Сделать бессознательное сознательным

Процесс брендинга дает великолепные возможности для анализа организацион­ной культуры и прояснения ее ценностей, миссии, видения будущего и базового архетипа. Этот процесс делает бессознательное сознательным и помогает вам лучше принимать решения по поводу персонала, более эффективно вводить но­вых работников в курс дела и удерживать наиболее талантливых людей. Ваш ана­лиз может помочь различным подразделениям, входящим в вашу организацию, говорить друг с другом на одном языке и повысит вероятность того, что информа­ция, которую клиенты получают от ваших сотрудников в неформальной обста­новке (в социуме, в веб-чатах и во время профессиональных контактов), будет совпадать с той, которую вы намереваетесь донести посредством характерной ин­дивидуальности бренда.

У нас есть ряд тестов, которые могут помочь: (1) организациям — оценить ар-хетипические корни своей культуры; (2) командам — работать эффективнее; (3) людям — понять, каким образом они могут добиться успеха в рамках конкрет­ной организационной культуры. Однако вы можете составить заключение о куль­туре, просто прогуливаясь, слушая, наблюдая и задавая некоторые вопросы.

Начните собирать примеры священных историй организации. Смотрите, какой архетипический сюжет они отражают. Затем задайте себе следующие вопросы.

• Как называется ваша компания и что означает ее название?

• Каковы логотип и девиз вашей компании? Что они символизируют или подразумевают?

• Как одеваются люди в вашей организации и как они взаимодействуют друг с другом?

• Иногда очень информативны архитектура или дизайн офиса. Используйте свое воображение, чтобы ответить на такой вопрос: «Если бы это было местом действия пьесы или фильма, то как бы они назывались?»

• Посмотрите на рекламные проспекты, в изобилии лежащие в помещении.
Спросите людей, что больше всего они ценят в организации. Спросите их о трудностях.

• Если это ваша организация, то задумайтесь об ее роли в вашей жизни. Дает ли она вам чувство стабильности и респектабельности (что позволяет предположить архетипы Правителя или Простодушного)? Вызывает ли она у вас ощущение заботы или дает ли вам возможность позаботиться об окружающих (что позволяет сделать предположение об архетипе
Заботливого)? Задайте аналогичные вопросы об остальных архетипах. Если эта организация является вашим клиентом, задавайте эти вопросы людям, стоящим на разных уровнях организации.

• Проведите опрос среди покупателей или ознакомьтесь с его результатами.
Какой клиенты видят вашу организацию?

Понимание архетипического аспекта организационной культуры дает вам больше возможностей распознать невидимые силы, действующие внутри нее. Чем сильнее компания подстраивает характерную индивидуальность своего брен­да под свои реальные культурные ценности, тем легче для нее быть «настоящей Мак-Кой» и восприниматься окружающими в качестве таковой. Это делает харак­терную индивидуальность бренда достаточно сильной для того, чтобы противо­стоять различным трудностям, что имело место, например, в случае кризиса с тайленолом в компании Johnson & Johnson. А самое главное — разработка бренда позволяет компании узнать больше о самой себе и своих клиентах на новом уров­не, раскрывающем ее базовый архетип.

Если вы начинаете новое предприятие (или помогаете его создать), посмотрите внутрь себя и выясните свои собственные ценности. Изучите структуру своих меч­таний, и подумайте о том, каким вы видите развитие сюжета. Осуществляйте тща­тельный мониторинг, записывая свои мечты. В общем, уделите внимание тому, какой архетип отвечает истинным чаяниям вашей души — он сможет сделать то же самое и для ваших клиентов.

Древние греки и римляне часто приходили в храм какого-то бога или богини, чтобы приобрести определенные добродетели. Они могли обратиться в храм Ар­темиды, чтобы получить легкую работу, или в храм Зевса, если жаждали полити­ческой власти, или в храм Афродиты, если хотели любви. Мы больше не посеща­ем архетипы в храмах, но, образно говоря, нам нужно понимать, в какой святыне мы обитаем. Поступая так, мы берем на себя сознательную ответственность за воздействие наших посланий на наших покупателей, нашу культуру и нас самих.

Глава 21

Оставляя наследство