Маркетинг и архетип Любовника

Любовник ищет более глубоких связей — интимных, подлинных и личных (а иног­да и чувственных). Такие формы отношений — не важно, с любимыми ли, друзья­ми или членами семьи — требуют гораздо больших знаний, честности, уязвимости и страсти, чем более холодная связь Славного Малого. Естественно, что они более глубоки, более специфичны и встречаются гораздо реже.

Влюбленные часто идентифицируют товары с определенными отношениями. Так, одна женщина заявила, что больше никогда не будет пить «Harvey's Bristol Cream» после того, как она разорвала отношения со своим любовником. Это был «их напиток». Другая постоянно пьет «Diet Coke», потому что это пьют все со­трудники на ее любимой работе. У влюбленных устанавливаются отношения с определенными товарами и компаниями, особенно с теми, которые помогают им почувствовать себя особенными и любимыми. В гостиничной сети Fairmont, на­стоящем царстве архетипа Любовника, служба резервирования номеров, звоня

Любовник — это многообещающая идентичность для бренда, если:

• он помогает людям приобрести любовь или дружбу;

• он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, или
ассоциируется с сексуальностью или романтикой;

• его цена колеблется от средней до высокой;

• он производится или продается компанией, которой присуща интимная,
элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя;

• ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону
от брендов, продающихся по более низкой цене.

по телефону, называет вас по имени, демонстрируя таким образом знание ваших предварительных требований, того, что вам нравится и не нравится. Клиент мо­жет прекрасно понимать, что служба делает это просто потому, что вся информа­ция хранится в компьютере. Клиент прекрасно понимает, что персонал делает все это в силу профессионального обучения. Тем не менее это срабатывает. Большин­ство людей, и особенно те, которые испытывают проблемы с чувством принад­лежности, чувствуют себя особенными, понимая, что в отеле, в отличие от доста­точно холодного и безличного мира, о них заботятся и думают. Люди, в которых доминирует архетип Любовника, составляют группу, на которую главным обра­зом и направлен маркетинг отношений и менеджмент в этой сфере. Покупателям с сильно развитым архетипом Любовника нравится, когда им уделяют персональ­ное внимание. Они любят, когда им присылают извещение о распродаже, пред­назначенной исключительно «нашим специальным покупателям». Им нравится продавец, который знает их по имени и расспрашивает об их детях. Они любят послушать сплетни о том, что происходит в компании. Укрепить отношения мо­жет даже знание проблем, точно так же, как одинаковая ранимость часто лишь укрепляет личные отношения. Для Любовника вы не должны быть совершенным, но вы должны быть настоящим и открытым.

Если Славный Малый жаждет товаров, которые помогали бы ему соответство­вать окружающим, поскольку эти товары идентичны тем, которые покупают и носят окружающие, Любовник предпочитает товары, единственные в своем роде, необычные или подогнанные специально под него. Эксперт по маркетингу Киф Макнамара утверждает, что «сегментация рынка, исторически сложившаяся сре­ди сбытовиков и закупщиков, умерла. Будущее сегментации таится в данных, уже собранных компьютерными системами организаций. Исторические данные о тех, кто покупает индивидуальные товары, являются ключом к созданию моделей, позволяющих предсказывать поведение в будущем. Сейчас можно приспособить маркетинг к индивидуальной истории покупок клиента»¹.

Любовник надеется на хорошее качество, но не из соображений статуса, как Правитель, а для того, чтобы усилить удовольствие, получаемое от жизни. Такой бренд Любовника, как «Jaguar», может быть холеным, красивым, прихотливым и роскошным — но не столько для того, чтобы произвести впечатление на окружа­ющих, сколько для того, чтобы дать водителю чувственное наслаждение от вож­дения.

______________________________________________________________________________

¹ICL internal white paper, 1998, цитируется no: David Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Customer (London; Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 73.

Таким образом, в идеальном случае бренды Любовника не только вызывают любовь, но и помогают покупателю почувствовать себя особенным, обожаемым и любимым до безумия. Однако если внимание к покупателю оставляет желать лучшего, клиент может спеть «Ты больше не приносишь мне цветов» и отпра­виться на поиски вашего конкурента, более внимательного.

 

Глава 12

Шут

Девиз' «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции»

Архетип Шута включает в себя клоуна, трикстера и любого человека, кому нра­вится играть и подрывать основы. Примером могут быть маленькие дети с их иг­ривостью и спонтанностью, шуты в пьесах Шекспира, лудильщик Янки из амери­канской истории и литературы, фигура Койота из легенд американских индейцев, комики (Чарли Чаплина, Мэй Уэст, братья Маркс, Лили Томлин, Стив Мартин или Джей Лино), а также персонажи многочисленных телевизионных комедий.

Пока можно просто веселиться, Шут зовет нас выйти из дома и поиграть друг с другом. Шуты наслаждаются жизнью и общением без какой-либо задней мыс­ли. Предпочитая превращать жизнь в вечеринку, Шут делает своим естествен­ным местообитанием игровую площадку, близлежащий бар, комнату отдыха и любое другое место, где можно повеселиться. В то время как Славный Малый и Любовник контролируют себя, чтобы соответствовать другим или быть привле­кательными для окружающих, Шут позволяет себе отпустить вожжи, демонстри­руя веру в то, что можно оставаться собой и в то же время быть любимым и даже обожаемым окружающими.

Возможно, в силу того, что мы живем в такой серьезной культуре, Шут явля­ется хорошей идентификацией для бренда, поскольку практически все люди хо­тят веселиться немного больше. Вы можете вспомнить об успехе рекламы моло­ка, в которой изображены знаменитости с молочными «усами» на лице. Если бы эта реклама была более стереотипной, то молоко рекламировали бы за его полез­ность. Однако эта великолепная кампания признавала, что молоко может связать любого из нас с любящим повеселиться, шаловливым внутренним ребенком.

Хотя вся реклама «Got milk» («Выпили молока») великолепна, лучшие ее об­разцы показывали печенье, а не молоко, позволяя зрителю посмотреть на печенье, а затем неизбежно захотеть молока, чтобы запить его. Вы не можете видеть такую рекламу без того, чтобы в вас не проснулась ваша детская часть, которая никогда не ассоциирует с печеньем даже лучшие сорта кофе. Ребенок хочет молока.

Шут нередко заставляет нас смеяться над ситуациями, которые скорее печаль­ны, нежели полны юмора (как и комедийный актер, поскользнувшийся на бана­новой шкурке). Одна особенно зажигательная реклама «Выпили молока» изоб­ражает человека, целиком закованного в гипс. Друзья пытаются доставить ему удовольствие, скармливая ему печенье. Его затрудненное положение — неспособ­ность попросить молока — позволяет зрителю отождествить себя с затруднитель­ностью его ситуации и, по сути дела, попросить за него. Эта блестящая реклама привлекает покупателя к решению проблемы, заставляя его сочувствовать персо­нажу, который купил товар, но не может получить его.

Шут

Основное желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия.

Цель: замечательно провести время и повеселить окружающий мир.

Страх: скука или быть скучным. Стратегия: играть, шутить, быть забавным. Ловушка: растратить жизнь впустую.

Награда: радость.