимова; а также научно-популярных книг, жур­налов и информационных рекламных объявлений.

Популярность телесериала «Секретные материалы» (почти каждая серия ко­торого начинается эпиграфом «Истина где-то рядом») иллюстрирует настойчи­вость Мудреца в старании отделить истину от иллюзии и паранойи, угрожающей тогда, когда ответ непонятен или его трудно найти. В политике Мудрец ассоции­руется с ясным мышлением, но зачастую ему не хватает харизмы и социальной привлекательности. К примеру, Альберта Гора немилосердно дразнят за его чо­порность. Еще один Мудрец, который никогда не был душой общества, — это Эйн­штейн. (Известен случай, когда он, заинтересовавшись чаинками, плавающими в чашке, совершенно перестал обращать внимание на прием, устроенный в его же честь.)

К брендам в духе Мудреца можно отнести Гарвардский университет, Масса-чусетский технологический институт (MIT), консалтинговые фирмы McKinsey и Arthur Andersen, клинику Mayo Clinic (известную своим высококлассным диагно стическим оборудованием), а также фирму Educational Testing Service и огромное число компаний, исследовательских лабораторий и изданий, работающих на ниве открытия и распространения истины.

Мудрец

Главное желание: открыть истину.

Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира.

Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество.

Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления.

Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию.

Награда: мудрость, интеллект.

Руководство Стэндфордского университета в один прекрасный момент реши­ло сделать свое учебное заведение «Гарвардом Запада», для чего была разрабо­тана специальная PR-кампания, поддержанная инвестициями в научную базу университета для упрочения престижного интеллектуального образа. И это сра­ботало.

Популярные Мудрецы Опра Уинфри и Уолтер Кронкайт* обучают и направ­ляют свои аудитории, а Эрма Бомбек** несет мудрость через юмор. За прошед­шие десятилетия образы Мудреца воплощали многие бренды, выполнявшие зна­чительную образовательную' функцию. Вспомним, например, роль рекламы «Betty Crocker» или «Oil of Olay», посвященных соответственно домохозяйству и уходу за кожей. Однако с тех пор многие пошли по пути обычных 15-секундных роликов. Фактически, рекламные печатные кампании 1950-х годов часто включали какую-то информацию или советы. Реклама, в целом, пыталась быть полез­ной — обеспечивать некое знание или мудрость в качестве «компенсации» за вни­мание читателя.

Уровни Мудреца

Вызов: смущение, сомнение, глубокое желание найти истину.

Первый уровень: поиски абсолютной истины, стремление к объективности, надежда на экспертов.

Второй уровень: скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом.

Третий уровень: мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом

Тень: догматизм, башня из слоновой кости, отрыв от реальности.

МУДРЕЦ КАК ЭКСПЕРТ

Бренды-Мудрецы могут предоставлять информацию, как это делают «The New York Times», «Consumer Reports», «NationalPublic Radio» и CNN. Обычно они помо­гают потребителям принимать более взвешенные решения. На рекламном объяв­лении инвестиционной фирмы Charles Schwab (ее девиз: «Создаем мир дально­видных инвесторов») изображены две встревоженные женщины, которые читают книги «Как не пасть жертвой мошенников» и «Как разбогатеть», и уверенный в себе мужчина с книгой «Мальчик, я счастлив». Надпись внизу поясняет: «Вы все­гда можете отличить инвестора, которого консультируют в Schwab Portfolio. Он чувствует себя умнее, информированнее, увереннее».

Изображение Мудреца как комментатора новостей существенно изменилось в последнее время. Некогда проводниками новостей за пределы деревни или горо­да были устное общение и, позднее, письменная речь. Визуальная информация, показывающая, «как выглядит» мир за рамками привычных будней, была редко­стью. Когда-то в Америке люди ждали у киосков привоза журнала «Life», основ­ного тогда средства «увидеть» жизнь в других странах.

С приходом телевизионных новостей и особенно напряженных, ежедневных новостей с театра военных действий во Вьетнаме многое начало меняться. Впер­вые телевидение стало самым достоверным источником новостей. Американцы начали думать, что «увидет, значит поверить», и роль репортера, журналиста или комментатора претерпела сильные изменения.

За очень короткое время изменился основной источник информации, описы­вающий нашу жизнь: из устного и основанного на слове он стал визуальным. Но встал вопрос о нашей «визуальной грамотности». Неужели мы, американцы, как нация наивно полагали, что «увидеть значит поверить», или все же понимали, что визуальное знание не менее, если не более, важно, чем вербальное знание? На­пример, помимо естественной интерпретационной необъективности фотографа существуют ежедневно пополняющиеся возможности цифровой обработки фо­тографии, которые позволяют видоизменять изображения и накладывать их одно на другое. Кто может быть Мудрецом или нашим проводником в этом но­вом, визуально ориентированном мире? Бренды-Мудрецы обещают, что помогут

Мудреца также называют: экспертом, ученым, детективом, оракулом, ценителем, советником, философом, исследователем, мыслителем, педантом, профессионалом, ментором, учителем, созерцателем вам острее чувствовать и результативнее думать. В пресс-релизе консалтинговой фирмы Arthur Andersen процитированы слова ее бывшего управляющего Джима Вадиа (Jim Wadia) о том, что «традиционных моделей создания и управления благосостоянием недостаточно для мира, где ценятся скорость, сетевые структу­ры и информация. С присущим ей глобальным размахом и безукоризненной по­ставкой услуг Arthur Andersen помогает клиентам осознать ценность как матери­альных, так и нематериальных активов».

«Премудрые» компании, как правило, придают особое значение собственным исследовательским разработкам. Компания Procter & Gamble подчеркивает но­ваторский, прорывной характер своих научно-технических достижений, а также широко рекламирует тот факт, что владеет более чем 25 тыс. патентов по всему миру. Ее типичное рекламное объявление (в данном случае, реклама швабры «Swiffer») изображает «одного из сотрудников исследовательской лаборатории P & G», «невинное дитя в этом далеко не чистом мире», швабру «Swiffer» с губкой, которая действует как «магнит для грязи», под девизом «Важная миссия». В тек­стовой части названа фамилия исследователя P & G и описано изобретение «уникального материала из водозадерживающего волокна, которое генерирует электрический заряд, работающий как магнит и притягивающий пыль, волосы и всевозможные аллергены». Такая реклама отвечает желанию заботливых мам и пап быть в курсе относительно последних новинок в области ведения образцового дома.

Бренды-Мудрецы даже хвалят покупателей за ум и информированность. Ком­пания Oldsmobile выпустила такое объявление: «Требуются: водители с полным пониманием вращающего момента, сцепления и временных форм глагола», под­разумевая, что знающие люди выберут эту машину. В рекламе «Infinity» утверж­дается: «Это не просто новый автомобиль. Это лучшее мышление». Компания Toyota говорит, что ее «Prius» — «это машина, которая иногда работает на бензи­не, иногда — на электрической тяге, и представлена компанией, которая всегда работает от силы мозгов».

В печатной рекламной кампании детской телепередачи «Sesame Street» («Улица Сезам») короткие репризы из этого детского телешоу на первый взгляд кажутся исключительно игровыми. Однако они показывают его обучающую фун­кцию для решения проблем, следования нормам и т. п. Благодаря этой рекламе взрослым становится очевиден «невидимый», основанный на исследованиях учебный план, которая движет созданием каждого эпизода шоу. Если родители или опекуны понимают, что восхитительными эскападами каждой серии управ­ляет Мудрец, они по достоинству оценят поистине уникальное место этого шоу в мире «качественных» телепрограмм для детей.

Мудрец — отличная индивидуальность для брендов компьютерного оборудо­вания и программного обеспечения. Компания Adobe Systems Incorporated, напри­мер, позиционирует себя как инструмент для Мудрых, помогающий «реализовать идеи в Сети, на бумаге и видеопленке». К инструментам Мудреца с полным пра­вом могут относиться любые бренды, которые помогают людям быть или действо­вать умнее. В их числе и «Lean Cuisine» («Ешьте мудро. Готовьте просто»), и CNN («Вы — то, что вы знаете»).