Этап второй: поиск сути бренда

Второй этап анализа гарантирует, что предположения об архетипической инди­видуальности, высказанные на основании «археологических раскопок», подтвер­ждаются и самим товаром или услугой — в идеальном случае — на физическом

уровне, в условиях современности. Например, многие банки, сберкассы и кредит­ные ассоциации были созданы как институты с архетипом Заботливого. Давайте снова вспомним фильм «Эта прекрасная жизнь», в которой банк Джорджа заботится о жителях городка, которые, в свою очередь, опустошили свои кошельки и копилки, чтобы поручиться за банк, когда у последнего возник­ли неприятности. Не только в фильмах, но и в реальной жизни многие локальные банковские бренды, установив однажды теплые отношения со своими клиентами и поддерживающие их, работают, сохраняя настоящее доверие и стабильность. Уильям Брэдли, отец бывшего сенатора Билла Брэдли, однажды заявил, что ос­новным предметом его гордости является то, что, занимая пост президента банка в Кристалл-Сити, штат Миссури, он ни разу не отказал своим клиентам в праве выкупа закладной на дом или ферму из-за просрочки платежа во времена Вели­кой Депрессии — банк и клиент сообща находили способ решения проблемы.

Но если бы такой банк захотел руководствоваться архетипом Заботливого в наши дни, нам пришлось бы исследовать современность и аутентичность этой кон­цепции. Что лежит в основе отношений банка с его клиентами? Являются ли эти отношения подлинными или представляют всего лишь серию интеракций? Какой внутренней политики в отношении своих работников придерживается этот банк? А какова политика в отношении жалоб клиентов? Что случится, если вполне ответ­ственная клиентка вдруг опоздает с выплатой ипотеки в связи с потерей работы?

Может оказаться так, что «личность» Заботливого не вызовет никаких сомне­ний, даже если она, возможно, и допускает иную коммуникационную позицию. С другой стороны, честное исследование услуг, на самом деле предоставляемых банком, может привести к иным символическим толкованиям, которые в равной степени убедительны.

Иногда эти физические или функциональные точки, являющиеся своего рода рычагом, абсолютно очевидны и четко связаны с архетипическим значением. На­пример, технологии, которые являются совершенно новыми для данной конкрет­ной культуры, зачастую обладают явными характеристиками Мага — до тех пор, пока не станут абсолютно повседневными. Вспомните первые дни после появле­ния телефона, или телевизоров, или микроволновых печей. Первая реклама меж­дугородных телефонных звонков, которые казались людям истинным чудом, недвусмысленно навевала образ Мага. То же самое имело место и в случае момен­тальной фотографии. Например, в одном из первых рекламных роликов «Kodak Instant Camera» были изображены маленькие дети в классе, которые только что пришли в школу; они выглядели испуганными и робкими. Затем в класс входит учительница с «Kodak Instant Camera», дети начинают немедленно фотографиро­вать друг друга и наблюдают, как происходит проявление фотографий. Музыкаль­ный фон усиливает ощущение магической силы превращений («Неожиданно ты стала мне ближе, чем когда-либо прежде»), дети начинают испытывать теплые чувства по отношению друг к другу и к своей новой учительнице.

Физический продукт сам по себе может дать ключи к пониманию своего зна­чения. Продукты-Заботливые часто утешают и успокаивают, например горячий шоколад. Товары-Простодушные нередко имеют очень простую конструкцию и белый цвет, например порошок талька. Товары-Бунтари могут быть «с перчинкой» (например, соус «Tabasco»). Товары с архетипом Мага могут быть мерцаю­щими, полупрозрачными и изменчивыми.

В тех случаях, когда характеристики товара не указывают ясно на его архети-пическую характерную индивидуальность, необходимо провести глубокое иссле­дование потребителей для того, чтобы раскрыть то, что называется «присущей драмой товара» и раскрывается при его повседневном употреблении. Такие ис­следования выходят за рамки сбора данных или даже анализа информации — они предполагают наличие определенных навыков, чувства перспективы и аналити­ческих способностей, ведущих к действительно глубинному пониманию.

Без всяких сомнений, больше всего такой анализ напоминает этнографичес­кие изыскания. Этот метод, заимствованный из культурологической антрополо­гии, подразумевает, что исследователь проводит определенное время вместе с ис­следуемым клиентом в его реальной окружающей обстановке, наблюдая, вступая во взаимодействие и обсуждая товар и его положительное воздействие на всю жизнь покупателя. На это может уйти несколько часов или даже дней, но зато этот метод открывает безграничные возможности для изучения. Каким образом потенциальный потребитель украшает свой дом? Что находится в шкафах? Когда домохозяйство испытывает максимальное напряжение? Когда оно более всего расслаблено? В какие отношения вступают члены семьи? Какие особенности то­вара производят наиболее сильное впечатление? Что хозяин дома постарается вынести из огня во время пожара в первую очередь? Зачастую личные исследова­ния такого рода приносят воистину поразительные результаты.

Например, «Улица Сезам» — популярный и уважаемый образовательный те­лесериал для дошкольников, был создан в расчете на матерей, прочих опекунов, а также детей. Исследования, проведенные «Children's Television Workshop's» (ныне «Sesame Workshop's»), показали, что дети лучше обучаются с помощью телевиде­ния, когда взаимодействуют со своими родителями. Исходя из этого принципа, продюсеры создали двухуровневый телесериал: первый слой представлял собой хорошо исследованное образовательное шоу для маленьких, а второй — умный, прекрасно написанный сценарий, призванный удивлять и развлекать матерей.

Матери и прочие воспитатели в опрошенной группе говорили о том, какое удо­вольствие они получали от совместного с детьми просмотра шоу, что свидетель­ствовало в пользу «долгоиграющего» принципа этой программы. Но когда мы приходили рано утром домой к людям, чтобы понаблюдать, что же происходит во время демонстрации программы, мы увидели в чем-то отличную динамику. Как только по телевизору начинали показывать «Улицу Сезам», матери (многим из которых приходилось в спешке собирать старших детей в школу или самим вы­ходить из дома) чувствовали возможность заняться необходимыми делами, рас­слабившись при мысли о том, что они оставили детей в хороших руках высоко­качественной телевизионной программы. Они иногда заскакивали на минутку в комнату, чтобы посмотреть, что там происходит, иногда смотрели какой-то фраг­мент шоу, а затем вновь убегали, чтобы заняться делами. Смотрели ли они шоу? В каком-то смысле да. Подтверждало ли их поведение их убежденность в том, что они получали удовольствие, сидя перед экраном телевизора вместе со своими детьми-дошкольниками и смотря шоу от начала до конца? Вряд ли.

Наблюдения, собранные в ходе этих этнографических исследований, побуди­ли исследовательскую группу и сценаристов переосмыслить объем материала, предусмотренного для взрослых зрителей, а не только для детей. Удалось сохра­нить ум и взрослую мудрость программы, однако полученные результаты иссле­дований помогли объяснить невероятную популярность новой серии под назва­нием «Мир Элмо», которую создавали в расчете только на трехлетних детей.

Другая этнографическая точка зрения на происходящее в американских семь­ях по утрам привела к иному пониманию истины товара. Исходя из очень резон­ного предположения о том, что женщины крайне заняты по утрам, основной про­изводитель пищи сфокусировал усилия на производстве портативных, здоровых «завтраков на бегу» для определенной части женщин. Чтобы прояснить эту идею товара, мы исследовали группы потенциальных покупателей, выясняя вопрос, как они проводят утро в своей семье. Вместо того чтобы просто исследовать кон­текст, мы просили каждую женщину детально описать, что она ела каждое утро, а также где и как она съедала свой завтрак. К нашему удивлению, независимо от того, насколько сумасшедшим был утренний ритм женщины, ее так называемый «завтрак на бегу» давал ей драгоценный покой. Завтрак мог продолжаться только три или четыре минуты, происходить на разделочном столе в кухне, а не в столо­вой, но каждая опрошенная женщина рассказывала, что время, проведенное с бу­лочкой или хлопьями и чашкой кофе, давало ей возможность прийти в себя, пере­дохнуть и собраться с силами. Почти каждая женщина старалась встать пораньше просто чтобы насладиться спокойным завтраком. То, что мы задавали правиль­ные вопросы и внимательно слушали ответы, предостерегло клиентов от боль­шой ошибки и заставило компанию полностью пересмотреть концепцию предла­гаемого товара.

Существует ряд вопросов, которые помогут провести глубокое исследование отношений между покупателем и брендом.

• Играет ли бренд какую-либо функциональную роль в жизни покупателя или
выражает ли его ценности?

• Входит ли бренд в категорию товаров с высокой степенью вовлеченности (high-
involvement) или низкой (low-involvement)?*

• Использование бренда носит эпизодический или постоянный характер?

• Склонны ли клиенты использовать этот бренд в исключительных случаях, или
он является для них доминирующим, либо же этот бренд входит в портфель
брендов, которые клиент считает в равной степени приемлемыми?

• Насколько клиент привязан к бренду?

• Пытаетесь ли вы сохранить имеющиеся сейчас в вашем распоряжении моно­
польные права или привлечь клиентов, предпочитающих иные бренды, к ва-

* Товары с высокой степенью вовлеченности (high-involvement) предполагают тщатель­ное взвешивание покупателем всех «за» и «против» и детальное рассмотрение альтерна­тивных вариантов. Как правило, это сложные и дорогие товары и услуги (квартиры, дома, автомобили, аудиотехника, банки и пр.). Товары с низкой степенью вовлеченности (low-involvement) предполагают «автоматическое» приобретение. К последним относятся, например, товары повседневного спроса — продукты, напитки, жевательная резинка. — Примеч. науч. ред.

шему товару — или вы пытаетесь расширить общее применение категории то­вара, привлекая покупателей к вашему бренду?

• Может быть, вы просто хотите увеличить частоту использования вашего брен­
да теми покупателями, которые уже применяют его?