Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Техника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ? Влияние общества на человека Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления	Главная Избранные Случайная статья Познавательные Новые добавления Обратная связь FAQ Взаимодействие руководства к действию и предостережения ⇐ ПредыдущаяСтр 34 из 47Следующая ⇒ Понимание взаимосвязи между руководством к действию и предостережением играет важную роль и может подсказать нам, когда лучше всего использовать ка­кую-либо историю. Например, компания March of Dimes, пытаясь сообщить о важной работе, проделанной фирмой в сфере генетических исследований, рас­смотрела и положительную, и «теневую» истории, имеющие отношение к расши­рению привычных границ. Если говорить о теневой стороне, то мы имеем дело с представлением об «Играющем Боге» в таких фильмах, как «Франкенштейн» и «Муха»: наука настолько соблазнительна, что заставляет людей переступать рам­ки дозволенного и вторгаться в царство, распоряжаться в котором имеют право только боги. Но если говорить о позитивной стороне и рассматривать такие уст­ремления человека в качестве руководства к действию, то они показывают успешное завершение истории Героя (спасающего всех попавших в беду), Мага (изменяющего вещи и людей в лучшую сторону) и Мудреца (который является источником мудрости и знаний). Осветив оба паттерна, организация в состоянии остановиться на вдохновляющем, а не пугающем способе подачи информации. Этот недавно разработанный перечень паттернов помогает самым разнообраз­ным участникам процесса коммуникации извлечь пользу из вечных и любимых историй. И здесь начинается дорога к тем маленьким историям, которые мы на­зываем рекламой.   ОДИН АРХЕТИП, МНОГО ИСТОРИЙ Наш подход рекомендует идентифицировать один самый подходящий и эффек­тивный архетип для вашего бренда. Но, сделав это, вы обнаружите множество паттернов историй, или различных аспектов паттернов одной истории, которые со временем могут стать источником вдохновения для коммуникации вашего бренда. Начните с того, что просмотрите еще раз мотивирующие потребности, лежащие в глубине архетипа вашего бренда, и затем выделите соответствующие концепции, имеющие отношение к паттернам истории. Например, компания Nike, один из самых сильных брендов Героя, проделала гигантскую работу, чтобы выразить некоторые фрагменты Путешествия Героя: зов приключений (в рекламной компании «Просто сделай это»); попадание в осо­бый мир (расширение перспективы, личного пространства бегуна); главное испы­тание (подразумевается, что, проверяя себя, вы побеждаете ваших внутренних демонов). Но остается еще много нереализованных возможностей, позволяющих исследовать эту историю вглубь: Кто является Мерлином или мудрым старцем для бегуна? Кто его союзники и враги? Какой эликсир он обретет, как он найдет его? Используя метод сравнения, компания Pepsi значительно обогатила свой ар­хетип Шута массой свежих и интересных историй. Майкл Дж. Фокс, этот совре­менный Пак, выскакивает из окна своей квартиры и бросается в огонь, чтобы спа­сти банку с «Diet Pepsi» для своей хорошенькой соседки, поджидающей его у двери квартиры. Бутылки с «Pepsi» случайно доставляют к дому престарелых, в результате чего возникает совершенно дикая вечеринка, в соседнем же доме, куда доставили партию «Соке», все уже сладко спят. Профессор-археолог и студент из далекого будущего ведут раскопки предметов материальной культуры 1990-х го­дов, и определяют их историческую ценность. Они наталкиваются на бутылку «Соке», которая исчезла так давно, что уже никто не знает, что это такое (есте­ственно, что все они пьют «Pepsi», удивленно глядя на незнакомый предмет).     Руководство к действию
Психологические потребности	Послание/Награда	Паттерны истории
Взаимозависимость и безопасность	Принятие своего мира и своего места в нем	(Почти) утраченный рай Посещение рая
Тяга к приключениям и индивидуации	Созревание и рост трудны, но достижимы; вы должны пройти через это, чтобы внутренне измениться	Истории о спасении Истории найденыша Гадкий утенок
Приключения и индивидуация	Если у вас есть мужество для того, чтобы расти, вы можете достичь настоящего счастья в этой жизни	Путешествие Обретенный рай
Предостережение
Страхи	Послание/Предостережение	Паттерны истории
Конформизм и паралич	Вы потеряете себя из-за чрезмерного желания безопасности и конформизма	Лемминги
Изоляция и паралич	Только дисциплинированный и мужественный человек может восстановить нормальный ход вещей	Голос Одиночества Три поросенка
Анархия и изоляция	Без дисциплины и взаимозависимости неизбежно наступает разруха	Тристан и Изольда Тени Вампир

Pepsi и рекламное агентство BBDO интуитивно поняли дух архетипа Шута, что позволило им успешно перевести его в замечательно устойчивый образ доб­родушного, проказливого шутника, от души потешающегося над ханжески доб­ропорядочной «Соке». Такие истории никогда не стареют — со времен первой рекламной кампании «Pepsi Challenge» («Pepsi бросает вызов») и до сегодняш­ней рекламы, изображающей маленькую девочку с голосом Крестного отца, предо­стерегающую людей, которые думают, что могут обмануть ее, когда пьют «Соке».

Другие бренды успешно сохраняют верность своей характерной индивидуаль­ности, рассказывая истории, отражающие связь их архетипа с другими архетипа­ми. Так, глубокий анализ компании А Т&Т выявляет сильную приверженность ее бренда архетипу Заботливого. Хотя индустрия претерпела глубокие изменения с момента обособления (и продолжает меняться каждый день), глубокие корни AT&T и причина ее успеха заключаются в том, что эта компания является те­лекоммуникационным брендом, обещающим максимальную заботу своим кли­ентам. Ее изначальное прозвище было «Матушка Белл». Осознав тот факт, что клиенты находятся в замешательстве и испытывают тревогу, компания AT&T учредила бесплатный номер (800) и начала рекламную кампанию, приглашаю­щую людей делать звонки: «Давайте говорить». Телефонные операторы AT&T отвечали на звонок, говоря: «Как я могу вам помочь?», и со временем этот момент стал использоваться в рекламе компании AT&T в рамках всей страны. Операто­ры славились тем, что, стараясь помочь клиентам, выходили за рамки своих пря­мых служебных обязанностей; существует масса историй об операторах, которые спасали детей, звонивших в экстренную службу.

Даже в суматохе последнего времени, когда облик Заботливого несколько по­блек, он все еще занимает прочные позиции. Именно это было продемонстрирова­но во время национальной рекламной кампании, в которой «АТ&Т»-Заботливый вторглась в сферу действия других архетипов. Например, в рекламе, изображаю­щей крайне озабоченную делами и сверхуспешную маму-Правителя, именно За­ботливый позволяет ей расслабиться и на какой-то момент погрузиться в мир Про­стодушного (посещение рая): она берет выходной в своем офисе, чтобы провести денек на пляже со своими маленькими дочками. Ее сотовый телефон АТ&Т позво- ляет ей сделать это, поскольку она может легко позвонить на работу попозже днем.

В другой рекламе этой кампании, посвященной AT&T, Заботливый ведет си­роту в убежище в духе истории о Спасении и Странствующем ангеле, которая замечательно отражена в фильме «Эта прекрасная жизнь». Юный подросток, сбе­жавший из дома, стоя в глубоком отчаянии на перекрестке темных улиц, находит дорогу домой и в прямом, и в переносном смысле благодаря мистическому пере­живанию: он слышит, как в холодном ночном воздухе женский голос поет: «Уди­вительное милосердие». Музыка рождает лавину воспоминаний о доме, о том, как отец грузит рождественскую елку в багажник машины. Он идет на переговорный пункт и говорит оператору, что хочет позвонить домой, но у него нет денег.

«Не вешайте трубку. Я помогу вам», — говорит она и соединяет его с изумленной и плачущей матерью. Эта реклама, выпущенная в прокат накануне Рождества, заканчивается словами: «Если вы заблудились или странствуете, мы можем по­мочь вам. Позвоните по этому бесплатному номеру. Поздравляем с Рождеством. AT&T».

На эту линию поступило такое ошеломляющее число звонков, что даже мощ­ные коммутаторы АТ&Т оказались перегруженными. Еще в одной рекламе из этой серии «АТ&Т»-Заботливый помогает одинокому и изолированному Иска­телю почувствовать, что он не один. Под песню Элтона Джона мужчина, летящий в самолете, посылает факс своей жене, приглашая ее выйти на крыльцо в опреде­ленное время. Когда она выходит на улицу, она видит, как прямо у нее над голо­вой среди звезд пролетает самолет.

Рекламная кампания с «историями» великолепно демонстрирует, как один из архетипов, Заботливый, помогает нескольким другим. Сами истории представля­ют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически, именно удивитель­ная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30-секундной рекламе.

Карл Гиксон, один из самых творческих и великолепных работников компа­нии Leo Burnett, в ее лучшие времена суммирует все вышесказанное следующим образом:

Мне понадобилось потратить много лет и получить много шишек, чтобы научиться ценить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегал хорошо знакомого и с тремился лишь к современному. Но я научился. Одним из моих учителей был Джимми Дюрант, с которым мне посчастливилось проработать несколько лет в 60-х годов. Дж. Дюрант приложил теорию знакомого к своему юмору Он считал, что существуют две разновидности юмора. Существует юмор сюрприза, который ошеломляет вас чем-то совершенно неожиданным, и существует юмор знакомого — шутки такого рода люди любят слышать снова и снова, точь-в-точь как дети, которые жаждут услышать хорошо известную им сказку перед сном. Юмор, построенный па мгновенном удивлении, со временем «изнашивается». Шутки второй разновидности лишь улучшаются со вре­менем. Выступления Дюранта были построены именно на таком юморе, на его люби­мых знакомых шутках — старых, привычных, которые аудитория знала наизусть, но если бы она не услышала их, то была бы глубоко разочарована.

К. Гиксон продолжает: «Архетипические бренды и истории знакомы, посколь­ку являются неотъемлемой принадлежностью нашей внутренней жизни, точно так же, как воспоминания об игрушках, с которыми мы играли еще детьми, и о музыке, которая звучала во время нашего первого свидания, или о том, как пахла наша старая собака, когда она была мокрой». Мы признаем и принимаем их, по­скольку понятия, которые они олицетворяют, гораздо шире, нежели просто това­ры или услуги; товар или услуга представляют собой лишь один из аспектов их значения.

Естественно, что историю можно поведать либо в печатной форме, либо по­средством телевидения. Некоторые самые лучшие печатные изображения вызы-

вают в памяти истории, даже если не рассказывают их целиком. Давайте вспом­ним, например, долгосрочную рекламную кампанию, изображающую «Hathaway Man», который носил повязку на одном глазу. Почему он носил эту повязку? Кем он был на самом деле? Отсутствие достоверного знания — необходимость «запол­нить пробелы» — заставляла читателя самого создавать историю вокруг рекламы. Позднее то же самое было проделано в рекламной кампании фирмы Foster Grants, шедшей под девизом «Кто это позади тех...?» Нам пришлось участвовать в этой кампании, придумывая истории вокруг рекламы.