Система управления значением

Бренды стали частью нашей повседневной жизни, они сопровождают нас на ра­бочих местах, становятся ориентирами на местности.

Крупные, давно существующие бренды становятся символами, обозначая не просто корпорации, но и целые культуры. Coca - Cola владеет не только самым уз­наваемым логотипом в мире, но сам ее логотип превратился в символ западного образа жизни.

Сегодня бренд — это своего рода средоточие не просто функциональных ха­рактеристик, но также значения и ценности. Однако если нам требуется опреде­лить и эффективно использовать эти элементы сущности, или «постоянные», на­ших марок, мы должны свободно владеть визуальным и вербальным языком архетипов.

Создатели выдающихся брендов интуитивно пришли к пониманию этой про­стой истины. Например, суперзвезды кино и шоу-бизнеса и их агенты понимают, что их неувядающая популярность зиждется не просто на качестве или успехе фильмов, которые они делают, или на узнаваемости, которой они достигли. Ско­рее, она зависит от создания, культивирования и постоянного «освежения старо­го» — их уникального и убедительного своеобразия или значения. Мадонна по­стоянно меняет свой стиль и внешность, но неизменно остается этакой скандальной Бунтаркой. На экране и в жизни Джек Николсон воплощает собой плохого парня, Бунтаря, а Мэг Райан и Том Хэнке каждую свою роль играют в духе Простодушного с широко распахнутыми глазами. Эти образы идентичности не только постоянны — они еще и неотразимы. Они могут нравиться или нет, но равнодушными не оставляют. Фактически, мы помимо своей воли подпадаем под обаяние и их самих, и их образов, и того, что они собой олицетворяют. В США в эпоху сокращения телеаудитории и числа кабельных ка­налов (всего их более трехсот) суд над О. Дж. Симпсоном неизменно собирал у экранов телевизоров рекордную зрительскую аудиторию. В чем здесь дело — в сен­сационности преступления? В чарах Беверли Хиллз? В расистском подтексте?

Хотя каждый из этих моментов отчасти помогает привлечь внимание публи­ки, за ними стоит более глубокий архетипический смысл, заставлявший публику день за днем следить за процессом по телевизору. Независимо от того, каков Симпсон в реальной жизни, в качестве бренда в глазах публики он выглядел свирепым воином, способным уничтожить любого соперника. Разоблачение жесто­кости и насилия в ходе суда заставило многих людей прийти к заключению, что, несмотря на формальное оправдание Симпсона, он виновен в убийстве жены. Вместо того чтобы стать популярной фигурой, он превратился в объект презре­ния. Таким образом, история О. Дж. оказалась созвучна классическому характеру шекспировского Отелло — воин, погубленный разрушительной силой собствен­ной бешеной ревности.

Диана Спенсер имела власть над миром и в жизни, и после смерти. Власть ее сказки напоминает о магнетическом притяжении сказки о Золушке — прекрас­ной, но беззащитной девушке, которая встречает своего принца, но должна жить под неусыпным присмотром вездесущей мачехи. Даже в том, что касается обстоя­тельств ее развода, история Дианы разворачивается в стиле Ромео и Джульетты: она попирает социальные предрассудки, чтобы обрести любовь, и встречает без­временную смерть.

Случай принцессы Дианы показывает, каким неотразимым люди находят раз­витие архетипической истории. Что случается, если девушка выходит замуж за Прекрасного Принца, но не обретает счастья в жизни? Она разводится, пытается привыкнуть к новой жизни и становится великой Возлюбленной гуманизма, мо­тивируя человечество выказывать ей свою любовь.

Даже несмотря на то, что в истории жизни леди Дианы много глав, стилей и нюансов, она всегда вращается вокруг архетипической темы Возлюбленной прин­цессы. В отсутствие этого необходимого архетипического единства она бы не об­ратила на себя столь искреннего внимания.

История Элиана Гонзалеса, кубинского мальчика, ставшего объектом между­народного «перетягивания каната», в течение нескольких недель занимала пер­вые страницы газет. В мире, где так много сирот, почему именно этот маленький мальчик так завладел нашим вниманием? Была ли то единственная драма малы­ша, который остался один в море после того, как его мать и другие сидевшие в лодке люди утонули? Спор разгорелся потому, что американская сторона приня­ла решение вернуть его отцу, то есть на Кубу, к Кастро, и отражает основной кон­фликт между такими ценностями, как свобода выбора и открытые возможности, с одной стороны, и семья и привязанность — с другой? Высветило ли это проти­воречие потребность уйти от стереотипов мышления «холодной войны» и всту­пить, наконец, в новую эру? Несомненно, все эти факторы сыграли свою роль — и каждый из них имеет свой глубинный, архетипический смысл.

Рассуждая о символическом характере этого события, репортер газеты «Washington Post» Пол Ричард связывает историю Элиана с мифической моде­лью архетипического героя: «Младенец Моисей в камышах и маленький Элиан в своей резиновой лодке в чем-то схожи. По идее, оба должны были утонуть. Такие спасения на море кажутся благословением; такие освобождения — чудо». Таким образом, Элиан принес обещание культурного освобождения. Ричард отмечает, что «Моисей... благополучно жил в Египте, прежде чем возглавил исход в Землю Обетованную», в связи с чем сам собой возникает вопрос а не было ли Элиану предначертано спасти американцев от материализма или кубинцев от Кастро и нищеты?

Истории в новостях, вызывающие неподдельный интерес у публики, всегда имеют архетипическое качество, считает Ричард «Когда произойдет следующая громкая история, все мы вновь будем ею захвачены», — говорит он, потому что каждая история имеет для нас мистическую притягательность, будучи одной из версий с детства знакомой сказки, которая начинается словами «Однажды дав­ным-давно» — волшебной сказки, воплотившейся в реальной жизни

Точку зрения Ричарда иллюстрирует то, как в новостях средства информации освещали трагическую гибель Дж Ф Кеннеди-мл. Поместив это событие в кон­текст смертей других привлекательных и харизматических мужчин из рода Кен­неди (Джозефа, Джона-ст, Роберта), мы поймем, что эти истории возрождали глубоко спрятанные в нас архаические верования в проклятье семьи и спасение от него путем принесения в жертву самых лучших мужчин своего времени И не важно, что в античные времена прекрасная молодежь становилась жертвой рели­гиозного ритуала, а не трагической случайности или убийства, эта история муче­ничества все еще затрагивает некую струну в нашей психике

Точно так же фильмы, делающие рекордные кассовые сборы, почти всегда имеют архетипическую структуру Из шести обладателей наград Американской киноакадемии второй половины девяностых годов прошлого века в номинации «Лучший художественный фильм» все являются образцами классических архетипических историй: «Форрест Гамп» (1994) — история об Иванушке-дурачке; «Храброе сердце» (1995) — о триумфе Героя; «Английский пациент» (1996) и «Титаник» (1997) — о Влюбленных; «Влюбленный Шекспир» (1998) — о Творце (писателе), превратившем муку потерянной любви в облагораживающее дух ис­кусство; и, наконец, «Американская красавица» (1999) — о Славном Малом как загадке (кризис середины жизни, когда темная сторона души приводит к опыту мистического просвещения — и, как ни печально, в данном случае, к смерти).

Иногда сценарист, режиссер и продюсер приходят к архетипу просто интуи­тивно. Иногда они сознательно следуют определенной системе. Серия фильмов «Звездные войны» (Star Wars), а также сопутствующие им товары и символика много лет пользуются неослабевающей популярностью. Создавая эти фильмы, Джордж Лукас руководствовался книгой Джозефа Кэмпбелла* «Тысячеликий герой» («The Hero with a Thousand Faces»), в которой описано все богатство и предшествующие этапы странствия Героя. Популярность каждого эпизода «Звез­дных войн» в большой степени связана с тем, как искусно Лукас создает все се­рии, чтобы показать архетипические характеры и рассказать мифологические сюжеты.

Что такое архетип?

Коллективные по своей природе формы и образцы, встречающиеся прак­тически по всей земле как составные элементы мифов и в то же время являю­щиеся продуктами индивидуального бессознательного происхождения.                                 К. Юнг. Психология и религия

Понятие архетипов было заимствовано Юнгом из классических источни­ков, включая Цицерона, Плиния и Августина. Адольф Бастиан называл их «Элементарными идеями». На санскрите они называются «субъективно изве­стными формами», а в Австралии известны как «вечные формы Мечты».                                           Джозеф Кэмпбелл. Тысячеликий герой

Юнг предпочел подход, в определенном смысле противоположный бихеви­ористскому, то есть он не наблюдал людей со стороны, не расспрашивал их об их поведении, он не спрашивал о том, как мы воспринимаем друг друга, как общаемся, как заботимся о младших. Вместо этого его интересовало, что мы чувствуем и фантазируем, делая что-либо. По Юнгу, архетипы — не только элементарные идеи, но и просто во многом элементарные чувства, элементар­ные фантазии, элементарные видения.                                             Мари-Луиз фон Франц. Психика и Материя

Продукты притягивают и удерживают наше внимание по той же причине: они воплощают собой архетип. Например, испокон веков ритуалы омовения означа­ли больше, чем просто физическое очищение: они также символизировали искуп­ление греха или позора, вознаграждающее вступлением на путь истинный и сохранением достоинства человека, который выполнил этот ритуал. Мыло «Ivory» черпает идеи из этого источника. Ivory — это не просто о том, чтобы стать чистым, это об обновлении, о девственной чистоте, о невинности. За долгую историю ме­нялись детали рекламных кампаний Ivory, обновлялись задействованные в них культурные ссылки, менялись возрастные и культурные характеристики изобра­жавшихся в них купальщиков. Тем не менее основное сообщение этой рекламы — ее значение — оставалось глубоко символичным и неизменным. Ivory всегда име­ла успех, потому что ее марочное значение согласуется с глубокой сущностью очищения.

Бренды, которые несут сущностный смысл своей товарной категории, — и со­общают его тонкими и изящными способами, — доминируют на рынке так же, как принцесса Диана, О. Дж. Симпсон, Клинтон/Левински и юный кубинец Элиан доминируют в телеэфире.

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением

Реклама всегда использовала архетипические образы для продажи продуктов. «Jolly Green Giant» (Веселый зеленый великан) — это, в конце концов, архетип Зеленого человека, персонажа, ассоциирующегося с плодовитостью и изобилием. Разумное использование такого рода символизма может обогатить, придать им­пульс бренду-лидеру. Дело не только в том, что архетипические символы и обра­зы использовались для позиционирования бренда, — со временем уже сам бренд приобретает символическое значение. «Ivory» не просто ассоциируется с чисто­той, а ее воплощает. Матери моют детей мылом «Ivory» не только для того, чтобы защитить их от микробов и избавить от вредных химических веществ, но и пото­му, что «Ivory» просто «кажется правильным» для их драгоценных малышей. Чтобы понять силу этого феномена, мы должны понимать природу символов. Некоторые символы имеют очень глубокий религиозный или духовный смысл. Например, в христианстве крещение — это ритуал очищения, тогда как причаще­ние — ритуал принятия Божьей милости. Конечно, кощунство — эксплуатиро­вать символизм какой бы то ни было веры ради продажи продуктов. Однако и церковные, и мирские символы обновления существуют в континууме, объеди­ненном одним архетипом. И в то время как осознанная сила религиозного симво­ла неизмеримо больше, неосознанная сила архетипа, даже в абсолютно светском контексте, также очень велика.

Значение как актив бренда (или марочный актив)

Понимание и использование архетипического значения, некогда бывшего лишь интересным «бонусом» для эффективного маркетинга, в настоящее время стало необходимым условием. Почему?

Было время, когда успешное создание, построение, маркетинг марок и про­движение на рынок брендов не требовали ни безграничного вдохновения, ни без­мерного капитала. Спрос превышал предложение, а рынки не были переполнены. В основном продукты физически отличались друг от друга, и бренды строились на этих различиях.

Так было веками в мире маркетинга, или торговли. Но однажды, когда конку­ренция достигла определенного порога, бизнес — будь то мультинациональная компания по производству колы или химчистка на углу — столкнулся с новой сложной проблемой. Неважно, насколько эффективны системы производства и дистрибуции данной компании, или насколько качественно чистит она одежду — ее конкуренты смогут имитировать или копировать ее работу. В этих обстоятель­ствах бизнесмены поняли, что у них есть только два основных стратегических пути развития: либо снижать цены, либо насыщать свои продукты особым смыслом.

Очевидно, что более желанный выход — создание и управление значением.

По иронии, однако, к тому времени, когда значение стало критичным, не суще­ствовало системы, помогающей понимать или управлять значением марок — будь то продукты, услуги, компании или благотворительные организации. Существова­ла производственная система для создания платформ кандидатов на выборах и были бизнес-системы для маркетинга продуктов, но не было системы для управления тем, что стало самым востребованным — эффективным активом бренда.

Почему? Отчасти потому, что потребность управлять значением была относи­тельно новым явлением. Если бы вы были единственным продавцом прохлади­тельных напитков в городе (и вы можете им быть, скажем, в китайском Хань-чжоу), то могли бы рекламировать свои продукты на основе их характеристик и выгод. И если бы вы были единственным держателем химчистки в окрестностях, то могли бы рекламировать такие ее достоинства, как удобство, экологически бе­зопасную упаковку и эффективную очистку.

Однако во все более переполненных и высоко конкурентных товарных катего­риях случаи, когда дифференцирование бренда может базироваться на видимых отличиях продукта, становятся все более редкими или исключительными. И даже если корпорация успешно создавала настоящую отличительную черту продукта, это немедленно имитировалось или копировалось конкурентами.

Не далее как в 1983 г. Пол Хоукен выделил глубокое изменение в относитель­ной важности «массы» продукта по сравнению со «значением» продукта, что по­требовало соответствующего изменения в бизнес-модели. Вскоре после этого на Уолл-стрит было сделано такое же открытие, вследствие чего целые корпорации приобретались просто для получения их сильных брендов — даже несмотря на то, что другие бренды предлагали практически аналогичные продукты. Происходи­ло что-то новое. Сотни миллионов долларов были потрачены на приобретение определенных брендов, потому что они обладали такими чертами или качества­ми, которые не были до конца понятны приобретателям корпораций и совершен­но сбивали их с толку.

Правда заключалась в том, что эти бренды стали феноменально ценными не только благодаря своим новаторским характеристикам или выгодам, но и в силу того, что эти их качества были трансформированы в мощную силу смысловых значений. Они стали стоить миллионы долларов потому, что обрели такие значе­ния, которые были универсальны, были больше, чем жизнь, были иконами.

Осознают это новые менеджеры или нет, но они стали управителями архетипических брендов. Значения, которые несут эти бренды, подобны основному капиталу и должны управляться так же тщательно, как финансовые инвестиции.

Однако большинство компаний к этому не были готовы просто-напросто потому, что не было направлявшей их системы.

«Levi's», некогда марка-Искатель, прошла путь от Бунтаря к Герою, вновь к Ис­кателю, затем к Славному малому, затем к Шуту, — порой представляя собой пест­рую, как лоскутное одеяло, смесь всех архетипических особенностей вместе взятых, отражая путаный, бессистемный менеджмент и материнских брендов, и суббрендов («501», «Five Pocket», «Wide Leg»). Соответственно падала и доля рынка компании.

«Nike», одна из великих марок-Героев всех времен, превратилась в клише и сама осознавала эту свою роль, публично демонстрировала потерю веры в себя, меняя рекламные агентства и бренд-менеджеров — тогда как реальное решение состояло в том, чтобы более глубоко и уверенно разрабатывать тему странствия Героя — неиссякаемый источник вдохновения для архетипа Героя.

У руля этих компаний стояли самые искушенные и талантливые профессио­налы маркетинга; и, однако же, они потеряли свою путеводную нить. Результа­том стал хаос, как если бы главный руководитель пытался управлять деньгами, принимая важные решения на ходу, без всякой системы финансового менедж­мента или бухгалтерии.

Управлять значением важно не только для мира коммерции: с дилеммой, кото­рую мы описали, сталкиваются — в смягченном варианте — некоммерческие орга­низации и политические кандидаты. Какой бы уникальной ни была проблема для конкретных просителей, суть обращений к потенциальным жертвователям всегда одна — их осаждают просьбами о деньгах. И когда они решают, какое благое дело поддержать, то основываются главным образом на том чувстве, что цель конкрет­ной организации максимально соответствует их собственным ценностям. Точно так же большинство кандидатов от одной партии имеют, по крайней мере, сходные позиции по этим вопросам. Чтобы быть избранными, они должны обращаться к избирателям с такими словами, в которых заключено смысловое обещание, со­звучное данному времени. Джон Ф. Кеннеди успешно делал это, вызывая у ауди­тории образ Камелота*.

Значение бренда — это самый драгоценный и незаменимый его актив. Продае­те вы прохладительный напиток или кандидата в президенты — то, что ваш бренд значит для людей, во всех отношениях не менее, если не более важно, чем его функция, поскольку значение говорит нам: «Этот кандидат чувствует то же, что и я» или «Это для меня». Значение обращено к чувству или интуитивной стороне публики; оно создает эмоциональную близость, позволяющую услышать более рациональные аргументы.

Маркетинг полярной звезды

Маркетинг без системы управления значением подобен древним мореплавате­лям, пытающимся найти порт в бурном море в беззвездную ночь. Единственное, что им нужно — это надежный и крепкий компас, отлаженный механизм, указывающий, где они находятся и куда должны двигаться. Для маркетологов таким компасом может служить теория архетипов.

Мы написали книгу «Герой и Бунтарь», чтобы рассказать о первой — и един­ственной на сегодня — системе управления значением. И подобно многим здра­вым системам, она немало заимствует у древних и вечных идей.

Следы, отпечатки, запечатлевшиеся в нашей душе, влияют на то, какие персо­нажи мы любим в искусстве, литературе, мировых религиях и современном кино. Платон называл эти отпечатки «элементарными формами» и считал их структу­рами идеи, которые формируют лекало, образец для материальной реальности. Психолог Карл Юнг называл их «архетипами».

В мире маркетинга нет сравнимой концепции или терминологии. Тем не ме­нее, бренды поистине относятся к наиболее ощутимым современным выражени­ям этих глубоких и неизменных паттернов. Благодаря сознательному намерению или по счастливой случайности бренды — будь то политики-кандидаты, супер­звезды, продукты или компании — достигают глубокой и прочной отличительно­сти и релевантности, воплощая собой извечные архетипические значения. Фак­тически, самые успешные бренды смогли этого добиться.

Этот феномен не означает «заимствования» значения в целях эфемерной рек­ламной кампании. Скорее происходит становление постоянного и прочного вы­ражения значения — по сути, становления образа бренда. Возьмем самые силь­ные «продукты»*: «Nike», «Coke», «Ralph Lauren», «Marlboro», «Disney», «Ivory». Или легендарные фильмы: «Звездные войны», «Инопланетянин», «Унесенные ветром». Выдающихся людей: Леди Ди, Джекки Онассис, Джо Димаджо, Джо­на Уэйна. Бренды, достигшие такого статуса, случайно или благодаря потря­сающему чутью их создателей, захватили и удерживают воображение публики. И если их маркетологам хватит мудрости, они сохранят верный курс, ибо эти бренды добились унисона с настроениями общественности и последовательно и точно сохраняют это созвучие.

Полагаясь на талант, можно дойти только до определенного рубежа, но этот успех будет длиться только до определенного момента. Рано или поздно бренды начинают страдать от отсутствия научной базы для развития и управления значе­нием. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конку­рентов? Как обращаться одновременно ко многим сегментам рынка, — возможно, принадлежащим к разным культурам, — не нарушая основополагающего значения марки? Как рекламировать и продавать ответственно и таким образом, чтобы не оказывать негативного давления на клиента или эпоху?

В отсутствие такой науки или компаса незаменимые и бесценные хранилища престижа фирмы — значения бренда — «пускаются на ветер».

В этой книге рассматривается насущная необходимость и потрясающая воз­можность создавать, сохранять, защищать и культивировать значение марки, ис­пользуя ее глубокие архетипические корни.

Мы делаем это, во-первых, отдавая должное процессу управления значением. Сегодня, особенно в наиболее искушенных компаниях, этот самый важный из процессов оставлен на произвол судьбы, на прихоть арт-директора и копирайтера, или на интуитивную прозорливость случайного мозгового штурма: «Какими нам быть — дружественно-доступными или отстраненно-соблазнительными?»

Развитие самого важного элемента бренда часто оказывается процессом несе­рьезным или поверхностным. Поэтому неудивительно, что маркетинговые ко­манды продолжают заново изобретать бренд и, делая это, размывают или разру­шают его значение.

Мы написали эту книгу, чтобы поделиться своим опытом разработки и ис­пользования первого систематического подхода к управлению значением. Наша совместная работа началась вместе с осознанием того, что архетипическая психо­логия может стать реальной базой для науки создания эффективной рекламы. Нам открылась и более глубокая истина: архетипическая психология позволяет понять истинный смысл товарных категорий и, следовательно, помогает продав­цам создавать прочные индивидуальности марок, способных доминировать на рынке, способствует запоминанию значения покупателями, стимулирует в них лояльность — и все это, потенциально, социально ответственным способом.

И это не просто бесплодная фантазия, вроде журавля в небе. Кэрол Пирсон на протяжении 30 лет разрабатывала логичную, надежную психологическую систе­му, объединяющую в себе концепции из юнгианской и других психологических систем, и применяла их к лидерству и организационному развитию, а также в мар­кетинге. Маргарет Марк также имеет большой опыт применения в маркетинге углубленного понимания потребителя, сначала — в агентстве Young & Rubicam, a ныне и в собственной компании. Мы уверены, что подходы, предложенные на этих страницах, неизменно дают хорошие результаты без негативных эффектов. Наша система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на маркетинговые под­ходы ведущих торговых марок в сфере финансовых услуг, производства безалко­гольных напитков, одежды, закусок, в составлении телевизионных программ, маркетинге благотворительных организаций и многих других отраслей, а также определила и переопределила марочные индивидуальности организаций как не­коммерческого, так и коммерческого сектора.

Система, которую мы разработали и которой хотим поделиться с вами в этой книге, предлагает структуру для описания архетипов, уже обеспечивших сильные индивидуальности для многих успешных марок. Используя эту систему при вы­работке вашей компанией архетипических брендинговых стратегий, вы не погряз­нете в деталях. Скорее, вы будете придерживаться теоретически выстроенного, до­казанного метода для установления марочной индивидуальности для вашего продукта, услуги, компании — или даже для вас самих. Изучая архетипическую основу успешных марок, мы выделили двенадцать главных архетипов, наиболее часто выражаемых в современной коммерческой деятельности.

Ниже перечислены все архетипы и их главные функции в жизни людей, а так­же приведены в качестве примеров ведущие бренды, эксплуатирующие соответ­ствующий образ.

Недостающее звено: архетипы и мотивация потребителей

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и прода­жей товара. Практически все маркетологи знают, что их работа требует понима­ния человеческих мотивов. Однако до сих пор не существовало научного метода, позволяющего связать глубинную мотивацию потребителей со значением продук­та. Недостающее звено — это и есть понимание архетипов. Архетипическая инди­видуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то зна­комого и значимого.

Архетипические образы сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания. Как вы думаете, почему наши сердца начинают колотиться, сжимается горло или нам хочется плакать в определенные моменты? Спортсмен-олимпиец выигрыва­ет золотую медаль (Герой); старый негр инстинктивно встает, когда имя его вну­ка называют на церемонии вручения дипломов (рекламный ролик для фонда United Negro College Fund — триумф Славного малого); мать впервые берет на руки новорожденное дитя (ролик Johnson & Johnson). Каждый из этих рекламных ро­ликов имеет подобную подоплеку.

Психологическое объяснение таких реакций заключается в том, что либо мы бес­сознательно оживляем в памяти (вновь переживаем) критические моменты нашей собственной жизни (например, сцена расставания в фильме «Инопланетянин» со­звучна пережитым нами разлукам), либо мы предвосхищаем их. Эти архетипические сцены и образы заставляют людей реализовывать свои базовые человеческие потребности и мотивации (в предыдущем примере — свобода и индивидуальность, достижение и близость соответственно). В идеальном мире продукт выполняет по­средническую функцию между потребностью и ее удовлетворением.

Система, объединяющая мотивационную и архетипическую теории

Вкратце мотивационную теорию можно обрисовать, назвав четыре основных че­ловеческих стимула, расположенных по двум осям: Принадлежность/Люди про­тив  Независимости/Самореализации и Стабильность/Контроль против Риска/ Мастерства (рис. 1.1 и табл. далее).

Рис. 1.1

В переводе на обычный язык это означает, что большинство из нас очень хотят нравиться и принадлежать к группе. В то же время мы хотим быть индивидуаль­ностями и идти собственной дорогой. Являясь глубокими и сильными человечес­кими побуждениями, эти желания, однако, тянут нас в разные стороны. Желание принадлежать — заставляет нас хотеть нравиться другим и в определенной мере приспосабливаться. Желание оставаться индивидуальностью — проводить время в одиночестве, принимать решения и действовать таким образом, что нас порой не понимают даже самые близкие люди.

Точно так же у большинства людей сильна потребность в безопасности и ста­бильности. Подобные желания реализуются посредством рутины, комфорта, бли­зости надежных и преданных людей. Мы отвечаем на эту потребность, когда покупаем страховку, долгие годы остаемся на одном рабочем месте ради пенсион­ного обеспечения или добросовестно принимаем витамины. Однако, хотя многие люди и стремятся к безопасности, большинство также испытывает возбуждение от честолюбивых замыслов и жажды оказывать влияние. Если мы хотим радости успеха, то должны идти на риск. Таким образом, движимые желанием оставить след в истории, мы занимаем противоречивую позицию, начинаем собственный бизнес или пробуем другие новые и рискованные начинания.

Жизнь требует «постоянных переговоров» между этими полюсами. Когда мы жертвуем одним из них ради другого, наша душа мечется в поисках равновесия. В этом кроется одна из причин того, почему некоторые люди испытывают кризис среднего возраста: они теряют равновесие, и те, кто испытывал давление слиш­ком долго, ищут для себя нового способа самовыражения.

В своей практической работе оба автора пользовались сеткой, аналогичной той, что вы видите на рис. 1.1, с двумя осями и четырьмя главными желаниями, возникающими у человека независимо друг от друга. Мы обе пришли к выводу, что наши клиенты инстинктивно понимали значение и важность сетки, так как они испытывали подобное давление в собственной жизни. Сетка также может служить диагностическим экспресс-тестом для определения основополагающей мотивации организационной миссии наших клиентов и их марочной индивиду­альности. Начав сотрудничать, мы немного изменили термины, чтобы пользо­ваться одинаковым языком, но фундаментальные категории, которые мы исполь­зовали, были и остаются прежними¹.

Хотя оба автора рассматривали упомянутые выше желания как сильный мо-тивационный фактор для большинства современных людей, некоторые теорети­ки связывают определенные желания с различными стадиями развития. По их мнению, одни мотивации более фундаментальные, чем другие.

Наши категории мотивации наиболее тесно связаны со стадиями, выделенными Абрахамом Маслоу («Мотивация и личность» — Motivation and Personality, 1954), который оказал на нас огромное влияние. Маслоу, как известно, определил «иерар­хию потребностей», описывающую развитие человеческих желаний по мере удов­летворения основных потребностей. Таблица на предыдущей странице суммирует выводы Маслоу, а также выводы трех других крупнейших психологов мотивации XX века. Эрик Эриксон, также повлиявший на наше понимание человеческих жела­ний, выделял в жизненном цикле проблемы развития, разрешение которых помога­ет людям формировать основные черты характера. Роберт Кеган, ведущий психо­лог и профессор Гарварда, разработал теорию развития личности, на основе баланса личностных значений и социального развития. Кен Вилбур, ведущий теоретик в области траисперсональной психологии, выделяет не­сколько стадий в развитии сознания — от ориентации на Эго до более духовных (трансперсональных) подходов к миру. Таблица в конце главы, в которой схематич­но представлены эти теории, помогает увязать наши мотивационные категории с моделями развития.

Архетипы выступают посредниками между продуктами и мотивацией поку­пателя, обеспечивая нематериальный опыт значения. Ниже перечислены архети­пы, наиболее важные для выполнения четырех базовых человеческих потребнос­тей.

Книга «Герой и Бунтарь» показывает, как теория архетипов обеспечивает яс­ную, доказанную методологию для установления запоминающейся и убедитель­ной индивидуальности бренда — такой, которая сможет выдержать испытание временем, преодолеть границы стилей жизни и культурные барьеры и трансфор­мироваться в долговременный успех.

Глава 2.

Архетипы

Биение сердца живых брендов

В древних Греции и Риме архетипы формировали основу мифов и описывались в них как боги и богини. Эти божества, а также божества других древних культур, положили начало некоторым характерным образам, ассоциирующимся с двенад­цатью архетипами, описанными в этой книге. И хотя персонажи сегодняшних ми­фологических историй — простые смертные, а не боги, нас приводят в восхищение те же античные сюжеты. Почему президент Клинтон сумел выстоять в скандале с Моникой Левински? Вспомним очарование древнегреческих историй о сексу­альных подвигах Зевса (Правителя) и страданиях его верной жены Геры. Вот и похождения Клинтона, подобные Зевсовым, увлекли всю страну, причем не по­влекли за собой его падения. Поскольку Клинтон считался эффективным прези­дентом, его преданность избирателям рассматривалась как нечто более важное, чем его супружеская измена. Удивительно другое: когда Хиллари Клинтон оказа­лась в роли Геры — обманутой, но верной жены, — ее популярность стремительно выросла, по крайней мере, на время.

К какой бы партии ни принадлежали президенты, они добиваются успеха, ког­да индивидуальность их «бренда» ясна и постоянна. За свою способность оста­ваться популярным, несмотря на любые скандалы и споры, дедушка Рональд Рейган получил прозвище «тефлоновый президент». Будучи актером, Рейган пре­красно осознавал важность брендинга. Вероятнее всего, он поддерживал свою ар-хетипическую индивидуальность Заботливого совершенно сознательно, постоян­но уверяя страну, что все будет хорошо.

И наоборот, многие политики, потерпевшие неудачу на выборах или перевы­борах, не обладали архетипической индивидуальностью. Например, президент Джордж Буш-старший, человек с огромным опытом работы в государственном управлении, первоначально позиционировал себя в качестве Мудрого правителя. Однако, когда дело дошло до переизбрания на второй срок, он стал колебаться между образами Воина (Героя) и Сиротки (Простодушного) и потерял шанс быть избранным вторично.

Подобные модели характерны и для корпораций. Apple совершила немало се­рьезных ошибок в бизнесе, но ее неоднократно спасала лояльность клиентов, ко­торые любили компанию, несмотря ни на что. Девиз фирмы «Думай иначе», ее логотип в виде надкушенного яблока (символизирующего непослушание Адама и Евы, вкусивших запретных плодов с Древа познания), ее репутация как новатоpa — все это аспекты архетипа конструктивного и независимого Бунтаря. Индиви­дуальность Microsoft, напротив, стала синонимична личности неистового Прави­теля Билла Гейтса, задиры и хулигана, находящегося в тени и вечно рискующего поддержкой публики.

Продукт как основа в архетипической драме

Когда архетипы активны, они пробуждают глубокие чувства. Иногда эти чувства вызывают духовный резонанс. В наших религиозных традициях пища часто при­нимает мистическое значение — например, «хлеб» и «вино» в христианской вере или пасхальный ягненок в ритуальном иудейском ужине седере. В обычной, свет­ской жизни, пища так же приобретает культурное символическое значение. Так, в Соединенных Штатах в День Благодарения на стол традиционно подают индей­ку. Эта практика настолько распространена, что наличие или отсутствие индейки может предопределять наличие самого духа Дня Благодарения. На более глубо­ком уровне индейка в качестве культурного символа является одним из множе­ства выражений архетипа рога изобилия, который проявляется на празднествах сбора урожая во всем мире.

Равным образом, значением может наделяться целая линия продуктов, и зна­чение придает им символическую силу в нашей жизни. Смокинг одевают на ме­роприятия, которым придается особая важность. Шампанское — знак того, что отмечается радостное событие. Считается, что брачные узы символизирует золо­тое кольцо, но одна успешная рекламная кампания помогла утвердиться новому социальному обычаю, и с тех пор, как говорится, «Бриллиант — это навсегда».