Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1997 г.

Возраст:

15-17                                             100,12

18-29                                             101,12

30-49                                             102,55

50+                                                 95,41

Всего двумя годами позже отождествление бренда с Героем резко снизилось лишь в одной группе — к сожалению для бренда, в самой важной с точки зрения как его текущего «культурного ярлыка», так и его будущей жизнеспособности: в группе тинейджеров. В 1999 году индекс архетипа был уже таким:

Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1999 г.
Возраст:

15-17              33,62

18-29             104,00

30-49             101,06

50+           104,72

Специалисты агентства Young & Rubicam пришли к выводу, что бренд нуж­дался в корректировке своего прочного конкурентного героического образа и его интерпретации для нового поколения.

Хотя данное социологическое исследование было впечатляющим и глубоким, самая эффективная проверка архетипической теории должна была пойти гораздо дальше простой «классификации» отдельного бренда и стать изучением широкого диапазона архетипических брендов, принципов их работы и влияния на многочис­ленные критерии успеха. Решая именно эту задачу, аналитики Young & Rubicam обнаружили, что сила ассоциации бренда с архетипом вносит существенное отли­чие, по крайней мере, в один фундаментальный показатель истинной экономичес­кой ценности: в стоимость марочных активов.

Исследватели BAV опирались на новаторские концепции экономической производительности, разработанные известной финансовой консультационной фирмой Stern Stewart. Их анализ показал, что прочная ассоциация бренда с архети­пической индивидуальностью позитивно и глубоко влияет на оценку реальных активов компании.

Измерения включали рыночную добавленную стоимость Market Value Added (MVA) и экономическую добавленную стоимость Economic Value Added (EVA). MVA — показатель того, сколько стоимости компания добавила к инвестициям своих акционеров (или отняла от нее). Другими словами, MVA определяет, чего стоит ожидать инвесторам: будут будущие прибыли корпорации выше или ниже стоимости капитала. Повышение MVA означает, что компания производит (или, вероятно, будет производить) норму прибыли более высокую, чем стоимость капи­тала. Понижение MVA показывает, что фирма не оправдала ожиданий или помес­тила капитал в новые инвестиции, которые, по ожиданиям рынка, не оправдаются.

EVA — показатель финансовой эффективности, который ближе любого дру­гого показателя к истинной экономической прибыли предприятия. Он самым прямым образом связан с созданием последующего акционерного богатства. EVA — это оценка чистой прибыли от производственной деятельности минус со­ответствующие издержки за альтернативную стоимость всех капиталов, инвести­рованных в предприятие. Как таковой, EVA есть отражение истинной экономи­ческой прибыли или суммы, на которую заработок превышает или оказывается меньше требуемого минимума нормы прибыли, которую акционеры и кредиторы могли бы получить, инвестируя деньги в другие ценные бумаги сопоставимого риска. Положительное изменение EVA отражает внутренний прогресс компании в создании реальной прибыли.

Критическая важность данных показателей состоит в том, что, хотя традицион­ная бухгалтерия свидетельствует о прибыльности больишнства компаний, многие из них в действительности таковыми не являются. Как пишет Питер Друкер в сво­ей статье в «Harvard Business Review», «до тех пор пока бизнес не получил при­быль, превосходящую стоимость капитала, он работает себе в убыток. Неважно, что фирма платит налоги в таком размере, как если бы получала чистую прибыль. Предприятие, тем не менее, возвращает в экономику меньше, чем поглощает ре­сурсов. И до тех пор оно не создает богатство, а разрушает его».

Аналитики агентства Young & Rubicam изучали изменения EVA и MVA с 1993 по 1999 год для ряда известных и уважаемых брендов, таких как American Express, American Greetings, Fruit of the Loom, Disney, Kodak, Sears, Heinz, Harley - Davidson и Gap. Взаимосвязь изменений в этих основополагающих финансовых показателях обрабатывалась по двум группам брендов: брендов со «строго опре­деляемой» архетипической индивидуальностью, чья ближайшая вторичная ассо­циация была на 10 или более процентов ниже первой, и группой «невнятных» брендов, чей вторичный архетип не выходил за эту 10%-ную границу. Каждая группа состояла из равного числа брендов.

Анализ показал, что MVA брендов, четко соответствующих определенному ар­хетипу, на 97% превышал MVA «невнятных» брендов. Кроме того, за шесть лет исследований EVA строго определяемых брендов вырос на 66% больше, по срав­нению с EVA слабо определяемых брендов.

Конечно, результаты исследования вознаградили (хотя и не удивили) убежден­ных в правильности проверяемой теории исследователей. Но выводы из этих результатов были поистине впечатляющими: образы (индивидуальности) бренда, успешно затрагивавшие человеческие струны, влияли на самые фундаментальные экономические показатели успеха. Возможно, еще более поразительно то, что эти данные раскрывают нам важность единственного отчетливого архетипа в успешном определении индивидуальности и влиянии этого архетипа на общую состоятель­ность бизнеса. Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности по принципу «берем несколько характеристик из колонки А и несколько из колонки Б». Скорее, эти древнейшие отпечатки в психике — это целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания.

Теперь мы знаем, что бренды, которые последовательно выражают надлежа­щий архетип, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании.

И в позитивной причинно-следственной связи они делают это не за счет потреби­теля или культуры. В самом деле, такие бренды обращены к глубинным челове­ческим потребностям. Исследования Young & Rubicam, без сомнения, демонстри­руют, как важно для маркетинга понимать и поддерживать архетипическую индивидуальность в качестве основного актива бизнеса.

Как архетипы воздействуют на сознание

Вступая на архетипическую территорию, исключительного успеха достигают не только обычные продукты и услуги, а также суперзвезды, кинофильмы и пуб­личные фигуры. Фактически любой, кто ассоциирует значение с продуктом, уже продвигается в архетипическую область. Проблема заключается в том, что боль­шинство профессионалов маркетинга не обучены понимать архетипическое из­мерение. Поэтому они работают с мощным материалом, плохо понимая его. Но создание архетипической индивидуальности, ее культивирование и управление ею может и должно стать сознательным процессом, построенным на понимании. Чтобы использовать эту теорию, необходимо понимать, что такое архетип и как он действует.

Можно начать с изучения великих сюжетов, которые то и дело повторяются в литературе и кино. Один сценарий может включать рассказ о первом сексуаль­ном опыте. Другой повествует о восхождении по корпоративной лестнице. Тре­тий описывает персонаж, предпочитающий работе пляж и веселую компанию. И быль, и вымысел, лежащие в основе этих сюжетов, можно считать или не счи­тать достойными внимания, но они легко распознаются как варианты повести о чистой любви, сказки вроде «из грязи в князи» и истории побега от действитель­ности с подзаголовком «как мне все это надоело». Хотя Фрейд пришел к выводу, что наши фантазии есть результат только наших переживаний и соответствую­щих обстоятельств, Юнг отмечал, что фантазии вполне предсказуемы и следуют хорошо известным сюжетным линиям. По представлениям Юнга, все человечес­кие существа владеют общим психическим наследием, которое существует в лю­бом времени, пространстве и культуре.

Один из показателей той глубины, с какой эти мифы выражают базовые чело­веческие тревоги, — это степень их бесконечности и универсальности. Искатели мифов и антропологи явственно видят, что испокон века и по всему свету вновь и вновь разыгрываются одни и те же человеческие темы, ситуации и истории.

Вероятно, основополагающей причиной такой живучести архетипов является то, что они отражают наши внутренние реалии и борьбу. Внешние детали могут варьироваться, но внутреннее содержание направления всегда остается неизмен­ным.

Джозеф Кэмпбелл и другие исследователи мифологии придерживаются точ­ки зрения, что во всем мире различные мифы и архетипы являются, в основном, выражением внутренней человеческой драмы: мы можем видеть в них различные выражения извечного стремления человека найти смысл жизни в загадке творе­ния. Мы «распознаем» их, потому что запрограммированы на это. Располагая все­го несколькими секундами для получения сообщения из телевизионной или печатной рекламы, из веб-страницы, вы можете сделать это более эффективно, если данное сообщение созвучно историям, которые вы уже слышали. По мнению Юнга, Кэмпбелла и других, мы приходим в жизнь, инстинктивно резонируя с эти­ми архетипическими историями — потому что так устроен наш разум. Таким об­разом, значение продукта можно передать очень быстро, просто напомнив исто­рию или концепцию, созвучную инстинктивному знанию зрителя о какой-нибудь фундаментальной, узнаваемой истине.

Архетипы — это «программное обеспечение» психики. Та или другая архети-пическая программы задействованы постоянно. Например, некоторые люди все­гда живут в образе Искателя и по принципу «не ограничивайте меня». Или Пра­вителя — по принципу «по-моему или никак». Для таких людей эти архетипы являются «режимом по умолчанию» точно так же, как программа электронной почты или текстовый редактор имеют режим «по умолчанию» на компьютере. Бренды, ассоциирующиеся с каждым из этих архетипов, будут понятны и удобны людям, которые выражают их и заимствуют их значения для своей жизни.

Представим себе компьютер с предустановленным программным обеспечени­ем. Вы не можете открыть одновременно все программы и научиться работать с ними со всеми. Подобно компьютерным программам, архетипы находятся в со­стоянии покоя в подсознании до тех пор, пока их не откроют или не запустят. Точно так же, как программы помогают нам при написании книг, создании таб­лиц или воспроизводстве изображения на прозрачной пленке, архетипы помога­ют нам реализовать себя и развить наш потенциал. Например, если в нас просы­пается Герой, мы учимся собираться с мужеством для борьбы с обстоятельствами и с самими собой.

Иногда архетипы возникают потому, что мы находимся на определенном эта­пе жизни, для которого они характерны: ребенок, достигая подросткового возрас­та, внезапно испытывает потребность Искателя быть непохожим на других — от­делиться от родителей и узнать большой мир. Однако дремлющий в нас потенциал может быть невостребованным до тех пор, пока его не пробудит внеш­нее событие или образ. Например, власть установки «я — первый» нарциссического сознания Искателя ослабла в 1980-1990-е годы, когда людей воодушевили примеры альтруизма, продемонстрированного принцессой Дианой и Матерью Терезой. Обе они умерли, как и воплощаемый ими архетип Заботливого, который обрел новую жизнь в более общей культуре.

Молодой человек может быть готов к приключению, но это желание остается скрытым до тех пор, пока его не пробудит реклама автомобиля, авиакомпании или мотоцикла. Увидев ее, юноша вскоре покупает какое-нибудь средство пере­движения, которое в его странствии послужит ему верным конем. Столкновение с архетипическими образами во внешней среде — в литературе, искусстве, кино, ТВ или рекламе — со временем приводит архетип из состояния покоя в действие. Архетипические образы в рекламе пробуждают архетипические истории — так же, как щелчок по иконке на экране монитора запускает программу.

Конечно, социальные последствия коммерческой коммуникации, пробужда­ющей дремлющие архетипы, колоссальны и вместе с тем пугающи. У нас нет на­дежного способа избежать потенциальных подводных камней этого процесса, однако мы в состоянии обучиться тому, что и для чего мы делаем. Любой, кто вовле­чен в управление значением, уже действует на архетипическом уровне и влияет на сознание людей и на время. Лучше всего делать это осторожно, честно и — самое главное — со знанием архетипической сферы. По нашим прогнозам, в бли­жайшие пять лет будет считаться безответственным браться за управление зна­чением без знания архетипов — точно так же, как безответственно заниматься медицинской практикой без знания анатомии. Разумеется, убить человека — зло­деяние гораздо более гнусное, нежели загубить бренд, но все же и это нежела­тельно, а ведь некомпетентность способна замедлить пульс даже самого заме­чательного бренда. Кроме того, значение продукта не может быть продано, не воздействуя на коллективное сознание эпохи. Если мы хотим укрепить опреде­ленные грани значения для массовой аудитории, то должны, по меньшей мере, знать, какое влияние оказываем.

Предупреждение

Прежде чем продолжить, считаем своим долгом кое о чем предупредить читателя. Архетипы — это мощные силы в коллективной и индивидуальной психике. Как показывают примеры О. Дж. Симпсона и президента Клинтона, активизируясь в человеке, архетипы могут втягивать его в неприятные и даже трагические исто­рии так же легко, как и в счастливые. Когда вы попадаете в архетипические изме­рения — намеренно или по воле случая, — эти энергии активизируются внутри и вокруг вас. Будут ли они выражаться нравственным и здоровым образом — зави­сит от сознания того человека (или компании), который их провоцирует. Однако чем лучше вы разбираетесь в архетипах, тем более эффективными вашими союз­никами они будут. Если вы сумели определить и назвать архетип, то сумеете и решить, следует ли и как именно выражать его в вашей жизни, работе и маркетин­говых стратегиях. И тем меньше вероятность того, что он полностью захватит и подчинит вас себе.

Вступив на архетипическую территорию, многие специалисты по маркетингу оступаются из-за отсутствия соответствующих знаний и подготовки. А посколь­ку реклама является столь важным и распространенным средством в нашей куль­туре, можно ожидать, что ее архетипическая нагрузка будет только возрастать. Именно это и стало главной причиной, побудившей нас взяться за написание на­стоящей книги — желание свести к минимуму возможный негативный эффект управления значением. Мы понимаем, что некоторые люди могут использовать эту информацию в целях манипулирования массовым сознанием. Такая возмож­ность тревожит нас не только потому, что нам не хочется, чтобы данной системой воспользовались неправильно, но и потому, что мы убеждены: это очень опасно и для потребителя, и для манипулятора. Помните ту знаменитую сцену из дисне­евского мультфильма «Фантазия», когда Микки Маус, ученик Волшебника, по неопытности, что называется, не лечит, а калечит? Таков наиболее вероятный ре­зультат одновременно наивного и беспринципного использования архетипического значения.