Правила существуют для того, чтобы нарушать их

 

Шута можно узнать в дураке, трикстере, шутнике, остряке, человеке, развлекаю­щем публику, клоуне, проказнике, любителе розыгрышей или комике.

Шут представляет собой архетип, который наиболее полезен для того, чтобы справиться с абсурдностью современного мира и безликой, аморфной повседнев­ной бюрократической рутиной, отчасти потому, что он ко всему относится очень легко, а отчасти — потому что больше всего ему нравится нарушать правила. По своей сути, политика Шута является анархической, что великолепно проиллюст­рировала Эмма Голдман, знаменитая анархистка, которая сказала: «Если я не смо­гу танцевать, я не хочу принимать участие в вашей революции». Готовность Шута нарушить правила ведет к инновационному, нетрадиционному мышлению. Харак­терная индивидуальность этого архетипа хороша для таких брендов, как забавные пищевые продукты, которые далеко не всегда полезны для вашего организма. Идентификация с Шутом, как правило, подразумевает следующее: «Смотрите проще на питание и здоровье и повеселитесь немного». Сласти («M&Ms», «Sni­ckers»), чипсы («Pringles»), сигареты («Merit», «Веселитесь вместе с «Merit») и ли­керы («Parrot Bay», «Kahlua», «Что-то случится») обещают маленький отпуск и от­дых от обычных правил, предписанных здравоохранением.

Мобильные телефоны «NeoPoint» эксплуатируют образ Шута, советующего «умные телефоны компании для того, чтобы повысить ваш собственный IQ и «оживить клетки мозга, утраченные во время учебы в колледже». Таким образом, бренд Шута помогает вам не думать о логических последствиях безответственно­го, нездорового и даже незаконного поведения. Вы можете вспомнить великолеп­ную классическую рекламу «Alka-Seltzer»: «О Боже, это же перченая фрикадель­ка!» Юмор, направленный на самих себя, убеждает покупателей в том, что теперь они могут безнаказанно есть пряную пищу.

Кроме того, Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается утоми­тельной и скучной, можно превратить в веселье. Так, реклама трактора «Kubota» говорит следующее: «Конечный результат оправдывает трактор. Запах свежеско-шенной травы. Тихое жужжанье четко работающих механизмов. Способность сделать больше, чем вы могли себе представить Вера в то, что если вы не получа­ете удовольствия, то это — не настоящая работа». Возможно, это — «тракторная тема», потому что Джон Дир (John Deere) сравнивает опыт работы на тракторе с  «вашей первой поездкой верхом на пони», обещая следующее: «Вы хотите, чтобы ваша первая поездка верхом никогда не кончалась».

Этот поворот фразы, превращающий негативные ожидания в позитивные, яв­ляется одной из величайших стратегий Шута. Жевательная резинка без сахара для детей «Trident» переворачивает с ног на голову предположение о том, что жевательная резинка вредна для детских зубов. Реклама, изображающая милого маленького мальчика, наполовину скрытого огромным пузырем, который он только что выдул, говорит так: «Он обижается и надувается, и укрепляет свои зубы». Аналогично, компания ABC (American Broadcasting Corporation) на протя­жении многих лет вела рекламную кампанию, используя тезис «Телевидение по­лезно» и извращая высказывания о «лежачем камне» и шутки о том, что просмотр телевизионных передач ведет к распаду клеток головного мозга. Об этой «желтой кампании» было очень много разговоров, но вопрос остается открытым: соответ­ствовало ли что-либо в расстановке сил или культуре компании-Шута, или эта умная рекламная задумка просто адресована не тем, кому нужно.

Компании проявляют мудрость в тех случаях, когда, расширяя спектр услуг или приобретая новые компании, сохраняют ту же самую архетипическую харак­терную индивидуальность своего бренда. Компания Camel прекрасно справилась с этой задачей, расширив свой ассортимент от сигарет до того, что в рекламе на­звано «экзотическими путешествиями» и «товарами для удовольствия». Однако, хотя Шут хочет, чтобы мы легко относились к жизни, веселились и прекратили беспокоиться о последствиях, это отнюдь не означает, что публика всегда покупа­ет товары с архетипом Шута. Например, использование мультипликационного персонажа Джо Кэмела для того, чтобы люди опасались делать курение привле­кательным для детей, было достаточно серьезным, и даже индивидуальность Шута не смогла предотвратить оскорбления общественного мнения.

Шут не любит людей, скучающих на вечеринках, излишне серьезных и лишен­ных чувства юмора. Следовательно, оборотной стороной Шута может быть тен­денция играть на протяжении всей жизни, а не решать проблемы или задумывать­ся над серьезными вещами. Если характерная индивидуальность вашего бренда определяется архетипом Шута, предполагается родительское руководство.

 

«PEPSI»: БРЕНД-ШУТ

Шут как нарушитель правил имеет длинную и славную историю. У средневеко­вых королей часто бывали шуты, которые не только смешили двор, но и говорили королям такую правду, за которую казнили любого другого. Следовательно, Шут выступал в роли своего рода предохранительного клапана для королевства. В наши дни сатирики, начиная от Уилла Роджерса и заканчивая Джонни Карсо-ном и Джеем Лино, постоянно высмеивают политических лидеров точно так же, как шекспировские шуты пародировали королей. Архетип Шута стал импульсом, породившим сам жанр политической сатиры. Этот архетип хорош для бренда, который выступает против устоявшихся норм. Шут (как и придворный дурак) в классическом случае должен закрывать собой бреши в королевской помпезно­сти. Следовательно, любой бренд, бросающий вызов другому бренду, занимающе­му правящее положение на рынке, может приобрести преимущества в конкурен­ции, высмеивая самодовольство господствующего бренда — что компания «Pepsi» и проделала успешно в отношении «Соке».

Хотя «Pepsi» иногда и вторгается на территорию других архетипов, ее лучшая реклама всегда выдержана в стиле Шута.

 

БЫТЬ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС

Архетип Шута помогает нам проживать настоящую жизнь в настоящем и позво­ляет быть импульсивными и спонтанными. Например, Hampton Inn рекламирует свои бесплатные завтраки с помощью вопросов, которые должны привлечь вни­мание того духа свободы, который гнездится в душе каждого из нас: «Вы все еще ищете приз в коробке с хлопьями? Вам приходилось когда-нибудь брать боль­ничный по поводу весенней лихорадки? Кажется ли вам ваша первая встреча длиннее на пустой желудок?»

Когда у человека активизируется архетип Шута, он хочет веселиться. Его основ­ное желание — быть спонтанным, возвратить себе то состояние игривости, которое было присуще ему в далеком детстве. Смех, шутки и даже проказы кажутся вполне приемлемыми. В таком состоянии слишком серьезные и ответственные люди ка­жутся чересчур зажатыми. Конечно, больше всего Шут боится быть скучным для окружающих или скучать в их обществе. Кроме того, Шут обещает, что жизнь мо­жет быть легкой. В общем, характерная индивидуальность бренда «Timex» больше соответствует Славному Малому, но на одном из рекламных модулей изображен акробат, закинувший ноги за голову, весело насвистывающий и заводящий свои на­ручные часы. Надпись гласит: «До смешного легки в использовании».

Шут обитает в равноправной среде приятелей как мужского, так и женского пола. Как и в случае Славного Малого, его отличает невысокий, земной стиль. Шут не стремится выглядеть «соответствующим образом». Вместо того чтобы сливаться с окружающими, Шут предпочитает выглядеть немного смешным. На смену пестрому одеянию Шута времен Шекспира пришли подтяжки, галстук-бабочка и, совсем недавно, бейсбольные кепки, одетые козырьком назад. Транс­лируемое сообщение звучит следующим образом: «Вы захотите потусоваться со мной. Вы прекрасно проведете время». В рекламе пива «Miller Lite» Дик Баткус и Бубба Смит говорят: «Мы здесь пьем "Lite", потому что оно не такое сытное и имеет великолепный вкус. Кроме того, мы не умеем кататься на лыжах». Компа­ния спортивных товаров Teva изображает человека в каяке перед парадной две­рью, который говорит: «Выходи, поиграем». Текст другой рекламы идет еще даль­ше, сообщая следующее: «Вчера было водное сражение во дворе перед домом. Сегодня вы можете впервые попробовать "Катастрофу". В какую бы игру вы ни играли, играйте в сандалиях "Teva". Почувствуйте себя опять ребенком».

 

ЧЕМ СУМАСБРОДНЕЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ

Архетип Шута нередко является великолепным способом привлечь пристальное внимание, поскольку Шут обожает сумасбродства. Так, компания «eTour.com» вы­пустила рекламу с бизнесменом, сидящим за своим письменным столом, а напротив него, на компьютере, стоит олимпийский пловец, готовый нырнуть в воду. Надпись гласит: «Теперь то, что вам нравится, само найдет вас». По всей видимости, архетип Шута является великолепной индивидуальностью для высокотехнологичных фирм, поскольку молодые люди склонны считать продукцию высоких технологий развлечением. Компания eTour. com обещает: «Никакого поиска. Только серфинг». А сер­финг может быть игрой. Реклама «Pocket PC» изображает энергичных, неистовых молодых мужчин и женщин, бросающих игривый вызов читателю: «А ваша ладонь* справится с этим?» Яркие цвета и восклицания «Yahoo!» буквально кричат: «Ныр­ните в Web — это очень весело, если вы используете нашу услугу».

Поскольку дети любят животных, реклама, основанная на архетипе Шута, ча­сто использует образы дружелюбных животных. Компания Hyundai (девиз кото­рой гласит: «Вождение — это вера») позиционирует «Hyundai Elantra» как луч­шего друга человека, заявляя, что она «делает все, но только не может лизнуть вас в лицо». Компания Glad zipper storage bags, выпускающая мешки для хранения с двойной герметичной застежкой на молнии, изображает золотую рыбку, которая счастлива от того, что застежка герметична и вода не вытечет.

WeddingChannel. com мягко подшучивает над новобрачной в белом платье и женихом во фраке, которые пьют вино из бумажных стаканчиков в абсолютно пустом доме, застенчиво поглядывая друг на друга. Надпись гласит: «Великолеп­ная идея подарка: бокалы для вина», но абсолютно ясно, что они смогут приме­нить все, что вы им подарите!

Наконец, многие бренды добились успеха, стараясь выглядеть более современ­ными и смешными благодаря использованию персонажей из мультфильмов или комедий. Корпорации IBM удалось изменить свой чересчур серьезный имидж, воспользовавшись персонажем Чарли Чаплина в рекламе «Junior PC». Компания MetLife воспользовалась персонажами из «Peanuts», чтобы смягчить свой имидж, a Butterfingerycnemno модернизировала свой имидж благодаря рекламным роли­кам, в которых участвовал Барт Симпсон¹.

 

ОРГАНИЗАЦИЯ-ШУТ

Сутью организации-Шута является получение удовольствия. Так, компания Ben and Jerry ' s гордится тем, что на ее рабочих местах игры абсолютно уместны. Сте­ны расписаны красками, имеющими запах мороженого, полы в некоторых местах пружинят, и на них можно попрыгать, а премии людям вручают в упаковках с мороженым. Однажды компания даже провела соревнование, победитель кото­рого должен был стать новым руководителем компании. Кроме того, в компании существует официальный «министр по делам веселья». Однако Ben and Jerry ' s успешно защищаются от каких-либо обвинений в безответственности Шута, про­водя обширные социальные программы, регулярно отчисляя на них долю своих прибылей, что обеспечивает компании сильную поддержку общественности.

В Патагонии, штат Калифорния, во время прилива этот завод закрывается и люди отправляются на пляж. В этих компаниях существует неписаное правило, согласно которому желание играть является сильным мотивирующим фактором для сотрудников. Помпезный или скучный человек, лишенный чувства юмора, вряд ли сможет добиться здесь успеха. И, конечно, продукция фирмы помогает людям замечательно проводить время.

В штаб-квартире Burger King в Майами рядом с рабочими помещениями име­ются рекреационные залы с бассейном, полем для игры в хоккей на роликовых коньках, катком и (в перспективе) баскетбольной площадкой. Известно, что со­трудники Frisbees по упорству в работе намного опережают всех остальных; к ус­лугам тех, кто работает круглые сутки, чередуя работу и игру, есть душевые каби­ны и спальные места¹.

___________________________________________________

* Игра слов: «palm» означает как ладонь, так и компьютер величиной с ладонь.

¹ David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 150-151.

 

 

Уровни Шута Вызов: апатия и скука.

Первый уровень: жизнь — как игра и веселье.

Второй уровень: ум используется для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей, находить способы обходить препятствия, трансформироваться.

Третий уровень: непосредственное переживание жизни, жить сегодняшним

днем.

Тень: потворство своим слабостям, безответственность, грязные проказы.

 

Независимо от того, какой архетип господствует в организациях, именно Шут питает в них дух инноваций, разрушая традиционные рамки мышления. Так, Кэрол Пирсон разделила по архетипам персонал одной крупной онкологической больницы на группы для мозгового штурма, целью которого было выработать идеи относитель­но улучшения жизни пациентов в больнице. Все группы выдвинули замечательные предложения, но самые лучшие исходили из группы Шута; она пришла к выводу, что даже раковые больные должны получать удовольствие от жизни! Вместо того чтобы коротать дни в палатах, где у них за спиной суетились бы врачи, больные должны были получить специальные сигнальные устройства, что позволило бы им прогу­ляться в магазин или посмотреть спектакль в специальном театре, актерами в кото­ром также были бы пациенты. По мнению Шута, сиюминутной радостью существо­вания здесь и сейчас нельзя жертвовать даже ради спасения жизни!

 

МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ШУТА

Шут, живущий внутри каждого из нас, обожает юмор. Мы любим смешные рек­ламные ролики, потому что они развлекают нас, а возникающие добрые чувства порождают эффект ореола вокруг товара. Реклама и упаковки в стиле Шута под­черкивают яркие краски и массу действия — чем неистовее, тем лучше. Шут обо­жает жизнь. По этой причине виртуальный мир открывает Шуту широкий доступ на рынок. Например, веб-сайт «Club Med» связывает вас с виртуальной деревней, имитирующей реальный опыт, который вы можете там получить. Вы можете вы­бирать способ времяпрепровождения, как будто бы вы уже оказались на месте. Хотите поиграть в теннис? Поплавать с маской и трубкой под водой? Потанце­вать? Такой выбор дает толчок вашему воображению, и очень скоро вы получаете виртуальный отпуск — в вашей фантазии. Канал «Discovery» «Planet Explorer» предоставляет вам виртуальное путешествие в экзотические страны¹.

 

________________________________________________________________________________

¹ Rolf Jensen, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business (New York. McGraw-Hill, 1999), p. 138.

Самую большую помощь Шут оказывает нам, когда мы загнаны в ловушку цейтнота. Шут великолепен при мозговом штурме. Самым важным аспектом мар­кетинга Шута является ум. Шут, живущий в каждом из нас, любит неистовые, умные новые способы смотреть на мир. Лучший способ выработать такие марке­тинговые стратегии — это развеселить свою группу маркетинга. Пусть она играет, приносит с собой игрушки, высказывает максимальное количество самых диких идей — не важно, насколько они выполнимы, — лишь бы колеса творчества наби­рали ход. Чем свободнее будет чувствовать себя ваша группа, тем лучшие идеи она выдвинет. Шут любит «стоять на голове», глядя на мир с абсолютно непред­сказуемой и неожиданной точки зрения.

В отличие от остальных архетипов, Шут не является собственником. Вспомните, редко кто помнит автора шутки. Анекдоты разлетаются по миру в устной традиции и по Интернету в течение нескольких дней, а иногда и минут, заставляя смеяться весь земной шар. Маркетингу в стиле Шута хорошо известно, что раздача вещей нередко повышает репутацию компании. Kinetix, мультимедийная компания из Сан-Фран­циско, создала «Dancing Baby ™» как часть своего демонстрационного пакета еще до того, как компания начала существовать. Ее рассылали по электронной почте от од­ного человека к другому до тех пор, пока этот образ не стал культовой иконой андер-граунда. В конце концов, она была показана в «Ally McBeal», и компания взяла старт/ Если бы эта фирма смогла контролировать использование ее торгового знака, она подорвала бы основы своего собственного успеха.

Прежде всего, Шуту просто нравится веселье в процессе маркетинга. Этот архе­тип не пугается оттого, что времена изменились. Скорее, он помогает нам получать удовольствие, сталкиваясь с повседневными ситуациями. Шут помогает постоян­но обновлять рекламу, чтобы она привлекала внимание покупателей, чтобы их гла­за не стекленели от скуки —'по крайней мере тогда, когда они видят вашу рекламу.

Шут является многообещающим архетипом для придания индивидуальности брендам, которые:

• позволяют людям почувствовать свою причастность к чему-то
значительному;

• предназначены для отдыха и развлечений;

• предполагают невысокие цены.

Обычно архетип Шута свойствен компаниям, где исповедуют свободную корпоративную культуру и юмор. Он позволяет отказаться от напыщенных брендов, подавляющих своей самоуверенностью.

___________________________________________________

¹ Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 92.

- Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New

York: John Wiley and Sons, 1999), p. 61

 

Часть V

СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА