Основы украшения вашей жизни

Предметы искусства, дошедшие до нас с древнейших времен, демонстрируют, что люди по природе своей являются художественными натурами: пещерные рисун­ки, скульптуры, корзины, причудливо раскрашенные сосуды, тотемные столбы, ювелирные изделия, татуировки — этот список можно продолжать до бесконеч­ности. Даже самые основные инструменты обладали декоративным элементом. В первобытных племенах в постоянный процесс творчества вовлечены все члены племени. Если мы обратимся к истории ремесел, то увидим, что даже в современ­ном обществе большинство людей создает какую-то творческую продукцию неза­висимо от того, считают они себя Творцами или нет. Люди пишут красками, шьют, вырезают по дереву, работают в саду, украшают свои дома, наносят макияж и всячески пытаются украсить окружающий их мир.

Товары с брендом Творца помогают им в этом. Индустриальная революция со­здала самые разнообразные технологии, облегчающие людям процесс творчества. Элиас Хоув изобрел первую швейную машинку в 1845 году И. М. Зингер позднее модифицировал ее таким образом, чтобы использовать дома. Он начал торговлю своими швейными машинками в 1851 году Для среднего гражданина они были слишком дороги, поэтому он одновременно изобрел систему оплаты в рассрочку. В начале 20-х годов XX века в Индии Махатма Ганди исключил швейные машин­ки из списка запрещенных изобретений западной технологии, поскольку они были исключительно важны для уверенности людей в своих силах и независимости.

Компания Shervin - Williams была первой художественной компанией, которая начала продавать заранее смешанные краски для самостоятельного ремонта.

До этого дома красили профессионалы, которые сами смешивали краски. Эта компания поступила очень мудро, дополнив торговлю красками продажей самых разнообразных сопутствующих материалов. Ноте Depot и все магазины, торгую­щие проектами, тканями и инструментами, заботятся о людях, которые желают проявить свои творческие способности в оформлении своего дома, шитье одежды или уходе за садом; к этому же призваны такие журналы, как «Good House­keeping» и «House Beautiful».

Высококлассная мебель и ковры особенно часто поступают на рынок со ссыл­кой на архетип Творца. Так, компания Lees демонстрирует ковер, пришедший, казалось бы, из древнегреческого храма, на фоне лица женщины артистической наружности, которая могла бы быть греческой богиней. Надпись гласит: «рафи­нировано архитектурой. Создано вами». Компания X Quest Wall Surfaces (девиз которой «где "что, если" превращается в "то, что есть") выпустила рекламу, изоб­ражающую мужчину в цилиндре, стоящего по грудь в воде. Он хочет шагнуть к какому-то загадочному предмету, появляющемуся из воды, который выглядит либо как древнее сокровище, либо как внеземной реликт. Затем реклама задает вопрос: «Отданы на волю волн житейского моря? Посмотрите на новые горизон­ты. Стена, закрывающая дали, простирается так далеко, как позволяет ей ваше воображение».

Многие рекламные модули подобного рода связывают украшение дома с вы­соким искусством. Производитель мебели Dauphin демонстрирует два красивых стула рядом с картиной, изображающей эти стулья (наподобие картины Энди Уорхола); суп «Campbell» заявляет, что «жизнь имитирует искусство». Компа­ния Donghia, производящая мебель, ткани и стенные покрытия, изображает груду различных роскошных тканей, увенчанную балетной туфелькой. Мебельная ком­пания В&В Italia furniture изображает два классических современных стола, со­провождая картинку такими словами: «Это ваш выбор качества, гармонии и со­временной жизни». Реклама Bombay Sapphire Gin изображает бокал для мартини, являющийся произведением искусства. Надпись приглашает: «Налейте что-ни­будь бесценное».

 

ТВОРЕЦ НА РАБОТЕ И В ШКОЛЕ

На работе способность к инновациям особенно ценится просто потому, что мы живем в конкурентном и быстро изменяющемся мире. Постоянно происходит обновление всех сторон нашей жизни. В то же самое время технологический прогресс зачастую предлагает самые невероятные ресурсы для этого. Компания Homestead. com изображает мокрые руки гончара, который лепит горлышко вазы Этот гончар говорит: «Из всех ваших величайших творений ваш веб-сайт будет самым простым». Компания Texas Instruments рекламирует цифровые сигнальные процессоры посредством слов: «Где голос встречает видео, встречает слова, встре­чает ваше воображение», сопровождающихся изображением женщины в экстазе, сидящей за клавиатурой.

История о том, как в результате ошибки была создана компания Post - its, давно уже стала современной легендой о креативности. Секретари придумали, что де лать с клеем, который на самом деле не приклеивал, ну и так далее. В рекламе самоклеющихся блокнотов Post - it говорится так: «Думайте об этом изделии как об очень большом блокноте». Затем идет надпись более мелким шрифтом: «Вы сидите на совещании, записывая идеи в вашем блокноте. Но затем вам приходит­ся остановится, чтобы поискать кнопку или скотч — в том случае, если вы не пользуетесь "Post-it Easel Pad". Его странички прочно приклеиваются на стенку». Реклама «Canon Image Runner 600» бросает покупателю вызов: «Представьте себе создание страничных подшитых документов прямо у себя на рабочем столе». И, конечно, сейчас это в ваших силах. Компания Kinko ' s считает, что ее деятель­ность помогает клиентам проявить свое творческое начало, и руководствуется девизом: «Вырази себя». Этот девиз подразумевает, что задачей компании явля­ется оказание вам помощи в этом.

Бренд компании Palm Pilot практически мгновенно получил признание на рынке в связи с продажей устройства в сопровождении картинки, на которой его держали в руках успешные люди с артистическим складом ума. В этой рекламе компания продавала не просто «Palm Pilot» и то, что можно сделать с помощью этого устройства; она продавала блеск жизни художника. В одном из таких рек­ламных модулей была изображена Катерина Хеннес, дизайнер тканей. Там было написано так: (иконка для записной книжки): «Мои любимые ткачи и вышиваль­щики; все мои друзья из художественной школы». (Иконка для ежедневника): «Демонстрация высокой моды — понедельник, 9.00; ленч с Максом, пятница, 13.00». (Иконка для записной книжки): Предварительные идеи для коллекции «весна-лето»; романы, которые я планирую прочесть». (Иконка для списка дел): Встреча с архитекторами по поводу планировки студии; посадить луковицы до того, как пойдут дожди». (Иконка для HotSync): «Синхронизировать и создать на моем Palm Vx архивную копию файлов с моего PC. Всего лишь одно прикосно­вение». Такой подход представляет собой очень любопытное и абсолютно новое противоядие против более распространенного образа Правителя, окружающего все, что связано с технологией как инструментом, в частности, в сфере бизнеса.

Насколько креативными мы можем быть? Хотите сделать диснеевский фильм — своими собственными силами? Реклама, которая выглядит как выпуск новостей, изображает Мэтта и Дэна О'Доннеллов — близнецов, которые создали программное обеспечение под названием «Mexico», позволяющее делать мульти­пликационные фильмы с богатой цветовой гаммой и детальной прорисовкой лиц. Реклама цитирует Мэтта: «Персонаж реагирует на указания... Вы создаете мо­дель, а затем говорите: "Снуки, иди к Капитану", и программа выполнит все этапы субанимации».

Конечно, всем нам хочется, чтобы наши дети обладали творческими способно­стями. Компания Apple рекламирует «iMac», изображая его совместимость с циф­ровой видеокамерой: «Отныне студенты и преподаватели смогут рассказывать истории так, как они никогда не делали прежде — заставляя истории из жизни оживать прямо в классе. Самое приятное, что это очень легко — любой человек может стать режиссером». Хрестоматийным образцом бренда Творца служит компания Crayola. В одном из рекламных макетов изображена коробка цветных карандашей с надписью рядом с точилкой: «Встроенная точилка ума» (дословно обостритель ума). Далее следует пояснительный текст: «Исследования говорят о том, что дети, занимавшиеся творчеством, демонстрируют более высокие показа­тели в тестах SAT; в среднем, их результаты выше на 51 балл в вербальных тестах и на 38 — в математических. Это — сила творчества. И она берет исток прямо здесь» (в коробке с карандашами). Чтобы побудить родителей предоставить сво­им детям возможности для творчества, обещанные брендом, реклама предлагает различные занятия, связанные с раскрашиванием, — например сделать поздрави­тельную открытку для Дня Отца, вырезанную в форме руки. Реклама обещает следующее: «Абсолютно невероятный день для отца — яичница, приготовленная без яиц! Как насчет кофе, приготовленного с йогуртом? Поздравления спрятаны в открытке. У нас есть несколько удивительных и абсолютно невероятных спосо­бов сказать: «Папочка, поздравляю тебя с Днем Отца!»

Kellogg ' s признает тот факт, что приготовление блюда из рисовых хлопьев «Rice Krispie Treats» (посредством добавления расплавленного солода и марга­рина) — это одна из первых вещей, которым учатся дети при изучении кулинар­ного искусства. Чтобы усилить связь этого занятия с творчеством, компания Kellogg ' s предлагает проводить в школах конкурс скульптуры из этих хлопьев. В 1998 году победа была присуждена автору скульптуры, представляющей собой модель кораллового рифа и его обитателей в шесть футов шириной и три фута высотой... Помимо нее были представлены скульптуры еще из 65 школ, располо­женных в более чем 30 штатах.

 

УЛИЦА СЕЗАМ: БРЕНД-ТВОРЕЦ

В предстоящем сезоне несколько телевизионных шоу закончили свое существо­вание. Но это не касается широко разрекламированного шоу «Sesame Street» («Улица Сезам»), которое отмечает свою 32-ю годовщину и считается одной из самых популярных и уважаемых программ в мире. Сейчас конкуренция стала го­раздо сильнее, чем она была в момент создания телешоу; его все еще смотрят мил­лионы детей во всем мире; оно получило 76 премий «Emmy» (больше, чем любое другое шоу за всю историю премии) и 8 премий «Grammy». Каким образом этой идее удалось прожить так долго и добиться такого успеха?

Секрет успеха в огромной степени обусловлен тем фактом, что убедительный взгляд шоу на обучение и тщательно разработанный график его показа изобража­ют жизнь как чарующее и абсолютно новое выражение архетипа Творца.

Каждый эпизод «Улицы Сезам» основан на сложном, целостном учении, ко­торое ставит своей целью всемерно способствовать когнитивному, социальному, эмоциональному и физическому развитию детей. Наряду с писателями и продю­серами над шоу работают исследователи и специалисты в сфере образования. Ясно, что, если бы не эти исследования, это было совсем другое шоу для детей. Все высокоумные результаты эмоционального опыта можно было бы перевести на язык урока, который дошкольники перенесли на свои игры с куклами и игруш­ками. Но концепция «Улицы Сезам» решена в ином, восхитительно творческом ключе: в виде улицы, где один главный герой живет в мусорном баке, другой за­глатывает печенье, как пылесос, одной из звезд является птица высотой в восемь футов, а еще есть эпизод «Театр монстров». В специальных сериях, посвященных космосу, почтенный Тони Беннетт бежит во всю прыть под музыку «Slimey to the moon», и совсем не удивительно увидеть Ицхака Перлмана или другую извест­ную персону в виде одного из персонажей Маппет-шоу. Вот что по этому поводу говорит Гэйл Дэвид, директор по корпоративным коммуникациям «Улицы Се­зам»: «Удивительно, когда что-то может быть настолько тщательно подготовлен­ным и одновременно таким веселым».

Само создание «Улицы Сезам» демонстрирует собой пример творческого про­цесса и рождения бренда Творца. Джоан Ганц Куни, одна из основателей «Улицы Сезам», пишет, что идея шоу впервые возникла во время обеда в марте 1966 года Куни, бывшая тогда продюсером документальных фильмов на студии WNET, ме­стном учебном телевизионном канале в Нью-Йорке, беседовала с Ллойдом Мор-рисеттом, который занимал пост вице-президента в Carnegie Corporation в Нью-Йорке. Обоих настолько взволновало предложение сделать что-нибудь с огромными неиспользованными возможностями телевидения как обучающего агента, что они снова встретились через несколько дней. Моррисетт долгое время интересовался вопросами когнитивного развития детей. Будучи отцом двух ма­леньких детей, однажды он пришел в крайнее изумление, обнаружив, что его дети смотрят тестирование по телевизору, ожидая, когда начнутся мультфильмы — такой дефицит хороших программ для детей был в то время. Ганц Куни тревожи­ли проблемы бедности, гражданских прав и дефицита образования, который по­рождала бедность. Разговор во время обеда стал искрой для обоих его участни­ков. Вот что вспоминает сегодня Ганц Куни: «Неожиданно я поняла, что до конца моей жизни я смогу или сделать еще несколько документальных фильмов на три­надцатом канале, которые мало на что повлияют, или же использовать телевиде­ние для того, чтобы помочь детям, особенно обездоленным. Я увидела это так же отчетливо, как здание собора св. Павла на шоссе». Два человека объединили свои усилия, убежденные в том, что телевидение может оказать положительное влия­ние на жизнь детей, и исходя из предположения о том, что можно преподавать школьную программу свежим и необычным способом¹.

Это была эпоха «веселых шестидесятых»: дух творчества витал в воздухе, про­питывая собой все, в том числе и рекламное дело. Ганц Куни заметила, что детей буквально гипнотизируют быстро мелькающие кадры телевизионной рекламы и что они запоминают рекламные стихи быстрее, чем выучивают алфавит, и она захотела использовать эту особенность во благо дошкольников. Описывая струк­туру шоу в «The New York Times», она сказала следующее: «Это не должно волно­вать традиционных специалистов по образованию, но мы собираемся продвигать­ся вперед гораздо быстрее, чем это предусмотрено школьными программами для детей. Дети любят рекламу, незатейливый юмор и авангардные видео- и аудио-приемы... Мы должны влить наше содержание в ту форму, которую дети сочтут приемлемой».

Была создана удивительно творческая команда, в которую, в конце концов, вошли Джим Хенсон и его непоражаемые персонажи Маппет-шоу; Джо Рапозо, талантливый музыкант и композитор; Джефф Мосс, блестящий молодой писа­тель; Йон Стоун, которому предстояло быть продюсером и режиссером шоу в те­чение более чем 26 лет; а также группа дотошных консультантов, в том числе Джерри Лессор и Эд Палмер. Но, даже если не принимать в расчет это созвездие блестящих талантов, концепцию шоу с самого начала питали непрерывные поис­ки истины и инноваций.

__________________________________________________

'Joan Ganz Cooney, в: «The Top Fifty Women in American Radio and Television».

 

В книге «Sesame Street, Unpaved» («Немощеная Улица Сезам»), оглядываясь назад на историю создания шоу, Йон Стоун говорит, что создатели «не хотели создавать еще один клуб или дом с сокровищами, или дом на дереве. Идея заклю­чалась в том, что это должна была быть настоящая улица в центре города, кото­рую следовало заселить самыми настоящими людьми».

В этой работе проявился Творец, поскольку шоу было задумано как грандиоз­ный эксперимент, каковым оно и остается по сей день. Можно сказать, что дети были его первыми режиссерами. К примеру, сначала предполагали использовать марионеток из Маппет-шоу в отдельных сериях, там, где не было человеческих персонажей, чтобы не вызвать замешательства у юных зрителей, но исследования показали, что детей особенно привлекают те серии, где действие Маппет-шоу происходит прямо на улице и в нем участвуют живые люди. Юмор не только по­ощрялся, он был абсолютно необходимым. По мнению Арлен Шерман, старшего продюсера «Улицы Сезам», чистая комедия всегда была неотъемлемым компо­нентом шоу: «Когда люди задают вопрос о том, что представляет собой «Улица Сезам», я всегда говорю, что это комедийное шоу, которое учит. На нас трудятся лучшие комедийные писатели, работающие на телевидении. Именно поэтому это шоу существует». Разработчиков всячески поощряют использовать все открыва­ющиеся возможности и как можно больше инноваций.

О готовности создателей к сумасбродству дают представление следующие эпизоды: WASA (Аэрокосмическое агентство червей) пытается найти пять фи­зически крепких, всемирно известных червей, чтобы послать их на Луну (но только тех червей, которые «правильно извиваются»!), и цыпленок, убежден­ный в том, что он — червяк, тайком пробирается на борт космического корабля; фермер узнает о приближении шторма, потому что его овцы начинают заранее танцевать «ча-ча-ча»; Большая Птица обращается за услугами ведущей живот­ной архитектурной фирмы Pig, Pig & Pig («Три поросенка)», которую возглав­ляет всемирно известный I. M. Pig, чтобы получить рекомендации по перестройке своего гнезда. Согласно существующим легендам, идеи Хенсона и Стоуна иногда заходили настолько далеко, что им часто приходилось бороться с консультанта­ми, в обязанности которых входило поддерживать соответствие шоу и школьной программы.

Но здоровое напряжение между ярким творчеством и образовательной дея­тельностью «Улицы Сезам» стало фундаментом успеха этого бренда Творца. Роз­мари Траглио, вице-президент группы консультантов «Улицы Сезам», описывает дружеские сражения, разгоравшиеся на каждом заседании, посвященном напи­санию сценария очередной серии. Писатели наслаждались очередным смешным эпизодом, а консультанты безжалостно напоминали им о необходимости сделать все возможное, чтобы обеспечить безопасность детей, исключить негативные  примеры, построить фундамент для обучения и т. п. Тем не менее это сотрудни­чество было счастливым и успешным, поскольку, как говорит Траглио, «мы ис­пытывали взаимное уважением к ремеслу друг друга. Я не являюсь комедийным писателем, поэтому иногда писателям приходилось учить меня "101 правилу ко­медии". Но меня это не обижало, я уважаю их талант. С другой стороны, я очень много знаю о детях, поэтому бывало, что я преподавала им "101 правило детского развития". Я выступала от имени детей».

Результаты этой работы впечатляют. Академические исследования показали, что дети, которые в течение трех лет до поступления в школу регулярно смотрели «Улицу Сезам» и другие детские образовательные программы, демонстрируют лучшие результаты при проведении стандартного тестирования. Отдельное ис­следование, проведенное в старшей школе, продемонстрировало, что у детей, ко­торые регулярно смотрели образовательные программы, были более высокие средние оценки по английскому, естественным наукам, математике, по сравне­нию с теми детьми, которые смотрели такие программы редко или вообще их не смотрели. В этих исследованиях контролировались такие параметры, как образо­вательный уровень родителей, доход семьи и т. п.

Качественные исследования выявляют некоторые положительные побочные эффекты просмотра «Улицы Сезам». В этом шоу даже для дошкольников есть несколько сложных уровней. Через всю программу красной нитью проходит уни­кальная идеология, согласно которой зрители запоминают все, что было в их жизни. Первое поколение зрителей «Улицы Сезам» — люди, которые выросли на этом шоу вспоминают, что именно в этом сериале они «впервые столкнулись с людьми, отличающимися от них самих — например с афроамериканцами. Или именно благодаря этой передаче они научились считать по-испански — еще до того, как впервые познакомились с концепцией иностранных языков. Матери и остальные опекуны, смотрящие «Улицу Сезам» вместе со своими детьми, мгно­венно соотносят эту программу с какими-нибудь современными событиями, что дает возможность в равной степени получать удовольствие и маме, и ее маленько­му ребенку. «Улица Сезам» провозглашает, что «это шоу перенесет тебя на номер 3 и на букву Q», и неожиданно кажется, что в мире все идет правильно.

Сегодня, во время тридцать второго сезона, шоу делает еще больший акцент на искусстве и музыке, причем не столько на навыках, которые являются личным делом каждого, сколько на средстве, которое помогает детям учиться и справлять­ся с трудностями. Например, готовятся серии, в которых на улицу Сезам обру­шится ураган, а Большая Птица с ужасом узнает, что она потеряла свое гнездо во время бури. Другие члены общины дают ей множество советов, но реальную под­держку оказывает тот, кто посоветовал ей, если уж она горюет из-за утраты своего гнезда, нарисовать его. Дело не в том, что рисунок помогает ей успокоиться, — рисунок предполагает некий план. Если гнездо можно нарисовать, то его можно и воссоздать заново; это учит детей не только справляться с трудностями, но и бо­роться с несчастьями.

В современном сложном мире, когда проблемы из мира взрослых начинают просачиваться в царство детей, замечательно, что этот чудесный бренд Творца обеспечивает дошкольникам такой великолепный способ учиться и расти.

 

ОРГАНИЗАЦИИ-ТВОРЦЫ

Прототипом организационной культуры типа Творца является коллектив худож­ников. Люди жаждут простора для выражения своего творческого начала и мини­мума контроля со стороны. Функцией такой структуры коллектива является со­здание места для идеологии, разработки и маркетинга высокохудожественного товара. Взаимное уважение проистекает из коллективного соглашения о важнос­ти творческого процесса, поэтому люди избегают «предательства» на рынке. В общем, долгосрочное качество ценится выше, чем максимальное увеличение объема непосредственных продаж. Снижения цен избегают, поскольку работни­ки склонны рассматривать это как обесценивание важности их работы.

Организации-Творцы встречаются в сфере искусства, дизайна, маркетинга и прочих областях, где необходима высокая степень воображения и мышления «вне коробки». Разумный уровень автономности работника рассматривается как неотъемлемая часть творческого процесса, поэтому сотрудники часто сами конт­ролируют свое рабочее время и способы решения поставленных задач. Стиль одежды и поведения может быть достаточно раскованным, а иногда даже идти вразрез с общепринятыми нормами, поскольку свобода самовыражения работни­ков определяется тем, насколько свободно они ведут себя. Свобода ставится во главу угла до тех пор, пока производится высококачественный продукт.

Многие компании позиционируют себя, подчеркивая свою креативность или сравнивая свои товары с качеством, которое вы можете встретить лишь в произ­ведениях искусства, вне зависимости от того, обладают они признаками истин­ной организации-Творца или нет. Например, Saab выпустил рекламу, на которой крупными буквами было написано: «Saab против Вивальди». Покупателям зада­вали следующий вопрос:

«Может ли автомобиль конкурировать с музыкальным произведением? Великолепной проверкой могут стать «Времена года» Антонио Вивальди. Концерт № 1, «Весна». На­растает кульминация, вас охватывает чувство свободы. Затем» следует «Лето», зову­щее вас проехаться по дороге. Мощный мотор не имеет равных. Быстрый переход к «Осе­ни». Аэродинамический корпус противостоит ветру с залива. Приходит суровая «Зима». На брошенный ей вызов отвечают ведущие передние колеса. Трехслойная изолированная крыша, передние сиденья с подогревом и нагреваемое стекло заднего окна помогают им в этом. Вивальди встречает достойного соперника. Пусть играет музыка».

The Biltmore Estate с его домами, садами и винными заводами помещает в рек­ламе изображение поместья, сопровождая его такими словами: «От холста к ше­девру... Чудеса никогда не прекращаются» и давая подробное объяснение:

Он начал на голой земле. Благодаря зрению художника он вылепил леса, парки и фермы. Затем Джордж Вандербилт создал дом на все времена — «Biltmore House». Он наполнил это чудо архитектуры шедеврами мастеров от Ренуара до Бари, от Уистлера доДюз-ра: картины, скульптуры, книги и мебель отражали века эволюции искусства. Отпраз­днуйте нынешнее лето в Билмор-Хаус, поскольку мы открываем четыре новые комна­ты для гостей, названные «Апартаменты художника».

Скромнее поступает компания Serta («Мы производим лучшие в мире матра­сы»), которая выпустила рекламу, изображающую матрас в красивой, богато украшенной комнате у открытого окна, освещенный бликами лунного света. Вы ви­дите отражение этой картины в зеркале, поэтому у вас возникает впечатление, что вы смотрите на картину. Внизу страницы вы читаете: «Простое "спокойной ночи" кажется чем-то недостойным».

Компания Movado позиционирует свои наручные часы как предметы искус­ства, отчасти благодаря вкладам, которые эта компания делает в сферу искусства. Реклама изображает балерину, танцующую на улице, на фоне красивых часов и слов «достижение художественной формы». Далее реклама сообщает следующее: «На протяжении 60 лет Американский театр балета поражал зрителей самыми необычными хореографами, дизайнерами и танцорами во всем мировом балете. Компания Movado Watch гордится тем, что в на протяжении десятилетий была главным спонсором Американского театра балета». Реклама связывает искусство самой компании с балетом: «На протяжении всей своей истории компания Movado славилась своими новшествами: ей принадлежит 99 патентов, более 200 между­народных наград; ее часы находятся в музеях пяти континентов». В финале ре­кламного ролика бренда с архетипом Творца крупными буквами написано: «Часы "Movado» экспонируются на постоянных выставках в музеях всего мира».

Расширенное сообщение, содержащееся в такой рекламе, заключается в том, что организации-Творцы хотят не только выглядеть как произведения искусства, но и на самом деле быть ими. В прошлом такие организации вдохновляла мета­фора оркестра, в котором каждый член организации следует указаниям дирижера (главного исполнительного директора), что позволяет ему достичь максималь­ной гармонии с остальными музыкантами. Позднее менеджеры и специалисты по развитию схемы организационной структуры взяли на вооружение идею джазо­вой импровизации и предложили модель. Музыка должна быть настолько согла­сованной, чтобы при необходимости можно было заменить руководителя, а люди благодаря тесному взаимодействию друг с другом знали бы, когда начинается их партия. В организациях с архетипом Творца путеводной нитью является не тема денег, а тема красоты. В общем, работа на компанию и качество продукта должны отвечать эстетическим запросам основных исполнителей. Тогда все идет хорошо.

 

МАРКЕТИНГ И ТВОРЕЦ

Кто мог бы подумать в те времена, когда женщины начали массово выходить на работу, что на их креативности, традиционно проявляющейся дома, можно будет построить империю? Было очевидно, что женщины трудились, вовсю применяя свои творческие способности для того, чтобы организовать красивый торжествен­ный обед, украсить весь дом к Рождеству или тратить целые дни на приготовле­ние пищи. Тем не менее Марта Стюарт интуитивно понимала, что домашнее твор­чество живет и процветает. Фактически, возможность поймать этот архетип, подавленный, но сохранивший свой огонь, сулила огромный успех. Необходимо было всего лишь раздуть языки этого пламени, и вы получали успешное предпри­ятие Марта Стюарт смогла поймать эту волну и создать целую индустрию. Она не только стала учить женщин добиваться превосходных результатов в искусстве ведения дома, но и создала целую линию товаров. Связь с архетипом Творца обеспечила этой продукции небывалый успех, хотя изначально она создавала линию для сети дискаунтеров «K-Mart», намереваясь таким образом улучшить имидж компании.

Истина заключается в том, что и мужчинам, и женщинам нравятся те бренды, которые помогают им выпустить на волю Творца, живущего в глубинах их душ. Это имеет отношение к тому, насколько мир кажется вышедшим из-под контроля. На самом внешнем уровне люди знают, что они должны постоянно изобретать что-то новое, чтобы удержаться на волне. На более глубоком уровне процесс творче­ства требует способности к концентрации и дает ощущение контроля. Когда вы создаете что-либо, вы полностью вовлечены в этот процесс, который позволяет вам из красок, музыки или данных создать некую структуру, дающую вам ощуще­ние контроля и удовольствия. Чем сильнее жизнь выходит из-под контроля, тем сильнее люди жаждут выхода своей творческой силы. Мужчина теряет любимую, но ему становится легче, когда он пишет сонет об этом. Начальник накричал на женщину, она возвращается домой и шьет платье «себе, красивой». Подростка не приняли в спортивную команду — он возвращается домой, создает мультфильм и испытывает такое глубокое чувство удовлетворения, что его больше не волнует история с командой. Любая форма художественного проявления удовлетворяет страсть человека к форме и стабильности.

Кроме того, искусство питает уважение к себе. То, что люди создают, является отражением того, кем они являются на самом деле. Когда они смотрят на создан­ное ими, они лучше чувствуют себя, потому что сделали что-то ценное. Марке­тинг, вовлекающий покупателя в создание продукта, — это бизнес, требующий большого ума. Ваши покупатели являются экспертами по инновациям, и вы може­те установить с ними контакты с помощью электронной почты. Прочтите их пись­ма и ответьте, какое применение нашли их идеи.

В наши дни брендам приходится заявлять о своей характерной индивидуаль­ности с феноменальной быстротой. Все компоненты — дизайн, производство, маркетинг — должны полностью раскрывать свой творческий потенциал. Агнеш-ка Уинклер в своей книге «Увеличьте скорость брендинга» подробно описывает, что сегодня в отношении большинства товаров стратегии маркетинга приходится обдумывать в то время, когда этот товар еще только проектируется. Команды, за­нимающиеся дизайном, маркетингом и производством, должны постоянно осу­ществлять процесс коммуникации друг с другом. Креативность, неизбежная в этом новом мире, сделала иерархию и тщательно запланированные собрания пе­режитком прошлого. Новые стратегии бизнеса, подразумевающие более тесное сотрудничество, требуют эмоционального интеллекта, великолепных коммуни­кационных навыков, гибкого графика работы, принятия решения всеми заинте­ресованными сторонами в режиме реального времени и ощущения комфорта в условиях постоянной неопределенности¹.

Более того, люди занимающиеся маркетингом, должны признавать тот факт, что они работают в сфере искусства. Всем нам знакомы люди, скажем, в реклам­ном бизнесе, вздыхающие по поводу того, что они не создают великих фильмов.

________________________________________________________________________________

¹ Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.

Индивидуальность Творца может быть правильной для вашего бренда, если:

• функция вашего товара — способствовать самовыражению, он предоставляет
покупателю широкий выбор и возможностей, помогает создавать инновации
или имеет художественное оформление;

• он относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи
с общественностью, искусство, технологические инновации
(например, разработка программного обеспечения);

• вы пытаетесь подчеркнуть его отличия от другого бренда, который «делает
все то же самое», и у вас остается мало простора для маневра;

• элемент «сделай сам» экономит деньги покупателя;

• у вашего покупателя достаточно времени, чтобы выражать свои творческие
способности;

• вашей организации присуща культура Творца.

Мы полагаем, что сценаристы и авторы песен, режиссеры и художники создают культуру. Если не принимать в расчет религию, именно искусство определяет смысл существования общества. Однако мы должны признать, что сегодня самые разнообразные формы рекламных сообщений стали формой искусства, оказыва­ющей глубокое воздействие на нашу культуру. Люди могут ни разу не посетить художественную галерею, не ходить на концерты или спектакли, они могут не прочесть ни одного великого стихотворения или романа за всю свою жизнь, но все они неизбежно сталкиваются с маркетинговыми сообщениями. То количество заботы, которое вкладывается в современную рекламу, потрясает воображение. Она создается с огромным тщанием и значительными капиталовложениями.

Если вы взглянете на рекламу и прочие маркетинговые сообщения как на фор­му искусства, вы поймете, что современный маркетинг оказывает большое влия­ние на то общество, в котором все мы живем. Маркетинг, с живущим в нем Твор­цом, требует, чтобы мы максимально осознавали воздействие образов, символов и историй на коллективную душу. Всю жизнь — как ее положительные стороны, так и отрицательные — можно выразить в искусстве Мы должны взять на себя ответственность за уяснение собственных ценностей, за понимание того, какие из них имеют отношение к продвижению товаров и за их выражение в художествен­ной форме, чтобы продажа товара облагораживала общество. Искусство делало это во все эпохи. Реклама может сделать это сейчас. Осознание этой возможности придает уважение как самой этой профессии, так и людям, занятым ею, и придает им статус господствующих художников современности.

 

Глава 15

Правитель

Девиз: «Власть — это еще не все. Это только вещь»

Когда вы представляете себе архетип Правителя, вспомните короля, королеву, главного исполнительного директора корпорации, президента страны — или лю­бого другого человека с командной, авторитарной манерой поведения. Если вспо­минать людей, облеченных властью, то на ум приходят такие фигуры, как Уин-стон Черчилль, Маргарет Тэтчер или любой член Верховного Суда Соединенных Штатов. Где-то чуть ниже располагаются начальник, отец или мать, ведущие себя так, будто они были рождены, чтобы править.

Правитель знает, что лучший способ избегнуть хаоса — это взять все под свой контроль. Если Простодушный исходит из предположения, что окружающие за­щитят его, то Правитель в это не верит. Следовательно, его первоочередным мо­тивом является приобретение и удержание власти. Для Правителя это — лучший способ обеспечить безопасность самому себе, своей семье и своим друзьям. Если вы вспомните королевские дворы, то поймете, что роскошь обстановки и пыш­ность им необходимы, поскольку являются парадным облачением власти. Окру­жающая среда Правителя должна производить неизгладимое впечатление — только вспомните просторные здания с бесчисленными колоннами. Материалы должны говорить о прочности и вневременности — желательно использовать гра­нит, бетон, резные панели и тяжелые драпировки.

К брендам Правителя относятся: «IRS», Белый Дом, «E.F. Hutton», «Brooks Brothers», «Microsoft», «IBM», «American Express», «The Sharper Image», «Citi-Bank», «Cadillac» и такие «Day-Timers», как большинство организаций здравоох­ранения, банков в старинном стиле, страховых компаний, юридических и инвес­тиционных фирм с высоким статусом. Можно сказать, что президент Джордж Буш-старший представляет бренд Правителя; отчасти это обусловлено школьным образованием, а отчасти — его рекламной кампанией, делавшей акцент на его внут­реннем высоком статусе и долгом опыте работы в правительстве. К товарам с брен­дом Правителя относятся системы домашней сигнализации, переговорные уст­ройства, системы зонального обогрева и автоматические системы полива газонов.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происхо­дящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение. Правителей ужасает мысль о  том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук. Вспом­ните одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах — именно ему стараются подражать ответственные Правители. В силу этого они склонны испытывать глубокую неприязнь к людям, нарушающим каноны и угро­жающим разрушить порядок, с таким трудом созданный Правителем.